路演活动策划方案文档格式.docx
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2、场地联系：
场地必须至少要在计划活动日前一星期落实好。
场地的联系请注意与商场和城管两者之间的协商。
联系场地时要把舞台和帐篷的摆放位置，可放置舞台大小的尺寸，电源，临促活动范围等问题确定好。
了解活动当日是否有别的品牌的活动信息，特别是竞品。
第二步：
演出队伍
1、队伍的确定：
演出队伍的效果是整场路演活动的活动兴奋制造点。
演出队伍拟定由主持人和舞蹈，音乐组成。
另外可增加一些自编自导的节目，促销员，业务人员，代理商人员，自己出节目。
2、费用的确定：
目前的演出费用标准3500元——5500元。
其中费用需要包含舞台及背景板、音箱设备、发票税点、演出人员劳务费等。
演出人员的基本数量：
音响师一名，主持一名，舞蹈两组，男女歌手各2人。
若需要其他演出形式，如魔术、二人转、器乐演奏等，需按演员报价另加费用。
第三步：
确定主题
1、主题的确定
路演主题要与举办这次活动的实际日期和情况相符合，主题的确定需要考虑几个因素。
第一，避免商业化过于严重，尽量贴近公益性和娱乐性。
第二，理解简单，敢于创新，富有特色。
可结合活动游戏或者活动形式选取主题。
第三，彩页，海报，背景布主题一致！
例：
结合活动时机：
“XXX暑期大放‘送’”；
结合产品特色：
“震撼味觉百分百”；
结合活动特色：
“凤爪正流行，吃货总动员”；
结合受众特征：
“体贴宅呆萌味蕾，呵护普文二舌尖；
结合产品形象：
“夏日激情，舌尖快感”，诸如此类。
2、活动形式的确定
A、买赠信息
要激发顾客当天的购买欲望，势必要制定有力度的买赠信息。
要确定买多少产品赠什么礼物？
礼品的重数一定要多，至少在6重以上。
方能体现力度。
同时在礼品价值上尽量挑选价值虚高的礼物！
B、抽奖信息
抽奖作为很多路演的必选形式，在一定程度上还是有吸引力。
但是目前这样的形式已经被各大厂家使用，所以我们的形式和力度一定要大。
奖项一定要高，中奖率要公布，抽奖形式的确定！
第四步：
物料准备
1、包料到人
促销物料分为宣传物料和活动物料。
宣传物料用来制造声势、扩大宣传。
原则是能摆三个就不摆两个，气势越大越好。
活动物料用来俘虏顾客，确保所需。
每件物料不论大小都要有专人按照物料准备清单包料到人，责任到人，确定物料准备人，物料数量，物料到位的时间，最迟必须在演出前两天都完成。
2、特制彩页
设计专门的路演彩页，一面是详细的主推产品的具体介绍，另一面是活动主题，买赠信息/抽奖信息，路演时间和地点。
确定好彩页数量，必须提前在演出前一周印刷出来，方便预热，彩页必须具备到现场免费领取礼品的功能。
在条件允许的前提下，彩页可体现一定的娱乐信息！
备注：
一场路演一般用5000－1万份单页
第五步：
人员分工准备
1、总指挥：
整个活动必须有一个人全程组织领导，协调统筹整个活动，监督每个团队的作战行动，是整个活动的灵魂人物。
其工作是战前动员、点到、分配销量任务、及时通报销量变化情况、组织喊口号、指导现场人员销售、迅速解决突发情况、战后总结、点评活动及个人表现。
该人要求有凝聚力，能调动气氛，会讲解机器，并了解每个队员的岗位和职责。
可由经理或业务员担当。
2、临促队伍建设：
①定人定岗。
促销人员尽量在培训过、做过促销的临促中挑选。
②针对性培训。
把临促分为宣传员和讲解员两大类培训，然后按照路演现场区域情况制作培训计划。
讲解员也要具备是个优秀的宣传员，培训要人人过手。
第六步：
预热
路演活动当天人气要旺，前期的预热很重要，一定要让更多的人知道本品牌什么时候什么地点举办大型表演活动，尽可能提前5——7天时间到活动地点周边学校、社区、超市商场等处发放。
面要广，要发透。
经理和业务人员必须带队、监督发放。
发放人员要进行针对性培训，要对目标客户群体有声发放，告之活动地点及优惠的内容。
彩页预热注意事项：
“定点”：
既是分地方预热。
菜市场。
街道商铺。
休闲广场。
学校与商超。
乡镇等。
“定时”：
某个时间段到某个地方预热，这样可综合利用时间达到最佳效果。
