市场营销策略品牌运作策略规划.docx
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市场营销策略品牌运作策略规划
市场营销策略品牌运作策略规划
一、渠道策略：
1、渠道模式：
模式一：
总公司--------市级代理商-------终端（专卖店或组合店）
此模式优势：
此种模式要紧用于市场容量大、市场较分散的区域市场。
直截了当设立地市级代理商，扩大市场辐射能力，提高市场推广力度。
如，广东、山东市场。
弱势：
由于现在代理商普遍操作思路的提升，市场操作规范程度较强，采纳此模式容易导致市场经营秩序纷乱，到一定程度，公司想收都专门难，而且通过市场乱价行为后，市场上的负面阻碍专门大，要想再重新调整或建立网络，难度相对较大，且花费的成本也较高。
模式二：
总公司--------省级代理商-------终端（专卖店或组合店）
此种模式是用于市场推广最多、最普遍的营销模式。
当总公司还没有较多的资源投入市场时，能够充分利用代理商的平台达到品牌推广的目的。
各区域代理商对当地市场的环境相当熟悉，同时手中把握着或多或少的终端网络资源，通过他们的资金、人际关系、宣传平台或是代理商的公司本身在当地的知名度，能够更稳、更快、风险最底的切入当地市场。
关于我司刚启动国内市场来说，是较理想的选择模式。
为此，前期全国所有的区域市场（以省级为单位），都以设立省代理商为主。
序号
省份
网点设立地点
代理网点数量
备注
1
广东
广州、东莞、深圳
2—3
打算市场打散操作
2
湖南
株洲或长沙
1
两个地区可选择
3
福建
福州
1
4
浙江
杭州或义乌
1
依照实际情形设立
5
江苏
南京
1
6
湖北
武汉
1
7
四川
成都
1
8
陕西
西安
1
9
河北
石家庄
1
10
辽宁
沈阳市
1
11
黑龙江
哈尔滨
1
12
吉林
长春
1
13
北京
天意\大红门\木犀园
1
14
上海
1
15
天津
大胡同
1
16
山东
济南、维坊或临沂
1—2
17
山西
太原
1
18
内蒙古
包头或呼和浩特
1
19
甘肃
兰州
1
20
青海
西宁市
1
21
新疆
乌鲁木齐
1
22
重庆
朝天门市场
1
23
贵州
贵阳市
1
24
云南
昆明云纺市场
1
25
江西
南昌
1
26
广西
南宁
1
27
海南
海口
1
29
安徽
合肥
1
30
河南
郑州
1
31
西藏
由于消费者适应因素,内衣目前无法销售或甚少
说明:
1、“1—11号”的区域市场为目前内衣市场相对重点的市场，销售量较大。
因此，前期必须要把这几个重点市场先建立起来。
2、广东、浙江、江苏、山东、辽宁等几个省级市场，一旦代理商建立起来后，要赶忙引导实施构建地市级代理商。
3、市场开发策略：
我们以“先撒网，后收网”的策略，先将市场网络以“量”构建起来，并通过1年的运作，整合市场反馈信息，逐步完善产品结构，提高产品研发竞争力；再进行网络“质”的提升。
二、广告策略：
1、广告媒体分析（如下表）：
类别
名称
特色
适合女性内衣性价指数
杂志
时尚内衣
时尚.文化
★★★★★
内衣商学院（时尚内衣副刊）
营销.新闻
★★★★
内衣风
营销.新闻
★★★★
报纸
服饰商情
营销.终端
★★★★★
网站
中华内衣网
国内最专业的内衣网
★★★★★
时尚内衣网
时尚.潮流
★★★
通过对以上内衣各宣传载体的分析，“时尚内衣”、“内衣商学院”、“内衣风”、“中华内衣网”是目前国内较专业的针织内衣宣传平台。
下面对各媒体作一一分析：
A、“时尚内衣”：
为作刊载内衣行业中世界各地新闻信息、新品牌信息、内衣文化的透析等。
同时凡有在上面做广告的厂家，每一期都会发放几十本以上给厂家，然后由厂家发给下面各地区代理商，如此一来，各新品牌与地区代理商的接触机率就要达到100%以上。
