渠道管理.docx
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渠道管理
渠道管理
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
（一）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础
（二）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定
（三）分销渠道策略的成功...
（四）分销渠道的选择是一种相对长期的决策
（五）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据
二、分销渠道的特点
三、分销渠道的类型
（一）不同长度的渠道
（二）不同宽度的渠道
（三）传统渠道与新型渠道...
第二节中间商
一、批发商
（一）批发商的职能
（二）批发商的主要类型...
二、零售商
（一）商店零售商
（二）非商店零售商
（三）零售组织
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素
（一）市场特性
（二）竞争特性
（三）中间商特性
（四）企业自身特性
（五）环境特性
二、分销渠道方案的评估...
（一）经济性标准
（二）控制性标准
（三）适应性标准
三、渠道成员的选择、激励、评估与调整
（一）选择渠道成员
（二）激励渠道成员
（三）评估渠道成员
（四）调整渠道系统
[案例]平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销实例
第四节选择分销渠道
一、分销渠道的种类
（一）分销渠道的层次
1、零层渠道通常叫做直接分销渠道
2、一层渠道含有一个营销中介机构
3、二层渠道含有两个营销中介机构
4、三层渠道含有三个营销中介机构
（二）分销渠道的宽度
1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销
二、选择渠道应考虑的因素
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
（六）环境特性
第五节中间商管理
一、中间商的类型
（一）批发商的类型
1．商人批发商
（1）完全服务批发商
（2）有限服务批发商
2．经纪人和代理商
（1）产品经纪人
（2）制造商代表
（3）销售代理商 （4）采购代理商
（二）零售商店的类型
1．专用品商店 2．百货商店
3．超级市场 4．方便商店
5．超级商店、联合商店和特级商场 6．折扣商店
7．仓储商店 8．产品陈列室推销店
二、如何选择中间商
第六节客户分析
一、建立客户档案
1．客户情报的搜集
2．客户资料卡的制作
3．客户资料卡的用途
4．客户管理的对象及其分类
二、客户管理分析
1．整理资料
2．销售业绩分析
3．划分客户等级
4．客户名册登记
5．对客户进行路序分类
6．确定客户访问计划
7．客户资料管理
三、大客户管理
1．优先保证大客户的货源充足
2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素
3．新产品的试销应首先在大客户之间进行
4．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援和协助
5．安排企业高层主管对大客户的拜访工作
6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案
7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通
8．对大客户制定适当的奖励政策
9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏
10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会
第七节销售代理实务
一、销售代理的种类
（一）独家代理与多家代理
（二）总代理与分代理
（三）佣金代理与买断代理
二、代理方式的选择
（一）如何应用独家代理与多家代理
1．依产品所处的生命周期而改变代理方式
2．依据市场潜力而采用不同代理方式
3．依据厂家产品差异大小而采用不同的代理方式
4．依现有代理商的能力而决定
（二）佣金代理与买断代理的选择
（三）混合式代理的选择
1．代理商与原厂互为代理
2．经销与代理混合使用
3．分支机构指导下的代理方式
三、代理商的选择
（一）征求代理商
1．直接信函询问
2．广告征询代理商
（二）分析确定代理商
1．选择代理商的标准
2．选择代理商的注意事项
四、销售代理合同的签订
五、代理商的管理
（一）激励销售代理商
1．物质激励 2．代表权激励 3．一体化激励
（二）控制销售代理商
1．通过代理合同控制代理商
2．日常业务控制
第八节连锁经营
一、连锁商店的类型
1．按所有权构成划分
2．按主导企业类别划分
3．按行业标识划分
4．按经营形式区别
5．按地理范围划分
二、连锁商店销售管理
1．店长会议
2．销售信息传递程序
3．销售价格
4．促销手段
三、商品配送及仓库管理
1．配送业务
2．仓库管理业务
四、连锁体系信息流程
第九节 特许经营
一、特许经营的特点
二、特许经营与连锁经营的区别
三、特许经营合同
四、特许经营的管理
◆认识渠道 ◆剖析营销渠道的流程
◆营销渠道功能 ◆营销渠道级数
◆宽、窄渠道与垂直营销渠道 ◆营销渠道管理
◆渠道成员的功能分析 ◆认识渠道的运筹能力
◆如何获取营销渠道的竞争优势
分销渠道
