旅游广告教案公选.docx
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旅游广告教案公选
第一章绪论
一、旅游广告的重要性
1999年昆明世博会的巨大成功：
30亿元
山东省威海的旅游广告
二、旅游广告学的现状
除了CLIO，世界另一著名的广告大赛就是一年一度在法国举行的坎城广告奖了，可称为广告人的奥运会。
1995年全球有50多个国家进军坎城，参赛作品8548件，亚洲国家中，韩国派出l10位广告人，台湾省的广告人和94件作品（包括23件广告影片）也来到坎城，而占世界l／4人口的中国大陆却无声无息，莫非大陆的广告人看不上坎城，还是大陆没有广告?
看看中国的广告业，我们就知道从1981年到1993年，广告营业额从1．18亿元增加到134亿元，广告从业人员由1．1万人增加到31万人，经营单位由2000家发展到3．1万家。
这些枯燥的数据并不等于我们的广告水准也是同步递增的，但无论怎样，中国广告人必须要敢于迈出国门才有机会争得榜上有名。
现时国内广告的水平大家有目共睹，该说的已经说得太多，要批判也不是三五天的事了，大家都憋着一口闷气，懒得交代，也懒得去讲，对于“无得反抗咯喔，就只能学会享受，或许还会有高潮”这话还是颇有同感。
我们不得不承认世间万物是因环境而存，因环境而亡，凡事要分析原因，讲求客观，联系各方面实际，就不难看出国内广告水平普遍低下的原因。
在说问题之前先综合一下我所看过的广告，主观地把广告创意的类型分为以下几种：
１、传教士式：
可分为两小类，一种是大喊口号，强行灌输商家意念，另一种是一遍又一遍的念经，让人不知其义也可背其字句，达到宣传效果；
２、铺垫式：
一翻风雨云雾，高潮以后才看见伊人真面目——其创意往往相当隐晦，经一连串铺垫，捉住人所共有的好奇心，让观众带着心中疑问看到最后才大呼奇妙。
３、逆向式：
这类广告往往颠倒是非黑白，或者大玩黑色幽默，或者根本就是把无厘头风马牛不相及的东西扯在一起，运用对比和人们的逆反心理使一些本来很难被接受的东西变成乐意去接受的东西，暗中向人们潜意识灌输概念
４、老树盘根式：
知名品牌、大品牌往往使用这种宣传战略，本着自己已经拥有非常成熟的营销体系，本着拥有在民间耳熟能详的知名度，开始忽视产品功能等一些具体东西的描述，不在细节上下工夫，而是摆大气，卖弄概念，宣扬自己品牌的性格气质或自己企业的文化，甚至眨着眼告诉你“虽然我的根从你们下面吸取了不少营养，但我现在变成大树了，可以为你们遮阴乘凉了”。
５、应付式：
找个名人或者红星讨好观众，或者一堆不知名人物大唱音乐剧，更有甚者上演一个虚假的采访，什么用后感之类——做是做了，但没什么高潮，还谈不上什么水平。
６、猴子上树式：
把一些备受争议的内容摆上来，包装一下哗众取宠，达到引起讨论而增加知名度的目的。
这样的做法敢冒风险，寻求刺激，但费力，缺乏延续性不可持久，而且需要有力的手腕配合控制（比如传媒、政府机构关系等），否则得到负面的收效时便可以玩完——品牌形象随时有夭折的危险。
三、中国广告的南北差异
广东广告的先锋代表，一个是以粤文化为主的广州创作群体，如广州的白马、黑马、新境界、红方格等广告公司，他们在影视、平面设计、CI企业形象推广方面，借助珠江三角洲企业的腾飞，将其崭新的创意和广告风格由南方推向全国；另一组就是以移民文化为背景的深圳创作群，他们以平面设计、整体策划创意见长，借助人才组合，多元文化、毗邻香港、创作思路开阔、观念现代等“软件”优势，在平面广告和创意、设计方面独树一帜。
毫无疑问，以海派文化为代表的上海广告，其霓虹灯与路牌、橱窗广告制作的精湛与创新在国内可以说是一流的，但翻开每天的《新民》《文汇》，富有创意、制作精良的广告则较为少见。
即使有，也大多为境外广告公司创作代理，剩余的少量广告不仅毫无创意，而且设计制作和印刷极为粗糙，整体广告水平的表现与整个大上海目前经济的发展形成极为强烈的反差。
上海的广告什么时候才能从旧体制的阴影下走出来，让它的广告也像其南京路、外滩的霓虹灯一样，重放光彩?
