早教市场工作指导手册.docx
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早教市场工作指导手册
附件一：
市场调查各项表格
附件二：
活动案例集
一、市场部概述
（一）教育培训市场数据
（二）市场部作用
市场部概括来说是一家中心的头脑，是冲在所有部门最前沿的冲锋部队。
短期的市场部计划需提前一个月，甚至是几个月就开始规划，例如，9月开始的秋季班招生，市场部门在8月初就需要开始各方面的工作，而计划的制定在7月底前就需完成；而长期的市场战略会影响到一家中心1~2年甚至更长的发展方向。
所以市场部是一个不可忽视的部门，是一家学校开业后3年内非常重要的部门。
（三）市场部人员架构
（四）市场部人员基本职责
（一）市场主管工作职责
1）运营XX早教分校的整个市场业务
2）XX早教上海总部的沟通
3）市场宣传草案的审批
4）市场预算费用的把关
5）市场人员的培训
6）产品信息反馈分析
7）公共关系宣传
8）年、月、周市场计划的制定、执行及分析
9）市场主要竞争对手的动态分析
（二）线上市场专员工作职责
1）网站内容建设与维护
2）维护网站整体定位，根据网站定位及运营项目策划，确定相应栏目及其编辑方针，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施
3）网络推广执行
4）组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，策划网站拓展、战略联盟、网站推广的综合推广措施，推动网站商业模式的形成和相关产品的设计、优化；与其他网站、运营商建立良好的业务合作关系，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证网络运营项目的顺利执行
5）技术开发监管
6）管理网站技术，进行网站实现功能的需求沟通，并监督执行
7）网络渠道管理
8）网站对外品牌形象的策划与管理，广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案等
（三）线下市场专员工作职责
1）宣传员培训
2）宣传品发放时包括：
宣传单、条幅、海报、KT板对时间，地点投放细节，对象选择，给予详细的讲解和强调。
3）对宣传的监察、执行、效果分析
4）监察临时宣传员的工作情况，杜绝多发，滥发，及消极怠工等现象出现。
5）执行总部及区域宣传任务，并落实到个人。
6）比较各种宣传形式优劣，及时调整宣传方式，使宣传起到最佳效果。
7）宣传日志签到表
8）宣传日志和签到表必须放在前台，临时宣传员到前台签到，并随时接受学校检查，周末签到表与工资表一块儿上交财务部，宣传日志交给区域宣传主管。
9）信息渠道统计、上周宣传总结、下周宣传计划、以周报表的形式定期上交各区宣传主管
10）学员地址分布统计
11）各分校宣传区域内分0—3，3—6岁按人数及比例标在区域管辖地图上，每周定期上交各区宣传主管。
12）统计分校所有宣传品位置、丢失的及时补上，破损的及时更换，没丢的加以维护。
13）学校周围所有宣传位置及优劣分析，包括报亭、信息栏、都市村庄、社区，上报区域宣传主管。
14）社区联系、谈宣传合作KT板、条幅、海报、楼标、合作搞活动。
15）周围医院、月子会所联系：
宣传并有计划地与教师谈招生合作。
16）竞争对手宣传手段、生源渠道调查，结果及时上报并采取相应措施。
17）奖罚制度：
发现临时宣传员多发滥发，消极怠工，罚款3-5元直至不发工资，每天评出一名优秀宣传员，奖金3-5元。
每周一名优秀宣传员（一周以上）奖金5-10元，每月评出一名优秀宣传员（一月以上）奖金10-30元。
18）现场宣传督察，学校举行活动时，宣传主管亲自到场协调关系，督察宣传效果。
二、市场渠道
市场通过渠道可分为线上和线下两种。
（一）线上渠道
（ATL:
Abovetheline）：
以传统的四大媒体电视、报纸、杂志、广播为介质进行推广，同时还包括了户外、互联网等等不断涌出的新型媒体。
线上渠道的模式简单的说就是守株待兔，是一种被动营销，等着客户上门咨询，电话咨询。
但是从这种渠道产生的客户由于是有需求、有想法的，因此也是非常优质的客户，签约率非常高。
同时，通过线上渠道的推广也能加大品牌知名度，曝光度，对于长远的运营发展起到了至关重要的作用。
因此，线上渠道必需要做！
（一）线上渠道分类
1.媒体广告
通过电视、报纸、杂志、广播这几种传统方式来进行品牌和知名度的推广。
然而对于一座城市，XX中心数量如果低于三家，则以上四种线上推广方式因其非常低的投入产出比从而导致并不是前期最佳选择。
我们应该把资金投放到社区广告、路边广告、条幅、门头等新型的，更合适的媒体广告上去。
通过电视、广播、报纸、杂志这四项媒介作为载体来宣传XX品牌，提高知名度，增加XX竞争力。
