《宁波雅戈尔西服出口美国营销计划书》-毕业论文Word文件下载.docx

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1.产品的质量 11

2.产品的价格 11

3.产品的材质 11

4.产品的生产工艺 12

5.产品的规格和包装 12

（二）与同类产品的比较 12

1.同类产品相比的优势 12

2.与同类产品相比的不足之处 13

（四）产品的品牌形象与分析 14

（五）产品定位分析 14

（六）产品分析总结 15

三、客户分析（皱黎负责） 16

（一）公司现在客户的总体消费态势的现状 16

1.现有的消费时尚 16

2.各类客户消费本类产品的特性 17

（二）分析公司现在具有的客户 18

（四）分析公司存在的潜在客户 22

四、营销策划（施建国负责） 24

（一）营销目标 24

1.企业的目标 24

2.市场情况可以达到的目标 24

3.广告目标 25

（二）、目标市场策略 25

（三）产品定位策略 25

（四）营销方案实施 26

总结 30

谢辞 31

参考文献 32

摘要

摘要：

由于生活的高度现代化和节奏的加快。

人们对生活的要求也随之改变，对服装要求也越来越大。

不同时期有着不同的服装风格，要预见它的时尚潮流趋势走向，才能走的更远。

但面经济形势越来越严峻，出口也会越来越困难，因此，宁波雅戈尔服饰有限公司对出口营销及其相关概念作了详细地阐述。

本文主要从营销环境、客户、产品和营销策略四个方面进行了分析，得出该企业在发展中存在的问题，并提出了相关的出口营销策略措施。

关键词：

雅戈尔 西服 营销策略 美国

Abstract

Abstract:

Duetotheheightofthelifeofmodernizationandrhythmspeedingup.Peoplehavechangetherequirementabouttheirlifeandthedemandofclothinggettingmoreandmore,ifwewantgofarther,weshouldforeseethefashiontrendtoward.ButInthefaceofeconomicsituation

moreandmoresevere,Andtheexportwillbemoreandmoredifficult,therefore,ningboyagerfashionsCo.,LTDontheexportofmarketingandtherelatedconceptsindetail.This

articlemainlythroughthemarketingenvironment,customers,productsandmarketingstrategyfouraspectsforanalysisandtheenterpriseproblemsintheexisting,andputsforwardrelativeexportmarketingstrategymeasures.

Keywords:

yager suit marketingstrategy TheUnitedStates

前言

雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰有限公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000余个商业网点。

公司主要进行衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤等全系列男装产品的开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续16年获得市场综合占有第一位，西服连续11年保持市场综合占有率第一位。

随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，公司通过市场调查，把美国作为公司的目标市场，使企业持续发展。

一、市场分析（江蓠负责）

1.美国的地理环境

【自然地理】位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛。

北与加拿大接壤，南靠墨西

哥和墨西哥湾，西临太平洋，东濒大西洋。

面积962.6（其中陆地面积915.8960西长

4500南北宽2700长22680区属于大陆性气候，南部属亚热带气候。

中北部平原温差很大，芝加哥1平均气温－3℃，7月24℃；

墨西哥湾沿岸1月平均气温11℃，7月27℃。

【1】

2.美国的人口

【人口】3.087亿从各州情况来看，加利福尼亚州是美国人口最多的州，为3720万；

怀俄明州人口最少，只有

56.4万；

得克萨斯州人口绝对数量增长最多，比2000年增加430万，达到2510万。

美国黑人、拉美裔和亚裔等少数族裔总人口已达到1.007亿人，美国拉美裔人口突破5000万，占美国人口约六分之一，继续稳居美国头号少数族裔位置。

美国华裔人口达到363.9万。

通用英语。

51.3%的居民信奉基督教新教，其他居民信奉天主教、犹太教等，不属于任何教派的占12％。

1.美国人民的GDP

2010年美国年人均收入约为4.4万美元。

2010年美国联邦政府财政赤字为1.29万亿美元，不过2011年上半年美国财政收入增长近10%，财政支持下降40%左右，财政状况大为改善，截止2011年第二季度，美国家庭总财富约为59万亿美元，合每个家庭约为近20万美元，即每个美国人的人均资产达6.5万美元左右。