这将是中国整体广告提高期待的时刻。
以知识分子精英文化和严肃文化占主导地位的首都北京，利用其文化中心优势和中央媒体的得天独厚，使得众多广告公司可以倚仗购买媒体的便利，靠代理维持其生存，而媒体的垄断与不可替代性又强化了这些广告公司对媒体的寄生性，使得其广告无论是影视，还是平面和立体制作，都显得平平。
究其文化原因，精英文化和严肃文化本身就对商业性的广告文化天然排斥，其政治中心的独特地位又使得很多广告创作必须受很多框框的影响，难以充分表现广告创意的大胆与创新。
1、中国人，你喜欢什么样的广告
2、可怕的“烂广告”
3、广告公司，一江春水向东流
4、广告主，亟需成熟!
5、中国广告人的道路
四、旅游广告的发展之思考
1、《美女与野兽》：
3B原则：
BEAUTY、BEAST、BOY
2、《勇敢的心》：
立意要高，要学会作大事
3、《音乐之声》：
美妙的音乐与美丽的画面
4、《唐。
奇柯德》：
傲立不群，别出心裁。
做他人做不到的事，想他人之难想
第二章旅游广告的本质与功能
明确两个观念：
1、广告=文案？
2、旅游专业毕业生能在广告行业叱咤风云吗？
一、广告文案的本质
文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的
文案的目的是传达信息
文案可资利用的是语言符号
文案的目标对象是人，被称为诉求对象
特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式。
二、旅游广告的含义与基本特征
1、含义：
旅游产品的经营者和服务的提供者，通过一定的媒体和形式，直接或间接地介绍自己地旅游产品和所提供地服务地商业活动。
2、基本特征
（1）广告传播具有明显的功利性
（2）广告必须依靠传播媒介才能完成传播活动
（3）广告来源于客观存在的事实
（4）广告是付费的信息传播活动
（5）广告需要广告主：
广告四大组成部分（广告主、广告中介、广告媒介、广告信息
三、广告的本质
利用语言符号传递信息
相关因素：
媒介（报纸、杂志、广播、电视、网络、户外）
对象（产品、服务、企业、公益）
语言（口语、书语、中文、外文）
广告（非语言符号的成分）
策划与创意（广告的独特性、原创性）
四、旅游广告的作用
1、美神作用：
创造美、展示美
2、魔鬼作用：
梅菲斯特“诱惑人们，燃起欲望之火”
3、赫尔墨斯作用：
传播旅游信息
4、润滑剂作用：
帮助消费，促进流通
5、灵芝草作用：
塑造形象，提高知名度
五、好广告的标准
（1）符合策略；
（2）完美展现创意；
（3）真实；
（4）精准的信息传达；
（5）以诉求打动人心；
（6）人性化；
（7）有吸引力，能引起兴趣；
（8）无论长短，务求简明；
（9）使用有魅力的语言。
第三章旅游广告创意
一、引言
资质的第一条是想象力。
旅游广告撰稿人不能把一块肥皂看作是洗涤用的简单的植物性脂肪的固体。
而他必须能看到，其中蕴含着的生产厂家的荣耀经历，看到过去使用这种香皂的一长串美丽妇女，和将来使用这种香皂的人们新嫩美丽的肤色。
二、创意是什么
•创意是一种过程（活动）
•创意也是一个概念或主张（结果）
•创意需要有一定的才能与训练（创意者）
1、文案与创意
•创意活动是现代旅游广告运作的一个核心环节，是创意人员根据旅游广告策略对有效的旅游广告信息传达方式的创造性思考过程。
•旅游广告创意是现代旅游广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的旅游广告信息传达方式。
•信息传达是旅游广告创意的目标
•旅游广告表现是创意的具体化、具象化
2、创意的核心：
“点子”与“概念”
•点子（idea）
•概念（concept）
•创意主张的点子与概念两分说
•创意主张的点子与概念统一说
–创意概念/执行点子
–核心创意
3、经典创意主张
•独特销售主张
•戏剧性与产品英雄
•品牌形象
•冲击力
4、面向消费者的创意思路
•主张概念
•印象概念
•提案概念
•象征概念
5、将创意文本化
•找到核心创意
•解析创意要素
–诉求重点
–巧妙的联系
–特定的形象