B、“内衣商学院”：
作为“时尚内衣”杂志的副刊，要紧以营销理念、经营治理、近期及以后一段时刻的各种新闻等信息，是内衣经营者及专门多厂家的关注点。
也是随着“时尚内衣”一起公布。
C、“内衣风”：
所报道的展会信息、品牌公布会、新品牌等信息较多，且与代理商接触的频率更高，比如，2年前开始策划的“全国优秀代理商评选活动”每年都会举行。
因此作为招商是较理想的选择，专门是新品牌。
D、“中华内衣网”：
是国内目前人气最旺的内衣专业网站（网址是：
ne365），品牌新闻、展会、各区域代理商举办的招商会、内衣企业宣传等，内容较丰富。
关注率达到90%以上，用于招商、宣传是最理想选择。
2、依照以上分析，打算前期刊登广告时刻（如下表）：
宣传载体
刊登合作时刻
时尚内衣
12个月
内衣商学院
6个月
内衣风
12个月
中华内衣网
6个月或12个月
3、户外广告：
A、公司总部户外广告制作建立：
在公司厂房外或盐步其它位置，建立大型的户外广告。
每年随时都有代理商到南海开招商会或是找品牌代理，通过户外宣传进行招商宣传。
B、公司交通工具移动广告：
将公司的货车或面包车，进行装饰，制作品牌宣传广告，使其扩大阻碍力。
C、品牌启动后，选择全国2—3个重点市场，让代理商配合做户外广告，费用按照比例由代理商和公司各分担一部分。
如此有利于抓住和稳固代理商，同时集中提升品牌区域化优势。
4、品牌网站（主页）建立：
为了方便意向代理商、潜在客户更多的了解我们公司，必须建立完善的品牌主页，当一旦做了广告后，会有较多的人群体进入我公司的网站去扫瞄。
同时，我司也能够将公司最新的信息公布上去。
从网站第一次接触公司，让客户感受到我司的企业文化、公司实力，进一步加深阻碍，促使其加盟的欲望和升化。
5、平面广告画推广：
从品牌切入市场开始，公司引导代理商在批发档口或写字楼展厅的空白处做上广告宣传画，同时公司提供X展架或易拉宝。
关于终端商，代理商必须进行引导在终端店的空白位置做上广告宣传画，突出品牌的重点性。
因为，据调查，在专卖店内，一张位置显眼或专门容易看见的地点，相当于0.5个导购员的作用，由此可见其重要性。
三、品牌形象推广策略
形象推广那个地点要紧指品牌SI形象系统的推广。
以代理商展厅、终端专卖店的形象构建为主。
1、推广形象对象（推广范畴）：
●待新产品出来后，第一建立健全我司品牌形象展现厅，方便各地加盟客户了解产品、突显我司的实力，增加代理商信心。
●全国各地的代理商如加盟我司品牌经营合作后，必须装修我司品牌形象展厅，且由我司提供形象装资料和道具，按照相应的比例支持。
●终端专卖店形象：
加盟经营我司品牌的终端商，依照公司的加盟政策，由代理商引导终端零售店装修我司品牌形象。
以突出我司品牌的价值，同时让消费者更容易经历品牌，使其达到宣传的目的。
2、形象推广内容：
推广形象为：
背柜（高柜）、中岛柜、收银台、店门头要紧为这三种。
A、组合店：
即一个店内组合了2个以上的内衣品牌。
此类店铺可让其做我司的2—3个形象背柜，可陈设27个款以上，将我司品牌形象突出出来。
B、专营店：
即加盟只做我司一个品牌的，此种零售店较忠诚，可将整个店面装修成我司品牌的形象和风格（包括：
门头、背柜、中岛柜、收银台），且要引导上我司所有的产品款式，如此对品牌的提升、产品销售和宣传有专门大意义。
C、超市\商场专柜：
此种加盟或属代理商直营，在商场里销售量较小，且费用较高，要紧用于品牌形象的建设和宣传，因此，做形象柜就更加必要了。
要紧是中岛柜、落地架、背柜、收银台，甚至导购员的工作服。
关于重点市场，加盟运作一段（如半年）时刻后，我司要让代理商在当地开2—3家直营店，以提高品牌推广的力度。
四、促销策略：
1、特价促销：
此种促销方式要待品牌运作1年后方可采取。
因为要紧将滞销产品或断色断码的产品通过底价位去拉动客户，促进销售提升。