三大需求对国内生产总值同比增长的贡献率和拉动力分别为：

最终消费支出贡献率80.6%，拉动1.3个百分点；

资本形成总额贡献率4.3%，拉动0.1个百分点，其中固定资本形成贡献率15.7%，拉动0.3个百分点；

货物和服务净出口贡献率15.0%，拉动0.2个百分点。

总结，从上述的美国地理，人口及消费情况可以看出将我们的西服销往美国的有利可图的，能占有一定市场的，美国人民收入的百分之八十都是用于消费，美国的气候比较舒适，适合一些公关人员在工作时或者在重要的场合穿戴西服。

（二）美国市场的宏观和微观因素

1.政治环境

实行三权分立的政治体制，立法、行政、司法三部门鼎立，并相互制约。

宪法规定，行政权属于总统，国家元首和政府首脑职权集中于总统一人，总统兼任武装部队总司令，总统不对国会负责。

总统的行政命令与法律有同等效力。

总统通过间接选举产生，任期四年。

政府内阁由各部部长和总统指定的其他成员组成。

2.经济环境

美国具有高度发达的现代市场经济，其国内生产总值和对外贸易额居世界首位。

2001年美国经济在经历长达十年的增长后陷入短暂衰退，之后进入新一轮繁荣期。

美国自然资源丰富。

煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐等矿物储量均居世界前列。

战略矿物资源钛、锰、钴、铬等主要靠进口。

截至2007年底，美国已探明原油储量

213.17亿桶，居世界第12位；

已探明天然气储量237.726万亿立方英尺，液化气储量

91.43亿桶，居世界第5位；

已探明煤储量4435.23亿吨。

森林面积约44亿亩，覆盖率达

33％。

【2】

3.文化环境

美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：

个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。

这种刻意塑造自我，追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面。

它调动了个人的积极性，使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。

然而，

人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。

4.美国对华的经贸合作

美国对华的经贸合作中，美国不仅直接受惠于对华出口和投资，而且获得了广泛、巨大的宏观经济利益，这首先表现在中国对美出口大大增加了美国消费者的福利。

据统计，在进入美国市场的中国产品中，服装鞋袜、玩具箱包、电子电器等日用消费品占75%左右。

这些质优价廉的中国产品极大丰富了美国人民的生活，扩展了美国消费者的选择范围，给美国居民尤其是中低收入群体带来实惠，也使美在巨额“双赤字”压力下仍得以维持较低的通胀率。

【3】

个人观点，美国的文化强调追求民主自由，这个刚刚和我们西服的形象不谋而合，而且我们中国出口到美国的产品都受到广大美国群众的喜欢，因此我相信我们的西服能被美国人民所喜欢。

（三）营销环境分析总结

1.优势：

（1）雅戈尔集团在中国拥有一定的品牌知名度。

雅戈尔连续六年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。

主打产品雅戈尔衬衫连续十二年获市

场综合占有率第一位，西服也连续七年保持市场综合占有率第一位,西服、衬衫、西裤、茄克和领带同为中国名牌产品。

（2）雅戈尔扩展产业链，形成规模经济。

雅戈尔至今已累计出资30多亿元，收购、投资了一系列相关企业，形成了对全行业的控制，营建了一条包括纺织城、服装城以及庞大的直营零售网络在内的超级产业链。

雅戈尔做上游纺织的目的不是为了赚钱，而是为了省钱，通过集团内部交易，雅戈尔可以降低财务费用、交易成本及运输成本，而掌控上游既可以保证雅戈尔成衣用料质量，还能向其他生产商提供产品，培养新的赢利点。

（3）雅戈尔扩展产品链，形成产品多样性。

旗下形成了也雅戈尔衬衫为主打，扩展到西服、西裤、茄克领域。

（4）雅戈尔的创新研发能力较强。

雅戈尔已拥有国家知识产权局授权专利16项，其中发明专利10项，实用新型专利4项，外观设计专利2项，另有16项发明专利申请已被国家知识产权局受理。

（5）雅戈尔的财务状况良好，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司，采取股票发行募集大量社会的闲置资金。

（6）雅戈尔扩展海外市场，并购大量海外大型公司，与海外公司合作打入海外市场，”目前雅戈尔的海外市场正以30%的速度在成长，虽然美国的服装市场进入难度很大，但是雅戈尔通过批发商的渠道，已进入美国的主流市场、品牌店。

