中华V5修改版Word格式.docx
《中华V5修改版Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中华V5修改版Word格式.docx（29页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
图2-1中华V5外形
图2-2中华V5内饰
图2-3中华V5发动机
2.2车型参数
表2-1车型参数
车型
1.5T手动运动型2012款
1.5T手动豪华型2012款
1.5T自动运动型2012款
变速器型式
5档手动
5档自动
综合工况油耗
7.3L/100km
7.6L/100km
驱动方式
前轮驱动
最高车速
184km/h
179km/h
长
4405mm
宽
1800mm
高
1627mm
轴距
2630mm
前轮距
1544mm
后轮距
1530mm
供油方式
多点电喷
发动机型号
BM15T
最大功率值
100kW
最大转速
5500r/min（rpm）
最大扭矩值
200Nm
最大扭矩—转速
2000-4500r/min（rpm）
进气型式
涡轮增压
环保标准
欧4,OBD
变速箱类型
手动
自动
前悬挂类型
麦弗逊式
后悬挂类型
扭转梁式
第三章中华V5营销环境分析
3.1中华V5SWOT分析
SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。
1）优势
外观酷似宝马X1的外形，大气时尚，车身线条流畅；
之前中华的口碑还不错，V5接下来很有可能成为又一款热卖的SUV车型。
内饰布局合理，配置不错；
空间宽敞充裕；
底盘高，操控灵活。
2）劣势
前排空间很局促，后备箱不大，动力一般；
发动机噪音大较多等小毛病较明显，大多数网友反映定价偏高，性价比一般。
相比进口车，国产自主品牌不够深入人心。
3）机会
目前国内市场SUV正卖的火热，鉴于之前中华的口碑还不错，V5接下来很有可能成为又一款热卖的SUV车型。
外观酷似宝马X1的外形，大气时尚，相信会吸引不少关注的目光。
对于城市用户来说，能够拥有漂亮的SUV造型才是最关键的，这一点上中华V5抓住了大家的刚性需求。
中华在动力、变速箱以及底盘等三大件方面拥有雄厚实力，所以品质是人们接受中华V5的一个直接理由。
动力方面，中华V5采用了1.6L自然吸气和1.5T的搭配，满足了代步和充沛的双重诉求。
同时5速手自一体变速箱也是非常符合时代潮流的。
另外，国家对国产汽车企业的大力扶持，加之城市市场大，西部车城地理位置优越，咸阳的汽车市场也在不断扩大。
4）威胁
油价上涨，城市车辆拥挤，车辆保有量的增加对车会产生一系列影响。
进口汽车越来越多，进口汽车性能明显高于国产汽车，使得国产汽车生活在夹缝之中，还有就是来自国产自主品牌竞争激烈，为了销售更多的汽车，厂家在汽车性能，人性化，舒适度，甚至于宣传方面有了大幅度提高，竞争更加激烈。
3.2企业内部面临问题
华晨已经摆脱自主品牌阵营里的边缘者身份。
2012年1－9月，华晨乘用车销量仅为12.28万辆，在自主品牌销量排名中名列第十。
刚刚过去的9月份，华晨的销量还出现了小幅下滑。
在自主品牌的高端突围战中，曾以“高举高打”为口号的华晨也变得力不从心。
权威调查机构的研究显示，华晨的产品质量和性能从2009年到2011年没有显著提高。
不仅如此，华晨经销商网络的销售满意度（SSI）和售后服务满意度（CSI）也低于行业平均成绩。
不管是2006年被寄予厚望的骏捷还是最近两年上市的中华V5和H530，市场表现都是在短暂热销后步入下滑轨道。
3.3中华V5车型价格
表3-1中华V5车型最新价格
1.6升涡轮增压118马力
指导价
全国最低价
2012款1.6L手动舒适型
前置前驱5挡手动
10.98万
9.68万
2012款1.6L自动舒适型
前置前驱5挡手自一体
11.98万
10.68万
2012款1.6L手动豪华型
10.58万
2012款1.6L自动豪华型
12.98万
11.48万
2012款1.6L自动尊贵型
14.58万
13.28万
1.5升涡轮增压136马力
2012款1.5T手动两驱运动型
2012款1.5T自动两驱运动型
11.68万
2012款1.5T手动两驱豪华型
12.58万
11.08万
2012款1.5T自动两驱豪华型
13.78万
12.28万
2012款1.5T自动两驱尊贵型
15.58万
14.28万
2012款1.5T自动四驱豪华型
前置四驱5挡手自一体
14.78万
中华v5在广州车展上市，售价10.98万—16.58万元，价格对于大多数的媒体、和车友来说都是定价略高，我看了11月的suv的销量榜，觉得定价的原因分析如下：
原先大家结合h530猜测价格为8.5万到14万，因为v5只是h530cross版，所以成本不是问题。
现在主要是产能，由于现在是共线生产，每个月的产能就是几十辆，所以定价就必须高，生产的目的就是告诉大家我有这个能力。