这四大传统媒体是属于价格昂贵，而效果并不显著的推广方式，但当地中心如若只想以这种方式来加大品牌知名度，此类媒体还是非常可取的途径。
对于一座城市，XX中心数量低于三家，则这四种媒体推广方式因其非常低的投入产出比从而导致不是前期最佳选择。
我们应该把资金投放到社区广告、路边广告、条幅、门头等新型的，更合适的媒体广告上去。
2.社区平面广告
通过社区内的各种宣传媒介作为载体，宣传XX品牌，提高XX知名度，增加XX竞争力。
与社区居委或者物业洽谈合作，在社区主要通道、每栋楼层的布告栏中、社区路灯上的刀旗或者每栋楼的电梯内张贴XX宣传海报，主要受众群体为社区内孩子在0--6岁的家庭成员。
当社区内能大面积覆盖XX广告后，首先在视觉上能带来很大冲击。
对品牌知名度，公司实力的证明都是有很大帮助。
在实际操作中我们首先要对周边社区有个甄选，将社区分出A类社区、B类社区、C类社区三种。
A类是属于楼盘价格高、客户质量好、距离中心较近的社区；B类是属于次类的社区、楼盘价格适中、距离中心不是很远的社区；C类是属于楼盘房龄已经很长、社区住户老龄化现象严重，距离中心很远的社区。
先以A类社区作为首选合作对象，大面积撒网式的投放广告，B类可以暂缓，作为后期市场进驻对象，C类是可以完全不作考虑的。
此类媒体投放方式通常会产生费用（以上海地区为例：
按月收费，每月费用3600元）。
3.灯箱广告
通过路边、地铁内、候车亭等灯箱广告作为载体，宣传XX品牌，提高XX知名度，增加XX竞争力。
与广告公司或者媒介公司合作，在沿马路的灯箱、地铁内、候车亭等地区的灯箱上放置XX宣传海报。
由于灯箱广告面积大，可视距离较远，尤其是在夜晚，灯箱内灯都打开后，特别招人眼球，能很好的起到广而告之的作用。
在实际操作中，我们首先要选择受众群体比较集中的地区作为广告投放区域，例如小区出入的必经路口、医院周边地区、商场超市等儿童游玩区域附近等。
由市场人员先做地点选择，然后实地观察（踩点人员在投放区域停留15分钟左右，仔细观察来往人流，做好计数和统计工作，例如：
15分钟内，0至3岁儿童有多少人，3至6岁有多少人，多少家长陪同的，是父母陪同还是老一辈的陪同等等）最后进行删选和合作洽谈工作。
4.门头广告
门头原本是XX早教及各分校的标志和招牌，我们在进行宣传时又把门头广告延伸到了市内各商店、报亭上，加大了宣传力度，使XX的标志遍及大街小巷。
给人以这样的感觉：
XX无处不在！
对于XX早教及各分校的门头，是采用喷绘或写真，需要体现非常强的标示性，让受众群体很远就能知道我们XX所处位置。
它告诉人们：
XX早教就在这里！
同时我们也能把此类门头放置至其他位置，例如报亭门头，商店门头等。
报亭门头：
报亭顶部粘贴的喷绘或写真。
用于形象宣传，凡去报亭或路过报亭的人一般都可看到。
商店门头：
商店顶部粘贴的喷绘或写真。
用于形象宣传，凡去商店或从门口路过的人一般都可看到。
5.车体广告
近10年的高速发展，公交车是中国城市里最重要的文通工具。
公交车身，成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时公交车身广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点——广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。
同时，交车身广告流动性使车身广告的受众层面更为广泛广告到达率更高，凭借自身的特点公交车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。
同时还有很多衍生广告产生，例如车厢广告、拉手广告、出租车广告等等
对于一座城市，XX中心数量如果低于三家，则以上四种线上推广方式因其非常低的投入产出比从而导致并不是前期最佳选择。
我们应该把资金投放到更有效、新型的，更合适的媒体广告上去。
在具体实施时，我们先要熟悉周边公交线路，选择最佳公交（对公交行径路线、受众人群等方面进行选择），然后找相关部门洽谈合作事宜。
6.条幅
悬挂于街道两旁或建筑物上的大型宣传品。
其相对成本低，见效快，冲击力大，震撼力强，影响力大，悬挂位置较灵活，是前期招生的有效途径；但现已被大多数大中型城市取缔，但在社区和居民区内或偏僻的街道仍有一定的生存空间。
全市大小街道在同一天都要悬挂；形象要统一，如颜色，商标，设计风格，但内容可以不统一；如果当地从来没有悬挂过条幅或无人主管，此类户外广告则是一种极为有效的宣传方式，应抓住机遇，加强条幅宣传力度，全市全面铺开，大造声势。
按内容也能分为硬性和软性：
硬性的完全是学校内容的宣传条幅（内容一般为招生对象、学校地址等）；软性的是借助政府部门或社区的活动内容等所制定的软性宣传的条幅，落款为XX早教。
（如：
共建美好城市（环卫部门）遵守交通规则（联合交警队））
7.网络推广
通过网络对本公司的产品或者品牌进行有效的宣传。
1）搜索引擎推广
