项目策划报告.docx
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项目策划报告
项目策划报告
（二）经济概况
1．宏观经济
2000年全市国内生产总值达1120．1亿元，比上年增长11．2%。
其中一、二、三产业分别增长4．6%，13．4%及12%；
2．农业
农村经济稳步发展。
实现农林牧渔业总产值295．4亿元，比上年增长5．2%，其中：
农业产值157．8亿元，下降0．5%。
3．工业
工业经济快速稳定发展。
全市实现工业增加值318．4亿元，比上年增长12．1%。
主要工业产品产量：
2001年
比上年增长（%）
卷烟
23.1万箱
-12.8
啤酒
74.3万吨
5.6
原油加工量
239.1万吨
24.5
发电量
93.8亿千瓦小时
5.0
汽车
15.5万辆
11.0
化学原料药
2371.0吨
12.8
中成药
4356.0吨
17.0
乳制品
11.2万吨
31.1
水泥
339.6万吨
3.1
发酵酒精
4.8万吨
2.0
煤气
5.4亿立方米
9.0
电站锅炉
9033.0蒸吨
-2.2
电站汽轮机
183.0万千瓦
16.8
内燃机
708.0万千瓦
19.6
轴承
5729.0万套
12.1
工业经济效益明显提高。
全市规模以上工业企业实现利税总额42.6亿元，比上年增长12.6%，利润总额5.4亿元，增长52.8%；亏损企业亏损额下降4.8%。
经济效益综合指数为77.0，比上年提高2.9个百分点。
2000年，全市工业总产值完成1101亿元。
4．固定资产投资
固定资产投资高速增长。
全社会完成固定资产投资311.8亿元，比上年增长22.9%。
5．建筑业
竣工房屋建筑面积1903.7万平方米，比上年增长7.1%。
基本建设、更新改造和其它投资竣工项目650个。
全市现有建筑业企业730个，实现增加值74.7亿元，比上年增长19.3%。
6．开发区发展壮大。
经济技术开发区和高新技术产业开发区合并后，累计共批准企业3216家，现有外资企业257家。
7．金融、证券和保险业
金融保险业实现增加值45.6亿元，证券市场发展日趋规范。
财产险保费收入6.0亿元。
二、房地产总体市场态势
从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业，正处于蓬勃向上的发展阶段。
●房价稳步攀高，居住消费快速增长——房地产业发展周期，一般5—6年为一周期，94年进入低谷后至99年、2000年进入新一轮发展周期。
哈尔滨市2001年居民住宅开支比同期增长了33个百分点，成为居民消费支出增长最快部分。
●全国房地产市场相继进入良性运转，市场交易积极——国家景气检测中心最新（2000/12）统计，2000年1-9月份统计表明，当年的销售面积在近六年来第一次超出竣工面积，表明市场开始消化积压房。
同时，根据该中心对20万户居民调查报告，统计有70%以上的人认为房地产市场价格将呈持平或上涨趋势，表明人们不在观望，而是积极进入房地产交易市场。
●中国加入WTO，经济与世界接轨，房市与经济共荣——中国正式加入WTO，短期虽对房地产业无直接影响，但随着国民经济的加快发展，居民收入的提高，会刺激房地产市场促进繁荣。
●社会环境良好和多元化交汇融合的人文优势——完善市政配套设施，改善生态环境和人居环境，完善交通体系等。
城市发展的软环境初步优化，为生产要素流动和重组、企业迁入等提供了有利条件，极大增强了城市的吸引力和辐射力。
较强的文化亲和力，良好社会环境和文化强力吸引外企进入，周边城镇人财物向中心城市聚集，从而扩大城市规模，增加城市人口，为休闲娱乐提供稳定客源。
●居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪——随着经济的发展，社会消费行为开始发生变化。