2008年雅戈尔并购了香港新马集团，这使雅尔获得了强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。

【4】

2.劣势：

（1）产业链过长会发生管理上的疏忽。

已经成为中国服装业龙头老大的雅戈尔，打造了一条巨大的上下一条龙的产业链。

雅戈尔的问题是：

产业链反应迟缓，而仅凭信息技术不能解决问题。

雅戈尔拥有亚洲最大的服装生产基地，却没有最大的利润空间，因为生产不能跟上迅速变化的市场。

每一次换季，积压在雅戈尔全国各地卖场里的西服、衬衫就要打折压价出售，损失超过亿元。

用资本整合上下游之后，非但没享受到规模效应的好处，压力反而增加。

以信息技术打通整条产业链的每一个信息关节点，把握市场走向的每一个细节是雅戈尔信息化建设的初衷所在。

初衷代表了方向，但不代表结果。

如今这条超长“垂直型”的产业链给雅戈尔带来了一定收益，不过公司期末财务状况并不理想。

期末公司存货和短期借款增加，这导致资产流动性迅速下降，公司面临较大的财务风险。

（2）库存较多，占用资金多。

截止2009年12月31日雅戈尔有关财务数据流动比率1.1424，速动比率为0.2621，流动比率和速动比率比较低，主要原因是存货金额较大。

由于公司在营销中采取商场经销和专卖店相结合的方式，近年来逐步增加自营专卖店数量和销售量，目前已在全国开设了1341家专卖店，在全国各类商场开设了1139个专柜，通过遍布全国的营销网点直接面对广大消费者稳定了公司的销售市场对公司销售收入的持续增长起到了重大作用。

同时商品配送和铺货也形成了较大数量的存货，

2009年底的存货金额达到15亿元，存在资产流动性风险。

3.机遇：

（1）服装产业管理组织逐步建立和完善。

一直以来国务院贯彻党的关于

“转变政府职能，实行政企分开，培育和发展社会中介组织”的精神，对国务院的机构设置进行了重大改革，在政府职能从直接管理企业向宏观调控转变的过程中，产业协会发挥着越来越重要的作用，以中国服装协会为代表的各级服装产业协会是服装产业的中介机构和自律性产业管理，近几年来在组织产业开展理论探讨、技术交流、操作比赛、拓展市场方面，以及推荐名优企业、品牌的活动中，较好地发挥了服务、协调、监督的功能，在政府和企业间起到了桥梁和纽带作用。

（2）新技术的引进与应用。

近几年服装产业在产品结构调整中，注意把新技术应

用于传统产业的改造，大力应用新型纺织面料、原辅材料、开发花色品种，采用先进工艺技术，提高产品质量，紧跟世界服装产品流行趋势变化，使我国服装产品的整体水平有了很大提高。

如抗皱、免烫工艺技术已广泛应用于衬衫、裤子及休闲类服装品种中；

高档西服、职业服装产品大量应用高支、轻薄型面料、具有防缩防蛀性能的面料，提高了产品的档次和附加值。

特别是符合环境保护潮流的环保、绿色服装在我国已经开始生产。

（3）资产重组和制度创新。

服装产业按照国家经济体制改革“抓大放小、放开搞活”的原则，根据企业多、面广、分散、所有制形式多样化的特点，提倡以名优产品为龙头，优势企业为核心，通过资产重组和制度创新组成一批有品牌、有资本、有市场颇具实力的企业集团和上市公司，带动了全产业企业组织结构调整工作。

根据中国服装协会近期抽样调查结果显示，服装产业各种经济类型的企业所占比重发生了明显的变化。

4.威胁：

（1）国际国内服装市场竞争日趋激烈。

我国的服装工业外销依存度很高，周边国家的劳动力成本下降，增加了服装出口竞争力，抢夺我国一部分市场，而且欧

洲和美国等主要服装输入国家和地区也加大了贸易保护限制，如限制非法转口、征收反倾销税、增加设限类别等。

另外，区域化经济和贸易的歧视和排他性，也给我国服装出口带来很大的负面的影响。

同时国内消费结构发生变化，服装市场竞争日趋激烈，我国经济体制改革的深化，引起城镇居民消费结构发生很大变化，国内服装市场内需启动乏力，服装产品总量过剩；

结构调整缓慢的矛盾更加突出，服装市场中低档产品价格大战愈演愈烈降价打折之风盛行使得应季服装销售的周期明显缩短，反季节销售的品种不断增加，市场竞争更加激烈，而且存在大量模仿或仿冒，无序竞争和恶性竞争的现象。