例如，早上到菜市场，上午，下午到街道商铺，中午到培训中心，学校。
傍晚到休闲广场与商超等“定人”：
业务人员或促销组长对自己小组的预热效果负责。
搭配人员分工预热，统筹规划！
第七步：
战前动员
活动前一天把要参与此次活动所有相关人员都召集在一起开动员大会。
把每个人该做的工作细化到每个人的身上，每个人都要明白自己在活动中担当的角色和任务。
A.介绍基本情况。
包括路演主题、买赠信息、活动时间地点、销量目标。
B.分组、分配销量到组。
2－4组，有竞争有合作。
设组长，宣布提成办法。
制作海报，公布销售和拉客竞争情况。
C.喊口号。
鼓舞士气。
点到
1、清点人数：
在规定上班时间前30分钟先清点所有工作人员和临促人数，还未到的先打电话确定到达时间；
2、集合、整队，签到：
6人以上的队伍排成相对的两排，领队站在两队之间点到。
用当天临促工作名单点到，要求大声点到、大声答到，点到的同时队友之间相互认识；
然后每个人在其相应名单后签到。
第二步：
分工
拿出前一晚事先列出分工名单，指明每个人具体的工作；
每个临促所工作的岗位。
确定现场站位，强调团队内部的相互配合和团队之间的相互协作；
第三步：
销量分配
1、以销售点为单位将总销量细分到点上；
2、以团队为单位宣布每点的销量目标，强调销量要团队完成，切忌将销量分配到个人；
3、以问答形式确认每个团队的销量和人头数；
4、同时公布提成：
未完成销量的工资；
完成销量的工资；
超额完成销量的工资：
；
5、每个人站出来向xx证完成今天的任务。
6、喊口号
7、布置活动现场，熟悉公交站、路口、人行横道口等有利地形和路线
节目安排
1、节目流程参考：
注意事项：
在活动中任意一个环节都要反复播报买赠/抽奖信息来刺激消费者，时刻提醒顾客到帐篷中的免费体验区去体验一下。
每出售一批产品都要即刻让主持人在台上通报，以此来渲染购买气氛和鼓舞工作人员的情绪。
如有抽奖环节，要时刻播报中奖情况，让中奖者领奖感言。
上午：
8点30分之前现场布置
08：
30—09：
00播放产品广告或音乐。
发传单，活动预热。
09：
00—09：
15主持人介绍本品牌产品、活动主题、嘉宾，宣布活动开始，暖场节目表演。
15—09：
30主持人介绍产品及活动详情，节目表演
40抽奖环节或主持人介绍产品
40—09：
50节目表演
50—10：
10互动游戏、产品展示或抽奖
10：
10—10：
20节目表演
20—10：
40互动游戏
40—11：
00节目表演
11：
00—11：
20产品介绍、互动游戏或抽奖
20—11：
30节目表演
30—11：
40主持人总结活动、演职人员谢幕
下午：
下午的节目时间从14点开始到16点结束。
活动安排可以重复上午的流程。
现场监控要点
1、喊口号
整点喊一次口号，并根据现场情况增加频次：
如士气低落时、人流量大时、竟品柜台有人围观时、产生销量时；
2、举牌游街
在活动现场没多少人时，到活动地点周围进行举牌游街，尽量将宣传效果最大化。
举牌游街时注意牌要举正，脚步要齐，口号要响，特别安排一人在一旁沿途发放彩页。
3﹑解决问题
在活动中一切听从总指挥安排，无论发现任何问题要及时向总指挥反映并立即解决。
路演后：
活动结束后，总指挥应该及时把所有人员集中进行简短总结，当天活动结束后所有人把物料收拾完毕后由总指挥组织交流心得。
先让每组的负责人总结本组工作，再让每个人以百分制来给自己打分，用两分钟总结自己今天的表现最后由总负责人总结经验指出不足，表扬先进和典型，宣布临促当天所获得的工资。
目的是总结经验，加强不足的地方，提升临促的集体荣誉感。
3
1、路演的概念
2、路演的战略意图
3、路演的目标
4、路演的策略
5、路演活动的具体情况介绍
1、路演的市场环境分析
2、全国性路演活动的案例与分析
3、主要路演城市的环境分析
1、组织架构图
2、展示项目的情况
3、路演的品牌推广操作
4、媒体运作
5、路演公关活动举例
6、路演中的促销活动
7、路演活动中的销售管理
8、路演城市的评估
1、路演的操作流程
2、操作流程说明
一、路演活动的总体内容介绍
