军工配套企业4R营销策略研究.docx
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军工配套企业4R营销策略研究
摘要
随着我军装备采办机制改革的逐步深化，武器装备的采购在一定范围内引入竞争，择优选择装备总承单位及配套单位，以及因此实现军事工业市场资源的优化配置已成为趋势。
此举也顺应了当今世界军事大国在军事工业上采用军民融合发展的通行模式。
在此变革中，我国制定了军事工业实行“军民结合、寓军于民”的方针，并陆续出台了多个配套政策和法规。
这一举措一方面有利于打破我国传统军事工业长期以来的封闭和低效，另一方面更为有利于武器装备质量、价格、进度等多方面的能够得到快速提升。
同时，这一改革举措最为显著的方面是为民营企业提供了一个全新的目标市场—军工配套市场。
但基于武器装备产品的特殊性以及军事工业的保密要求，我国对“非国有”的民营企业参与军工配套市场经历了从明确规定禁止进入到有序放开的过程，直至当前已开始了实行严格的行政许可制度。
现阶段已有数量众多的民营企业成功通过许可审查后顺利进入军工配套市场。
面对一个全新的、具有特定属性的目标市场——军工配套市场，有意参与该市的民营企业的首要之事是制定出有效的市场营销策略来开拓和维护这一市场。
本文目的在于研究民营企业参与军工配套市场时，应该如何策划市场营销的相关策略。
为此，本文对民营企业积极参与和进入的军工配套市场的市场特征和市场要素进行了系统性分析，总结出这一市场有别于民用品市场的差异和特点。
基于这一市场的异质性，本文将最新发展的4R营销理论结合军工配套市场的要素特征，从关联、反应、关系、回报四个维度进行研究，提出民营企业参与军工配套市场的营销策略设计构想。
之后，针对FL特电公司开拓和维护军工配套市场的实际情况，制定了关联、反应、关系、回报四方面的营销策略，并通过对4R营销策略的实施，使该企业的市场定位得到了充分体现，企业因此得以成功立足军工配套市场，并取得了长足的发展。
由此，本文可以总结得出一个结论：
在营销组合理论充分发展的基础上，4R营销理论更为适用于民营企业在参与军工配套市场中营销策略的理论基础。
关键词：
武器装备；军工配套市场；民营企业；4R营销策略
Abstract
Bygraduallycarryingoutofourmilitaryweaponrypurchasesystemreformation,competitionhasenteredweaponrypurchaseprocedureoncertainrange,thereforeselectingsupplierandrelatedsupportingpartybyqualityhasbecomeatrend,whichleadtooptimizationofmilitaryindustrymarketresource.Thisdevelopmentcoincideswithcommonmethodofmilitaryconjunctionwithprivateenterprisewhichhasbeendeployedbyothercurrentbigmilitarycountryintheworld.Bythisreformation,ourcountryestablished“militaryconjunctwithpeople,militaryintegrateintopeople”principle,andlaunchedseveralsupportingpolicyandlegislation.Bydoingthis,firstlyitcouldbeutilizedtobreakclosenessandlowefficiencyofourtraditionalmilitaryindustry,secondlytorapidlybenefitweaponryquality,priceandschedule.Atthesametime,themostobviousmeritisthatprovidesabrandnewtargetmarket-militaryproductsupportforprivateenterprise.Duetoparticularityofweaponryproductandconfidentialityofmilitaryindustry,“non-governmentowned”privateenterprise’sinvolvementwithmilitaryproductsupportingmarkethaswentthroughthreestages:
fromclearforbiddingtoorderlyopen,andtocurrentstrictadministrativelicensingpolicy.Tillnowtherehavebeenlargenumbersofprivateenterpriseswhichpassedlicensingexaminationandgetintomilitaryproductsupportingmarketsuccessfully.
