商务图表经典高端地产项目策划.docx
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商务图表经典高端地产项目策划
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第一章总论2
1.1项目名称2
1.2项目概况2
第二章房地产市场研究3
2.1投资环境分析3
2.2市场调查和分析10
2.3周边竞争楼盘调查21
第三章项目背景及SWOT分析25
3.1项目概况25
3.2项目区域分析26
3.3项目SWOT分析29
第四章项目定位分析31
4.1市场细分32
4.2目标市场定位32
4.3目标客户定位32
4.4产品定位36
第五章项目产品设计建议39
5.1项目总体规划布局建议39
5.2建筑设计建议40
5.3户型设计建议45
第六章项目投资分析49
6.1销售价格确定49
6.2成本分析51
6.3融资分析53
第七章项目实施计划55
7.1项目实施计划55
7.2项目工程建设计划58
7.3项目资金计划60
第八章财务分析63
8.1盈利能力分析63
8.2偿债能力分析64
8.3不确定行分析64
8.4财务分析结论68
第九章项目营销策划72
9.1价格策略72
9.2推广策略73
9.3广告策略74
9.4销售工作计划表75
9.5销售控制与节奏77
9.6销售费用投入安排83
9.7销售工作组织与管理85
第十章项目全过程管理89
10.1投资决策管理89
10.2工程建设管理89
10.3市场营销管理91
附件：
“成都领事馆路八号宗地项目”问卷调查样本
第一章总论
1.1项目名称
成都领事馆路八号宗地“尚都国际”项目策划
1.2项目概况
1.2.1项目技术指标
本项目位于成都市武侯区领事馆路，占地面积约70亩,北临四川省生殖卫生学院，东靠棕南正街，南接棕南小区，西临美国领事馆。
土地用途：
商业兼容二类住宅，土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年
依据本宗地规划指标的限制，结合本项目的具体情况，项目规划技术指标如下：
建总用地面积
70亩
综合容积率
5.8
规划建筑面积
361593.96平米
总建筑密度
37%
其
中
地上建筑面积
270668.02平米
绿化率
30%
其中
住宅面积
245668.02平米
总户数
2890
商业面积
25000平米
停车位
2273
地下建筑面积
90925.94平米
层数
3—28层
1.2.2项目主要经济指标
主要经济指标
项目总投资
202745.47万元
净利润
38054.25万元
盈利指标
NPV
7980.48万元
IRR
20.17%
静态投资回收期
9.9季
动态投资回收期
11.08季
总投资收益率
25.03%
总投资净利润率
18.76%
资本金净利润率
49.42%
偿债指标
偿债备付率
1.25
利息备付率
18.64
第二章房地产市场研究
2.1投资环境分析
2.1.1经济环境分析
1、成都国内生产总值分析
数据来源：
成都市统计局（09年为第一季度数据）
从2002-2009年成都地区生产总值走势来看，成都地区GDP持续走高，年增长率基本保持在13%以上，07年增长率达到15.3%，08年受地震及全球金融危机影响，增长率有所下滑。
据最新统计数据显示，成都地区09年第一季度实现生产总值856.6亿元，比08年同期长12.3%。
地区GDP与房价的关系，一直都是业内人士研究的重点。
工商业联合会房地产商会会长聂梅生指出，八年来房价增幅低于GDP增幅。
从这八年的时间来分析，房价的合理增幅应该是6%左右。
因为城镇化进程的加速需要房地产业的支持，她判断房地产不会深度下挫，“如果今年GDP增长速度能达到8%、9%，那么房价的增长速度将保持在5%以上。
”今年年底楼市有望逐渐恢复。