搜索引擎推广是目前最主要的网站推广方式之一，尤其基于自然搜索结果的收缩引擎推广，由于是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎推广方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分
其方法主要包括：
竞价排名、分类目录登陆、搜索引擎登陆、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等
2）即时通讯推广
即时通讯推广又叫IM，是XX通过即时工具IM帮助推广产品品牌的一种手段。
代表有：
微信圈、有你、line、QQ等。
方法主要包括创建专属的XXQQ群、微信群等，将已报名家长，意向客户等加入群内，不定期发布一些育儿知识、孩子成长阶段生理，心理发展规律等知识点；同时也能发布XX学校的通知等等。
以此来提升XX服务质量，造成良好口碑，加速未签单客户报名。
3）病毒式推广
病毒式推广是一种常用的网络营销方式，常用于进行网络推广、品牌推广等，病毒式推广利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种方式可以像病毒一样迅速蔓延，因此成为一种高效的信息传播方式，而且这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用的网络推广手段
案例：
2008年3月24日，可口可乐公司推出火炬在线传递。
这个活动堪称经典的病毒性营销案例。
如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后可以向你的好友发送邀请。
4）BBS推广
BBS推广又称论坛推广，就是利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播品牌、产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻滴了解XX的产品和服务。
最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络推广活动
BBS推广需要通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。
包括各种置顶帖、连环贴、论战帖、多图帖、视频贴等。
再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台进行踩楼、灌水、贴图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。
而达到XX品牌传播和产品推广的目的
5）博客推广
博客推广是用过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播公司信息的推广活动。
博客推广本质在于原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
6）网络知识性推广
网络知识性推广是利用“XX知道”、“百科”或网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方法来传播XX品牌、产品和服务的信息。
网络知识性推广只要是扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人产生信赖和认可，最终达到传播XX品牌、产品和服务的信息。
7）网络口碑推广
网络口碑推广是把传统的口碑营销与网络技术邮寄结合起来的新的营销方式，利用互联网互动、互利和便利的特点，在互联网上通过消费者或者销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通、两者对XX的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络推广的目的
传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，因此在接受过程中具有选择性和过滤性。
只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。
从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。
在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。
因此，过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑，而利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。