以家用电器为主要内容的第一次消费结构剧变期结束，进入了居民消费结构变动平缓的储蓄准备期。
城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势突显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。
●受金融政策拉动及十五计划对房地产业发展目标影响，使哈尔滨市房地产市场日趋活跃——随着我国住房制度改革进一步深化，个人购房逐渐成为房地产市场消费主体，不同档次、不同规模的楼盘不断涌现，在满足不同层次购房者对产品需求的同时，为购房者提供了多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务体系的建立，在很大程度上刺激住宅消费，促进整个住宅产业链的良性发展。
三、哈尔滨市房地产总体市场
1、哈尔滨市市房地产起步较晚，整个房地产市场呈缓慢上升趋势。
2、目前哈尔滨市房地产市场呈现如下特征：
1）市场整体仍属起步阶段
今年上半年我市房屋交易量有明显上升趋势，全市房屋上年年成交额达50.5亿元，比去年同期有大幅增长。
市房产交易中心统计的数字显示，至今年上半年的房屋交易中，存量房屋交易成交金额13.9亿元，比去年同期增长69.7%；商品房成交易额为23.9亿元，比去年同期增长57.4%。
开发区房地产分局的统计数字显示，开发区上半年商品房交易额为10.2亿元，存量房交易额为2.3亿元，从中可以看出，我市除开发区以外，二手房的交易也增势迅猛。
据业内人士分析认为：
成效额上涨的主要原因仍来自于政策面的刺激、国家购房手续费下调、我市房改力度的加大、拆迁货币化的落实、抵押贷款利率的下调和登记费下降是经济环境的优势，促使消费者掏出更多的钱购买房产，此外，这还与外来人口到哈市购买商品房，可在哈市落户政策有关。
从城市经济发展水平和城市面貌来看，现阶段哈尔滨市房地产市场刚刚启动，总体表现为：
集资房、福利房、商品房共存于市场；土地供应尚未完全市场化；
2）整体营销策划水平仍很低
表现在市场无热点，整合营销上处于被动等销、迎合销售阶段，对消费者前瞻性引导不够；缺乏整体的营销思路，宣传手法单一；产品同质化严重；
3）发展商整体操作水准低
整体操作基本属于原始的运作模式，没有引入创新型的理念和炒作方式。
4）房地产服务意识差
主要表现在通路方面：
部分售楼处远离项目现场，造成销售渠道不通畅；售楼人员服务水平差；销售现场销售道具不完备，销售气氛不浓
1第二部分哈尔滨市高新技术开发区分析
一、“老商圈”还能繁荣多久
道里、道外、南岗曾被称为本埠商业金三角的传统商业中心区，但这一格局早就因道外区原有几大商场的不景气而被打破。
目前再提及哈市的商业中心，人们首先想到的便是道里区中央大街附近和南岗区大直街、奋斗路一带。
我市传统的消费习惯和对商场品牌的认可程度，决定了老商业区还有繁荣的可能，但因其楼宇多建于数十年前，建筑特点和内部构造无论怎样改造也是显得老派，难以同新型现代化商场的内涵和外延挂上边。
另一个不能回避的事实是，密集林立的楼宇、寸土寸金的地价已经限定了老商业区再发展的空间，而且多年未变的商服设施和经营格局，导致老商业再有所突破有一定的困难。
但是，现代化的大都市需要有现代化的商业购物中心，当素以敢穿、爱穿闻名的哈尔滨人为了买几件衣服无奈南下北京、上海时，我们不禁要感叹——
二、新商业该出现在哪儿
在国外和我国的一些大城市，都存在着城市会展经济带动周边区域经济发展的现象，像北京的亚运村和奥运展馆，带动起一个个新兴的现代化商业中心的实例就在我们的眼前。
哈尔滨市将诞生一座占地面积63公顷的大型现代化国际会展中心，而其地址便选在已初具现代化城区规模的哈尔滨开发区内。