–特定的格调
•文案表现创意的途径
•文案与画面的关系
6、创意概念/执行点子
•“点子”就是关于旅游广告信息如何表现的、具有突发奇想性质的“主意”。
•“概念”则指“想法”、“意念”，从美国60年代以concept取代idea开始，概念这个词在旅游广告创意中开始广泛使用，指旅游广告信息传达的基本想法，称创意是“具有原创性的概念”。
•奥美广告公司高层人士理查·范乐尔说，“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：
一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。
”
7、核心创意
•“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是旅游广告的核心所在；
•核心创意容许多种执行方式；
•核心创意具有广泛的媒体适应性；
•核心创意是一个重要的品牌资产；
•一经确定并加以执行的核心创意是企业的圣物，只有企业有重大变故时才会改变。
8、里夫斯：
“独特销售主张”
•每个旅游广告都必须向消费者陈述一个主张
•该主张必须是竞争者所不能或不会提出的
•该主张要有强烈地打动人心的力量
9、李奥·贝纳的经典创意
•与生俱来的戏剧性
•产品即英雄
10、奥格威：
“品牌形象”
伯恩巴克：
“冲击力”
•广告创意需要得到消费者的共鸣
•广告要取悦消费者并令他们参与
•广告必须采取感性与新奇的诉求方式
三、主张概念的四种形态
•创造独特的销售主张（USP）
•提供购买产品的理由（为什么——理由）
•建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题
•示范证明
四、创意概念
1、印象概念
•人格反射
•产品性格反射
2、提案概念
•生活形态提案
•价值体系提案
3、象征概念
•神话的象征概念
•社会文化象征概念
•艺术性的象征概念
4、优秀创意的特质
•创造性
••简明
••人性化
5、获得创造性的方法
•尊重社会，尊重规范（洲际航空公司的“我们与安琪儿齐飞”）
•尊重消费者（美国假日旅馆集团“假日旅馆从不寻找借口”）
•赋予文案真情实感（南方黑芝蔴糊、纽约斯戴拉饭店“除了人情味，这里没有丝毫旧的东西”）
•要有趣味性（加拿大航空公司的“你带队，全家优惠”运用一群可爱的熊）
6、创意调查
•科学的调查可以帮助我们解答这样一些疑问，
•任何一种信息，如果传达给了消费者的话，是否旅游广告的目标就算完成了？
•信息一旦确定了以谁为传达对象的话，是否就能期待达到最大的效果？
•对完成了的旅游广告作品，消费者做何反应以及这些反应的意义在哪里？
7、创意突破点
（1）独特
旅游广告运作模式中都在强调一个独特性问题。
独特性是企业、产品、市场的致胜法宝
•品牌概念
•独特的销售建议
•定位理论
（2）新鲜
•具有新鲜感的旅游广告，初见时会带来巨大的冲击力。
新鲜不是怪异。
•具有新颖性并能在媒体上反复揭露的东西会达到较好的效果。
（3）出人意料
•创意以“出人意料”取胜。
•利用受众的思维定势和心理预期，制造出出人意料的结果，使诉求对象产生惊讶、诧异进而恍然大悟之感。
加深受众的参与度、喜好度、关注度。
•“意料之外，情理之中”。
（4）一针见血
•诉求的精准度
•表达的明确性
（5）突破定势，逆向思维
•事物相反相成，同向的事物之间可以想到映衬，反向的性质可以想到激发。
•安静与声音：
鸟鸣山更幽
•高大与渺小：
法国航空公司“使天空成为最好的落脚点”
•有与无：
德国皮耶尔饭店
（6）熟悉事物，新鲜含义
•换一个角度看问题，会有新的发现。
•旧瓶装新酒，旧酒装新瓶有新感觉，新滋味。
•同一事物放在不同的环境，由不同的对象来阐述，新鲜含义层出不穷。
（7）平常事物，超常组合
•创意就是旧要素的新组合
•不平常的组合会改变组合者的力量与性质。
（8）发现幽默，追求效果
•戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于旅游广告信息的记忆。