网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。
8）软文、视频、图片推广
是通过各种形式的软文、视频、图片放到互联网上，达到宣传XX品牌、产品以及服务信息的推广手段。
视频：
感染力强、形式内容多样，肆意创意等等特点。
图片：
视觉冲击力强、创意新颖、内容丰富等等特点。
软文：
有权威性、可信度高、内容阐述全面等等特点。
9）SNS推广
SNS全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，譬如：
人人网、开心网等都是SNS型网站。
SNS推广是随着网络社区化而兴起的推广方式。
SNS在中国发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受欢迎的一种网络交际模式。
SNS推广就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。
通过病毒式的传播手段，让XX的产品、品牌、服务等信息被更多人知道。
（二）线下渠道
是与ATL（线上广告）相对的推广形式。
此类方法属于主动营销，能快速拿到客户相关信息，并以主动邀约来校参与活动的方式加速客户到访。
精确的控制整个渠道的投入产出，是一种快速有效的推广方式。
对初期分校迅速扩大招生量，储备客户量有很好的作用。
1.异业合作
异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。
“异业”是与“同业”相对应的概念，代表不同行业。
因此，异业合作的核心包括两方面，其一是营销主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式进行营销。
进行异业合作前，首先要明确自身的需求，需要从对方获取哪方面的资源，然后分析自己可以为对方提供哪方面的资源，再进行合作交换。
目标消费群是否交集以及消费者利益最大化是异业合作前必须考虑的问题。
一般来讲，目标消费者部分或者全部重合，是异业合作的基础，若没有交集，一切都将无从谈起。
例如：
可以与商场内儿童游玩机构、母婴用品商店、艺术类培训机构等等。
2.市场活动
详见：
附件二：
活动案例集
3.促销
促销就是以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者的购买行为。
以降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益的活动。
促销活动的时间选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。
不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。
4.直邮
DM（DirectMail）广告即直邮广告：
是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告。
它有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。
美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：
“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段”。
DM与其他媒介的最大区别在于：
DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。
从一些统计数据来看，直邮的邮件反馈率不到４％，顾客的接受程度十分低，很多顾客像处理垃圾似的处理直邮信函。
因此，很多企业快弃之不用了。
但应该公正地说，直邮好比一把由于没有保管好而生了锈的宝剑，将铁锈去掉，仍不失为一把利刃。
DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。
同时我们需要做到1.目标客户群体要选择高档的小区。
2.在一些情况下，需要在信封上动动脑筋，以吸引顾客打开信封。
3.DM单页设计也很重要，要求主题明确简洁，设计能抓人眼球。
让客户有兴趣能继续阅读而不是看到就直接进垃圾桶。
5.数据营销
数据营销是指为了某种营销目的而采集和整理的关于组织机构或者消费者个人的一组信息来预测、描述、管理控制市场，从而使销售过程数据化、利润最大化和支持市场持续发展。
能够集中一次得到非常多目标客户群体的信息，能够维持中心一段时间的基本工作，并且成本可控制，而且低廉。
但是数据营销表面上能带来大量的客户信息，但是CC用这些数据呼出时客户是完全不熟悉我们XX项目的，都是属于陌生拜访，因此会导致诺到访和到访量非常低下。
在中心地推工作无法供应正常的CC工作或市场工作完全处于瘫痪时期才建议使用此渠道，并且建议在电话前先由CC部门对每个客户通过短信方式来熟悉XX后方可电话联系。