企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给消费者或用户，才能通过满足购买者的需要实现企业的营销目标，因此分销渠道决策直接关系着企业的生存与发展。
这一章包括分销渠道类型的选择、中间商的选择以及分销渠道的设计与管理等内容。
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
对生产企业来说分销渠道管理决策的重要性与复杂性主要表现为以下几个方面：
（一）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础
在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，所以大部分生产企业并不是将产品全部直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行的。
企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用送到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。
（二）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定
分销渠道的选择与目标市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。
例如，分销渠道的选择会影响到价格制定，因为产品价格的确定不仅要考虑产品的生产成本而且要考虑流通费用的补偿，而不同类型的分销渠道以及分销渠道运行的状况直接影响着流通费用的多少。
因此，企业在作分销渠道决策时不仅要分析渠道本身的利弊优劣，还要考虑到分销渠道策略与其他营销策略之间的关系。
（三）分销渠道策略的成功
分销渠道策略的成功，不仅取决于企业内部各方面的支持与配合，而且取决于企业外部有关市场营销渠道企业的合作与协调。
如果没有这些外部市场营销渠道企业的合作与协调，分销渠道就建立不起来，即使建立起来了也难以有效地运行。
然而，与企业外部有关的市场营销渠道企业的合作与协调关系的建立与维持是较为困难的。
（四）分销渠道的选择是一种相对长期的决策
分销渠道按照一定的模式建立并相对稳定下来后，要想改变或替代原有的模式与经销关系难度是很大的，因此分销渠道的选择是一种相对长期的决策。
企业的营销管理部门在进行分销渠道决策时，既要考虑现实需要又要着眼于企业内外环境长期发展变化可能提出的新要求。
（五）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据
对一个生产企业来说，分销渠道不仅是“产品输送”的工具，而且要很好地实现“市场信息反馈”的功能。
分销渠道选择不当，市场信息不能反馈、传递滞后或变形失真，将给企业的生产经营决策造成不良影响，以至使企业蒙受巨大损失。
二、分销渠道的特点
企业要搞好分销渠道的决策与管理工作需要了解分销渠道的特点，分销渠道的特点主要有以下几个方面：
第一，在市场营销学中，通常是以一种产品从生产者流向最终消费者或用户的整个分销过程为基本分析单位的。
因此，每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或用户。
第二，分销渠道是由参与商品流通过程的各类类型的机械和人员（如生产者、各种代理商、批发商、零售商等）组成的，只有通过这些机构和人员商品才能从生产者流向最终消费者或用户。
第三，在商品从生产企业向最终消费者或用户流动的过程中，商品的所有权也要发生转移。
商品也有权转移的次数取决于流通过程中间环节的多少，所有权转移的形式取决于中间商的类型。
第四，在分销渠道中，除商品的物流之外还有与之相匹配的物权流、货币流、促销流、信息流等活动形式。
这些流动与物流是相辅相成的，但是这些流动在时间、空间与流向上并不完全一致。
由于分销渠道是这些流动的载体，因而一条分销渠道的优劣也就取决于分销渠道能否使这些流动动具有安全性、协调性、顺畅性、准确性、经济性与高效率。
三、分销渠道的类型
分销渠道可以从不同角度划分成多类型，了解这些类型可以使企业做出正确的渠道类型选择。
（一）不同长度的渠道
1．分销渠道的长度
在商品流通过程中，从生产者开始商品每经过一个直接或间接地转移商品所有权的营销机械就称之为一个流通环节或一个中间层次。
分销渠道的长度取决于商品在整个流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多分销渠道就越长，反之分销渠道就比较短。
由此可见，分销渠道的长度问题实际上是对商品流通过程的一种纵向性考察。
我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。
分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。
一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分光彩的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。
例如，一家服装加工厂决定改由自己的推销机构直接向消费者出售商品，这样一来这家服装加工企业就要把原来由批发商、零售商替他承担的储存、运输、包装、拼配、资金周转、风险承担等多项职能统揽起来。
因此，企业在选择分销渠道时，关键是要针对自身条件和环境要求，权衡利弊得失，选择出适合本企业和产品的渠道。
2．直接渠道和间接渠道
分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分为直接渠道和间接渠道。