•关于发现生活中的戏剧性，研究产品的戏剧性是文案人员的素质之一
诉求单一
（9）信息明确
（10）联系简单
（11）表现简洁
五、旅游广告策略
1、定位策略：
2、系列策略：
（1）特征：
连续性、系列性、整体性、计划性
（2）类型:
形式的系列化、主题的系列化
3、媒体策略:
收费标准、媒介影响层、影响力、辐射区域
4、时机策略：
（1）时间选择：
销售旺季、节令、收视高峰时间
（2）机会选择
5、频率策略：
连续性、间断性、综合性
6、促进策略:
赞助、馈赠、人物报道、研讨会、展览会、巡回推介
第四章旅游广告文案写作策略
一、旅游广告策划
1、首先是旅游广告“什么”（也即构思），然后是“怎样”旅游广告（也即创作）。
旅游广告什么的问题又可以细分为若干个子问题，在旅游广告构思过程中需要回答这些问题：
2、旅游广告要达到的目标是什么?
用什么话语来说明旅游广告商品最令人信服?
谁是旅游广告商品的目标顾客?
用什么媒体才能最好地把信息传达给目标顾客？
可供支配的广代预算有多少?
二、旅游广告文案的策划
文案创作过程
–旅游广告环境与文案的创意空间
–文案写作的策略思考
–创造性及其在文案创作中的作用
文案创作的步骤
–调查
–规划
–创作
–检验
三、文案创作策略探讨
策略酝酿的依托
–旅游广告主与旅游广告标的
–诉求对象
–媒介渠道
策略经由的途径
–诉求重点
–可借鉴的模式
策略追求的目标
–实际效果（传播效果与销售力
四、旅游广告战略与战策
旅游广告战略：
在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深人分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的旅游广告指导方针。
旅游广告策略：
为实现特定旅游广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
五、旅游广告定位策略
1、品质定位策略
•天津利顺德饭店
•利顺德大饭店是中华第一家宾馆，以孙中山为代表德历史伟人曾在这里下榻。
今天，您住在舒适德宾馆，将享受到与历史伟人同样热情德接待。
•广州白天鹅自开业之日起，就允许普通市民与游人进馆参观留影。
“故乡水
2、市场定位策略
狩猎之旅•狩猎之旅
•这里有三千只大野兽，都怕您德枪法
•来这里狩猎，您个人博物馆里肯定又增添新的珍贵的收藏。
3、价格定位策略
用旅游奖励成绩优•用旅游奖励成绩优异的子女，既经济又有意义，
•一家三口，只收两人旅费。
•这里是为有教养的富人特备的豪华游船——海上乐园。
在这里您可能结识比钻石更珍贵的名流。
优雅富有的人士都选择海上乐园。
4、利益定位策略
吉林中国旅《蒸汽机车之旅》•
Forthefirst，itmustbecitsofjilinprovincewhenyouvisitchinaforstream。
streamisdefinitelydisappearingalmostonadailybasisofthecountry。
sogonowratherthanlater。
•怀旧岁月蒸汽机，中国国旅蒸汽游
•你知道为什么马能跑得比火车还快吗？
5、观念定位策略
长城寻梦之旅：
针对欧美老年旅游市场
是让梦幻变成现实的时候
6、品牌定位策略
定位理论的先驱者艾·里斯和杰·特劳特认为：
定位始于产品，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人，也许可能就是你自己。
但定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。
所以，你如果把这个观念叫“产品定位”是不对的，你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。
定位的基本方法，不是去创作某种新奇式与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连结关系。
7、品牌形象策略
•“品牌”与“产品”的差异
•奥格威的“品牌形象”观点