Confrontingmilitaryproductsupport,thisbrandnewtargetmarketwithspecificcharacteristic,forthedesirousprivateenterprises,thefirstthingistodraweffectivemarketingstrategytoexploreandmaintainthismarket.Thepurposeofthisthesisistoresearchwhenprivateenterpriseparticipatinginmilitaryproductsupportmarket,howtoplanmarketingstrategytactics.Therefore,thisthesistakessystematicanalysisonthecharacteristicandfactorofmilitaryproductsupportingmarket,summarizedupthetraitanddifferencebetweenthismarketandciviliangoodsmarket.Basedontheheterogeneityofthismarket,thisthesisputthenewlydeveloped4Rmarketingtheoryconjunctwithmilitaryproductsupportmarket’scharacteristicintoresearch,throughrelevance,reaction,relation,revenuethesefourdimension,proposedthemarketingstrategydesignconceptofprivateenterpriseparticipatinginmilitaryproductsupportmarket.Thereafter,aimingatFLelectronicscorporation’spracticalsituationonexploringandmaintainingmilitaryproductsupportingmarket,marketingstrategyofrelevance,reaction,relation,revenuefouraspectwasdrawn,andthroughapplicationof4Rmarketingstrategy,thiscorporation’smarketpositioningwasfullyrealized,itgotsuccessfullyestablishedintomilitaryproductsupportingmarket,andachievedsignificantgrowth.Therefore,thisthesisdrawsoneconclusion:
onthebasisoffullydevelopedmarketingcombinatorialtheory,4Rmarketingtheoryismoresuitableforprivateenterprisestoplanmarketingstrategywhenparticipatinginmilitaryproductsupportingmarket.
Keywords:
Militaryweaponry;Militaryproductsupportingmarket;Privateenterprise;4Rmarketingstrategy
目录
摘要I
第一章绪论1
一、研究背景1
二、研究目的和意义3
三、国内外研究现状和趋势4
四、研究思路和研究方法5
五、可能的创新点6
第二章理论回顾7
一、STP营销战略理论7
二、从4P到4R营销组合理论的发展12
第三章军工配套市场演变、特征及问题分析15
一、军工行业的市场化转变15
二、军工配套市场的市场特征分析17
三、军工配套市场的营销要素分析21
四、军工配套市场营销问题及原因分析23
第四章军工配套企业4R营销策略设计构想26
一、加强客户关联性26
二、加快市场反应速度28
三、建立和维系顾客关系30
四、追求双赢的市场回报33
第五章FL公司4R营销策略设计和应用36
一、FL公司的背景信息36
二、FL公司的STP营销战略选择38