（1）直接渠道。
直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
直接渠道的优点是，销售及时、易于了解市场信息、便于生产企业开展维护服务等。
直接渠道的不足表现在，由于生产企业自办销售直接用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。
直接渠道是产业用品销售采用的主要渠道。
这主要是因为：
第一，产业用品的用途比较单一，厂家必须与用户见面了解他们的需要，根据他们的要求来组织加工和供货。
第二，多数产业用品的技术比较复杂，特别是那些高技术产品，需要厂家给予安装、维护、指导使用和培训人员的等方面的协助。
第三，产业用品的用户比较集中而且购买批次少、批量大，易于集中供货。
直接渠道不太适应于消费品的销售，除鲜活商品、某些手工业品以及少数使用复杂、维修不便的高档电器产品可以在一定程度上采用直接销售形式外，大多消费品都采用间接销售的形式。
（2）间接渠道。
间接渠道是指生产者通过若干中间一下子节，包括经济商、代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道。
间接渠道的优点：
第一，为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于发展生产。
第二，中间商具有较丰富的市场营销知识和经验，又与顾客保持着密切而广泛的联系，了解市场情况及顾客的需求特点，因而能够有效地促进商品的销售，弥补生产企业销售能力弱的缺陷。
第三，在间接渠道中，中间环节承担了采购、运输和销售的任务，起到了集中存储、平衡与扩散商品的作用，进而调节了生产与消费需求之间的商品数量、花色品种和等级方面的矛盾。
间接渠道是消费品销售采用的主要渠道，有些产业用品如次要设备、零备件等也经常使用这种渠道。
（二）不同宽度的渠道
1．分销渠道的宽度
分销渠道的宽度，取决于分销渠道内每个层次上使用同种类型中间商数目多少。
在分销渠道的每个层次上，使用同种类型是间商数目越多分销渠道越宽，反之分销渠道就比较窄。
例如，某种产品的制造商通过较多批发商、零售商将其产品销售给广大地区的消费者，这种产品的分销渠道就比较宽；某种产品的制造商只通过较少的批发商、零售商经销其产品，或者在某一地区仅授权给一家批发商或零售商经销其产品，这种分销渠道就比较窄。
由此可见，分销渠道的宽度问题实际上是对商品流通过程的一种横向性考察。
2．企业的销售策略对渠道宽度的影响
分销渠道的宽度是渠道选择中一个不容忽视的方面。
企业在销售其产品时，在每一个环节中到底要使用多少批发商或零销商，往往与企业的销售战略有关。
一般来说，企业采用的销售策略有以下三种：
（1）覆盖式销售策略。
即企业尽可能地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销其产品，以求扩大市场覆盖面或快速进入并覆盖一个新市场。
这种策略比较适合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的销售，产业用品中的通用机具也经常采用这种策略。
（2）选择式销售策略。
即企业在某一地区仅选择几个合适的有信誉的中间商经销自己的产品，目的在于维护产品的品牌信誉，建立稳固的市场，形成比较固定的消费群体。
这种策略比较适合于消费品中的选购品（如时装、家用电器等）的销售，尤其是一些新产品在试销阶段适宜采用这种策略。
（3）垄断式销售（独家销售）策略。
即企业在某一地区只选择一个中间商经销自己的产品，双方通过签订经销合同的方式来确定各自的权力与义务，以达到调动中间商的积极性，扩大经营规模，充分利用中间商的商誉和经营能力，有效地控制市场的目的。
这种策略比较适合于特殊品的销售（如专利产品、具有品牌优势的产品，面向专门用户的产品等）。
3．企业的多渠道分销与双重分销策略
（1）多渠道分销策略有两种情况：
第一，制造商通过多条不同的渠道将同一种产品送到不同的市场，即各条渠道向自己对应的特定市场提供某种产品。
第二，制造商通过多条不同的渠道将其同一种产品送到同一个市场，即多条渠道都对应着同一个市场部分并向其提供同一种产品，其中，前者着眼于增加渠道的覆盖面，以便确保产品能够有效地进入多个不同的市场分部；后者则着眼于增加渠道在一个特定市场的密集度，以便引起经销商之间的竞争，增强产品的市场渗透力，增加产品在一个市场部分的销售量。
（2）双重分销策略有两种方式：
第一，制造商通过多条不同的分销渠道销售一种品牌的某一种产品。
第二，制造商通过多条不同的分销渠道销售两种以上品牌的某一种产品。
其中，前者与多渠道策略相近，后者与多品牌策略相同。
（三）传统渠道与新型渠道
产品的分销渠道，按照渠道内成员之间相互关系的状况，可以分为传统渠道和新型渠道。
1．传统渠道
20世纪70年代以前，在流通领域中占统治地位的是传统渠道，70年代以后，随着市场经济的不断发展，市场竞争愈演愈烈，传统渠道的弊病日益显露出来。
西方国家的大企业为了控制和占领市场，实现集中和垄断，在商品流通方面首先采取了工商一体化的联合经营方式；广大中小制造商、批发商、零售商为了与大企业相抗衡，在激烈的竞争中求得生存和发展，也纷纷组织起来通过建立工商联营网走上了联合经营的道路。
传统渠道与新型渠道在组织结构、运行方式等方面有着明显不同。
传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。
这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。