6.路演
路演在05年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。
这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。
路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。
现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。
7.地推
按地推地点的不同可分为定点和流动两种形式。
首先了解以中心为圆心辐射三公里内有多少超市、商场、医院等，市场人员须去每个地点踩点（在每个地点停留15分钟以上，观察有多少0岁~3岁、3~6岁孩子经过，陪同的家长多少是父母，多少是爷爷奶奶等）并作好记录和汇报。
最后甄选出最佳地点，与相关部门洽谈合作后就可以开始地推了。
对定点展台布置也有相应的规范要求，首先：
将DM单页扇形或者从左至右平铺在展台左边半边。
在展台右半边放置写字板，板上夹上试听课邀约券和笔（建议用油性笔，不要使用水性笔），还有派发礼品，也是平铺。
其余个人物品等杂物不得放置在展台上。
在展台左右两边捆绑上气球来吸引孩子。
对每次推广后的客户信息做好录入和统计工作，对质量差的推广点（名单数量少、邀约率低、错误率高、客户购买能力差等）挑选出后不再继续续约。
1）地推兼职人员的管理
I.招聘
兼职招聘我们也能通过线上和线下两个渠道。
通过各种招聘门户网站，发布招聘信息来获得兼职人员招聘；或者在此类门户网站上有需要工作的应聘者主动留下的信息，我们可以主动打招聘电话来获得兼职人员招聘；对于周围有很多大学的分中心，我们也能到学校宿舍周围的公告栏上张贴招聘海报来获得兼职人员招聘。
在中心周围会有职业介绍类的中介公司，我们可以通过与此类机构的合作来满足中心兼职人员的招聘。
II.面试与培训
III.管理
对于兼职人员各项管理和要求我们需按照《市场工作守则》内的内容严格执行。
对于兼职人员的管理是个长期，细致的工作。
线下主管需要做到以下内容：
i.有兼职人员工作时需不定时去各个定点做督导，观察兼职人员工作情况，是否违规，并做好记录。
ii.每天做好兼职人员工时统计工作并做好工资核算。
iii.每天收集好兼职送回的名单，提交至相关领导，并做好统计工作；同时和销售部门做良好的沟通，对数据反馈做好统计工作，并及时提交相关领导。
iv.每周组织兼职人员会议，会议中做好激励、奖优罚劣、经验分享、问题解答等等工作。
v.对兼职人员管理做到末尾淘汰制，筛选出最好的兼职人员，组建最优团队。
三、市场调查
市场调查（MarketingResearch）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。
一家中心纵观整个发展过程，可以分为三个阶段：
筹备期、启动期以及正常期。
筹备期的市场调查主要目的是帮助投资人做出正确的投资决策，内容包括地域，人口，收入，交通，环境，商业发展，消费情况，市场定位，目标客户等基本信息，并做好竞争对手调查，以根据XX学校的市场定位和竞争对手的情况定出XX的课程价格。
启动期和正常期的市场调查主要目的是学校运营一段时间后有了一定的生源规模，此时市场部的调研重点更多集中在如何提高课程改善服务质量，竞争对手的营销新动向调查方面，对市场信息的把握及不断总结可以很好的服务于学校的经营决策。
市场是动态，千变万化，必须至少每3~6个月对市场及竞争情况重新做一次调查分析，以便制定出更好的战略方针政策。
附一：
市场调查各类表格
四、市场工作阶段性分类
（一）筹备期
1.工作重心
一切以启动期业绩目标为导向；初步打开市场；为销售前期工作做准备。
兼职人员需要招聘10~15名,每名兼职需做出名单40~50张/天（周末）.每月需要储备3000张名单—以上是以开业后4名销售每天50call为基础折算出的要求。
推广地点需要至少3个点，其中2个地点需要日人流量在1-5万左右的大型商户区或者超市。
地面广告牌投放点需要5个。
必须开设分中心的论坛，博客。
2.工作安排
3.物料准备
4.线上渠道
5.线下渠道
（二）启动期
1.工作重心
以中心销售指标为导向，在地推（Callout）,Call-in,Walk-in等稳定的情况下把市场目标指向于定期活动和异业合作
每月至少举办2次市场活动。
每月至少和2家异业进行合作。
2.工作安排
3.物料准备
4.线上渠道
5.线下渠道
（三）正常期
1.工作重心
以中心销售指标为导向，通过数据分析来调整市场策略，最终完成年度指标。
根据校区目标制定年市场计划，细分至月计划，周计划。
制定阶段目标、重点工作，成本预算，评价标准。
每月必须将市场报表发送至总部进行审核。
持续之前所说的各种渠道的发展。
2.工作安排
3.总体执行
升级会员 