三、FL公司4R营销策略设计与实践41
第六章结论与展望50
一、研究结论50
二、研究展望51
参考文献53
致谢55
第一章绪论
一、研究背景
（一）我国军事工业体系的背景
新中国成立之初，国内经济、技术基础极其薄弱，我国按照前苏联高度统一的计划经济模式建立了一套比较完整的军事工业体系，这套军事工业体系基本上涵盖了航天航空、船舶、核能、兵器、电子几大重点领域。
这套军事工业体系几十年来为我国的各类武器装备从无到有、从落后到先进做出了举世瞩目的功绩，其中最为典型的是“两弹一星”的诞生向全世界宣告我国的国防实力和军事工业水平。
我国脱胎于前苏联的计划经济模式的军事工业体系，从建立起几十年来实行的是“项目国家定、计划国家下、产品国家收”的武器装备产品的产销模式，在这样一个“重行政手段、靠计划方式”[1]的产销模式下，我国的军事工业体系形成了一个封闭的环境。
同时从武器装备的产品特殊性和保密性出发，我国从政策层面上规定了只有国家投资建设的国有军工单位才能从事武器装备的研制或生产，其它形式的经济体不能进入军工领域,如《中华人民共和国私营企业暂行条例》（1988）规定：
私营企业不得从事军工产品生产经营业[2]；《公司法》（1994）规定：
生产特殊产品或属于特定行业的公司，应当采取国有独资形式[2]。
长期以来我国的武器装备的研制和生产是在一个单一无竞争的封闭式的国防工业体系内严格执行国家计划进行的，这种模式下的军工领域只有计划，没有市场，更没有市场营销的概念，并且军工领域对非国有经济体制的民营企业而言是一个不能涉足的禁区。
随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，我国的武器装备采办机制正逐步由计划供给型转向市场采办型，装备采办交易方式采用合同形式确定供需双方的权利和义务。
为了适应武器装备采办机制的转变，1998年以来，我国的军事工业的管理体制发生了重大变革，一是军政分开，成立了总装备部和新的国防科工委；二是政企分开，国家的五大军工总公司改组成立了十个军工企业集团（现在调整为十一个军工企业集团），成立后的军工企业集团以自主经营、自负盈亏的军工市场供应主体参与军队的武器装备采办合同竞争[3]。
（二）我国军工市场的开放趋势
改组成立的十大军工集团在面向市场化的改革方面迈出了一大步，但与市场经济的要求还有很大差距。
一是军工集团基本上是依照原来传统行政性隶属关系组建而来的，各集团的科研、生产自成体系、封闭运行，没有形成有效竞争态势，对一些装备的研制生产具有“事实垄断”的现实。
二是各个集团在装备研制、生产过程中从自身利益出发，从大系统到分系统和配套产品甚至于零部件都尽可能采用“内部循环”模式，对除本集团以外的单位，甚至其它军工集团形成一定的“进入壁垒”。
我国改革开发以来，民营企业的发展尤如异军突起，在民营企业中各种先进技术层出不穷、日新月异，甚至于在某些方面如精密加工、机电设备、电子通信等产品技术上已能达到世界先进水平，有些技术和产品也正是传统军工集团所短缺和急需的。
同时世界各国的军事装备发展也是日新月异。
面对新时期的国内外形势，党和国家领导人意识在诸多领域向民营企业有序放开将会有利于武器装备的进步和发展，同时又能打破传统军工体系长期以来的封闭状态，引入竞争机制，有利于国防装备质量、价格、进度等多方面的快速提升。
2002年11月，党的十六大提出了“坚持国防建设与经济建设协调发展的方针，坚持寓军于民，建立建全竞争、评价、监督、激励机制，加强自主创新能力，加快武器装备和国防科技工业发展的要求。
[4]”2003年10月，党的十六届三中全会作出了建设“军民结合、寓军于民”的创新机制，实现国防科技工业和民用技术相互促进和协调发展的决定[4]。
2005年2月，《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》（简称“非公36条”）中第6条专门提出“允许非公有资本进入国防科技工业建设领域”。
2005年5月，原国防科工委发布《武器装备科研生产许可证实施办法》（简称《实施办法》）并表示，鼓励和支持民企参与国防产品的研制和生产[5]。
诸多国家相关政策的相继出台和实施，为民企“参军”提供了政策、制度保障。
“非公36条”是从宏观上为民企“参军”打开了一扇政策层次的大门，《实施办法》则从具体操作上为民企“民技军用”明确了申请许可的途径和程序。