新型渠道则是一种衽专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。
商品流通领域中的一体化经营或联合经营主要有两种基本形式：
第一，分销渠道系统内的有关成员采取前向或后向一体化联合经营的方式，从而形成了纵向联合销售系统（垂直渠道系统）。
第二，分销渠道系统中同一层次上的若干制造商、批发商、零售商之间采取水平一体化联合经营的方式，从而形成了横向联合经营系统。
近近来，商品流通领域中的这两种一体化或联合经营的方式都得到了很大的发展，尤其是垂直渠道系统在经济生活中占有重要的地位，发挥着重要作用。
2．新型渠道
新型渠道按主导企业对渠道的控制程度可以分为以下三种类型：
（1）公司型。
公司型系统是指一家公司拥有并统一管理若干生产企业、批发机构和零售机构，综合经营生产、批发和零售业务，以此控制分销渠道的若干层次甚至控制整体分销渠道的垂直渠道系统。
实际上，当一条分销渠道中两个或两个以上环节存在着共同所有权，或者一个层次的职能被另一个层次的成员所取代时，也就形成了公司系统。
公司系统有两种形成方式或经营方式：
一种是由生产企业拥有和统一管理的若干生产单位、商业机构所形成的一工商一体化的经营方式。
另一种是由商业企业主导形成的有若干生产单位、商业机构所形成的商工一体化经营方式。
尽管建立公司型系统需要较大的投资，但由于公司型系统将不同所有权各类企业的松散合作变为同一所有权企业的内部分工，因而可以使渠道内部各种职能的协调性和管理工作得到改善，减少工商之间、批零之间的利益冲突，节约经营费用，大大提高整体运作效率和经营效益，最重要的是公司型系统可以有效地增强企业的环境适应力、竞争力和控制市场的能力。
（2）管理型。
在西方国家采用公司型系统的企业只是少数，因为大多数企业没有财力这样做，而且在一些情况下也没有必要这样做。
为了获得纵向联合销售系统的好处，一些享有声誉的大制造商往往采用在管理上处于支配地位而不改变渠道内成员所有权关系的方式，建立管理型的垂直渠道系统。
在管理型系统的运行中，通常都有一个由制造商与批发商、零售商共同商定的全面的商品交易计划；制造商需要建立一个统一的管理中心，通过这个中心与分销渠道上的有关成员在促销策略、库存管理、定价与成本控制、商品展示、购销活动等方面协调关系或给予帮助和指导；为了加强分销渠道内各成员之间的联系，建立长期稳定的合作关系，在资金融通、技术咨询、管理协助等方面，制造商通常给渠道上的成员提供一定的优惠条件。
由于管理型系统不是通过所有权和合同，而是在有关成员自愿加入、互利合作的基础上，通过相互尊重、相互支持来协调与维持系统的存在与运行，因而在制造商拥有深受广大消费者或用户欢迎、赢得顾客依赖的产品或品牌，各方面利益都有所保障的情况下管理型系统才易于成功。
（3）合同型。
合同型系统是指不同层次的生产企业的销售企业，以契约为基础建立的一种关系较为紧密的联营分销系统。
合同型系统一般有三种形式：
第一，特许经营。
一些大的生产企业或服务公司，为了控制其产品在某一地区的销售，与一些批发商和零售商签订合同，授予他们对其产品的经销特许权。
被授予经销特许权的批发商或零售商，在经销这些生产企业的产品时，可以使用这些生产企业的商标或标志，但必须遵守契约中的对销售、服务、特许权使用费等方面的规定。
采用这种形式，批发商或零售商可以依靠生产企业较高的商业信誉以较少的资金投入迅速发展起来，生产企业也可以迅速打开市场，同时又可以保持对产品经销商的控制和监督。
第二，自愿连锁。
自愿连锁是一种由批发商倡办，若干独立的中小零售商为了竞争和生存自愿加入，以合同为基础的联营组织。
在自愿连锁的形式下，联营各方仍是独立的经济实体，但都承担着合同规定的权利和义务，在共同的批发采购中心的统一管理下实行“联购分销”制。
自愿连锁与零售商业的一般连销商店不同，一般的连锁店通常都隶属于一些大的零售商公司，是这些大公司的分店或联号。
第三，零售店合作社。
一些独立经营的中小零售企业，为了同大零售竞争，经常采用零售店合作社的形式联合起来。
参加零售店合作社的企业要缴纳一定的股金，成立联合经营的批发机构，形成联营组织。
零售店合作社将以共同名义为各零售商统一采购货物、统一进行广告宣传、统一培训职工。
分销渠道
第二节中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易活动，促进实卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。
中间商，按其在流通过程中所起的不同作用可以分为批发产同和零售商，按其是否拥有商品所有权可以分为经销商和代理商。
在商品流通过程中，中间商所起的作用非常重要，它们是生产者和消费者之间的纽带与桥梁。
实际上，分销渠道策略的中心问题就是中间商的选择以及生产者与中间商、最终消费者或用户之间关系的协调问题。
一、批发商
批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的中间商。
（一）批发商的职能
当前，随着科学技术的迅猛发展，尤其是以计算机为基础的信息技术的广泛应用，给传统的流通结构、流通方式带来了巨大的冲击，对传统的批发业提出了严重挑战。
尽管如此，由于批发业享有专业化和规模经济优势以及在商品流通过程和社会经济运行中发挥着特殊的职能作用，因而仍有其存在的必要性。
批发商的社会经济职能主要有以下几个方面：
1．销售与促销职能
批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小
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