建筑工程项目策划讲义.docx
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建筑工程项目策划讲义
下沙龙湖·滟澜山
项目策划书
山水策划小组策划
小组成员：
章莹超
许月红
周立忠
前言
近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。
目前，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成。
房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。
然而，随着开发商的逐渐增多，市场由原来的卖方市场进入了买方市场，市场竞争加剧，并且21世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力。
众所周知，随着城市的发展和城市居民消费水平的提高，商业活动日益增多的今天作为商业活动载体的商业地产更是借由市场经济的发展成为其中的翘楚。
在政府宏观调控对于市场经济下，勒令中国住宅房产不良发展势头，而追求品质生活的需求不断升温，展现出更加活跃的脉搏。
龙湖·滟澜山作为一块商住一体的城市大盘，有其不可预知的潜力。
天堂之城杭州，因山水资源和历史文化优势，成为国际重要的旅游休闲中心、全国文化创意中心、电子商务中心、区域金融服务中心和高科技产业基地。
而金沙湖板块更被誉为杭州的“东中心”。
作为金沙湖CBD板块核心的龙湖·滟澜山，其增值势头不容小觑。
此文通过对杭州楼市的整体分析和龙湖·滟澜山排屋别墅项目的多方位分析，确定楼盘商住两用的定位，并对进行了全面的SWOT分析，细分目标客户群，实现针对性的营销意图，提出创意的体验营销及系统的时间营销，依据房地产销售的三个时期，紧跟主题。
希望能创造出属于龙湖的一个神话。
第一章、项目概况
龙湖·滟澜山是龙湖地产在杭州的开山之作，凝聚了龙湖16年来的成功开发经验，以“光辉城市”理念打造的一座城市新中心花园城邦，规划定位为80万㎡金沙湖畔地铁入户综合体。
图1项目地理位置图
（一）项目所在区块介绍
城市化背景下的杭州战略是：
向东突围。
2010年杭州全城出让中建筑面积中，中东部新城约占38@，位居全杭之首，未来东部新城板块将成为杭州土地扩容的市场焦点。
在2009、2010年，东部新城区域连续两年成为商品住宅的主力，供求比均超过全城重量的45%，其中金沙湖中心区市场份额较上年扩大了10%。
作为杭州市未来规划的重要战略之一的“一主三副，打造国际大都会杭州”的重要组成部分，金沙湖更是被定为为“东中心”。
而本项目即位于金沙湖CBD板块的核心位置。
（二）项目所在企业介绍
龙湖地产作为中国成功运营商业类型最丰富、最全面的公司之一入主中心，运营城市，再造繁华。
1、龙湖强大的运营实力，给繁华保驾护航。
以上市公司的雄厚实力，在10多个城市布局了商业物业，近200万平方米的商业总面积将使其跻身中国商业地产的前列。
2、作为”投资商，开发商，运营商”三位一体的城市运营者，龙湖实现了在“物业开发，投资分析，商铺定位，科学招商，统一经营”等领域的一体化开发及运营管理。
（三）周边半小时的便捷生活
表1
交通
地铁1号线G2501杭州绕城高速
G60沪昆高速德胜快速路
艮山路沿江大道快速公交
银行
杭州银行交通银行工商银行
建设银行农业银行民生银行
购物
物美大卖场都尚购物中心诺玛超市
世纪联华湾南农贸市场下沙综合市场
娱乐
星河电影院华元电影院城建文化馆
文化中心现代艺术馆
酒店
希尔顿逸林酒店锦江之星
公园
钱塘江金沙湖西区公园
美食
1000碗大碗菜豪尚豪牛排馆
丁哥黑鱼馆阿康烧烤明洞韩国料理
老地方川菜馆外婆家餐饮连锁等
医疗
浙江中医院下沙院区
邵逸夫分院新城医院
东方社区卫生服务站
下沙社区卫生服务站