同时配以促销宣传辅料（如POP、海报）在全国各地的终端店进行的活动。
2、赠品促销：
要紧抓住女性消费者小恩小惠的心理而进行的促销销活动。
一方面能够促进终端客户进货量的加大为目的。
最好的时机是在新产品上市、开招商会、各节庆日（如：
三八节、中秋节、国庆节、春节等常规节日）。
公司促进代理商、代理商促进终端商、终端商促进消费者的购买量或是购买频率，达到层级性的促销与推广，同时还能够达到感恩回馈的效应。
并配套宣传辅料（如POP、海报）。
3、VIP促销：
此种活动进行的时刻段相对较长，在品牌网络差不多建立完善时可开始进行。
该促销方式要紧是满足客户群体区分及客户身份、客户服务的专门需求，终端加盟商可随时向代理商提出VIP促销打算，以俱乐部、会员卡、系列品打折卡等形式开展促销活动。
VIP促销中所用的工具涉及经销商个性需求部分由经销商自行规划,否则可采纳总部统一设计的样式。
A、由总部发起的VIP促销活动，总部将下发相关的文件，以便在全国范畴内统一实行。
B、VIP服务一次性购买“××”产品满“××”元以上者，赶忙获得VIP服务，凭VIP卡可参加“××”VIP各类活动或获得8.8折、8折购物优待（售点现场如有优待活动，可同时享受）。
C、VIP服务章程能够由省级代理商依照区域情形，自行设计，在所辖省区统一推行。
以上的促销方式是取常规的方式。
品牌进展的时期不同，所推广的促销活动也各异，最终一个目的是为了让淡季不淡、旺季更旺，同时稳固消费者。
4、促销活动时刻：
3月8日：
妇女节（与女性相关，促销题材较丰富）
5月1日：
劳动节（由于劳动从现在08年开始已改为1天，促销机率不高）
八月十五日：
中秋节（此节已作为中国人较浓厚的节日）
10月1日：
国庆节（且现在相对较淡而且又是上秋冬新品的时候，可谓黄金节日）
春节：
（传统节日且放黄金长假，有更多机会让消费者认知与购买）
5、促销对象：
所有的促销活动都以面对消费者为要紧对象，让其有与我司品牌的接触的机率，通过试穿、认知、同意来达到正常购买的过程。
五、服务策略：
1、实行“保姆式”服务策略：
假如是新加盟的代理商，我司可派大区经理关心代理商选店址、店铺设计与装修；培训人员对产品挂版与陈设、店员培训；公司定期策划全国促销活动；完善的退换货机制；长期跟踪服务，全程提供“保姆式”服务，让代理商无后顾之忧。
即使没有体会，也能轻松创业。
2、公司定期对代理商进行走访，了解显现的的问题，能解决的在现在赶忙解决，不能解决的将问题带回公司协商解决方案。
代理商有专门要求培训的或开招商会的，公司将派出大区经理、培训人员进行全程协助。
3、物料支持：
全国统一形象，免费提供培训手册、画册、水晶LOGO牌、授权证书、衣架形象画册、背胶画、灯布、灯箱片、宣传单等物料。
4、促销服务：
每季均有促销活动，依照不同地区与不同消贯心理，依照不同季节与时机，开展专门创意的促销活动。
公司可派人员进行协助代理商进行地区性促销活动策划，让加盟商的业绩节节攀高，坐享其成。
市场营销操作方案
一、营部架构：
营销部人员前期的组建：
客服人员、市场人员、培训人员、平面设计人员（企划人员）
注：
A、大区经理、客服跟单按区域的划分进行配置；
B、前期客服跟单可先配置一人；
C、VI、SI系统设计可进行外包，专业同时可节约成本费用。
二、营销中心人职员作职责
（一）、营销中心经理
直截了当上级：
总经理或董事长
下属部门：
市场部、客服部、企划部、办事处
职责：
1、制定公司全国市场营销打算、产品打算、品牌提升打算、部门费用预算。
2、负责营销部门架构组建、人职员作的调整。
3、负责全国市场营销人员、办事处经理、代理商的绩效评估、选择和业务指导工作。
4、负责采取各项措施（市场开拓打算、市场爱护打算及调整打算、促销打算、销售网络支持打算等）对全国各区域市场进行有效治理。