那么，让我们就从商业发展的角度先看一看这一区域的潜力吧。
据统计，开发区地域内有居民小区35个，正建设中的住宅小区有5个，这些住宅小区中有7处为高档住宅区，总计居住人口近50万人，另外该区域内现有企业38家，宾馆饭店13家，已成形的农贸市场1处，大小医院有7个，建材市场两处，大中学校4所，黑龙江省的代表性建筑龙塔位于该区域之中。
对该区域的消费潜力作进一步调查后发现，此范围内有12处居民小区为工薪阶层居住，6处小区为白领阶层居住。
在开发区内，高消费人群约占总人数的15%。
其周边交通便利，毗邻三环，新开通的红旗大街、景观大道和开发区内宽敞的条条大路，都让人感受到现代化城市交通的顺畅气息。
三、新商圈可能落户开发区
市场经济专家指出，随着城市交通的发展，现代人购物并不一定非在家门口，到有一定特色的商业中心区购物已成为一种时尚；购物的目的也不再是仅仅为了满足生活的需要，购物的过程更应该是体验快乐和享受生活的过程。
消费者这种新型的购物心理，就对购物的环境有了较高的要求，而老商业区拥挤的街道和落后的建筑风格，已不能给消费者赏心悦目的美感。
所以一旦新的商业中心以现代化的周边环境和亲情化的服务形式出现之际，便很容易在短期内获得消费者的认可。
从而改变我市商业中心的原有布局。
据了解，现阶段已有不少跨国商业公司看中ꗬÁ‹Љ_勸¿__က__Ѐ_纚_
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当然结合当地民风及自然条件，应更充分的考虑到购房者（消费者）中为了追求适居标准，同时提高自己的生活品质。
从市场了解，就目前开发商追求小区绿化配套设施、硬件设置仍廖廖无几，从目前市场面反映强烈的仍是上市的东方集团和人和集团。
新经济生活对房地产的需求产生巨大生机，房地产作为新经济中重要的物质承载者及客户终端，显现出市场较大的商机，智能物业能够提供自动化、信息化服务的办公楼及住宅。
新经济对这种类型的房地产的需求量很大，给这类房地产带来生机。
孵化器功能房地产新经济初期，有许多处于创业阶段的中小科技企业，它们需要一批拥有高质量硬件及软件的孵化用房，社区信息化带来折巨大终端财高，对住宅小区进行信息化改造，注意指（宽带入户），小区中的住房成了新经济中巨大终端财富，这些财富可以通过与专业信息服务商合作，或自己经营来实现价值。
第三部分项目分析
一、项目概况
1、项目位置
本项目位于哈尔滨市高新区红旗大街与湘江路交汇处。
如下图所示：
（区域图）
住宅区
住宅区
住宅区
本项目本项目
2、整体规划
本项目共有4栋28层的高层，其中住宅部分为6-28层，商业部分为1-5层，负一层为地下停车场，负二层为设备层。
3、经济技术指标
●用地面积：
18873㎡
●总建筑面积：
101800㎡
●总容积率：
5.39
●建筑密度：
25.68%
●绿化率：
35%
●车位数：
240个
●地下停车场面积：
8400㎡
●建筑高度：
100米
二、区位分析
1、道路状况
项目为哈尔滨市南北主干道红旗大街的中心地段，红旗大街横贯哈尔滨市动力、香坊、南岗、太平四个区，交通十分便捷。
共计有3、7、21、23、26、72、86、90等路大巴经过项目门前。
2、周边配套设施
公共设施：
龙塔、大型体育会展中心、工商局、税务局、哈广播电视中心、加油站、警官学校、检察院、消防培训中心、消防医院、中级法院
文化教育：
华夏学院、职教中心、59中、体育场馆、闽江小学、松雷中学
金融经济：
农行、交行、工行、建行、商行；哈科技园新服务中心、科学技术园、知识产权局、开发区创业中心、哈高科持创业中心、电力科学研究院、农垦大厦、东方家园、民航大厦、天鹅航空公司、
现有楼盘：
华采艺邻、阳光2000、金马商住、都市豪庭、金源花园、时代广场、世纪广场、香榭丽苑、金桂园、地王大厦、昆仑商城
餐饮服务：