2、居民可支配收入
数据来源：
成都市统计局（09年为第一季度数据）
成都地区城镇居民可支配收入逐年提高，虽然2008年受到自然灾害以及全球金融危机影响，但是2008年达到16943元，同比增长14.1%。
据最新数据显示，2009年第一季度，成都地区城镇居民可支配收入达到5174元，有望今年突破20000元。
国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP达到2000美元以后，经济将进入持续快速发展时期。
从这个角度来看，成都正处于经济快速发展阶段，发展前景看好。
3、产业结构分析
数据来源：
成都市统计局（09年为第一季度数据）
从2002-2009年成都地区产业结构来看，成都地区第三产业的产值占三次产业总产值的近50%。
国际经验表明，当一个城市的第三产业产值比重超过50%，该城市即具有经济服务化倾向。
一些发达国家的第三产业产值已占国内生产总值的70%，个别国家达到80%。
受“5.12”地震影响及全球金融危机影响，成都地区第三产业占比将出现萎缩，2008年成都地区第三产业比重为45.12%，创近几年增幅率低谷。
“5.12”地震发生以后，成都的旅游、住宿、餐饮和房地产等服务性行业受到重大的影响。
从产业发展来看，其中房地产、旅游业、住宿和餐饮等行业表现明显。
但是随着灾后重建计划的实施及国家经济政策刺激，第三产业发展潜力和发展空间很大。
2.1.2政策环境分析
1、国家政策环境
受2008年下半年全球金融危机的影响，中央政策面开始发生倾斜，面对严峻的金融形势，政策面的核心思想由继续从紧的货币政策转变为“一保一控”，灵活的调控，最终定下改善宏观调控，实施积极的扩大内需政策和适度宽松的货币政策为主基调：
短短几个月内央行破天荒的5次下调存款准备金率，鼓励消费扩大内需的政策频发。
从去年年底中央政府宣布的4万亿刺激计划到目前2000亿元地方债券发行可以看出，今年需求方面的拉动仍将会是主导。
关于楼市的相关政策，中央出台《十项措施扩大内需》等相关政策，中央未来3年计划全国投资9000亿元用于保障性住房，这些政策都显示了中央政策对房地产行业积极引导的信号，增强开发商投资的信心。
2、地方性政策环境分析
随着国家对房地产行业的宏观调控，相应中央的政策，四川省政府和成都市政府相继出台了《关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见》和《关于进一步改善居民居住条件促进房地产市场健康发展的实施意见》。
不仅仅如此，成都还相继出台购经适房优惠政策契税将减半征收，购改善型住房最低首付两成、个人住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍等相关政策来刺激房地产行业的发展。
除此之外，建行四川省分行与成都市房产管理局签署战略合作协议，建行四川省分行将为成都市住房保障中心提供30亿元贷款额度，用于支持成都市的保障性住房建设。
这一系列措施给开发商吃个定心丸。
2.1.3房地产投资环境分析
1、固定资产投资分析
数据来源：
成都市统计局（09年为第一季度数据）
2008年3月至2009年3月，成都市固定资产投资在5月份由于地震灾害影响忽然下跌，随后08年下半年趋于平缓，基本维持在24%左右。
经过国家的拉动内需政策以及成都地方政府配套政策的刺激，年底投资额开始回升。
根据最新数据显示，09年2月及3月高速增长，分别为39.9%和46.8%，由此可见，国家宏观调控初见成效。
2、房地产投资分析
数据来源：
成都市统计局（09年为第一季度数据）
从2008年3月-2009年3月成都房地产投资走势来看，经过07年及08年第一季度火爆楼市之后，房地产投资一直处于不断的下滑状态。
虽然国家及地方政府出台相关救市政策，但是90%以上房地产开发商对市场投资信心不足，信心投资指数跌入近几年最低谷。
