《市场营销学》试题Ab卷.docx
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《市场营销学》试题Ab卷
2013—2014学年第一学期
《市场营销学》试题A
院别———班级———学号————姓名————
题号
一
二
三
四
五
总分
分数
一、单项选择题（每小题1分，共20分）
1、市场营销研究的企业市场营销活动的中心是（）
A.实现企业利润B.满足生产者需求
C.满足供应商需求D.满足消费者需求
2、构成市场基本要素不包括（）
A.人口B.阶层C.收入D.购买欲望
3、传统营销观念不包括（ ）
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.社会营销观念
4、金牛类战略业务单位的特征是（）
A低市场增长率和高相对市场占有率
B高市场增长率和高相对市场占有率
C高市场增长率和低相对市场占有率
D低市场增长率和低相对市场占有率
5、通用电器公司法是根据企业实力和（ ）对产品组合进行评价的方法。
A.行业吸引力B.市场容量C.市场占有率D.市场结构
6、某轿车企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场及原有渠道发展新业务，实现企业增长的战略是（）
A.同心多角化B.水平多角化
C.集团多角化D.垂直多角化
7、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场份额，菲利普·科特勒称之为（）。
A．市场领先者B．市场挑战者
C．市场追随者D．市场补缺者
8、影响消费者购买行为的个人因素是（）
A．职业和社会地位B．经济和文化
C．个性和生活方式D．受教育情况
9、购买者的决策过程一般开始于（）
A.认识需要B.方案评C.信息收集D.购买执行
10、不属于消费者市场细分依据的是（）
A.心理细分B.行为细分
C.用户规模D.人口细分
11、当销售量仍有增长但趋于饱和，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品处于生命周期的（）。
A．导入期B．成长期
C．成熟期D．衰退期
12、当新产品开始进入目标市场时，如果产品质量具有很大优势，且消费者愿意出高价，同时竞争者尚未进入市场。
此时，该公司应采用（）。
A．渗透策略B．撇脂策略
C．低成本策略D．集中策略
13、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（）
A.个别品牌B.分类品牌
C.统一品牌D.企业名称加产品特性
14、化妆品厂对同一商品采用不同等级包装，以适应不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（）
A.相关包装策略B.多用途包装策略
C.分等级包装策略D.附赠品包装策略
15、（）是企业根据中间商在市场营销中所担负的不同职能,给于不同价格折扣.
A.现金折扣B.数量折扣
C.折让D.功能折扣
16、企业根据购买者对产品的认知价值来来确定价格的方法是（）
A．成本加成定价法B．认知价值定价法
C．随行就市定价法D．目标定价法
17、下列商品中，适宜选择短渠道分销的有（ ）
A鲜活商品B建筑材料C机器设备D日用百货
18、运输公司为商品交换和物流提供便利，他在市场营销中介中是（）
A.供应商B.经销商C.零售商D.辅助商
19、产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销方法是（）
A．销售促进B．宣传C．广告D．人员推销
20、对营销组合认识不正确的是（）
A．营销组合是动态因素
B.是企业不可控因素
C．营销组合是一个复合结构
D．需要围绕目标市场灵活运用
二、综述题（每题8分，共32分）
1、论述市场营销观念的演变过程。
2、论述企业战略计划过程。
3、简述影响促销组合的因素。
4、假如你在学校门口开了家奶茶店，销售奶茶、饮料和小食品，为增加销售量，提高知名度，请设计推广活动，要有可行性。
三、案例分析（共2小题,共48分）
案例一：
苹果的成功
一、苹果公司的创建
1976年4月1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用1000美元办起了苹果计算机公司。
2001年10月,苹果公司推出第一款Mp3播放器（iPodG1）。
IPOD推出后,大大改变了公司长期低迷的盈利状况。
2003年4月，苹果推出了与iTunes软件同名的网上音乐商店—ITunesMusieStore，专为Mac和iPod用户提供的音乐下载服务。
下载量以成倍的速度递增，2006年已经达到5.8亿，直追传统CD销量。
iTune的网上音乐商店就占了80%的份额。
2009年9月,英国首相布朗向天才的数学家、密码学家、计算机科学的创始人艾兰.图灵道歉。
当年图灵由于身为同性恋者,被强行治疗,在被迫注射大量雌性激素后,不堪屈辱,吃沾染氰化钾的苹果自尽,他死去的桌边还剩下半个苹果,时年41岁。
图灵的粉丝乔布斯把公司取名为苹果,并且以被咬了一口的苹果作为标志。
Ø"A"（a）表示一种界面,无论是ipodTouch、iphone还是ipad,虽然大小不同，却保持着一种非常相似的界面。
Ø两个"P"（platform），一个是软件平台IOS，另一个是服务平台AppStore。
Ø"L"（lite）代表精简的设计。
Ø"E"是端到端（endtoend）的交付能力。
这五个字母组合起来，就是极端重视用户体验的APPLE。
“ThinkDifferent”是苹果电脑公司的新口号，也是每一个人的权利，它是苹果公司为所有的个人所提供的生活理念。
创新力之最。
苹果从不因循守旧，总是勇于否定自己，超越自己，不断推出更时尚更具魅力的新产品。
从另类到主流。
此前，苹果电脑主要把目标群定位在了图形设计、美术创意，以及高品味方面的人群，这直接造成了苹果电脑的价格居高不下。
但是，生存的压力，以及高性价比iPod的成功，让苹果电脑开始改变策略，展开了一次次亲民行动，使得苹果不再边缘，开始步入主流!
