二企业微博运营实战流程下篇Word格式.docx

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第三部分：

日常运营

●内容建设●活动策划●客户管理●微博推广●商务合作●运营日志

【下篇】

第四部分：

数据分析

●日常报表●活动分析●粉丝分析

第五部分：

团队建设

●团队构架●成员考核

第六部分：

微距阵建设

第七部分：

微博学习案例

第八部分：

微博营销未来

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微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数，微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度，企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。

对部分指标做简单阐述：

粉丝数：

关注微博的人数，可以直接反映微博的人气（不造假）

关注数：

你主动关注的微博数量，最高上限2000人，日关注500人

评论数：

用户对微博内容的回复，可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。

转发数：

用户对微博内容进行的二次传播行为，同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度！

平均转发数：

每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。

平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。

所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。

粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

粉丝活跃度：

这是一个综合数据，一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。

微博的活跃度：

一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。

对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。

搜索结果数：

指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数，可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。

●日常报表

一般包括粉丝增量（增长率）、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数（增长率）、订单数、IP（PV）、活动数量等，具体可根据公司情况而定。

●活动分析

以每周为单位进行分析，报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。

如何分析自己微博与他人的微博，以具体的实例来分析吧。

1、分析自身微博

如何考量微博营销的成绩呢？

以上2个报表中的数据可以及时的反应微博的运营状态，通过之前提及的相关指标，对应来分析微博的成绩，具体的以案例来分析吧。

以A公司微博为例，连续4、5月份的数据统计如下：

从这个表中可以看到4、5月的粉丝增量差不多，5月微博信息数量增加36%，转发总数也增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。

这些数据均直接说明了微博营销效果。

再针对具体指标来深一步分析：

粉丝数量：

4、5月活动数量相当，每日自然增长粉丝也差不多，所以总体增量基本持平。

平均转发/评论：

5月份微博数量增加了36%，而转发总数和评论总数均增加了近1倍，平均转发评论有直接提高，说明内容受粉丝的欢迎，粉丝活跃度有所提高，这是为什么？

因为4月份调查用户属性之后，5月份的内容策划更加贴近粉丝需求，即此前提到的对胃口、有营养所以粉丝会更喜欢。

这个指标有很重要的意义，直接反应了企业在微博上被提及和讨论的程度，如果粉丝数量与搜索结果数差距太大，说明2点：

僵尸粉较多，或有效粉丝太少；

粉丝活跃度很低，他们不自主讨论企业，需要企业做合理的引导激发。

结论：

1.平均转发/评论可以指导反映微博内容策略及粉丝活跃度；

2.搜索结果数可以反映企业在微博上被曝光提及的程度，微博就是要激发引导用户口碑传播；

3.微博营销的考核不能仅仅以粉丝增量或转发数来评判，必须整体综合各项数据来考量。

2、与其他微博分析比较

我们都会与其他同类微博进行比较，可是究竟如何来比较呢？

直接以粉丝数来衡量还是转发数、销量订单？

之前我提过，我们不应盲目追求高数量，而应该注重高质量。

相互比较之前一定要清楚彼此的目标群体规模，知名度影响，甚至行业局限性，所以不可盲目比较。

我们仍然以笔者熟知的ABC三个企业来分析。

看看三者的基本数据。

数据解读：

粉丝量上，B是A的10倍，C是A的4倍；

平均转发数和回复数理论上，应该B是A的10倍，C是A的4倍，可情况并不如此，B只有A的3倍，C与A基本一样，为什么会这样。

我们能不能就此认为A的运营就比B和C要好呢？

我们再看看三者粉丝的粉丝比例，一般粉丝的粉丝低于10被视为僵尸粉和无效粉。

在此我们选择粉丝的粉丝数量在10-500之间的比例，通过我们的研究总结，对于一个企业微博真正有价值的不是那些粉丝数很少或粉丝成千万的红人，而是普通网友。

根据调查，普通人在微博上正常社交范围内，粉丝数应该在50-500之间，而且这些用户才是大部分企业的中坚力量。

这就是我们习惯称为的有效群体，这就是“中间多两头少”的粉丝分布原理。

由此来看，A的质量似乎最高。

而企业的有效活跃粉丝基本上集中在这个比例内。

结论：

1.比较微博之间运营成功与否的标准是多维度的，粉丝数、粉丝活跃度、粉丝构成比例、平均转发等都应该考虑进去；

2.高质量的粉丝不是那些明星、红人或带V的粉丝，而是你们目标用户中的活跃用户。

●粉丝分析

粉丝的分析包括性别、地区、粉丝的粉丝占比、活粉率、二级粉丝等数据。

目前有企业提供微博分析工具，会有影响力、曝光率、眼球数等指标，实际上也是围绕之前的系列数据展开的模型计算出来的，仅供参考。

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第五部分：

●团队构架

根据微博运营的流程工作来看主要包括运营负责人（CWO）、BD专员、文案写手、客服人员、活动策划、美工编辑这几类，具体根据公司的情况来合理配置。

一般企业构架如图

●成员考核

团队成员根据各自的工作建立日常的报表，对每日工作进行分析。

一般来说微博运营团队的工作是密切相关的，在考核方面不应孤立来看每个人的KPI，可以对整个团队的制定中的指标，如粉丝数、搜索结果数、订单或销量、活动数量等，但是每个人对应的具体指标的侧重点不同，具体的结合公司的实际情况来定。