比亚迪s611月销售12296,如果中华的价格8.5万起（成本已经分析了可以做到），我估计销量超过比亚迪不成问题，现在所有的华晨人就在等扩大生产线，等生产线建成，能独立生产v5了，那时候价格一下子下来就会销量大升，当年中华尊驰价格17~20万，后来产能上去了，价格8万多就能买到一辆。
3.4汽车市场营销分析
图3-1营销环境框图
1）汽车市场营销宏观环境分析
经济
自然
竞争者
政法
供应商→企业→营销中介→顾客
科技
文化
公众
人口
图3-2宏观环境
（一）人口环境
中国是一个人口大国。
现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。
人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。
（二）经济环境
经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。
在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。
（三）自然环境
由于成品汽油价格上涨和大家环保意识的加强，大多数消费者开始选择购买小排量车。
但是生产商减小汽车排量就是降低了汽车价格从而会打开中低端汽车市场，促使更多的人买车。
除此之外，科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等也隶属于宏观环境。
2）汽车市场营销微观环境分析
图3-3微观环境
（一）营销中介
指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。
它包括中间商（一般包括批发商和零售商）、实体分配公司（帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品）、营销服务机构（包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品）和财务中间机构（包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险）等。
（二）消费者
消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。
（三）竞争者
不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这就迫使汽车企业采取不同的竞争策略。
3.5中华V5主要竞争对手分析
表3-2车型比较
中华V5
比亚迪S6
哈弗H6
奇瑞瑞虎
2012款1.6AT
豪华型
2011款2.4AT
尊享型
2011款2.0两驱
尊贵型
2010款精英版1.6SMT豪华型
售价
12.98万元
11.58万元
10.18万元
变速箱
5速手自一体
4速手自一体
5挡手动
排量
1.6
2.4
2.0
最大功率
87/5600-6000KW/rpm
118/5000-6000KW/rpm
98/5500KW/rpm
110/5500KW/rpm
最大扭矩
151/4000N∙m/rpm
215/3500-4500N∙m/rpm
186/4000N∙m/rpm
205/3500-4500N∙m/rpm
前置前驱
前悬挂
麦弗逊独立悬架
后悬架
后H型纵向摆臂式
麦弗逊配三连杆独立悬架
双叉臂独立悬架
纵向拖曳臂
通风盘式
后轮驱动
盘式
转向助力
电动助力
机械液压助力
前轮胎
225/55R17
225/65R17
225/65R7
215/65R16
后轮胎
相比较来说，中华V5售价的起点是略微偏高的，如果以1.6L车型衡量，他的售价甚至超过了奇瑞1.6S机械增压车型。
而如果用1.5T涡轮增压来对抗2.0自然吸气的话，11.98万元的起价也绝对比2.0排量的哈弗H6和比亚迪S6要高一头。
从当前情况来看，中华V5的售价和海马骑士差不多，，但考虑海马骑士的销量并不怎么样。
那么中华V5最直接的竞争对手还是比亚迪S6、哈弗H6以及奇瑞瑞虎。
表3-3不同车型外观比较（单位：
mm）
瑞虎
长度
4405
4810
4640
4390
宽度
1800
1855
1825
1765
高度
1614
1680
1690
1705
2630
2720
2680
2510
面对竞争对手，中华V5的优势恐怕还是品质，从华晨中华近几年推出的系列产品来看，无论是骏捷还是中华H530，综合品质都还不错，特别是发动机变速箱部分，中华完全拥有东安三菱发动机的制造优势，所以这也将是许多消费者可能选择中华V5的最直接理由。
针对中华V5而言，奇瑞瑞虎的价格杀伤力比哈弗H6和比亚迪更大。
但瑞虎也有一个软肋，就是它的自动挡已经名存实亡，所以这次比较就选择手动挡的瑞虎，这和哈弗H6因为是柴油版本才具有自动挡而不得采用手动挡来比较是两码事。
图3-4同级车型销量对比
表3-4中华V5同级车型动力参数对比
车型/（项目）