下沙村卫生室
远程村卫生室
教育
中国计量学院杭州职业技术学院
杭州电子科技大学浙江理工学院
浙江传媒学院浙江警官职业职业
杭州第四中学分校杭州实验外国语学校
杭州市下沙第二小学下沙第一小学
浙师大附属幼儿园下沙实验幼儿园
产业
杭州摩托罗拉移动通信设备有限公司
东芝信息机器有限公司
杭州松下家用电器有限公司
伊莱克斯家用电器有限公司
杭州顶园食品有限公司
杭州娃哈哈食品有限公司
杭州百事可乐饮料有限公司
杭州九源基因工程有限公司
（四）经济技术指标
项目主要经济技术指标表
用地面积
180000
平方米
容积率
2.8
总建筑面积
800000
平方米
地上建筑面积
73440
平方米
其中
住宅
68440
平方米
会所
4000
平方米
物业及其他
1000
平方米
地下建筑面积
23013
平方米
建筑密度
21%
绿化率
30%
户均面积
183
平方米
总户数
981
户
车位配比
1:
1
车位个数
981
个
车位面积
45
平方米
注：
①本项目代建幼儿园，建筑面积1936平方米；
②考虑加强会所配套，设置餐厅等功能，故会所面积设置为4000平方米；
项目户型结构建议表
户型面积段（平方米）
户型结构
所占比例
户均面积
（平方米）
户数（户）
90以下
两室两厅
10%
80-90
98
90-140
三室两厅
30%
120
294
140-180
三/四室两厅
55%
145
539
180-200
四室两厅
5%
170-270
49
合计
100%
981
第二章、市场策划
（一）2010年全国房地产市场运行情况
图2-12008年1月至2010年12月房价走势图
图2-22007年-2010年全国商品房和住宅销售面积以及销售额增长速度
全国商品房销售面积15361万平方米，同比增长35.8%，增速较2009年全年回落6.3个百分点。
商品房销售额7977亿元，同比增长57.7%，增速较2009年回落24.8个百分点。
总体来看，受宏观调控政策预期以及房价连续上涨风险有所增加的影响，一季度房地产销售额和销售面积虽创下同期新高，但增速明显回落，部分城市如上海甚至出现销售面积负增长。
（二）杭州房地产市场概述
随着政府强有力政策不断的出台，宽松的信贷环境将适度收紧，投资投机的需求将被遏制，2011年1月26日，国务院常务委员会再推要求强化差别化住房信贷政策（即新“国八条”），对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。
表2-1
表2-2
由图表1-1、1-2、1-3可知，受限购政策的影响，杭州在此次房地产市场振动中受到一定影响，在春节后仅迎来短暂的回升，随后成交量止涨而跌，大幅下滑七成以上。
总而言之，2010年，杭州的房市呈现出冰火两重天的情况。
具体表现为：
1.购房积极性坠入历史最低点，一年之内明确购房从69.8%降至46.2%
图1-5
2.73.2%的意向购房者在新政后陷入观望，推迟购房
图1-6
新政的颁布对74.4%的意向购房者购房计划产生了较大的影响，其中：
44%的人陷入迷茫和观望，表示看看情况再说；29.2%的意向购房者推迟购房，待楼市进一步明朗后才会有所行动；1.2%的意向购房者则直接放弃购房。
3.目前居住主力面积在70㎡以下，居住舒适性有提升空间
图1-7
本次调研显示：
70㎡以下是意向购房者目前居住最集中的面积范围，占36.9%；其次为71-90㎡，占比24.5%；面积越大，占比越低，这与前两年的调研结果一致。
（三）楼市影响因素分析
影响因素
具体指标
指标实况信息
对楼市的影响情况
政治法律环境要素
（PoliticalFactors）
国家宏观经济政策