【统计样表如下，参考】

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微距阵是一个必然之路，不同微博的工作侧重点应该有所不同。

一般根据微博的定位和功能分类，如是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。

例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵，如下图。

vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。

@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。

其他子微博也明确定位，各司其职。

常见的三种微距阵模式：

一、阿迪达斯的蒲公英式，适合于拥有多个子品牌的集团；

二、放射式模式，

由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。

三、双子星模式

老板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。

这些都是比较初级的模式，企业真正要建立的体系，除了官方账号，子账号，还需要一个小号，所谓的小号，就是建一个跟自己企业相关的匿名账号，比如调味品企业可以建立一个账号：

@巧媳妇，或者厨房达人，或者私房菜等等，跟粉丝分享做饭美味的方法，总之，小号就是脱离于企业的产品，但是又是自己企业的理念升华，你要上升到一个高度才能让消费者举得你很中立，从而润物无声的影响消费者。

之前新浪微博做了一期大家谈微博运营的活动，里面有些不错的案例可以借鉴学习，在此我简单的从策略方向上给出几个大家可以学习的例子。

@vancl粉丝团学品牌塑造和话题营销

从logo到企业介绍都简洁明了，微博内容与企业相关度达80%以上，时时刻刻与凡客产品、用户、代言人相关，在话题标签设置上也凸显品牌，如#凡客衣橱#、#随手拍凡客#、#就爱帆布鞋#等等，品牌微博就应该时时不离品牌。

@杜蕾斯官方微博学内容营销

微博营销“内容为王”，杜蕾斯依靠极具创意的微博内容不仅吸引了粉丝眼球，更加深化了杜蕾斯的品牌传播。

也许有人说杜蕾斯的特殊性所以才造就了它内容的有趣，但是我们不得不承认它的很多内容确实很具创意，这一点是其他微博需要学习的。

内容要求有特色，要有营养，有创意更容易传播。

@海底捞学病毒式营销/公关

虽然海底捞勾兑门事件影响了海底捞的形象，但是“人类无法阻止海底捞”这一事件营销依然是成功的，它让海底捞的知名度得到了极大的提升，这样的效果是传统媒体无法企及的。

@快书包学微博客户服务

据传微博给快书包带来了近1/3的流量；

新浪微博订单占据书店总订单的40%；

不管这些数据是否精准，但至少说明他们很重视这块一块，微博也确实给他们带来了效益。

交朋友-做生意，这也是社会化营销的核心。

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常常有人会问，微博营销还会火多久，我相信微博总会被新的互联网产品替代，那个时候网民不在聚集在微博上了，但是未来的那个产品一定会有“微博的基因”，社会化媒体更多的满足了人社交的需求，那么社会化营销也将更加深入，我还是哪句话，消费者在哪里，营销的主战场就在哪里。

最近新浪微博有2个比较大的变化，开通新浪微博违规处罚平台，加强监管草根账号发布广告、虚假信息等力度；

企业版微博开通微橱窗入口。

靠草根账号转发来增加粉丝和推广活动的时代即将终结，微博营销不再仅仅是草根转发，大号推送，它将更注重微博团队日常运营的能力，能力大于技巧。

企业微博将正式进入微电商时代，如何作为微博营销更值得摸索。

未来微博营销的几个方向，微公关、微橱窗、微直播、微距阵、微客服、微应用、LBS、Xweibo。

【欢迎补充】

微公关：

微博的媒体属性已经显示出它巨大的公关作用了，如霸王致癌、会理县事件、动车事件、海底捞事件。

微橱窗：

微橱窗被认为是新浪微博电商化重要的一步举措，即在企业微博上增加展示企业商品的版面，同时可在用户右侧栏增加一些硬广展示位，具体效果还有期待。

微直播：

微直播和访谈对于企业或政府重大事情有很好的及时互动作用，能够与千万网友互动，扩大影响力。

微距阵：

微博上的人都是以兴趣、爱好、关系组成的小圈子，企业根据自身服务的不同可以开通不同功能的微博对他们进行精准营销。

微客服：

这也是目前各大企业用的比较多而成熟的模式，利用微博开展客户关系管理，对于聆听用户声音，增加客户互动，增强用户品牌认知度和忠诚度有很好的作用。

微应用：

这一块很多企业不太重视，其实中用很大，丫丫网的3款应用有超过300万用户使用，这个营销的价值有多大，可以自己想想。

针对你的目标用户开发出有特色的微应用绝对值得。

LBS：

基于地理位置的服务会随着移动互联网用户的增长，最终会与微博有一个很好的整合，但是具体的合作模式仍在探索之中。

Xweibo：

新浪的这款产品已经为很多网站应用了，它打通了微博与企业网站的通道，让用户可以随意的在微博和网站间切换，可以方便用户将好的内容进行分享传播，共享资源。