最大功率（Kw）
峰值轴距（Nm）
功率重量比（Kg/Kw）
中华V5（1.6L）
87
151
15.40（MT）
海马骑士（2.0L）
110
180
13.00（MT）
奇瑞瑞虎（1.6L/1.8L）
87.5/97
147/170
15.71（MT）/14.32（MT）
全球鹰GX7（1.8L/2.0L）
102/104
172/178
14.56（MT）/14.54（MT）
第四章汽车消费者行为分析
汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称为汽车消费者。
从这个角度来说，这里的汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。
4.1汽车消费市场的主要特点
汽车消费市场的消费者由于受经济、社会、文化、自然以及政治与法律等因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形态。
又由于汽车消费品属高档耐用选购品，绝大多数属单件购买，消费者在挑选和购买此类商品的过程中要特别比较其可靠性、安全性、价格和造型式样等特性。
1.市场容量极大
无论是从发达国家的发展历史来看，还是从我国近几年的国家政策及汽车销售数量的增长来看，汽车消费越来越贴近生活，我国的私人汽车消费市场在不断地壮大，而且已经成为我国的汽车消费的主体市场。
2.需求具有“五性”
汽车消费需求与其他消费需求有着明显的区别，主要表现在以下五个方面：
（1）多样性因为汽车消费者市场范围广、人数多，个人的购买因年龄、收人、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等不同，自然会有千差万别的爱好和兴趣，对于轿车的需求也是呈现出很大的差异性。
（2）复杂性从汽车市场看，由于消费者的需求多种多样，供求矛盾复杂，加之各类消费方式、消费结构、消费观念的变化，汽车消费需求变得越来越复杂多变。
近几年来，私人购买轿车不仅对价格反应敏锐，而且对品牌、车型、性能、配置、技术含量和服务等都十分挑剔。
同时，消费者对进一步开发和完善卫星导航、自动驾驶、电子差速锁、安全气囊和E-BV制动力分配等功能的呼声也比较高，这也对汽车企业和汽车服务业提出了更高的要求。
（3）时代性人们对汽车商品的需求会随着生产力的发展和人民生活水平的改善而不断提高。
同时，汽车消费需求常常受到时代精神、风尚、环境等因素的影响。
（4）层次性人们对汽车的需求是具有层次性的，虽然各个层次之间难以截然划分。
20世纪90年代初期，我国的汽车购买者最关心的是汽车的价格和基本实用性，至于式样、外观、品牌和时尚程度基本上不被重视；
而今天，这些因素都成为购车者所关注和用以判断是否购买的主要因素。
（5）伸缩性当汽车价格上升、或汽车税率提高、或燃油价格上调时，汽车需求就会被压抑或最终被放弃。
另一方面，对于互相替代的商品，一旦某种商品销量上升，其他的就会下降。
3.属非专业购买
大多数消费者购买汽车商品都缺乏汽车方面专门知识，他们很难判断各种汽车产品的质量优劣或质价是否相当，所以，很容易受广告宣传或其他促销方法的影响和诱导。
4.维权意识越来越强
有些汽车生产厂家为了迎合某些消费者心理，车型变化过快，部分整车性能、配件质量难以保证。
就目前来讲，对汽车质量的投诉仍居首位。
值得注意的是，由于产品缺陷而引发的消费者对某一品牌共有问题的投诉增加，群发性、集体性投诉越来越频繁。
一旦出现相同的质量问题，车主们会很快团结起来，集体投诉。
这些均表明中国汽车消费者的维权意识加强，他们正在走向成熟。
汽车企业必须增强社会责任感，面对产品出现的质量问题，面对企业形象危机，应采取积极的态度，不拖拉，不找借口，不推卸责任，使事件向着双赢的方向发展。
5.多因素影响购买行为
在同样的社会经济文化环境下，汽车消费购买行为却呈现出千差万别的形态。
主要是受不同的购买者特征所影响。
购买者特征主要包括心理特征、个人特征、文化因素和社会因素。
所以，汽车消费者的购买选择是心理、个人、文化、社会、政治和经济等因素综合作用的结果。
4.2汽车消费者购买行为分析
汽车消费者的购买行为会因为购买决策类型的不同而变化，通常把汽车消费者购买行为分为理智型、自信型、冲动型、习惯型、情感型和选价型等几种类型。
总体来讲，我国现阶段的私人汽车消费者其购买决策类型主要以理智型占主导地位，其余的类型在西方经济发达国家比较常见。
这表明汽车企业在开发国内和国外市场时，应有针对性地采取不同的营销策略。
1.理智型
具有这类行为特征的消费者，在购买汽车商品前一般都经过深思熟虑，了解所购买商品的特性，购买思维方式比较冷静。
在需求转化为现实之前，他们通常要进行广泛的信息收集和比较，充分了解所购汽车的相关知识，在不同的品牌和车型之间进行充分的调查，慎重挑选，反复地权衡比较。
在最终做出决策后，还会进行购后评价，这就属于典型的完整的购买过程，即认识需求、收集信息、商品评估、购买决定和购后感受。