天鹅饭店、新加坡大酒店、龙塔、名都高尔夫俱乐部、理想乳鸽
周边配套较完善。
3、哈尔滨市高新技术开发区竞争楼盘分析
经调查目前开发区在售的楼盘有与本楼盘对本楼盘形成竞争的主要有十一家。
1）华采.艺邻
华采.艺邻为于本项目的斜对面---红旗大街160号，是由北辰房地产开发公司开发的，项目由1栋24层高层住宅和1栋16层多层住宅及1栋26层自用办公楼组成。
其中住宅部分共有130多套，高层住宅发售均价使用面积4500元/㎡。
其供暖方式为开发区热力网地暖式，面积由40㎡--114㎡。
层户数为2梯6户、2梯4户，电梯费初步定为40元/㎡，物业管理费每平米1元以内，交楼标准为毛坯房，交楼时间为2003年10月。
2）龙绅花园
龙绅花园位于本项目红旗大街同侧北向，由黑龙江信恒集团开发，项目由3栋高层、8栋多层组成，使用面积5500元/㎡，车位价格36㎡12万，采用开发区热力网地热方式供暖，电梯每层2部，30元/月，物业管理费1.5元/㎡使用面积，该项目为现楼即买即交楼，促销方式推出“10年银行按揭免息”的方式，交房标准为毛坯房，
3）香榭丽苑
香榭丽苑位于开发区黄河路138号，由永外建设发展有限公司开发，项目由4栋高层组成，住宅均价4600元/㎡，车位13.8万，可租售，项目采用开发区热力网采暖，每栋2部东芝电梯，项目为现楼即买即住，物业管理费为1.6元/㎡，交楼标准为基本装修。
4）金源花园
金源花园位于开发区长江路与嵩山路交汇处，由金源房地产开发公司开发，项目使用面积均价为6500元/㎡采暖方式为开发区热力网外挂式，车位售价18万/个，项目由3栋18层高层组成，1-5层为商业裙房，物业管理费为1.5元/㎡，项目交楼时间为2002年底，交房标准为基本装修，小区设会所，折扣方式一次性付款98折。
5）东平公寓
东平公寓位于南岗区南平街，由黑龙江东龙集团东友开发公司开发；板式高层使用上河三菱、备有大型发电机，住宅价位2700元/㎡、114.44㎡—53万，15.8万—12㎡、租、售；小区集中供暖、24小时热水；物业费0.6元使用面积电梯费60，70，80元
6）世纪广场
位于黑龙江省图对面，由2栋、每栋30层高层、一层6户。
住宅起价10层-114㎡--92万，车位13.8万元、租金7000~8000元、电梯直达车位。
开发区热力网，24小时供暖24小冷热水，物业费2元/㎡、电梯费：
70元/㎡、
7）人和名苑
位于南岗区人和街43号，哈市三星房地产开发；由4栋高层（30层）、9栋多层组成，1栋2部、LG电梯，住宅价位50、100、200、400（根据朝向户型而定）80㎡54万、130㎡104万，车位卖18万租600~700（不含包烧费、物业费）电热膜职暖。
配套设施如游泳馆、健身房、图书馆、阅览室。
8）优胜美地
位于黄河路与红旗大街交界，由宏威开发公司开发。
1栋高层、住宅价位多层2500左右、高层2800左右、80㎡~4层~32万、95㎡~45万，门市均价5000元，1连3层、临红旗大街584㎡408万、多层200米120万左右。
物业费1.5元、日本三菱电梯电梯费60元，配有露天健身房，
9）中植方洲苑
位于淮河路与辽河路交汇处，由上海中植房地产公司开发。
多层22栋、高层3栋住宅价位多层2750元/㎡起、高层3100元/㎡起。
30万（车库可停2台车）车位8.8万，门市单位4500元/㎡、1连2销售。
物业费多层1元/㎡、高层1.3元/㎡（建筑面积）含电梯费。
配套设施会所、健身房、幼儿园、大型会议室。
10）金桂园
位于汉水路389号，由省国信房地产开发公司开发。
5栋板式高层、1栋点式高层、1栋7层住宅价位多层均价4200元/㎡、每一层加9000元、14层82㎡58。
车位12.21万~13.8万租1年1万。
开发区热力网、赠热水器供热水。