5、负责制定和落实公司市场秩序治理（价格体系和分销网络体系的治理），及时采取有效措施禁止乱价行为和跨区域销售行为，保证公司市场的长期健康进展。
6、负责完成公司市场开拓打算和营销任务。
7、参与新产品开发的建议、审核工作。
8、把握公司产品的产、销、存状况，及时发觉存在问题，并与各部门和谐工作，提出解决方案。
9、负责新品首批发量的总体操纵，向代理商、区域经理、办事处经理贯彻公司新的营销政策和市场进展思路。
10、负责收集和分析公司产品销售信息和市场信息动态（竞争对手的营销策略、产品组合和价格、广告促销活动、分销网络资料等，以及行业内新技术、新材料的采纳和流行趋势等），为公司提供决策依据和支持。
权限：
1、部门人员请假、补休的审批权；
2、营销部人员晋升、嘉奖、提薪的审批权；
3、对相关部门考核的建议权；
4、对主管级及以下人员聘用审批权以及对主管级以下人员的解雇权，有对下级实施奖罚的权力，对营销部人员奖金的审核权；
5、经销商的审批权，客户专门处理的建议权；
6、对营销部费用使用的预算、审核权；
7、召集相关部门开会处理专项的权力，紧急安排插单的权力；
8、参与公司重大经营决策的权力。
（二）、大区经理
直截了当上级：
营销中心经理
直截了当下级：
业务员\业务经理
职责：
1、大区经理隶属营销部经理领导，对营销部经理负责。
2、负责拓展区域市场，查找加盟客户，建立销售网络，并完成营销部下达的区域市场营销任务。
3、负责区域区代理商/加盟商的联络、沟通、营销服务及关系和谐。
4、协助区域的客户开展品牌推广、宣传、促销等各项工作，协助代理商开拓市场，并对市场进行规范治理。
5、依照区域市场状况，每月25日以MEMO形式向营销经理提供营销打算、货品需求打算、广告宣传推广打算。
6、负责管辖区域客户下面各级人员的培训。
7、协助代理商进行运算机化治理库存及进行公司化改造。
8、对竞争品牌状况进行了解（竞争品牌促销、广告、销售政策等），每次出差回来后3天内以MEMO形式向营销中心经理提交市场分析报告和营销建议。
9、治理、指导各区域进行市场网络规划，并依照各区域的情形按月分解任务到代理商。
10、依照代理合同规定，爱护公司的利益。
11、对产品开发、产品组合应及时提出建议，对其它品牌畅销的款式应及时买板回公司，供公司产品开发时参考。
12、公司进行广告、促销活动时，大区经理与客服部人员必须进行跟进、分析及反馈，并在活动终止后以MEMO的形式提交活动实施状况。
13、对代理商所需进行的广告推广、促销活动申请，大区经理必须进行分析并确认是否可行，并在活动终止后2天内以MEMO的形式上报营销部经理，同时附上促销活动相关信息表。
14、大区经理所有的营销活动、打算、促销的实施，都应围绕公司营销方针与目标市场的需要而进行，销售促进过程中涉及的广告宣传、促销物品、POP等都应符合公司VI视觉系统的统一要求。
15、深入终端市场，了解经营存在的问题，公司产品的走向以及市场策略的调整。
16、定期参加营销部门内部会议：
A、每周六下午14：
00参加营销部门例会，检查前一周工作完成情形，布置下一周工作任务。
B、每月30日下午14：
00参加营销部门月度例会，总结一个月来工作打算进展情形，布置下一个月工作任务。
17、完成公司领导交办的其它任务。
权限：
1、部门治理工作的建议权；
2、部门各规章制度与工作流程制定的建议与参与权。
（三）、培训督导
直截了当上级：
营销经理
直截了当下级：
培训专员
负责产品销售的培训工作，增强导购人员的专业水平，提高产品推动能力，协助营销人员达成市场目标。
职责：
1、关心新进职员了解熟悉产品知识和公司文化；
2、编制培训教材，配合市场营销打算，制定代理商、终端培训打算；