二、苹果增长战略：
◆苹果专注于设计，用心聆听人们对自己产品的批评。
时刻关注细节
关注细节意味着长远的回报。
◆苹果又特立独行偏执创新，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不用在乎别人怎么说，每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。
◆保密至高无上，果公司制定了长期的保密准则，那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意的也会被解聘。
◆主导市场才是最重要的事，在涉及技术问题的时候，苹果公司只有一个目标，就是主导市场。
◆苹果的一体化增长战略
选择理由:
◆苹果公司有最先进的技术；
◆美国劳动力成本昂贵；
◆避免在设立工厂、购置设备上花费大量资金；
避免在现金支付、股权购置上投入过多资金在苹果公司的全球产业链中，它牢牢控制着上游的研发环节和下游的销售环节，而仅将价值最低的制造环节交给了富士康公司。
三、目标市场涵盖战略：
差异化营销
（1）产品差异化。
以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。
（2）性能差异化。
Iphone的配置远远高于竞争对手。
（3）UI（操作系统）差异化。
与PalmOS、Symbian、Windowsmobile、Linux和Android手机操作系统相比，iPhoneOS系统最稳定，但由于苹果产品的奢侈性，其市场份额并不是很高。
（4）渠道差异化。
在硬件销售方面，苹果不仅通过传统渠道销售，还建立了众多体验直营店。
另外，苹果还创新建立了在线软件销售渠道
（5）服务差异化。
IOS系统对MICROSOFTEXCHANGE功能的支持，使其成为功能最强大的商务机；Iphone娱乐功能的升级，颠覆了手机游戏功能的概念；APPStore的建立，使Iphone成为无所不能的信息终端。
用户体验：
截止2009年，苹果在全球打造的285家AppleStore都是以“方案解决区域”为中心设计，创造可以解决问题的“整体方案”，以方便顾客。
Ø21世纪伊始，苹果公司确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略；
Ø2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”；
Ø数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源。
ØiTunes平台的搭建成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验；
ØAppStore平台的搭建引爆了移动终端应用的大发展：
——AppStore平台开放，没有资质限制，任何软件开发商或个人都可以在AppStore上销售软件；
——苹果公司拥有审查和批准在AppStore发售的软件质量的唯一裁定权。
苹果公司成就的的生态圈“价值网”纵向上是供应商和苹果产业，横向包括附件生产商和内容提供商。
●目前iPhone加iPod在全球售出近6亿台，以及AppStore上超过14万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌；
●附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利。
四、苹果的营销策略
饥饿营销：
⏹“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。
⏹苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。
⏹苹果公司采用的保密制度,控制了饥饿的强度。
苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。
病毒营销：
⏹“病毒营销”是指通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。
⏹苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者。
⏹iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。
为iPhone和iPad的推出打下了足够的基础。
⏹具有如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以模仿的。
拉式营销：
⏹“拉式营销”是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。