•品牌形象与消费者的联系
•旅游广告对品牌形象的贡献
•品牌形象建设范例分析：
统一“左岸咖啡馆”
8、生命周期策略
•导入期：
开拓性旅游广告策略
•成长期：
劝服性旅游广告策略
•成熟期：
提醒性旅游广告策略
•衰退期旅游广告策略
9、诉求对象策略
•市场细分与寻找目标顾客
•购买角色
•诉求对象与受众
•诉求对象的具体分析
–消费者类型
–人的需要理论
10、诉求重点策略
•旅游广告的特性要求旅游广告必需讲求诉求重点
•诉求重点
–产品情报
–生活情报
11、表现策略
•旅游广告的格调
•诉求方式
–主要作用于情感的感性诉求
–主要作用于认知的理性诉求
–同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求。
六、旅游广告定位的方法与原则
1、usp原则：
独特的销售主题
（1）主题一定要是商品的具体的优点和效用
（2）主题必须是独一无二的
（3）主题必须能够推动营销，影响消费者购买
2、树立商品形象：
（1）根据消费者的审美情趣和爱好，多做题外文章
（2）根据商品自身的特点和个性，放大或突破
3、掌握旅游者的消费观念：
（1）要求满足个人的需求和期望
（2）强调个性化商品
（3）更加追求知识和美感
（4）对自身的健康和生存环境更加关注
4、适度培养与宣传旅游者的超前
第五章旅游平面广告文案的表现与效果
一、旅游广告的表现
•媒介与文案
•平面旅游广告文案
•广播电视文案
•文案效果测试
旅游广告文案
如何适应不同媒介的特性
如何与同一媒介中其他类型的符号协同作用
二、媒介与文案
•媒介的形式
–时间性媒体流与空间性平面媒介
•媒介与符号
–视觉与听觉
–语言符号与非语言符号
–单一符号媒介（广播）与多符号媒介（报刊、电视、网络）
•媒介传播效果
–受众感同身受的程度
–受众注意力要求（广播最少，电视、网络最多）
–受众可自主传播特性（网络最好，报刊其次，广播电视最差）
三、直邮媒介特性
直邮旅游广告及其操作方式
1、直邮旅游广告：
是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法
操作方式是通过名录数据库选择潜在消费者，把根据这些消费者需求特别设计的邮件邮寄给他们，并鼓励收到邮件的潜在消费者采取行动。
2、直邮旅游广告的优劣
（1）优点：
直邮更方便直接针对潜在消费者进行诉求，便于控制旅游广告的发行量，能避免竞争对手旅游广告的干扰，能直接获得消费者回应，并且能通过回应情况判断旅游广告效果。
（2）缺点：
直邮的千人成本远远高于大众媒介；许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；还有一些消费者认为邮购商品不够安全、方便。
四、平面文案特点
1.适应阅读需要
2.解释性方案见长
3.反复阅读的可能
4.吸引注意力
5.与报刊的品味一致
6.与图形的配合与协调
7.注意空间结构与阅读规律
五、平面文案类型
1.一般商业旅游广告
2.图片旅游广告
3.图文旅游广告
4.邮购旅游广告
5.公告声明启事
6.文章型旅游广告
7.分类旅游广告
8.插页旅游广告
六、各种版面中旅游广告文案写作特征
内页各制式的旅游广告文案
着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题
图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果
大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力
各种较小版面的分类旅游广告，主要以引人注目的标题脱颖而出
封面、封底等特殊制式的旅游广告
封面和封底的杂志旅游广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对旅游广告的版面设计和文案写作有特殊要求。
封二、目录对页和封三的杂志旅游广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。