（2）服装科技落后，绿色壁垒增加。

我国服装产业落后于世界发达国家，归根结底是科学技术的落后，是科研教育的落后。

当今科技发展十分迅速，以计算机和网络技术为代表的先进技术，在发达国家的服装企业中，已广泛应用于信息采集、传递产品设计、生产管理电子商务等环节。

而我国服装工业技术装备水平虽然有一些提高，但高新技术应用不广泛。

企业对信息等高科技产品开发和研究尚处于起步阶段，出口服装附加值低。

世界各国也竞相制定各种法律法规来保护本国居民的健康安全，如美国、欧盟、日本等制定出台了一系列有关绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色运输、绿色贸易、绿色消费、废物绿色回收处理的法律法规，对进口服装产品实施环保认证。

绿色壁垒已经被发达国家作为限制发展中国家进口的重要手段。

二、产品分析（王琴负责）

（一）产品的特征

长期以来，服装业被定义为“制造业”，但实际上服装业却是一个基于设计和研发的行业。

这一点对于连续11年占据中国西服市场占有率第一位的雅戈尔来说更是稔熟于心。

雅戈尔西服产品分：

套装和休闲两大类。

并在休闲这块推出年轻系列款式，从而完善我们的产品和迎合市场需求。

结合服装的款式、搭配、工艺的不同，带来新的体验和视觉感受。

目前雅戈尔的主要西服产品有：

垂摆西服、纯羊毛抗皱西服、休闲西服、高品质西服、婚庆西服。

雅戈尔全毛抗皱西服，面料百分之百采用世界上最精细、最优质的澳大利亚顶级美丽诺羊毛，这种优质的羊毛纤维本身就具有较强的天然弹性和抗皱防污性能，再加上先进的面料物理抗皱工艺处理使得生产出的雅戈尔纯羊毛抗皱西服具有抗皱污、轻薄舒适等特性。

雅戈尔休闲西服，雅戈尔西服中的杰出代表。

雅戈尔休闲西服意在让穿着雅戈尔西服的消费者看起来更休闲，整体感觉更自然，我们要的是更随意些，更富有休闲气息的雅戈尔休闲西服雅戈尔休闲西服在雅戈尔西服的的销售榜中名列前茅，正是因为雅戈尔休闲西服更富有人文气息。

这两款西服结合了人们生活方式的不同，结合服装的款式、搭配、工艺的不同，带来新的体验和视觉感受，产品目标市场是在美国，因为美国人随意洒脱的生活方式，这两款西服更适合美国人的需求。

【5】

1.产品的质量

公司汲取当今国际服装设计之精华，以精湛的工艺和精心的生产，向全国乃至全球客户提供品种丰富、品质卓越的服装产品，得到市场的一致认可，雅戈尔西服被国家质量监督检验总局认定为“中国名牌产品”和“国家免检产品”，连续多年全国同类产品综合市场占有率排名首位；

公司被授予“浙江省质量管理先进企业”、“全国质量管理先进企业”以及“出口企业分类管理一类企业”的荣誉称号；

并较早的通过了ISO9001质量管理体系以及ISO14001环境管理体系认证，同时被中国纺织工业协会社会责任推广委员会认定为企业社会责任管理体系CSC9000T执行试点单位。

2.产品的价格

雅戈尔西服是国产的顶级品牌，毋庸置疑，一些网上商城有雅戈尔的专卖，正品的雅戈尔西服价格还是比较贵的，休闲单西装价格跨度比较大，四百多到一千多都有，折扣下来基本上都在六百以下了;

正装西服套装原价一般都过千了，网上的折扣也相对较少，六折左右。

雅戈尔西服价格量体定制的话要三四万。

精品西服6880-10880，抗皱西服3180-6880，普通西服2080-3880。

3.产品的材质

正装西服---纯羊毛精纺面料，100%羊毛，大多质地较薄，呢面光滑，纹路清晰。

休闲---羊毛与涤纶混纺面料。

弹性较纯毛面料要好，但手感不及纯毛和毛晴混纺

面料。

紧握呢料后松开，几乎无折痕。

西便---涤纶与多成份混仿面料属于近年出现的西服面料，质地较薄，表面光滑有质感，易成形不易皱，轻便潇洒，维护简单。

多用于年轻时尚款，易打理，且符合年轻群体的消费能力和喜好。

4.产品的生产工艺

雅戈尔拥有一家国家级技术中心，在服装工程技术研究及产业链技术集成及应用方面发挥了良好的作用。

全亚麻柔软免烫面料、超级保新免烫针织面料等十余种高附加值的功能性面、辅料和高档服装市场供不应求，同时又有“一种用非接触式三维人体自动测量技术建立组合胸衬版型的方法”等6项发明专利被国家知识产权局正式授权，并有12项发明专利已受理处于实审阶段。