⏹例如iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润，iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使iPod的销量直线上升。
推式营销：
⏹“推式营销”是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。
⏹这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。
推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。
⏹例如，苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。
而且商家也非常愿意这样做。
五、苹果的成功：
1、技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。
苹果的差异化组合（iPod+iTunes；iPhone+AppStore）迎合并推动了这种融合；
2、苹果的持续创新使自己始终处于行业领先地位，差异化组合形成的模仿障碍又把对手挡在了后面；
3、不断创新形成的与对手的时间差，为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。
案例思考题：
25分
1.苹果公司的企业增长战略特点是什么？
2.苹果公司的产品策略与其他企业相比，其独特性体现在什么地方？
3.请分析苹果公司所采取的营销策略的优缺点
4.分析苹果的目标市场。
5.你认为目前苹果在中国市场存在的问题是什么？
案例二：
小米如何煮出“熟饭”——造就米粉的要素
尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的，它还有很大的成长空间，但从商业角度，它是成功的。
小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端，2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人。
那么，米粉是如何养成的呢？
1.洞察顾客需求
歌星在一曲成名后，可以顺势“收粉”然后“养粉”，但雷军没有这样的条件。
2010年他宣布做手机的时候，手里还没有任何成型的产品。
也就是说，他只能凭空“造粉”。
而造粉的第一要义，就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”，它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。
2010年，手机市场是个什么情况？
传统品牌正被打压，三星还没有赶上来，已发布三年的苹果iPhone如日中天。
但是，有三问题，正在培育中国市场的反向心理：
第一，乔布斯判决“传统手机都是垃圾”，人们也确实发现智能机很炫，期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”；第二，iPhone的价格的确让很多人消费不起，而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近，这让人们很犹豫——“反高价”；第三，iPhone毕竟是一个美国品牌，代表着美国创新，它没有让本土人群（尤其是看重技术研发的核心消费人群）扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。
很少人关注第三个问题，很多人认为这个问题不是问题。
对普通人不是，但对手机界、IT界的精英人群，就是一个问题。
小米加步枪，能够唤起很多爱国人士的民族情结。
最核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。
而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的手机。
2.借势竞争对手
雷军和小米最主要借了谁的势？
乔布斯和iPhone。
小米的公关稿中，总是出现苹果、iPhone。
甚至媒体自主创作的稿件中，也不由自主地将小米与iPhone对比，甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。
小米聪明地避免了自己直接说出“比肩iPhone”这类引发唾弃的话，它的“潜在膜拜”和“低调攀比”，赢得了大量的小米粉丝。
大多数新闻炒作的借势，都是借一个非常明显的热点新闻的推力。
但小米的借势，是借的一种大家渴望但又隐藏的心理。
其中最重要一点，是这样一种心理：
我们中国能否出现一个像苹果一样的公司、像iPhone一样的手机？
还有另外一种借势。