这主要是受到“5.12”地震和金融危机的影响。
3、商品房供求关系分析
数据来源：
成都市房管局
2008年的成都市主城区商品房市场以供大于求的供求关系为主，供求比多在0.4—0.7间上下浮动，市场呈现跌宕起伏的状态。
2008年供求比呈现大幅度波动：
1月、3月、4月和9月的供求比严重失衡，出现严重的供大于求；其他月份供需相对平衡，其中，2月、6月、8月、10月和11月供给大于需求，5月、7月和12月需求略大于供给。
4、各方位市场供应情况分析
（数据来源：
成都市房管局）
2008年，成都市主城区哥方位供应量与往年相比都有所下降，但是城南逆势而上，城南市场上令人瞩目的中海.城南一号、时代尊城、龙湖世纪峰景及南湖国际社区等新项目前后上市，带动区域新增供应量的上升。
在整体供应市场下滑的背景下，城南新增供应逆市上扬，住宅新增供应量达252.95万方，环比上升43%，成为主城区第二供给市场。
5、各环线供应情况分析
（数据来源：
成都市房管局）
2008年，成都市一手住宅在三环内各环线间的市场供应量分别环比下降。
其中，一~二环的市场新增供应量下降幅度最大，环比下降58%；内~一环市场新增供应下降幅度较少，环比下降26%。
随着城市化进程的加快，三环内可开发土地的进一步萎缩，住宅新增供应逐步向外围扩充。
2008年，三环外一手住宅的新增供应量不将反升，达382.48万方，环比上升278%。
众环线中，二~三环一手住宅新增供应量约455.71万方，占市场新增供应的45%，为主流环线。
三环外住宅新增供应占市场份额为38%，环比增加28个百分点，取代一~二环，成为住宅供应市场第二环线。
6、产品供需分析
2008年住宅产品供应情况
（数据来源：
成都市房管局）
2008年住宅产品需求情况
（数据来源：
成都市房管局）
五成购房者选择60-90平米的产品，2008年住宅市场上，60-90平米产品的供应和需求在各类产品中所占比率均高达53%。
其中，60-90平米产品需求所占比率上升16个百分点。
2009-2010年，市场刚性需求强烈，中原调查结果显示9成购房者的购房目的为自住。
其中，有近五成购房者对60-90平米产品具有强烈需求，60-90平米产品的需求有望进一步上升。
同时调查结果还显示，未来一至两年具有置业需求的购房者在年龄上具有“小龄”化趋势，购房者年龄主要集中于22-30岁。
对于年轻的购房者而言，更多倾向于选择性价比较高的60-90平米的产品。
2.1.4小结
从上述分析可以看出，从整个投资额及交易量来分析，市场还不是很稳定，处于动荡期，但是随着政府救市，相关政策出台，市场开始慢慢复苏。
本项目开发机遇与风险并存，“机遇”是项目所在区域的商业价值及经济发展趋势，强大的消费能力，将会给项目及开发商带来很大的利润空间；“风险”是要客观的面对目前市场的状况，把握楼市情况。
因此开发商要时刻以市场为基准，牢牢把握住市场动态。
2.2市场调查和分析
根据对成都市武侯区的40个子样进行调查分析，得出了该房地产项目市场需求的一些特征情况，其结论如下：
2.2.1项目所在区域被访者情况基本情况调查
1、购房者年龄结构构成
由图1可以看出，本次在成都武侯区随机抽取调查的40个有效子样来看，项目所在的区域购房者以25-35岁、35-45岁居多，分别位居第一和第二位，46%和28%，该部分中青年人群购房主要以居住为主。
位居第三位的45-55岁人群占有率达到15%，具有一定的消费量。
2、购房者所属职业调查
由图2可以看出，该区域的人群职业具有一定的分散性，白领、机关干部、大学教师、商人各部分消费群体占的比例相差不是很大，分别时候29%，20%，14%，18%，这调查结果符合我们预期的结果。
由于项目所处的地理位置的原因，导致比例分配相差不大。
项目所处位置紧靠川大和川音，并且该区域有多个事业单位，项目距离成都市IT商业中心不到10分钟的路程，结果显而易见。
注意：