2011年1月26日，国务院常务委员会再推要求强化差别化住房信贷政策（即新“国八条”）其内容涉及开盘时间，项目户型，付款方式等多个房地产开发层面.对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍
随着政府的调控政策不断出台，短期内观望情绪再度出现，购房者的需求可能会下降，开发商应当针对现今状况，积极寻找突破口。
思考“商业地产”是否真的迎来春天？
国家金融政策
2011年1月20日、2月24日、3月25日、4月21日央行四次上调存款准备金率，每次均为0.5个百分比的。
这一政策使得购房者房贷申请难度将进一步加大，房地产企业资金链会越来越紧张，资金压力进一步加大。
经济要素（EconomicFactors）
杭州经济形势
2010年，全市实现生产总值（GDP）5945.82亿元，按可比价格计算，比上年增长12％，连续20年保持两位数增长。
全市按常住人口计算的人均GDP为68398元，按户籍人口计算的人均GDP为86642元，分别增长9.7％和11.4％，按国家公布的2010年平均汇率折算，分别达到10103美元和12797美元。
在08年金融危机之后，近两年杭州市经济的连续增长，有利于房市的回暖。
居民经济条件、收入水平
1.全年市区城镇居民人均可支配收入30035元，比上年增长11.8％，扣除价格因素，实际增长7.6％。
2.人均工资性收入21075元，增长12.3％，财产性收入和经营性收入分别为2189元、1651元，增长2％和3.4％，转移性收入8896元，增长13.7％；
3.人均生活消费性支出20219元，比上年增长8.7％。
全市农村居民人均纯收入13186元，比上年增长11.5％，扣除价格因素，实际增长7.3％，人均生活消费性支出10267元，增长13.3％。
1.“十一五”时期，市区城镇居民人均可支配收入年均增长12.6％，全市农民人均纯收入年均增长11.5％。
杭州作为浙江的省会，居民经济条件、收入均居全省前列，并且随着80后的成长，他们应当是市场的中心，开发商应当看到80后身上所具有的特点，挖掘市场。
居民消费水平
1.市区居民消费价格总水平比上年上涨3.9％。
2.年末城乡居民储蓄存款余额达4990.97亿元，比上年末增长16.4％。
居民消费水平和储蓄水平均有市场，房地产开发商应看到居民手中的资金，利用合理的措施增长居民的购房积极性。
居民居住情况
市区城镇居民人均住房建筑面积30.86平方米，每百户居民家庭拥有家用汽车23辆、空调器214台、移动电话193部、家用电脑99台、微波炉79台、淋浴热水器99台。
全市农村居民人均居住面积71.22平方米。
每百户农村居民家庭拥有家用汽车16辆、空调器111台、移动电话213部、家用电脑44台、微波炉29台、淋浴热水器84台、洗衣机85台、电冰箱98台。
房地产业发展状况
1.市完成房地产开发投资956.2亿元，比上年增长35.7％，“十一五”期间年均增长15.6％。
2.房屋施工面积6227.05万平方米，比上年增长20.9％；竣工面积1100.18万平方米，增长31.5％。
3.全年商品房销售面积988.34万平方米，比上年下降32.1％，其中住宅销售797.59万平方米，下降39.3％。
在开发投资有增长的情况下，商品房销售量却有所下降，开发商应当关注近几年多变的房产政策，及时调整开发、销售模式
社会与文化要素（SocialculturalFactors）
人口规模及结构
2010年末，全市户籍人口689.12万人，比上年末增加5.74万人。
在户籍人口中，农业人口323.88万人，非农业人口365.24万人。
按公安部门统计的全市人口出生率为10.14‰，人口自然增长率为3.41‰。
面对不断增长的杭州人口以及居高不下的出生率，说明杭州仍然有很大的居住需求。
技术自然环境要素（TechnologicalFactors）
技术
全市专利申请量达到29745件，专利授权量26484件，分别比上年增长14.1％和70.8％。