乐视超级电视发布，一定要拉上给苹果代工的富士康，和液晶屏高手夏普的名号，也是在借势。
而乐视借势的第三家是主流芯片品牌——高通，它同样也出现在小米发布会上，也是小米唯一邀请上台的供应商；高通（Qualcomm）同时也是HTC、诺基亚、MOTO、LG、索尼等国际智能手机的供应商，小米当然是为显示自己与国际大牌站在同一个平台上。
3.聚核打造产品质量
很多中国企业创新业务，以为有个创意、拿个配方、买个技术就够了，其实人才是核心。
因此一定要先组一个让人信服的团队。
这就是为什么到处传颂着“小米公司七人超豪华联合创始人团队”的信息，打造产品质量。
2010年就推出的米柚，实际上是安卓系统的一个优化版。
它充分运用了安卓系统与苹果系统的斗争，但又基于中国市场需求进行改进而高于安卓系统，因此维基百科评论“米柚令Android系统被订制得非常中国化”。
小米手机后来在发布过程中不断主打的四个卖点：
双核、超大屏幕、信号好、电池大。
4.主动出击的意识
大多数传统企业和那些传统艺术家一样，根本不愿主动投身于“群众”中间，进行开放、积极的交流。
说白了，它们等待粉丝来“粉”自己，而不是先去“哈”粉丝，然后再吸引更多人“粉”自己。
小米没有资本这么牛，它也没有资本去到电视、报纸上打广告。
所以它必须主动去“哈”粉丝。
小米用的方式主要就是这么几条：
放下姿态，全民出击，多点接触，积极回应。
从雷军到工程师到销售到客服所有人，都在粉丝面前放弃身份感，扁平到一条线，然后将这条线围成一个圈，把粉丝包围起来；从核心的小米论坛社区开始，延伸到各类网络平台、触点上主动去寻找粉丝，对其提到的问题必须快速回答，然后争取将他们转化为关注自己的人，然后转化为“粉”自己的人。
bbs是当年的目标人群聚集地，而在2010年以来，最大、最热的开放式媒体平台就是微博。
小米微博矩阵，加上XX贴吧、其他论坛和后来的QQ社区，就成为小米传播的主打位置。
例如在微博上发布的小米、小米2和红米，结合了特别设定的转发送手机内容，往往获得数十万次的转发传播效果。
5.线下传播
在小米网络信息发布的震荡过程之中，设计了很多有利新闻传播的内容。
这类内容主要包含：
产品测评、产品上市、销售业绩、粉丝故事、高层理念等。
它们最直接的作用是引发各类粉丝的参与、互动和转发。
但小米在网络内容传播的设计方面，还特别重视对线下媒体关注内容的释放。
例如像100万台销量、工程机发售、1小时售罄等等，其实具有很强的新闻性，因此获得各类报刊、电台、甚至电视媒体的辐射性传播，达到多级多维放送的效果。
线下媒体的传播，其中肯定有部分是小米的主动推送，但我们在各类媒体访谈中，也发现大量的主动报道。
这实际上就是对小米的免费宣传。
6.饥饿营销
饥饿营销已经被谈得太多了。
但手机行业的饥饿营销，其实有不同的含义。
同等或更高性能的手机元件，小米在没有销量的初始时期，为什么能拿到低价供应？
第一，它一开始卖的，其实就是半年以后的手机。
IT元件一般每半年降价一次，如果说其他手机厂商在上半年按原价采购，小米在12月出售的，实际上是下半年元件的价格。
而小米在8月发布手机，其他厂商已经没办法做大幅度更改。
第二，它用发布会后的3个月时间来积蓄需求和订单，一爆发就是10万台级别，这个量足以拿到优惠的供货价格。
所以说，这个饥饿营销，不仅仅是针对下游顾客的饥饿营销，也是针对上游的“蓄势”营销。
再加上小米决心横扫市场的、带有品牌传播性质的价格定位，对毛利率不做过高要求，因此做到1999元是一定的。
但粉丝对饥饿营销一样是有感觉的。
他们会在等待过程中，将购买预期放大，产生赶紧抢、多点抢的心理。
加上1999元的价格定位和核心粉丝传出的性能证言，则等待三个月并非什么难事。
如果等待期达到五个月，那小米粉丝肯定会被其他厂商的升级和降价狙击。
7.价格策略
1999元，实际上是一个精选的促销价格点。
小米知道，2000元是一个价格敏感点。
首先，很多粉丝在网上搜索“2000元以下的智能手机”，1999元几乎就是定制的价格；其次，2000元也是小米目标顾客的月收入低线——你想在5000元卖掉10000部手机，还是在2000元以下卖掉100000部手机？
这根本就是两个商业模式。
这里，小米显出它的电商本色。
电商的主流客群，期待的价位是线下价格的60%，这时周转可以达到最佳。
小米的价位，其实就是专门为网络快销模式设计的；而当时其他双核手机，最低在2300元以上，主流都在3000元以上。
3000元，恰好是1999元的1.6倍！
8.增值服务
小米手机为粉丝提供的，并不仅仅是产品和性价比，它在包装和配件方面，也提供了大量的增值性质的可选项。
唯一与典型增值服务不同的是，小米将一些增值项也用来收费了。
米粉对小米不同色彩的彩壳收集，就是其中一项。
不过米粉对此津津乐道，并有比拼谁收集得多的现象。
小米社区还为粉丝提供了一些增值项，例如《爆米花》杂志和小米学院。