从上述人群分布来看，与该区域的购房人群结构比例相符合。
3、购房者收入状况调查
从图3可以看出，每月收入在6000元以上占第一位，36%；分列二、三位分别是4000-5000元，5000-6000元；收入在3000-4000元有15%。
从上面的数据来看，该区域的消费群体普遍处于中高以上水平，年收入基本都保证在5万元以上！
这与项目所在区域经济发展水平和居民收入基本相符合。
4、购房者置业次数调查
被调查者中，首次置业的占有46%，其实是二次置业占有33%，三次置业和四次置业的分别占有16%和5%。
该项调查显示，首次置业的消费人群居多为中青年，该部分年龄在25-35岁之间的白领阶层，与该区域购房年龄结构相符合。
二次置业的消费人群主要是为了改善居住环境，其年龄段为35-45岁之间，三次和四次置业人群主要目的是为了投资。
5、关于该区域购房目的调查
被访者者中，购买用来自住和结婚的比例分别为37%和13%，该部分消费人群占总体数量50%，符合我们的预期。
改善居住条件的占有26%之多，该部分消费人群大多数为机关事业单位的领导或者大学教师，收入处于中高阶层，年龄在25-45岁之间。
2.2.2项目所在区域购房者对建筑物及配套服务的需求调查
1、购房者倾向的建筑风格调查
由以上调查数据我们可以看出，接受现代风格的建筑类型居首位，53%；其次是欧式风格，20%；两个极端美式风格以及中西结合购房者普遍不是很喜欢。
从数据可以知道，目前人们都比较最求新潮，喜欢现代的元素。
开发商在对物业进行设计的时候考虑消费者的接受度。
2、购房者在该区域购房住宅面积的期望值
住宅面积和住房价格是成正比的，也与购房者的收入水平密切相关。
通过调查我们发现，有37%的人打算购买60—70m2的住宅，居第一位，这一户型面积是比较适合项目所在区域的消费需求的，因为项目所在区域购房者大多为中青年人，单身或两口之家居多。
另外，欲购买50—60m2的占23%，居第二位，欲购买80-90m2以下的为20%，居第三位。
这说明，60—90m2应该是项目所在区域的主力户型，可以满足本区域绝大多数购房者的消费需求，并且配有适当的小户型和大户型，满足投资者需求和高收入人群改善居住的欲望。
3、购房者对户型功能调查
从上面数据看出，70%的消费者期望自己所购买的户型主卧带有主卧卫生间；62%的消费者期望户型带有步入式衣柜；52%的消费者期望设计时带有工人房；40%的消费者希望拥有储藏室；以上四项功能是消费者期望最多。
从以上的数据我们可以看到，随着生活水平的不段提高，消费者更加注重自己生活方式，特别是对该类消费群体如白领（IT人事、银行职员等），机关事业人员、大学教师等，收入中偏高，请保姆做家务已经成为习惯。
选择带有以上这些功能的户型的消费者，体现出现代居家的舒适性。
【评论】：
从户型偏好、期望户型面积分析来看，意向消费者大多数偏好的是套二的户型，面积在60-90m2。
结合前面对被访者调查基本情况来看，该类人群收入处于中高以上，个人工资基本稳定在5000元/月，人群分布在房地产、银行、IT、教育等行业。
4、消费者购房时看重的因素
由图9可以看出，购房者购买住房时最关注的问题依旧是价格、交通、小区环境、升值潜力、居住地周边的配套设施。
在此次统计中，建筑质量这一因素关注度较高，这受5.12地震影响。
本项目在开发建设过程中，要抓好建筑质量这一关键因素。
5、购房者对小区周边配套设施的需求
根据调查显示，消费者关心小区的配套设施与其他楼盘消费者关心的结果大致一样，都与自身利益相关。
医院、学校、休闲运动场所等等都比较关心。
本项目可利用周边配套设施的完善性做很好的营销策划。
6、购房者获知楼盘的渠道调查
通过对被访者的调查可知，表示通过报纸杂志获取楼盘信息的占25%；表示通过电视获取信息的占12%；表示通过路牌等户外广告的占17%；表示通过亲朋好友介绍获取信息的占23%；表示通过房交会获得信息的占8%；表示通过售楼现场获取信息占10%。