全年新增高新技术企业594家，累计达到3776家；累计培育认定研发中心637家，其中省级228家；企业技术中心501家，其中国家级18家，省级136家。
年内新增10个中国驰名商标，累计已达88个。
随着杭州经济的发展，各项技术也不断更新发展，并且有的能改善居住环境。
使得居民住宅更加舒适、人文化。
教育环境
1.2010年末，全市共有小学408所，在校学生45.39万人；初中245所，在校学生23.6万人；普通高中72所，在校学生11.7万人。
2.普通高等院校37所，在校学生43.48万人，其中在校研究生3.9万人，比上年分别增长1.2％和9.3％。
3.高等教育毛入学率由上年的53.6％提高到55.7％。
全市义务教育阶段接纳在读进城务工人员子女19.25万人。
杭州的教育事业在全省都是领先的。
并且随着高校毕业生越来越多，更多的学生踏入生活，将引起对住宅的需求热潮，开发商应随时做好准备。
城市基础设施建设
2010年，地铁一期24个车站完成主体结构施工，盾构区间工程已有33段隧道安全贯通，累计掘进58.5公里。
沪杭高铁开通，杭甬、宁杭、杭长高铁和东站枢纽工程进展顺利。
市区钱江铁路新桥主桥合龙。
秋石快速路一期、留石快速路二期等快速路建成通车，半山隧道完成主体结构，九堡大桥成功合龙，庆春路过江隧道建成通车。
完成144条背街小巷、305个庭院1335幢房屋庭院改善项目，实现了路平、水畅、灯明、环境整洁舒适。
全年完成基础设施投资645.22亿元,比上年增长7.2％。
交通的不断发展，人们出行不断便利。
会给杭州几个副城区带来更大的房地产市场。
表1-3
（四）市场调查及其数据分析
我们主要采用现场问卷的方式进行调查，调查对象年龄在30—50岁之间，多数经济状况优渥的购房者。
本次调查样本数量共50份，有效分卷37份。
调查结果数据分析如下图:
1、居住经验
近期内没有购房的打算（68%）
2、区域市场评价
没有关注（19%）
3、项目评价
其他风格（58%）
（五）市场综合竞争力分析及对策SWOT分析
S：
优势
1、金沙湖板块是目前杭州重点发展的板块之一，组成“一主三副”的“东中心”。
2、每栋别墅都被前后花园和下沉庭园包围，三重庭园生活丰富多姿。
3、实实在在的“园林精装”和“庭院精装”销售，为项目吸引了大批客户。
4、在功能划分上，以回归家庭为主题，以别墅生活视角为考量标准，实现家庭公共区、主人生活区以及私趣爱好区的分层布局。
5、杭州的教育事业在全省都是领先的。
并且随着高校毕业生越来越多，更多的学生踏入生活，将引起对住宅的需求热潮，开发商应随时做好准备。
6、在地块以及外围，采用开挖与填土的方式，以4米高差台地，营造出起伏逶迤、移步换景的景观效果。
地中海风情的别墅，高低错落于坡地之间，恍若水波滟滟的建筑曲线。
W：
劣势
1、小区环境虽然还不错，但是楼盘太小，只有几幢楼。
龙湖在边上虽然还地块，但都是分散的，且中间都隔着一条大道。
2、配套。
龙湖滟澜山规划上的项目配套实施上还未完善。
O:
机会
交通的不断发展，人们出行不断便利。
会给杭州几个副城区带来更大的房地产市场。
面对不断增长的杭州人口以及居高不下的出生率，说明杭州仍然有很大的居住需求。
在08年金融危机之后，近两年杭州市经济的连续增长，有利于房市的回暖。
金沙湖规划地处下沙新城中心区核心区域,是一个未来集五星级酒店、国际A级写字楼、高级服务式酒店公寓及地铁休闲购物设施等复合功能的综合体。
依托地铁一号线下沙中心站的强大辐射力，金沙湖东部CBD建成后，将与九堡商住区、钱江新城二期无缝对接，杭州将真正意义上实现“城市东扩”的发展前景。
龙湖滟澜山，位居杭州市政府重点打造的杭州东部中心金沙湖CBD板块核心位置。
T:
威胁
政府的调控政策不断出台，限购令影响一部分消费力。
国家金融政策上调准备金率，贷款购房难度增加