物业费1.5元/㎡（含电梯费）配套设施健身房、会议室、图书馆、游泳馆。
一期2000年、二期2001年、金桂厦明年开盘。
门市价位5500元/㎡
11）鸿翔名苑
位于南岗区鸿翔路28号，由黑龙江永泰建设开发公司开发。
6栋住宅，8层72㎡42万，车位15万元、不租，集中供热。
门市价位1~5层售价5500元/㎡。
三、项目SWOT分析
1、优势（S）
●位置较好：
位于红旗大街高新技术开发区路段，属该地段绝版地块。
●区域居住环境成熟：
附近建北小区等成活社区完善，学校、体育馆、市场、酒店、银行等生活配套设施齐全。
●区域环境佳：
本区域东邻开发区，高层眺望高尔夫球场，区域环境良好。
●人流、车流量大：
本区域道路交错、红旗大街为横贯哈尔滨市南北向的主干线，人流车流量最大。
●交通便捷：
多路公交车经过本项目，出入十分方便。
●项目规模较大：
项目规模在附近区域内规模较大，利于营造鹤立鸡群的氛围。
●综合项目：
商业与住宅相结合，便于互相推动，人气较旺。
●价格优势：
价格初步定位起价3350元，在周边高层住宅中属中低价位，较易入市。
●承建商的品牌优势：
本项目承建商为东方建筑公司，对客户的信心会产生积极影响。
2、劣势（W）
●区位不明：
项目所处位置于红旗大街西侧，定位为开发区区域较为牵强。
●销售手续不全：
目前只取得了《建设用地规划许可证》，对购房者的信心有阻力。
同时对广告推广也形成阻力。
●项目为楼花：
现场尚未动工，项目形象较难树立。
购房客户易缺乏信心。
●缺乏环境依托：
因受占地面积所限，小区较难营造出环境气氛。
●周边楼盘较为低档：
周边经济适用房较多，对项目形象会造成影响。
●开发商为首次开发项目：
由于没有以往开发项目的业绩，对购房者的信心缺乏保障。
3、机会（O）
●房地产行业水平较低：
大部分项目产品规划、营销水平较低，存在较大的营销操作空间；
●市场易引导：
哈尔滨市初级态势的地产市场，消费者需要引导，也易于引导；
●投资市场容量较大：
全市仍有很多闲散资金，但目前投资渠道较少，如果有合适的投资项目，将会吸引大批的投资客。
●产品规划灵活：
处于项目前期，产品可塑性强；
●行业物业管理所平普遍偏低：
利用这一市场契机，可以引进较为先进的物管公司，创造项目优势。
（如建造功能齐全的小区会所，以提升业主居住质量等）
4、威胁（T）
◆区域行业的竞争：
开发区内及周边待售、在售的地产项目很多，在未来的1-2年内该区域的竞争势必会日趋白热化。
◆区域经济的威胁：
哈尔滨市属于工业城市，大、中型企业的经营日见萧落，下岗问题严重，区域经济一定时期会较为低迷，对购房者的购买力造成影响。
四、项目判断
一）、项目定位
本项目所在区域高新技术开发区为哈尔滨市高档住宅区；人流车流量大，往来频繁；区域还拥有成熟的配套和较完善的设施；周边有较多潜在客户，具有较强的购买能力和投资能力；但是开发区商品房市场竞争异常激烈，加之本项目所处位置相对开发区来说较偏，因此项目必须以强大的品牌宣导作为支撑，灵活的付款方式为基本，创造一种新的消费方式，引导消费者，提升项目知名度，籍此在哈尔滨市房地产领域中占据最大幅度的分额。
1、目标客户定位：
从项目所在区域来看，哈尔滨市高新技术开发区，经过政府近十年的规划建设，高新技术开发区已初具规模，众多的企业已落户区内，吸引了大批投资者和技术人才，并且近年来高新技术区房地产的迅猛发展也带动了区域的经济，所以由此引伸可以将项目客户辐射为以下几个层面：
●城市中产阶级、高新技术开发区内的白领精英、大中型企业的高级管理人员及政府机关公务员；
●新经济浪潮下产生的城市新贵；
●需提升生活品质及生活空间的二次置业者；
●年龄在30-40岁之间
2、目标客户需求
●他们希望为下一代提供一个良好的生活空间、艺术氛围，受到良好的教育；
●他们希望有一个高素质的邻里环境；