3、协助新加盟代理商展厅陈设、相关人员的培训、招商会产品走秀、协助、讲解；
4、建立各区域市场终端导购人员培训体系，并不断强化培训内容；
5、建立终端导购培训档案，定期指导检查；
6、主持各项产品培训活动，培训讲座；
7、积极了解终端销售状况，向公司反馈产品设计的专业意见和建议；
8、依照品牌产品特点，提炼和总结销售重点，编写销售语言及各项服务规范；
9、监督和指导产品陈设，对新产品陈设提供建议；
10、培训和提高经销商产品知识；
11、不断加强自我提升的充电学习，成为产品专家和举荐能手；
12、协助大区经理完成市场营销工作及公司临时委派的各项工作任务。
权力：
1、召集本部门人员开会处理事项的权力；
2、对本部门其它人员有考核的建议权。
（四）、客服主管
直截了当上级：
营销部经理
直截了当下级：
区域客服跟单员
职责：
1、依照客户的订货单，结合公司营销方案及库存情形对货品进行合理分配、调控。
2、依照市场销售的需要结合生产打算、库存的信息分析做产品需求推测，提早1个月向生产部下达《生产通知》。
3、产品下单后的工作跟进（包括新产品），确保交货期；如生产部不能按时交货，需跟进缘故及重新确认交货期，关于交货期与市场需求相差较大时，即时反馈给上级；。
协助生产部门进行生产排期安排。
4、负责跟进新产品的货品发放和促销品的发放，并监督跟单员的工作；
5、依照销售数量及仓存量进行旧款补单及新款落单工作，给生产部门提供生产建议。
6、每3日进行销售情形整理分析、客户定单量、生产、库存、欠货状况并将报表结果报送营销经理处。
7、每周6做一次产、销、存、回款、欠款等数据统计分析，并送交营销经理处。
8、每月25日提供客户销售状况、货款情形及产品销售分析的月报表报送上级。
9、每月15日向各代理商、办事处反馈下个月的货品生产、出货打算情形，让客户做好货品打算。
10、及时提供公司货品库存，对滞销货品及潜在滞销货品与营销经理沟通，研究处理方案，报总经理批准后执行。
11、新款寄样及报价工作。
12、“××”产品款式的出货确认及发货工作的跟踪和“××”货品退货处理。
13、与代理商进行货品方面的沟通，协助代理商做货品打算，并进行产品的信息收集，每月30日向开发部提供产品信息反馈情形，并附相关产品信息反馈表。
14、依照每个区域市场货品的销售情形，进行区域间的货品调配，并跟进调帐事宜。
15、和谐区域客服跟单员的工作，并对所进行的工作实施分配与监管，配合做好与客户的和谐沟通工作。
16、客户服务部文件资料的治理。
17、搜集客户信息，建立客户档案。
18、负责召开或参加公司内各种定期会议：
A、每周六下午14：
00参加营销部门例会，总结上一周的工作情形，布置下一周的工作任务；
B、每月30日下午14：
00参加营销部门月度例会，总结一个月来工作打算进展情形，布置下一个月工作任务。
权力：
1、对货品打算、新产品打算有建议权。
2、对生产部门生产排期有建议权。
3、有向生产部安排紧急插单的建议权力。
4、有召集生产、打算部开会的权力。
5、有要求其它部门提供相关资料和配合的权力。
（五）、客服跟单
直截了当上级：
客服主管
直截了当下级：
无
职责：
1、每日的发货跟单、追款、广告宣传辅料配发、负责区域的广告喷画制作申请及发出事宜。
2、建立客户档案，把握客户销售及回款情形。
3、跟进客户的退货情形，找出具体问题所在，如是产品质量问题，必须向上级报告，并与相关部门联系解决。
4、与代理商有效的沟通，把新、老产品信息及时的传达给各代理商，积极引导各区域进行货品的补充。
同时把客户反馈的信息上报给上级。
5、依照营销中心所制定的客户每月营销任务及时与客户沟通回款及销售情形，通过了解客户的差不多库存情形，对公司提出的各方面意见和建议，且通过书面的形式表达出来，上报给上级或负责本区域的大区经理，并应客户临时所需进行日常的财务对账工作。