报纸和电视作为两大传统媒体还是消费者获取信息的最主要来源；但同时我们不能忽视相当部分消费者通过朋友介绍和户外广告知道楼盘的信息，对于一个开发比较成熟开发企业，良好的口碑效应非常重要。
2.2.3客户对住宅消费能力的需求调查
1、消费者可以接受住宅最高销售单价
根据对子样的分析，该区域消费者可承受最高单价在6000-7000元/m2占有47.5%；可以承受最高单价在5000-6000元/m2占有32.5%；可承受单价在5000元/m2的占有12.5%；可承受单价在7000-8000以上占有7.5%；可承受销售单价在8000元/m2以上为零。
以上数据说明：
8000元/m2是售价的极限，多数人可接受的价格为6000-7000元/m2。
在进行子样采集之前，我们曾经对“玉林品上”楼盘进行过调查，该楼盘的均价已达到7800元/m2，我们把该项目的口岸及商业情况与之进行对比，初步估计均价应该可以达到7000元/m2以上，但是结果出乎意料，可见，该区域消费者还是比较理性。
2、消费者接受住宅最高总价
价格与楼盘的建筑类型、档次、配套设施、户型等因素密切相关，也是影响消费者购房的主要因素。
根据调查得出的结论，总价在50-60万和60-70万分别占有调查人数的45%和37.5%，70-80万占有15%，80-90万占有2.5%，这结果与前面调查的面积、户型、收入水平、区域经济发展状况相符合。
可见，本项目控制总价在50—70万之间比较合适。
3、消费者可以承受住宅最高首付金额调查
可以承受首付最高在10万以下的消费者占27.5%；可以承受首付最高在10-20万消费者占有60%；可以承受首付在20-30万消费者占有7.5%；可以承受最高首付30-40万消费者占有5%。
本次调查针对的是80-120m2套二和套三的居家型户型，人群针对的是30岁以上的消费者，但是在调查中部分被访者是单身贵族，说期待的户型面积为小户型，其首付为10万以下也占有的一定比例，这并不违背前面的调查结果。
4、消费者可承受最高月供调查
意向消费者承受最高月供具有以下特征：
承受最高月供2500-3500元/月占有调查人数的37.5%；承受最高月供1500-2500元/月占有调查人数的30%；承受最高月供3500-4500元/月占调查人数的20%；承受最高月供4500元/月以上的占调查人数的12.5%。
以上调查数据说明，意向消费者普遍能承受较高的月供，有一定的支付能力。
【评论】：
从消费者接受的最高销售单价、最高接受总价、最高接受首付金额的情况来看，还是比较符合目前的市场。
从07年下半年成都楼市降温开始，有意向购房的市民开始对整个楼市进行观望，在进入08年之后，受通货膨胀及金融危机的影响，市民观望楼市的状态进一步加剧，一方面希望楼市进一步降价、另一方面也害怕购房之后房屋严重缩水。
在此状态下，开发商在房屋定价时应该注意众多消费者倾向于近一年楼市普遍低价的趋势，有效的结合市场因素制定出合理的价格。
5、购房者选择付款方式调查
65%的消费者选择银行按揭；23%选择一次性付款；12%选择住房公积金贷款以上数据说明，消费者付款方式与以前一样，还是希望以银行按揭为主，即使储蓄能达到一次性付清支付能力，也不想一次付款，这与我们传统的思想有很大的关系，对于不动产的购买，对银行按揭的依赖程度还是非常高。
2.2.4客户对商业消费能力调查
在做问卷调查分析的时候，我们采取询问的方式对周边20家商铺调查，询问内容包括商铺均价、面积、商铺类型等，其结论如下：
1、消费者商业投资目的调查
根据对被访者的调查分析可以得出，在该区域进行商业投资呈现以下特征：
商业投资用来自己做生意的占调查人数的60%；商业投资用来出租的占调查人数的26%；商业投资为增值的占调查人数的12%；商业投资用于其他目的的占调查人数的2%。
从上面的数据我们可以看出，口岸较好的商铺多数人愿意自己经营，并且面对川大这一特大学生消费群体，投资者对自己经营保持者较高的自信。