金沙湖板块已经聚集了德信·早城、东海·柠檬郡等项目,并且地块都比龙湖滟澜山要大。
第三章、主题策划
一、主题介绍
（一）滟澜山溯源
滟：
a、形容水波涟漪之貌。
南朝梁何逊《何水部集》中曰：
的的与沙静，滟滟逐波轻。
b、华贵之物。
苏东坡《二十洞庭春色》中曾云：
须君滟海怀，浇我谈天口。
澜：
a、语出《孟子*尽心》：
“观水有术，必观其澜。
”形容水波清泛的情境。
宋玉《神女赋》曾云：
望余帷而延视兮，若流波之将澜。
b、色彩鲜明，华丽
山：
高度、胸怀、伟岸，有山包海容之说
（二）Logo的故事
龙湖*滟澜山，LOGO以象征中华民族精神的银杏与凝结欧洲历史的蔷薇（玫瑰ROSE）为构图主元素，并融合地中海建筑弧形的典型特征；整体以黑白、淡菊为主的质朴色彩，典雅庄重，形神大气，以彰古老的人文气质。
一个融汇中华民族与皇权的图腾――银杏文化，并嫡系地中海浪漫与欧洲历史的寓意――玫瑰文明，一个诞生于全球化时代里交集着共同生活价值的文化混血符号――龙湖*滟澜山。
山景主题
本策划沿用龙湖一贯擅长的浪漫园林景观，运用全冠移植技术，同纬度批量移栽20年成树，环境优美。
整个社区地面标高抬高一层，形成完全立体人车分流以及独特的非下沉下沉式庭院。
同时社区内的高低落差达到7-8米，形成不多见的坡地艺墅。
区内成年树全冠移植，名贵树种，高密度绿植，精心的景观布局，五重景观打造，加上高水平的成品园林景观，移步异景，人性化的道路设计，自然适用的户型布局，入住之初即时享受成熟社区氛围。
建筑风格
采用西班牙/意大利/托斯卡纳建筑风格，打造城市浪漫复兴风。
整个社区以纯粹地中海风情为主题，红墙白瓦，配合暖色系的外立面及天然石材。
加之龙湖一贯擅长的浪漫园林景观，运用全冠移植技术，同纬度批量移栽20年成树，环境优美。
整个社区地面标高抬高一层，形成完全立体人车分流以及独特的非下沉下沉式庭院。
同时社区内的高低落差达到7-8米，形成不多见的坡地艺墅。
普罗旺斯主题小镇现正推出。
第四章、投资策划
一、投资环境分析
（一）房地产行业发展趋势分析
随着近年来房地产行业的高速发展，房地产开发企业进行着大规模的跨地域扩张，房地产企业的优胜劣汰进程加快，企业之间的分化重组加剧，行业集中度快速提升，公司的管理幅度迅速加大，企业业务间关联的复杂性急速增加，房地产企业出现了集团化管理的发展趋势，企业管理者的关注焦点也正在发生着变化，未来房地产企业的竞争和行业稀缺资源（特别是土地资源）的获得将更多地遵循“资本为王、实力取胜”的游戏规则；尤其2008的市场环境急剧变化，如何通过企业进行全面管控、协同运营，来降低和控制项目成本，管控企业运营风险，提升竞争力，将成为房地产企业运营管理中的重点和难点。
从近年房地产企业的盛衰起伏中，我们可以看到行业发展的几个重要的趋势性特征：
（1）行业资源日益集中，经营规模化正成为趋势
（2）多项目运营、集团化管控成为发展重点
（3）粗放经营向精细化经营方式转化
（4）异地扩张与全国性企业品牌显现
（5）民营企业力量崛起和壮大
（6）客户的维权意识明显提高
在此背景下，房地产企业的管控手段也在发生深刻的变化:
（1）规模扩张，集团一体化运作，需要企业提升协同效益
（2）以项目、客户为中心的开发项目和客户营销的业务过程一体化
（3）从资本经营逐步向管理出效益的商业模式转化
（4）职业经理人的人才队伍，配合现代化的IT管理手段，提升企业的核心竞争力。
而在国十条出台后，发展趋势也会发生一定的变化：
（1）从供求关系上看，中长期是供不应求的，房地产市场肯定还有大的发展空间。
但政府会控制房地产市场，以确保行业的长远、健康和稳定发展。
（2）从供应角度来看，土地的供应和地价情况不会有太大改变，开发商拿地成本估计将来还要上升。
（3）从竞争角度来看，房地产开发和销售环节目前利润高，各类资金大量流入，房地产面临整合洗牌至新的市场均衡状态，而房地产行业的利润水平和社会平均利润基本持平。