现阶段，我国的汽车消费者的购买决策多属于这种类型。
2.自信型
具有这类行为特征的消费者，同样是会先详细地了解产品的相关信息。
但是他们又有很强的自信心，有自我确定的标准和理由。
3.冲动型
这类消费行为是一种容易受别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。
如容易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发冲动性的购买行为。
对于该类购买行为，汽车营销者要提供较好的售后服务，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
4.习惯型
这类消费行为是购买者根据自己的品牌偏好作出购买决策。
这类购买者的购买决策较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成多是由于长期使用某种特定品牌的产品并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买，因此这种购买决策实际上是一种“品牌认同”的购买决策。
5.情感型
这是指消费者容易受感情支配作出购买决策的行为。
该类消费者，其情感体验较为深刻、想象力特别丰富、审美感觉灵敏。
在情感型消费者购买的实现过程中，比较容易受促销宣传和情感的诱导。
特别注意商品的外表造型、色彩及其知名度。
6.选价型
该类消费行为是指对商品价格变化较为敏感的购买决策。
具有这类购买态度的消费者往往以价格作为购买决策的首要标准。
多数工薪阶层的消费者以及二手车的消费者主要采用这种购买决策。
4.3汽车购买行为的影响因素
（1）心理特征
一个人的购买行为会受到四个主要心理因素的影响。
这些因素是：
需求和动机、感觉、学习、信念和态度。
（2）个人特征
购买者的个人特征主要指年龄、家庭、生活方式、经济情况、性别、职业和个人思想观念等。
（3）文化因素
文化因素对个人需求和购买行为的影响极其深远。
其中，最主要的有文化、亚文化、及社会阶层三个方面。
（4）社会因素
消费者的购买行为还会受到社会因素的影响，这些社会因素主要有：
相关群体、家庭和社会地位等。
（5）政治经济因素
一个国家的政策会对消费者的购买行为产生间接的影响。
而针对汽车消费的政策包括购买、使用和保有阶段的政策。
4.4SUV消费者
我国SUV消费目前已经分化为三个明显层次，一是高消费层次人群对于大排量豪华SUV的热衷，这种SUV主要是作为奢侈品出现的，主要功能并不仅局限于日常使用；
二是坚持传统越野文化的消费者，这部分群体坚持回归SUV的本质，坚持选择硬派越野车型；
三是主要用于满足日常使用需求的消费群体，他们更加倾向于为了实用和个性而购买轿化的SUV。
4.5有关SUV市场数据
图4-1不同价格SUV销量对比
图4-2SUV销量趋势图
第五章营销策划
5.1中华V5的4P组合策略策略
4P组合策略就产品、价格、分销和促销。
华晨在中华轿车的包装、商标、价格和分销商的选择上都下了不少功夫，下面要着重产品的促销。
1.广告促销
虽然广告并不一定能使产品成为世界名牌，但没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
成功的广告可使企业和产品的名声大振，家喻户晓，广为传播。
华晨的中华V5是个崭新的品牌，必须通过广告才能使中华轿车迅速成为大家所熟悉的品牌。
投放广告的媒体：
1）中国中央电视台，覆盖率高，全国几乎每一个角落都能接受到CCTV1
2）区域性电视台，广东的广东电视台、上海的东方电视台、北京的北京电视台等等
3）人民日报、光明日报，全国性的报刊杂志，增加中华轿车的暴光率
4）区域性报刊杂志，如锦州晚报等等
5）在浏览人数比较多的网络上做广告，这是针对白领阶层和新新一代的，这些都很可能是中华轿车的准车主
6）做大型的户外广告牌，在城市的最繁忙路段，在城市标志性建筑的楼顶，在高速公路一些显眼的路段
7）《车迷天地》等全国专业的汽车杂志。
每个车迷都有自己喜欢看的汽车杂志，利用他们专业的眼光来宣传。
8）通过赞助一些大型活动来提高知名度
9）投资足球事业，通过赞助足球队买下其胸前广告和冠名权，使“中华轿车”这个名字尽可能多地出现公众身边
10）在大学校园里赞助一些活动，如“中华杯”大学创业大赛等，大学生是中华轿车的潜在消费者，华晨不能忽略潜在市场。
再者，大学生在家庭成员里比较有影响力
2.营业推广
营业推广是4P组合策略里一个重要的策略，具有促销效果显著，提高知名度，吸引人潮，增加销售量，说服新客试用，帮助零售商成功销货，抵御竞争者，影响关联产品销售等特点。
可以用以下方式来进行营业推广：
1）举行产品展览会，在全国各大中城市巡回举行中华轿车的新品上市和展销会和积极参加一些大型的有影响力的汽车博览会，让消费者现场体验中华轿车的魅力。
2）举行产品试用活动，举行全国范围的中华轿车免费
升级会员 