6、每天回传一次客户发货单附上欠货情形，并跟进代理商对欠货单的反馈情形，即使作出定单调整打算。
7、每天9：
00前做好截止前一天的累计欠货明细。
8、每月26-28日电脑程序资料与相关部门核对更新。
9、每月25日总结一个月来的客户销售、回款、欠款状况及工作总结，并与管服主管及时沟通存在的问题及其它情形。
10、根各市场的订单特点和销售情形，对新产品首批配发数量拟定并交予上级审核。
11、对近期未下单订货的客户及时与所负责的大区经理沟通，且了解其缘故。
大区经理出差期间，必须随时与其沟通区域市场相关情形。
12、每天的打单工作及各类基础资料的输入（新款、价格、客户资料、制单数、进仓数）。
13、日常数据库的治理。
14、按时做好各类报表的填写并上交。
15、完成公司领导交办的各项任务。
权益：
1、紧急或专门性货品有权要求包装部或仓库人员配合。
2、有权了解货品的生产进度、货品打算。
3、对广告辅料和货品有监督按营销部要求发放的权力。
4、广告辅料有按配发标准和库存标准申请的权力。
5、对产品下单日期、数量有建议权。
（六）、平面设计
直截了当上级：
营销经理或企划经理
直截了当下级：
无
1、负责公司每季度新品上市、促销活动、户内、户外、画册、专刊等所牵涉到的平面设计、制作等跟踪发放工作；
2、负责品牌促销、品牌形象展现等公布活动的实施，平面、橱窗设计的跟进及形象爱护；
3、负责公司终端专卖店形象装修成效图设计或跟进品牌策划公司相关事宜；
4、负责公司产品商标、彩印卡的设计与印前、印后工作流程跟进；
5、公司网站的爱护与更新。
三、市场网络规划
一）、网络开发
依照前面的分析，第一各国各市场第一是以设立省代理商为，个别市场如广东本地市场，可考虑设立地区代理商，先把广东铺开，然后再回收。
1、新产品开发出来审核确认后，马进入拍模特、拍画册的时期。
如有必要，可先每款可先打样出来，以方便大区经理开发市场用；
2、大区经理出差开发市场，找意向加盟客户，能现场敲定的更好，不能搞定的，将资料出集回公司，再一起研究如何拿下那个代理商。
或者让代理商到公司来了解公司后再进行详谈合作事宜。
3、在开发市场时会遇到较难开发的区域市场，这种现象是专门正常，可按照“先易后难”的策略进行，如大区经理搞不定，再由营销经理进行谈判，充分利用谈判的技巧过程。
二）、区域人员分配
品牌导入期，先将市场划分为二个大区，具体如下表：
营销经理
大区经理
客服人员
大区
区域市场
潘小兵
待招
客服跟单1
南大区
广东、湖南、湖北、江西、安徽、浙江、江苏、上海、福建、广西、云南、贵州、海南
待招
客服跟单2
北大区
山东、河南、重庆、四川、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、黑龙江、辽宁、吉林、河北、天津、北京、山西、内蒙古
注：
1、前期“客服主管”可兼一个区域，到市场网络逐步形成的时候，再增加一个区域客服跟单；
2、“平面设计”和“培训督导”负责全国各区域市场相关工作。
以上所划分的区域，尽管地区不平等，但依照市场容量、销售量，两区域相差不大，后期再依照实际情形作出局布调整。
两区域市场开拓时也需要以主次之分：
南大区：
广东、湖南、浙江、江苏、福建为要紧，其它市场可放其次；
北大区：
河南、四川、陕西、辽宁、黑龙江、河北放在要紧位置，其它可放次要。
三）、营销中心治理机制
1、部门内部所有人员实行表格化数据分析治理，市场人员4份以上的表格、客服人员4份以上的表格。
每周、每月定期提交营销经理进行检查、追踪、监控、评定。
具体表格模板及运作方式待具体操作中建立。
2、为促进营销部营销过程中，各环节人员的积极性（专门是区域经理），将销售量与工资挂钩，实行提成制度。
具体提成方案依照后期营销架构的建立起后再制定。
涉
升级会员 