旅游广告多以文图并茂形式加以表现，旅游广告文案的作用更为重要。
适于平面旅游广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作
第六章旅游广告文案的诉求方法
一、情理结合的诉求手法
•情与理的分别具有一定的人为的因素。
一个完整的人，既有情感的需求，又要有理性的支撑。
世界上不存在只讲理性，或者只有感性的人，只有有所偏重的人。
其实也没有绝对的理性的文案和绝对感性的文案。
•偏于情、偏于理的旅游广告文案各有其适用性。
情理互重的旅游广告文案或旅游广告作品，既然获得理性的坚实支撑，又能获得感情的有力的支援。
即所谓动之以情，晓之以理，情理结合，无往不胜。
二、理性诉求手法的运用
•旅游广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动（包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程），使受众对旅游广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
•文案着重于真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断
•陈述产品的性能与功用：
SAP软件
•解释性说明：
澳门航空货运
•比较性说明：
雷诺汽车
•提倡观念，推论性说服：
平安保险
•恐惧诉求：
西格纳保险公司
三、感性诉求手法的运用
•旅游广告中所谓感性诉求，是指通过作用受传者的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及情绪的波动与变化过程），使受众对旅游广告信息及其目的加以感性体察和领悟，并由此触动受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。
•文案着重于针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。
四、比较老套的创意思路
•把产品的使用者吹捧成成功者
•展示使用产品的温馨家庭
•发言人式的代言人
•以集体欢聚展示产品的“友情象征”
•捧一堆东西回家送父母表示亲情
•以大山大水展示企业和产品有气魄的形象
•用飞来飞去的产品显示产品是英雄
九、旅游广告作品的创意调查
•平面旅游广告测试
•电视旅游广告测试
•旅游广告事先测试的方法与要点
旅游广告事先测试的要点
•文稿调查的重点应集中在作品的创意成果上
•预先向创意小组提供有关商品和消费者的经验、态度、满意度、欲望等的数据资料。
•旅游广告务必具有吸引读者和视听者注意的能力。
•旅游广告作品要以—个整体形态出现。
•销售信息迅速浮现头脑，务必让消费者立刻明白
•得到有关每个旅游广告作品的“冲击力”的指标。
•旅游广告活动的“效果”依赖于旅游广告作品重复曝光的累积性的增强以及冲击力的相互作用。
•在测试某个可能产生的问题时，我们倾向于对每个旅游广告作品的事先测试。
第七章旅游广告语
一、广告语历史
1、燕舞收录机
广告内容：
一个戴眼睛的小男生从屏幕中间冒出，喊出一句“哇~~燕舞收录机！
”然后便载歌载舞起来“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情~~~~~”那叫一个寒啊……我到现在还记得那旋律
2、我们是害虫，我们是害虫，正义的来夫零，正义的来夫零，杀死，杀死！
我小时候和小朋友玩，常在一起唱的歌就有这一首~~
3、一个干渴的人走在沙漠里，忽然远方出现了幻觉，是海市蜃楼？
不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水浇在头上~~（没有医学常识，一般这样做的话一定会血管爆裂的），镜头一转，男人走出了沙漠。
广告词：
每当我看到天边的绿洲，就会想起东方--齐洛瓦……
4、去污强！
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