恩施市东方华庭项目营销策划.docx

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恩施市东方华庭项目营销策划

09年恩施东方华庭

总体营销策略

湖北惠天龙房地产开发有限责任公司

2009年11月13日星期五

一．目标市场定位与目标客户群分析

（一）目标市场定位

25万—35万总价的房子卖给谁？

家庭或个人年收入达到5--8万元，具有高知水准的人、二次置业为

主会买什么样的房子？

总体定位——

具有稳定丰厚收入和较高社会地位的行业名流

》稳定丰厚收入：

家庭或个人年收入在8万元以上

》较高社会地位：

企事业单位、学校、国家机关、银行等单位的有一定

职位的人，私营业主，公司负责人等。

》行业名流：

年龄在25-55之间，在自己的单位担当重要的职务或者在

本行业圈内有较高知名度与声望，具有良好的教育背景和

思想基础；主力年龄在35——45岁。

（二）目标客户定位及群体分析

1．购买动机：

一次置业：

新婚、脱离父母单独居住；

二、三次置业（主力客层）：

改善居住环境，追崇高尚生活。

2．区域定位：

不放过地缘客层、区域客层：

省政府小区、2001年及以前商品房

小区业主。

公务员居住区、大学、医院等。

着眼全市客层，环境比

较价格，府邸文化吸引客层。

3.他们主要是：

（一）政府机关公务员

周边高校教职员工

（二）城市高级白领

收入较高的私企业主

他们的共性——

a．受过高等教育、拥有较高的社会地位、较丰厚的收入；

b．注重生活的品质、追求生活品位；

c．追求一个与身份相符合的上层人士的生活环境；

d．既亲近自然宁静，又尽享便利与繁华；

e．有完善的城市配套与理想的居住氛围；

特点描述——

公务员——随着公务员薪水不断上升和他们职务的上升、其他收入的

增加，他们的购买力越来越强，他们将选择三房或更大面

积的住房用于居家。

同时行业特点使他们个性不愿张扬、

不露锋芒。

私企业主——正处于事业的上升时期。

他们收入丰厚，因此享受的欲

望要相对强烈一些，但他们与那种乍富起来的暴发户有

着明显的区别，他们有着广泛游历背景，拥有良好的文

化气质，他们希望提升社会地位，愿意结识各种公众人

物。

他们上班一般在市区，但他们有强烈的投资观念和

现代生活理念。

高级白领——平日忙碌的工作，频繁的会议与应酬，让他们渴望家的

温馨与舒适；同时比较依赖城市的便捷与繁华，追求高

品味的生活氛围,以突显自己的价值。

并希望给孩子一

个好的教育环境。

教师——拥有很高的涵养与文化知识，渴望高品质高物业的现代生

活环境，相对更注重教育环境的选择。

4.消费者心理洞察

“一环内，公园里，购物、就医、就学都方便，这样的地段与环境已经很少。

”

“比较来，比较去，价格也不算高。

”

“户型不错，景观规划也不错。

”

“两条水系、邻北塔，风水好，财运官运都会不错。

”

“业主素质也不会差。

”

“（广告）给人感觉挺有品位。

”

“住在这里不张扬，不露锋芒。

”