（三）民营企业参与的军工配套市场
军工市场是一个多环节、多学科的产品链性质的市场。
武器装备是一个大内涵的产品概念，一个型号的武器装备在研制和生产时称之为武器总体系统，总体系统是由若干分系统构建而成，分系统再由若干子系统及配套设备组成，再细分还有各种部件、组件、零件、元器件甚至各种材料。
目前，从武器装备的产品链特性以及装备许可的分类制度来分析，可以把军工市场总结概括成“小核心，大配套”的一种市场态势。
其中以十大军工集团为供应主体的军工市场称之为“核心军工”市场，众多民营企业参与的军工市场称之“大配套”市场。
在“大配套”市场中从产品层级上又可以分成分系统、配套级产品市场和器件、材料产品两个层级市场。
分系统、配套级产品层级市场称之为“军工配套”市场，器件、材料产品层级市场称之为“军用器材”市场。
二、研究目的和意义
（一）研究目的
军工配套市场是一个具有特定属性的目标市场。
对民营企业而言，这一目标市场特征以及相应采取的市场营销策略和一般民用商品市场差异较大。
民营企业能够进入军工配套市场，可以获得更为广阔的发展机会，同时也面临着新的挑战。
民营企业能否清晰理解和识辨军品的需求、是否有能力充分调动和利用企业的相关资源服务于研制和生产,从而研制和生产出适用于武器装备需求的军工配套产品、如何有效建立和维护相对复杂的军队客户关系、在军工配套市场建立何种营销回报模式等诸多方面是企业经营者们需要思考和探索的主要问题。
本论文的研究目的是结合现代4R营销理论，研究4R营销策略在民营企业开拓和维护军工配套市场时的运用。
并以本人多年来供职的已“参军”的一个民营企业在军工配套市场上运用4R营销策略的成功实践经验，证明4R市场营销策略用于军工配套市场是行之有效的营销方法。
（二）研究意义
民营企业从事军工配套市场首先要从市场经济规律中的价值规律、竞争规律及供求规律出发制定出有利于本企业市场营销策略。
同时，军工配套市场又是一个有着特殊性质的市场，它是国家行政规制下的垄断竞争市场，诸多市场要素又和一般市场经济条件下有所不同。
把现代市场营销管理理论和军工配套市场特征结合起来研究对我国民营企业在军工配套市场制定和实施有效的市场营销策略有着很大程度的实际应用意义
三、国内外研究现状和趋势
军工市场相关信息的公开会涉及到武器装备的名称、数量、性能以及装备承制单位的诸多信息，从而可能会涉及到一个国家的国防安全性和保密性。
因军工市场的这一特殊性，目前从各种资料上所能查到国际上的相关国家的军工市场中的营销研究方面的信息很少。
相关资料中只对美国军工业的市场化状态稍有介绍，但根据这些有限的有关美国军工市场的资料，我们也只能从宏观上分析出美国的军工业市场化程度很高，其中武器装备中一般分系统、配套设备市场（即为本文研究的军工配套市场领域）为垄断竞争市场，其它更为详细的有关军工市场的营销研究方面的信息同样很少。
我国历史上军事工业实行的计划模式，不涉及市场经济，也没有相关市场营销理论的应用和研究。
现在的军工市场已逐步市场化，相关市场营销理论的研究也随之发展起来。
具有一定代表性的有关军工市场营销的研究者的研究方向和内容主要有：
吴在东（2005年）在“国防装备市场的营销策略分析和思考”一文中对国防装备市场特征进行了分析，提出了在军工市场营销策略的侧重点应在预先技术研究、客户关系营销、企业形象塑造几个方面[6]；郭红（2008年）在“军品市场中营销要素”一文中以军品市场要素中的顾客、成本、便利、沟通几个方面进行研究[7]；郭红（2009年）在“市场经济条件下军工市场营销的模式选择”一文中从军工市场营销的影响因素分析、军工市场营销中存在的问题、军工大市场营销的内涵、构建军工大市场营销的措施几个方面进行了研究[8]；马学斌、韩威（2010年）在“军品市场营销工具的探索性研究”一文中提出通过对实力（Capability）、价值（Creationofvalue）、关系（Connection）、信誉（Credit）四个维度来分析和指导军品营销工作的4C组合市场策略模型[9]。
如上所述，我国相关研究者对军工市场营销理论应用的研究基本是立足于“核心军工”市场中的十大军工集团内的军工企、事业单位之间的武器装备系统合同竞争市场。
这些军工企事业单位对某类武器装备的专用技术具有一定的垄断性，但这种垄断不会是唯一性，在十大军工集团内部也会面临着具有同样技术垄断单位的合同竞争。