●他们希望居住社区周边配套齐全，生活便利、交通便捷；
●他们希望有一个良好的生活氛围；
3、项目定位表述：
从上述目标客户定位可确定该项目应是一个高档的、高质素的、具有文化品味及艺术氛围的物业，其定位表述为：
哈尔滨首席音乐主题人文社区
以音乐作为项目文化、艺术品味的表现形式是因为：
音乐是一种适应各个年龄阶层、一家老少都喜爱的艺术，为项目的销售避免了家庭选择的矛盾，其次音乐的内容丰富，表现形式多样，有利于项目促销推广、广告炒作，再者是哈尔滨市第一个提出以音乐为主题的居住社区，让人耳目一新。
五、营销推广主题：
接合项目定位，我们将其具体表述为：
营造华尔兹般的生活空间
华尔兹——高贵、优雅、抒情，以此来表现高品质的生活最为合适，将华尔兹比喻生活品质，能给人以无限遐想的空间，感受诗一般的生活情趣。
六、项目定位要素配合
A、建设以音乐为主题的会所：
包括：
音乐培训中心、阅览室、棋牌室、桌球室、乒乓球室、壁球室、攀岩室、音乐吧
B、建设以音乐为主题的园林：
包括：
音乐小品、音乐围廊、欧式音乐铁艺围墙、音乐喷泉、音响地砖、中央音响、灯光效果
C、住户大堂：
包括：
中央音响、音乐小品
D、幼稚园
暂定名哆来咪艺术天地
七、营销推广命名
楼盘名称的重要性在于项目推广过程中,通过名称就可把项目卖点、优势、定位等信息无声地传播到消费者心中，引起消费者的注意和兴趣。
一个合适的名称主要要满足以下四个方面条件：
传播性、联想性、亲和性、适用性。
传播性：
项目名称读起来是否顺畅，好不好听，好不好看，好不好记忆、容不容易理解等。
联想性：
项目名称要给人以联想的空间，以及这种联想要对项目的营销具意义。
亲和性：
项目名称要使人产生好奇、了解、接近、信任、依赖的感觉。
适用性：
是楼盘名称的关键环节。
一个楼盘名称是否适用，至要符合两个条件，其一是否适合楼盘的定位，包括目标客户定位，产品定位、档次定位等，其二是否适合楼盘的内在质素。
因此项目项目名称早已确定不便更改，但其名称还不足以反映项目音乐主题定位，所以我司建议将项目重新命一个营销推广名以及一组组团名称，我司通过讨论，特提供以下几组名称，以供参考：
●项目总推广名：
维也纳春天
组团命名：
●项目总推广名：
生活华尔兹
组团命名：
第四部分销售策略
一、整体销售安排
1、酝酿期：
目的：
初步推广项目形象
推广准备：
a、建造灯光牌
b、完成施工场地外包装
c、新闻发布会
d、2-3篇新闻缮稿
2、内部认购期
1）开始条件：
a、售楼处建设、包装完成
b、户外包装全部完成
c、样板房建设、装修完成
d、施工场地包装完善、树立标志物
e、精神堡垒制作完成
2）营销动作
a、报纸平面广告开始
b、缮稿炒作开始
c、登记预选房号权
d、暂不公布价格
3、公开发售
1）开始条件：
a、样板房制作完毕
b、小区工程已全面开始，并可部分展示
c、销售资料准备完成
2）营销动作：
a、公开价格
b、选房号引爆销售
c、平面广告全面展开
d、派单计划实施
e、促销计划、公关计划实施
公开发售后销售计划
销售时段时间安排（暂定）主要营销动作
开盘期2002年11月下旬全面展示到位、公布价格、优选房号、开始销售现场造势策略执行
报纸、电视、电台、直邮广告作为主要渠道
热销期2003年4月巡回展开始、分展场启动、报纸、电视、电台、直邮广告、夹报媒体，派单计划开始执行，现场造势计划执行，公关计划执行，老带新政策出台
持续期2003年7月现场造势计划执行
公关计划执行
巡回展、分展场、报纸、电视、电台、直邮广告、夹报媒体
二、包装策略
1、户外包装
A、广告牌
位置：
售楼处楼顶设立巨幅广告牌
大小：
12×8米
宣传主题：
营造华尔兹般的生活空间
——哈尔滨市首席音乐
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