5．消费者定位总结

1）涵盖了中高档项目的主流人群；

2）目标客层具有归属感、自豪感；

3）目标客层核心需求与项目定位吻合。

（三）产品定位

本案为多层与高层相结合的府邸风情的中档价位的高品质住宅。

二．产品策略

（一）规划方案建议

1．景观细节体现府邸风情

注重景观分区布局、各个景区的循环衔接，以及各景区的细节、小品、道具的运用，植物的多样性选择等方面着力体现建筑主题。

着力营造项目的府邸风情环境景观风格。

2．景观节点的设置

根据整体规划的平面构成及空间形态，选择四处主要景观节点。

一是东侧小区主入口处，二是会所周围，三是15#楼南侧，四是人行路线的楼间景观空间。

将这四处打造成园区的主题景观,分别为：

3．人车分流

建议小区内实现人车分流，车辆进地下车库，庭院完全为休闲、

步行空间。

4．会所功能

为满足项目目标客层的需求，会所的内部功能设置须满足业主要求，建议建立：

健身馆、spa、高档保龄球馆、跆拳道馆、室内篮球场、网球场、影院、便利店、西餐厅、网吧、乒乓球室、桌球室、儿童游乐场、阅览室等配套设施。

（二）户型建议

1.户型配比

主力户型：

120平三室二厅二卫

次主力户型：

90-100平二室二厅一卫

补充户型：

70—90平二室一厅一卫

130—150平三室二厅二卫

2.户型设计建议

阳光房：

高档住宅除了简单的居住之外，功能性的空间更受欢迎，中

远的阳光房就很受消费者的青睐。

风光眺台：

举目远眺，风光无限。

观景电梯：

项目是高层与小高层的结合体，电梯是必然的，可以将电

梯设计成半透明的观光电梯，成本并不高，解决了人们在

上楼时的视觉疲劳，实现了景观价值的最大化。

入户空中花园：

在沈阳属于新的产品设计。

使人进屋第一眼就有赏心

悦目的感受。

三．促销策略——

（一）销售分期与节奏控制

1．阶段划分

阶段

时间

重要提示

营销准备期

2009年

9月—10月初

策略制定、渗透宣传、物料、道具、售楼处

认购期

10.8—11.18

市场初探、价格评估、积累人气

上市期

11.18—12.18

售楼处等强势广告

第一续销期

2010.1—2010.2月末

小众媒体、PR

第一强销期

2010.3月—6月

样板间开放

第二续销期

2010.7—8月

报纸广告、PR

第二强销期

2010.9—2010.12

报纸广告

强力清盘期

2011.1—4月

促销

2．节奏控制

分期推售热销升值

建议进行较严格的销售节奏控制，以利于对不同的价格、楼层和户型

的掌握，避免发生不利情况。

1）适当地控制销售节奏有利于维持人们的购买热情，因此我司建

议对每次推出的房源进行量与质控制，较小面积与较大面积相搭

配，高层产品与多层产品相结合，景观较差与景观较好的户型相

结合。

以价格、户型探市场，利于及时调整价格涨幅与二期户型

的规划。

掌销售的主动，更好地吸引客户，保持销售形势的稳定

和一致。

2）着重把握入市的时机与姿态，利用一个很好的时机，适当的方

式，使项目推出受到广泛的关注，给人留下强烈的印象。

3）配合良好的宣传推广体系，使得整个营销体系浑然一体。

四．营销渠道策略

（一）营销渠道选择建议

1．明暗两线，软硬结合

◎明线“硬攻”直击目标客户红心；在强销期间，主要以硬广

告的卖点释放为主要形式；

◎暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等进行心理迎合与炒作；

◎暗线积极配合明线从侧面对明线起到烘托、呼应。

2．坐销与直销相结合

（二）具体实施建议

工具整合：

（一）．主流平面媒体广告与炒做：

——

功能——建立与提升项目形象，传达项目动态信息

特别策划——关键节点集中发布、特殊版式、表达出位、内容单纯、材质创新

推荐媒体

主力媒体——《恩施日报》、《恩施晚报》等

（二）．网络社区营销——

建立专门网站

门户网站设置专门博客、在MSN、QQ上设置数据包服务

（三）．手机营销——

公益性加产品信息性短信。

公益性信息——天气预报、出行信息、商务信息、热门话题等，经常性、实用性、趣味性。

产品信息——动态信息、项目形象等。

彩铃、彩信等。

创作彩铃，会员免费赠送。

（四）．户外广告——

路旗、路牌、路引、车体等

路旗——销售前期、中期，封锁性发布，

路引——本项目与竞品项目各路口

路牌——重要节点。

（五）．直销——

与以上各种工具整合的直销

（六）．小众媒体——

DM、会议、杂志、楼宇电视广告等。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。