已有的研究从广义上对军工市场的市场营销工作具有较好的理论指导实践的意义，但针对“军工配套”的市场营销少有研究，因此对该类市场营销工作的指导针对性不强。
而军工配套是“核心军工”不可或缺的环节，军工配套市场对“核心军工”市场起着十分重要的支撑性作用，其竞争性更为明显和激烈，其营销的有效与否直接关系到“核心军工”市场的发展，因此本文旨在研究民营企业参与军工配套市场时，应用最新发展的4R营销组合理论，探索如何制定出行之有效的市场营销策略。
四、研究思路和研究方法
（一）研究思路
本论文是从军工配套市场的特征和营销问题出发，应用4R营销组合理论进行营销策略设计和构想，结合FL实例进行应用研究，最后得出4R组合在军工配套市场的适用性。
本论文的研究思路如下图：
图1-1研究思路图
（二）研究方法
1、文献阅读法
通过阅读大量有关国家政策、营销策略理论等相关文献，总结了以前研究者的研究成果，这些文献资料作为了本论文研究的基础。
2、演绎法
本论文将4R营销组合策略理论演绎运用到民营企业参与的军工配套市场上，从而探寻出适用与民营企业参与军工配套市场的有效营销策略。
3、案例分析法
本论文认为在新的经济时代环境中，民营企业参与军工配套市场时，4R营销组合比传统营销组合更具适用性和合理性，因此结合特定企业的实际情况进行应用性研究。
五、可能的创新点
本论文将最新发展的4R营销理论运用到参与军工配套市场的民营企业的营销实践中，通过对这一新兴市场的特征分析，设计出基于4R组合理论的营销策略，再将此策略运用于军工配套市场的民营企业，其应用结果可为民营企业在军工配套市场上引进营销组合策划的新理念提供依据。
第二章理论回顾
一、STP营销战略理论
现代市场营销的基础是STP营销，它包括三个方面的要素：
市场细分（MarketSegmentation）、目标市场选择（MarketTargeting）、目标市场定位（MarketPositioning）。
STP营销理论的要义是指市场营销者在按照某种标准把市场进行细分，然后选择适合自己的细分市场作为目标市场，最后在选择的目标市场上树定一个能被消费者认同的、与竞争对手有着某种差异的、具有较强竞争力的市场地位[10]。
（一）市场细分（MarketSegmentation）
市场细分是STP营销的基础和前提。
通过市场细分，市场营销者可以有效识别顾客需求的异质性并由此对顾客群进行划分，同时这一划分过程也是对顾客需求的聚焦和关注的过程，这对市场营销者的后续营销工作有着极其重要的意义。
这种意义可以总结为几个方面：
第一，有利于市场营销者选择适合的目标市场和制定对应的营销策略；第二，有利于市场营销者发现新的市场机会；第三，有利于市场营销者集中力量投入目标市场；第四，有利于技术和产品的专业化发展。
1、市场细分的含义
市场细分理论是美国市场营销学家温德尔.史密斯（WendedSmith）在20世纪50年代中期首先提出来的，后来美国市场营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的市场细分理论。
市场细分是指市场营销者经过市场调研后，按照某种标准（如消费者的需求动机、购卖行为和习惯等因素的多元性和差异性），把某一产品或服务的整体市场划分为若干消费群体的市场分类的过程。
经过细分后的每一个消费群体就称为一个细分市场，每一个细分的市场者是由具有类似或相近的需求倾向的若干消费者组成。
市场细分的过程就是将市场由“大”分“小”的过程，将一个足够大的整体市场区别性划分为多个小的子市场过程[10]。
2、组织市场细分的标准
根据产品和服务的消费对象的不同可以把市场划分为两种类型的市场。
一类是以满足消费者个人或家庭需求为目标的消费者市场，消费者市场的购买主体是个人或家庭，购买客体是各种消费品，购买目的是满足生活消费需要；另一类是以满足机构（一般为生产者、中间商和非营利组织三大类机构）类需求为目标的组织市场，组织市场的购买主体是各类机构或单位，购买客体既有一般生活消费用品，又有再生产消耗用品和军用品等，购买目的有是为了满足机构内成员生活消费的需要，有的是为了再生产其它新产品的需要，有的是为了转卖或租赁，有的是为了履行机构职能等。
两类市场在很多方面有着共同的规律性，但组织市场在某些方面又有着和消费者市场的不同的特性，因此两类市场在进行市场细分时参照的细分标准各有所侧重。
组织市场具有一些独特性，主要表现为：
购买者数量较少但购买量较
升级会员 