康乐华府项目营销方案.docx

康乐华府项目营销方案.docx

《康乐华府项目营销方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康乐华府项目营销方案.docx（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

康乐华府项目营销方案

【康乐华府】项目开盘期广告推广计划

一、销售阶段及推广分期配合

1．推广分期：

内部认购期（蓄势期）：

2009年10月16日——10月25日

开盘导入期：

2009年10月26日——11月25日

开盘持续期：

2009年11月26日——2009年12月30日

强销期：

2010年1月1日——2月30日（中间8天春节大假）

续销期：

2010年3月1日——5月30日

扫尾期：

2010年6月1日——8月30日

2．阶段推广思路

蓄势期：

2009.10.16—05.10.25为期10天

推广思路：

因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时应以软文配合硬广在媒体上发布项目形象及销售信息。

本阶段还是配合项目开盘前的内部认购为主，应配合项目的内部认购活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。

开盘导入期：

2009.10.26—05.11.25为期1个月

推广思路：

此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。

在开盘时举行类似“怀旧音乐酒会”、康乐华府圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目的关注，为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。

开盘持续期：

2009.11.25—05.12.30为期1个月

推广思路：

经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，而此时恰值圣诞节，圣诞节对于本项目异域音乐文化的气质非常吻合，此时应推出具有异域文化气息的圣诞节活动：

如圣诞假面舞会，狂欢节等，广告推广应围绕活动进行分阶段投放，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。

强销期：

2010.1.1—06.2.30为期2个月

推广思路：

此阶段内涉及到春节休假，但对于项目本身来讲，销售应该达到40%以上，价格有一定提升，意向客户蓄积了一大部分，那此时应利用春节之前人们的消费热情，推出适当的优惠促销活动，促使意向客户尽快落定。

强销期内广告投放还是以主力媒体的适当投放为主，户外广告应更换为与促销活动相对应的内容，并增加广播内的促销信息。

续销期：

2010年3月1日——5月30日

推广思路：

此阶段内预计有大量的新盘推出，会对项目的后期销售形成冲击，那此时项目推广也可以采用借势的策略，在新项目的推盘期推出项目实际卖点，推出适当优惠活动，打击竞争对手，广告投放不宜过多。

扫尾期：

06.6.1—06.8.1

推广思路：

项目收尾，此时项目推广以剩余户型的大幅促销为主，此时适当加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100%OK做好配合。

三、开盘期广告推广策略：

1．整体品牌塑造：

通过项目认购和正式销售的广告宣传，着力塑造产品形象，营造项目品牌效应，提升项目整体档次，为项目开盘顺利销售打好基础。

2．配合销售进度：

随着销售进程及工程进度及时调整广告宣传方向，有效服务销售工作，反应销售各阶段的重点。

3．投放控制：

按各销售阶段，整体规划，有效控制。

2．开盘期广告推广目的：

1）、借助项目品牌形象的塑造，提升康乐华府――首个音乐社区在人们心目中的美誉度。

2）、整合项目的品牌形象，进一步扩大康乐华府音乐社区品牌在市场的知名度。

3）、树立康乐华府鲜明的产品形象，并通过有效的传播、推广途径，将销售利益最大化。

3、推广手段选择

1）、新闻软性传播

围绕项目卖点、区域特点、集团实力等制造新闻热点，进行软性炒作，加大产品影响力度。

2）、报纸、杂志、广播、网络媒体传播

充分利用主流媒体的强势传播效果。

3）、户外广告长效推广

以最强势卖点，拉动周边客户与其他竞品看房客户。

4）、活动推广

通过相关活动（如演奏会、少儿音乐比赛等）拉动目标客群对产品的关注与了解，达成购买。

5）、销售工具直效推广

制定系列成套的推广工具，加强现场的包装，加大自有媒体的投放。

4、媒介投放控制

1）．1报纸

以《燕赵晚报》《燕赵都市报》为主，《河北青年报》《石家庄日报》为辅

2）．杂志（10—11月）

《生活时尚》《榜样传媒》

3）.网络

搜房网自有网站宣传

4）.广播（10－11月）

石家庄交通台FM992音乐频道

5）.户外

•

建议选择在和平路与平安大街交口、北国商城、人民商场或东购附近、售楼处等位置设立广告牌，以及在临近项目现场位置如：

胜利北大街两侧设立灯杆旗。

6）.其它

公交车体广告：

到项目现场线路：

26路、35路

沿城市主干道线路：

5路

写字楼里数字电视

五、推广节点

蓄势期：

2009.10.15—05.10.25为期1个半月

推广思路：

因项目此时要消化前期预约的客户，并为正式销售做好充分准备，此时不宜在媒体方面进行大肆的项目销售信息的传播，只宜进行间歇性的少量的公司或者项目形象传播，可以软文为主。

本阶段还是配合项目开盘前的内部认购为主，应配合项目的内部认购活动进行相应的一对一客户推广，如发放礼品、制作直销工具等。

开盘导入期：

2009.10.25—05.11.25为期1个月

推广思路：

此时项目蓄积很大一部分客户，为开盘热销打下良好的基础，此时有针对性销售信息的户外、报纸广告、电视广告、广播广告集中对外投放。

在开盘时举行类似“怀旧音乐酒会”、康乐华府圣诞之旅抽奖等活动配合开盘，短时间内引起市场对项目的关注，为第一次大幅度提价做好充分的铺垫。

强销期：

2009.11.25—05.12.30为期2个月

推广思路：

经过开盘期的大力推广，市场对本项目形象已经有了一个强势的认知，此时应该针对项目的卖点进行提炼，间歇性推广，延续人们对项目的一个关注热情，一步步引导其购买的欲望。

续销期：

2010.1.1—06.5.30为期3个月

推广思路：

持续销售期内为持续购房者的购买热度，应不断推出新楼新品，此时户外、电视等媒体的投放可以减少到无，在新品推出的节点进行适当的时效性报纸广告为主力推广内容。

扫尾期：

06.6.1—06.10.1

推广思路：

项目收尾，此时项目推广以剩余户型的大幅促销为主，此时适当加大投放力度，大力传播促销信息，为项目100%OK做好配合。

六、费用安排

按总销售额2%——3%的常规计算方法，以二期两栋小高层预期总销额1.5亿计算，其推广费用预算为总销额的2%，即300万元。

分配情况如下：

预备广告计划实施中的市场变化，策略变化的用途：

1媒体预算占广告投入的60%，即180万，公开期占60%，为108万，销售中后期占40%，为72万；

户外车体投入占到广告投入的30%，为54万。

则公开期广告投入应控制在80万左右，销售中后期控制在50万左右

②制作类占广告投入的6%，即18万元；

③售楼部包装占6%，即18万元；

④SP活动及公关活动占20%，60万元；

⑤礼品制作占4%，12万元；

其中②③项大部分为公开期投入，④项为公开期，销售后期投入，⑤为销售后期投入。

媒体排期：

2009年10月份＿

■硬广彩普通版半版—代表发布期限※软文或新闻标黄色块表示认购开始日红色块表示开盘日

2009年11月份

■硬广彩普通版半版★彩色整版硬广

—代表发布期限

※软文或新闻

2009年12月份

■硬广彩普通版半版★彩色整版硬广※软文或新闻

黄色块代表圣诞活动—代表发布期限

￣

2010.1月份

■硬广彩普通版半版★彩色整版硬广※软文或新闻

黄色块代表春节前活动—代表发布期限