这些技术优势为雅戈尔集团实现更高水平上的技术跨越，提升国际核心竞争力创造了重要条件。

5.产品的规格和包装

雅戈尔提倡环保理念，支持国家环保早在06年以前就不在生产衬衫盒子类包装，现在全国统一使用的是环抱可溶性环保透明软包装加手提袋子，材料成本上比盒子更高，所以请不了解雅戈尔品牌的买家周知也可以到实体去参考西服都配有西服罩（西服包裹较大在发货过程中容易受到挤压。

所以西服架一概不配，特别容易断掉而且严重的会化破西服）。

（二）与同类产品的比较

1.同类产品相比的优势

①规模优势：

2008年，雅戈尔以1.2亿美元的净资产收购美国服装业五大巨头之一KELLWOOD下属的核心男装业务部新马集团，海外并购后形成了年生产能力8000万

件的规模，已成为世界最大的男装服装生产企业。

②品牌优势:

“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批

“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。

③渠道优势：

在过去的几年时间里，雅戈尔先后投资20几个亿开设自营专卖店。

雅戈尔拥有400多家自营店，约900家商场店中店以及200多家特许加盟店。

现在，雅戈尔的自营店及窗口商场的销售已占80％以上。

④研发优势：

从而完善我们的产品和迎合市场需求。

并结合人们生活方式的不同，开发并研制了两个新样板。

结合服装的款式、搭配、工艺的不同，带来新的体验和视觉感受。

⑤技术优势：

一流的生产设备和检测设备。

汇集当今国际服装生产设备之精华，以精湛的工艺和精心的生产，在向全球客户提供品种丰富、品质卓越的服装产品公司拥有先进的法国力克CAD排版设计系统、自动裁床设备、全自动吊挂流水线等生产设备。

⑥市场优势：

与其它服装企业所推行的“代理制”经营方式不同，雅戈尔服饰公司从1994开始构建营销网络，专事销售终端的经营。

主打产品衬衫、西服已分别连续十四年和九年位居国内市场综合占有率首位。

⑦服务优势:

雅戈尔公司优质服务的理念是：

让消费者满意，不断满足消费者的潜在需求。

公司在全国各地建立了156个分公司，派出7000多名员工向客户提供售前、售中和售后服务。

2.与同类产品相比的不足之处

服装行业技术含量低，雅戈尔虽然在创新方面略胜一筹，但仍缺乏时尚、健康等元素的添加，品牌倡导的理念未能真正的与时俱进。

（三）产品生命周期分析

1.生命周期的主要标志

2.现处于的生命周期

雅戈尔西服目前处于成长期。

客户群挣到，客户比较注重品质和可靠性，公司逐渐获利，但是价格可能会降低，竞争对手也进入市场。

3.客户对产品生命周期的认识

产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走向衰落期。

至于品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。

（四）产品的品牌形象与分析

随着品牌竞争时代的到来，品牌已成为一种新的语言进入千家万户，而国内品牌则超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引这全球的消费者。

开放和竞争的时间，从一定意思上来说就是品牌的时间。

品牌的重要性在如今的社会，可谓是妇孺皆知。

一种不可磨灭的消费心理，即“产品品牌”理所应当和“产品价格”成正比，随着国民经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们已不满足于简单的物质追求和享受，更多的是渴望精神文化层面的提高。

【6】

1.企业赋予产品的形象

西服连续11年年保持市场综合占有率第一位。

产品采用意大利西服版型为原型，结合中国人的体型特点，经过多方试验和设计，形成雅戈尔西服目前特有的风格：

轻、薄、挺、线条流畅。

是成熟、热情、个性品位、男子汉气的象征.

2.客户对产品形象的认知

尔标志

雅戈尔是品牌服装，消费群体集大部

分是消费水平中等偏上的男士群体。

他们大都需要参加一些比较正式的场合，雅戈尔刚好符合了他们的要求。

【7】

（五）产品定位分析

1.产品的预期定位

“创国际品牌，铸百年企业”是雅戈尔的奋斗目标，其品牌定位为“中国的世界品牌”，其目