（4）从消费角度来说，有两类购房者，一是购房自住者，二是购房投资投机者。
购房自住者的长期需求刚性大，但近期会徘徊观望，等待最佳出手时机。
而近期内的购房投资投机客，又大致有两种情况：
1、手中有房的，若在房价虚高的一线区域，可能会紧急抛售，也可能会捂盘待涨，若在价格相对不高的二三线区域，很可能会捂盘待涨，这还得取决于其资金和贷款状况。
2、持币待购者，若自有资金不足需要贷款炒房的，在新的房贷政策下已是艰难，若自由资金充足无需贷款炒房的，也得考虑相关税收政策了，如果纳税后的投资所得利润不划算，那恐怕也得放弃了。
如果说贷款政策的收紧让投资（投机）客还有些幻想的话，那么相关税收政策则进一步击碎了投资投机客的幻想。
综合来看，我国房地产中长期会平稳、健康地发展，但从近期来看，我们营销小组认为房地产市场会先适当回调，后平稳上升，先后会经历有价无市（观望）、降价销售（微量）、信心恢复（上量）、量价上升（增长）、平稳发展（成熟）等几个阶段。
（二）杭州近郊区域投资价值对比
1、滨江
滨江区位于钱塘江南岸，西北与西湖隔江相望，东南与萧绍平原接壤。
钱江一桥、四桥、三桥和在建中的五桥紧密连接钱塘江南北；区内公交线路约有30条；未来地铁1号线和6号线贯穿滨江，1号线设有4个滨江站点；杭州新客运南站将在2010年建成。
作为杭州的副城，滨江区是杭州市政府重点扶持的区域，是杭州市跨江、沿江发展的战略重地。
规划由高新开发区东部的区级中心作为核心，贯穿四条发展轴线，形成九大居住片和三个研发中心。
滨江享有国家级开发区优惠政策。
随着居住、教育、商贸、医疗的全面进驻，滨江将成为杭州市实现钱塘江两岸共同繁荣的战略要地。
目前滨江区在售楼盘可以分为两大板块：
区政府板块和钱江一桥板块。
其中钱江一桥板块居住氛围相对浓厚，这里商超、教育、休闲配套都比较齐全。
本地和外地大量品牌开发商相继进驻滨江，以及政府对滨江开发的多项政策支持，滨江楼市呈现出新的活力。
生活配套设施日趋完善、地铁在建、白马湖休闲文化圈规划实施……随着入住率的逐步提高，区域公交体系等问题也会相应逐步得到解决，生活在滨江的居住理念日趋成熟。
环顾杭州所有开发组团，滨江区是规划较好、项目集中度较高、与主城对接最成熟的板块。
总体来说，滨江区交通条件不错，规划也较好，不过目前新房成交均价已经超过了20000元每平方米，房价上有点高了。
2、钱江新城
钱江新城经过8年的建设，目前已融入杭州这座中国东部的繁华之都。
一批公共配套、高端商业楼、几十家大型企业总部和高端住宅，使钱江新城成为了行政、商务、居住和市民活动的重要场所。
从目前政府新城建设工作的重心：
通过加快企事业单位的入驻，逐步提高新城的居住吸引力，从而真正意义上使钱江新城活跃起来，成为钱塘江边的政治、文化、经济及居住中心来看，随着企事业单位的入住，会有大批工作人员选择在钱江新城购置住宅，这给房地产商提供了机会；而随着地铁的开通、庆春路隧道的开通、运河隧道的建设和之江大道的贯通、望江路隧道的开工，四通八达的交通将为新城价值又一次的飞跃创造契机，这让在新城的房产有进一步提升价值的空间。
3、九堡
目前一个现代大型居住新区正在九堡加速形成。
“九堡大型居住区”是江干区“决战东部”三年行动计划中八大重点建设区块之一，主要包括核心居住区、沿江居住区、园区居住区等三大区块，总建筑面积400余万平方米，设计总户数约3.5万户。
万科、绿城、宋都等20余家房产公司在九堡开发了众多商业楼盘，让这里成为杭州居住的新高地。
随着九堡区域价值的有力提升和市民对九堡发展前景的良好预期，九堡地区正逐渐成为商品房热销和主城区人口东移的重要区域。
同时，随着客运中心、服装交易中心的逐
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