路演是在全国中心城市进行的关于品牌宣传活动和促销推广活动，具有非常重要的战略性和长期目标。
活动将采用包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛和促销推介会等多种形式，使政府和相关部门了解×
×
项目的经济实力和项目的理念，为后期区域扩张奠定基础；
使各中心城市的相关行业了解×
项目的经济实力、专业水平，为张扬品牌和后期合作奠定基础；
使各中心城市的消费者了解×
项目，使之成为消费者的首选品牌，同时为后期进入中心城市市场作好准备。
在路演活动的过程中，通过一系列的公关活动和媒体的宣传，提升×
项目的品牌形象，提高×
项目的知名度，增强企业的竞争能力。
经过行期一年的路演后，×
项目将在行业中突现出来。
路演的战略意图主要包括五个方面：
1）树立起×
项目形象
2）塑造×
项目品牌
3）促进×
项目的销售
在路演的中心城市，将根据不同城市特质进行促销活动。
通过活动聚集人气，推进展示，引起当地城市的关注，提高项目的知名度。
具体销售包含几个概念：
第一，通过展示活动与调查表格，了解该城市市场状况，为后期扩张创造条件；
第二，通过促销活动，在当地实现销售；
第三，通过信息传播，使得项目成为用户首选品牌；
第四，促进项目在当地的销售；
第五，促进代理销售商工作的开展。
3、路演目标
路演活动不是凭空产生的一项活动，它一方面企业要花费大量的资金和人力，另一方面，必须有着清晰的目标，这样才能产生意想不到的成果。
1）面对政府和行业主管部门
让政府和行业主管部门了解项目的经济实力，增加政府对项目进入城市后将给城市增加的价值，赢得良好的社会威望和形象，公司高层和当地政府实现顺利对接，对于重要的大城市创造企业高层和当地政府的沟通机会，促进投资时获得更多的优惠。
2）获得所在城市同行的认知、认同，推广×
项目的运营模式；
建立起在金融界和行业内相关企业的知名度，为后期成为合作伙伴奠定基矗
3）面对目标消费群
第一指标：
路演所到之处人头攒动；
第二指标：
很多人询问×
项目；
第三指标：
有一定的客户积累
第四指标：
产生一定的销售。
4）建立中长期全国的销售网络平台
通过路演，寻求各城市当地的代理商，建立中长期的全国销售网络平台，扩张和延伸销售触角，同时为后期把握全国市场建立良好的预警系统。
为了保证路演的成功，在整个活动的运作中，应该在城市选择、组织的设计、时间的把握、媒体的组合和整体的运作上有全局的、系统的、整体的策略。
1）城市选择的空间策略：
由于中国区域经济发展的不平衡，在空间上必须根据城市发展的水平、城市影响力和辐射力、市场购买力、行业发展的水平、区域特征等方面选择城市。
考虑到路演资金的有限性，在城市的选择上分三个层次：
大城市--中城市--小城市；
为了降低路演过程中的成本，在推广的空间上将采用以区域核心城市为中心，以相邻的中小城市为辐射半径，进行巡回式路演。
2）外包式的组织策略
考虑到人力和能力两方面的原因，路演的执行将采取外包式的组织模式，整合北京和路演城市的广告公司或公关公司或媒体负责具体的执行。
3）借势的时间和地点策略
为了使路演活动更为有效，在具体城市路演的时间和地点选择上，应该关注以下可以用以借势的机会点：
*当地城市重大的与投资或行业相关的活动；
*当地城市的重大会展活动；
*当地城市的各种论坛；
*当地城市在文化、体育、建筑等方面的比赛；
*当地城市有影响力的其他活动；
4）全国联动的`媒体策略：
路演是一项品牌推广和张扬性的活动，因此所有的举动必须在实行全国性的媒体联动，通过围点打援、同频共振的手段，达到乘数效应。
具体的运作策略：
建立北京、上海和广州三大媒体中心，以北京为重点。
所有城市的路演必须在北京、上海和广州的媒体上进行联动，进行同步跟踪报道；
北京的媒体中心还需要负责在全国性媒体上进行联动。
选择一家全国性的平面媒体和一家网络作为支持，进行联动；
每一个路演城市必须在主流媒体上进行联动，有条件的还需在能够辐射到的区域范围内的媒体联动。
1）活动总称
×
项目全国性品牌大路演
2）活动周期：
年×
月?