前者是针对小米手机用户制作的内部刊物，有在线版和印刷版两种。
其中就有大量的米粉故事、米粉创意和最新手机玩法；后者是针对各类新手学习小米用法、老手交流小米玩法的园地，尤其针对新手，带去很多小米手机应用的乐趣。
对于参加发布会和其他活动的粉丝，小米还为他们提供统一的文化衫，以营造共同的“场效应”。
9.粉丝为什么期待尊重？
——小米核心粉丝和中坚粉丝的构成
雷军透露过目标顾客的特征：
“就是喜欢玩机的那群人，他们懂性能，喜欢折腾，就是手机控”。
他们构成了核心专业级粉丝的一部分和中坚购买力量的大多数，其特征详细是：
1、因习惯依靠互联网生活且经常接触网络的宅男宅女，这些人对新事物有较为开放的心态。
2、对价格敏感的中等收入人群，大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，超高性价比的小米手机对他们非常有吸引力。
3、痴迷于手机技术升级（包括软件+硬件），但又苦于投入成本过高的智能手机发烧友。
4、在纷繁复杂的社会，欲寻找精神、情感的归宿，热衷于在共同价值观相同的群体实现自我价值，得到彼此的认同和尊重。
如果说的更具体点，可以用以下指标来描述：
年龄在20-28岁之间，一般在20-25岁；拥有大专以上学历，专业学的是理工科，对技术特别是IT技术痴迷；毕业不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之间；喜欢玩手机，喜欢上网，经常浏览太平洋电脑网、中关村在线等IT网站；有个人的消费主见，不喜欢随大流；喜欢网购，不喜欢逛街；社会地位不高，大都从事的是底层技术支持工作，渴望被认同。
案例思考题
1.比较小米与苹果的营销思想和营销策略的异同。
10分
2.请分析概括小米成功的原因。
13分
《市场营销学》试题答案
一、DCDAAABCACCBCCDBADDB
二、
1、五个观念，要有解释
2、简述企业战略计划过程。
规定企业任务、确定企业目标、划分业务组合、制定企业增长策略。
3、产品类型、推式拉式策略、促销目标、生命周期阶段、经济前景
4．如广播站、张贴广告、优惠卡、赞助歌唱比赛、运动会条幅、店内布置
三、案例分析略
2013—2014学年第一学期《市场营销学》试题B
院别———班级———学号————姓名————
一、判断题，错误的请改正（每小题2分，共20分）
1．生产观念、产品观念、推销观念的本质是相同的,都是以企业或产品为中心来考虑问题。
（）
2．选择目标市场和市场细分的关系是先选择目标市场，再对市场进行细分。
（）
3．产品的整体概念认为产品就是产品实体,即有形产品。
（）
4．企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度（）
5．品牌是一个复杂的符号，最佳品牌就是质量的保证,产品成熟期宣传的重点应放在品牌上。
（）
6．通过兼并收购同类企业实现增长的战略叫密集化增长。
（）
7．汽车生产商的唯一竞争对手就是其它品牌的汽车。
（）
8．前向一体化是与同类企业连锁取得其所有权或控制权。
（）
9．产品体积与重量较大的较重的产品，应选长而宽的渠道（）
10．广告是一种覆盖性比较强的促销工具，适合产业市场。
（）
二、简答题：
（每题8分，共32分）
1、简要说明企业多元化增长战略。
2、影响企业的宏观环境因素有哪些。
3、简要说明目标市场涵盖战略。
4、简要说明促销组合选择的影响因素。
三、论述题：
（每题10分，共20分）
1、论述营销观念的演变。
2、简要论述产品生命周期理论及其成熟期的策略。
四、案例分析：
（共28分）
东阿阿胶的文化营销
电视剧《甄嬛传》火了，戏里后宫女人们热捧的东阿阿胶也火了。
阿胶原产于山东，已有两千多年的应用历史，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。
阿胶是驴皮经煎煮浓缩制成的固体胶，有药用和食疗两大功效，具有补血、止血、安胎、补肺、滋阴润燥作用。
主要用于阴虚心烦失眠、虚劳咳嗽、肺痈吐脓等症。
东阿阿胶旗下的阿胶及系列产品主要分为阿胶块、阿胶浆和阿胶衍生品，一直都供不应求，市场缺口较大。
阿胶的功效已经被证实，那么现在再做阿胶行业，就不能再简单的生产、销售，而是要把阿胶在这几千年中所沉淀的文化传播给老百姓。
这几年，东阿阿胶注重对“服食”这个中国特有的养生文化的挖掘。
重新梳理阿胶历史史料，深入挖掘阿胶滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，实施了文化营销。
第一，兴建阿胶主题博物馆——中国阿胶博物馆，让顾客体验。
2002年斥资4000余万元兴建中国唯一一座阿胶博物馆，12个展厅所展出的1500
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