2、消费者对商铺类型偏好调查
根据对子样的分析可以看出，意向消费者愿意选择住宅楼底临街商铺的位居第一，59%；其次是愿意选择商业两层独立商铺，占19%；愿意选择大型商场临街商铺占有12%；愿意选择大型商场内商铺和专业商场商铺分别占有8%和2%。
以上调查出现的特征说明；一、对于不是处于商业较为繁荣或者CBD的中央区域（如春熙路），多数人愿意选择临街小商铺为主；二、选择商铺类型与项目周边配套设施及消费人群有关。
3、消费者可接受商铺最高销售单价
商业地产与住宅地产最大的不同之处就是口岸，虽然住宅也注重地理位置这个因素，但是商业把这因素看得相当重要。
区域的消费水平、繁华程度决定着
商业的价格。
根据对消费人群的调查，在该区域愿意接受最高销售单价为12000-14000元/m2占调查人数的47.5%；愿意接受最高销售单价为10000-12000元/m2占调查人数的25%；愿意接受最高销售单价为14000-16000元/m2占调查人数的17.5%；愿意接受最高销售单价在16000元/m2以上和8000-10000元/m2都是5%。
本项目位于一环路与二环路之间，处于临街状态，相对来说口岸较好，其均价在14000元/m2较为合适，调查结果与之有点偏差，这与调查样本有一定的关系。
4、消费者期望铺面面积调查
根据调查的数据显示，消费者对面积为60-90m2的商铺类型具有明显的偏好，占有总量的47.5%；面积为90-150m2、150-200m2、200m2以上的商铺类型分别为20%，20%、17.5%，其区别程度不是很明显，这与子样调查的数量有很大的关系。
但是，我们要知道用于自己经营投资商铺的普遍喜爱中小面积类型，一是投资回收期快，二是投资商铺集约型是市场未来的走势。
5、消费者期望商铺的投资回报率
投资回报率与风险程度成反比，风险越大，投资回报率越高，反之，易然！
本项目意向消费者希望投资回报率在25%以上占有调查人数的62.5%；希望投资回报率在20%-25%占有调查人数的20%，希望投资回报率在15%-20%占有12.5%；希望投资回报率在10%-15%占调查人数的5%；希望投资回报率在6%-10%为零。
购买商业房产往往比住宅要贵，并且风险也比住宅要大得多。
意向消费者对该区域的商业投资回报率普遍期望较高，其原因是本项目的地理位置及川大这一特定的消费人群优势，可做些餐饮、茶楼、服装店等服务业。
【评论】：
“商业+住宅”的开发模式是比较流行的模式，只是在各自的项目开发中熟轻熟重而已。
根据对被访者的初步调查分析，我们可以认为该项目以住宅类型为主，商业地产作为其辅助手段。
根据对上述商铺的面积、最高接受销售价格分析，本项目商业的价格总价控制在80-140万比较合适，开发商根据市场的变化控制好售价。
2.3周边竞争楼盘调查
2.3.1竞争楼盘研究
1、摩玛城——所属商圈：
九眼桥
（1）项目概况
摩玛城是西南首个采用国家推广节能示范技术的住宅，位于东二环内临河而建，依托东湖、望江公园将自然与现代艺术建筑完美融合。
MOMA使用多项建筑科技系统，尽可能的减少居住的能耗、噪音，保护业主的健康，被评为“2008年成都最值得期待楼盘”。
（2）基本信息
基本信息
地址
锦江区二环路东五段东湖公园对面
销售电话
开发商
成都市黄和投资有限公司
物业管理
成都家园物业管理公司
开盘日期
2009-04
交付时间
2011年6月
产品分析
建筑面积
160000平米
类型
高尚住宅
规划户数
1500户
主力户型
60-130平米
容积率
————
装修情况
毛胚
价格分析
均价
目前6500元/平米
最高价
——————
起价
————
物业费
电梯2元/平米
（3）周边配套
中小学:
七中育才学校、田
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