?
月
3）路演城市选择与线路安排---以北京为核心的北方板块、以上海为核心的华东板块、以广州为核心的华南板块
4）活动内容
举办全国性品牌路演新闻发布会，推出以论坛和座谈会为主的延伸性公关活动，进行以项目推介为主的促销活动，并辅之以品牌展示为主的展览展示活动。
5）活动主办：
6）活动策划：
7）活动主协办：
邀请×
部、各城市相关政府部门、各地主要媒体单位、各地会展中心
8）活动承办：
广告或公关公司、各地受托操作公司、×
网
9）支持媒体
全程报道：
其他媒体：
10）拟邀嘉宾：
当地相关领导、房地产界代表、各界名流。
4
作为新兴的饮品，它的推广与销售渠道、关于饮品的活动是紧密联系的。
其中路演作为大型的促销活动，贡献最大！
舞台聚集人气，演出是为了提升销量，并不是为了做公益表演，一定要将公司和产品宣传效果最大化。
路演前：
在学生聚集的学校，则要落实好与校方的联系：
场地的联系、学校保安的沟通、学生组织的合作等。
演出队伍有两种组成方式。
一是请演艺公司。
二是请艺术类的学生组成。
三是自编自导。
促销员，业务人员，代理商人员，自己出节目，自己主持！
此外，临促的队伍更是品牌推广的关键，我方会联系能说会到，富有销售经验的促销员。
以上三种方式，费用递减。
但是请演艺公司需要考虑费用的合理性。
浙江近乎目前的演出公司费用标准元-----元。
其中费用需要考虑是否含舞台音箱设备，含税票。
演出人员的数量。
以上这些一般都是包含在内。
临时促销员，300元，管理设计费用为总费用的百分之8个点。
路演主题要与举办这次活动的实际日期和情况相符合，可以结合当地特色创新，主题不同，吸引消费者的噱头也不一样。
多次路演会让消费者失去审美价值，不要认为路演做过很多次了很有经验而不去花心思，这样的路演促销只会越来越没效果。
主题的确定需要考虑几个因素。
A、试饮
路演现场在人流量大的场地进行试饮
B、抽奖
C、促销
此次，力度要大，刚进入市场的饮品，最重要的是先获得消费者的肯定，可以一定程度低于市场价进行消费回馈。
2、特制彩页
设计专门的路演彩页，一面是详细的主推机型功能的具体介绍，另一面是活动主题，买赠信息/抽奖信息，路演时间和地点。
一场路演一般用1－2万份单页
促销人员必须有经验，能说会道，了解本产品。
3、主持人：
主持人直接关系舞台表演的影响力。
主持人要有非凡的激情，具备亲和力、渲染力、控场能力和应变能力，并了解诺亚舟公司及其活动当日主推产品特色卖点。
主持人要明确当天路演是以销量为导向，知道买赠信息，活动的节目流程，要与每个节目的表演者深度沟通，知道节目中准备的小礼物是什么，数量是多少。
主持人实现需要公司的培训，了解公司的产品，了解产品的各类特色。
4、演出人员：
节目的表演不需要找专门的演出公司，演出公司表演的节目太大众化和商业化，且费用高。
我方将联系校方、少年宫内优秀的表演者进行精彩的歌唱、舞蹈等表演，演出同时穿插产品的介绍。
路演活动当天人气要旺，前期的预热很重要，一定要让更多的人知道总统饮料是在什么时候什么地点举办大型表演活动，尽可能提前5-7天时间到活动地点周边学校、社区、超市商场等处发放。
区域经理和业务人员必须带队、监督发放。
“定时”：
傍晚到休闲广场与商超等
“定人”：
A、介绍基本情况。
B、分组、分配销量到组。
C、喊口号。
路演中：
第一步：
在规定上班时间前30分钟先清点所有工作人员和临促人数，还未到的先打电话
确定到达时间；
6人以上的队伍排成相对的两排，领队站在两队之间点到。
4、布置活动现场，熟悉商场柜台路线，观察收银台、竞品柜台、电梯口等有利地形和路线
8点之前现场布置
30播放广告。
发传单，活动预热，举牌游街
50主持人对公司进行介绍，介绍活动主题，活动开始。
50--10：
15节目表演10：
15--10：
30游戏互动、产品展示
30--10：
40节目表演
40--10：
55互动游戏
55--11：
15产品介绍、互动游戏
15--11：
25节目表演
25--11：
30主持人总结活动
下午的节目时间从三点开始到五点结束。
1、
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