别克君威营销策划方案.docx
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别克君威营销策划方案
别克君威营销策划方案
姓名：
陈杰
学号：
20131804221
年级：
2013级
专业：
汽车技术服务与营销
（2）班
系部：
汽车工程系
指导老师：
张信群
一、销售前景
（1）全国市场.........................................（4）
（2）别克君威的市场...................................（6）
二、产品介绍
（1）车前.............................................（9）
（2）发动机............................................（11）
（3）车侧.............................................（12）
（4）车尾.............................................（13）
（5）内饰..............................................（15）
（6）驾驶室............................................（16）
三、市场定位
（1）全国车辆购买的人群...............................（17）
（2）别克君威的购买人群...............................（18）
四、市场现状分析
（1）全国汽车市场.....................................（19）
（2）别克汽车的市场...................................（22）
（3）SWOT分析.........................................（24）
五、市场营销目标
（1）市场的消费人群分析................................（25）
（2）别克君威目标市场和市场定位........................（26）
六、营销策略
（1）产品策略..........................................（27）
（2）价格策略.........................................（28）
（3）促销策略.........................................（31）
（4）宣传策略.........................................（32）
一、销售前景
（1）全国市场
自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。
与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。
到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。
不仅如此，2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。
2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。
汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。
2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化。
全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。
中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。
目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。
预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右，可以看出中国汽车市场前景非常广阔。
但是从四家目前主要的主流汽车企业来看，全部呈现下降趋势。
大众2015年4月份销售实现272302辆，同比下跌11.4%；通用销售量为108296辆，同比下跌16.7%；日产销量为71248辆，同比下跌15.3%；宝马4月份销量为22,310辆，同比下跌9.8%；捷豹路虎销售共8289辆汽车，同比下滑20.9%。
而今年前4月，捷豹路虎累计销量为31815辆同比下跌20.6%。
而根据数据显示，接近终端市场的经销商的情况仍然不乐观。
中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2015年5月库存预警指数为57.3%，这已经是经销商库存预警指数连续8个月高于50%。
面对市场越来越大的压力，汽车厂商开始寻求市场降价，甚至减产、降低预期目标，以缓解压力。
福特汽车公司亚太地区总裁萧达伟在接受媒体采访时表示，为适应中国增长放缓，公司已于第一季度削减工厂产量，以避免追随其他汽车制造商在当地采取降价竞争的举措。
数据显示，2015年4月福特与其在华合资企业在中国市场的批发销量为96889辆，较2014年4月的96829辆同比微增0.1%。
在如今的现状下，各个汽车企业都感觉到暴风雨开始来临的感觉，然而也有很多企业做出了调整，把企业的前景压在了现在比较火爆的suv车型上，让轿车产业更加的雪上加霜。
（2）别克君威的市场
别克君威是一款主打“性能”的中级轿车，拥有充沛的动力、运动化调校的底盘是君威2014傲世于人的地方。
该车使用了双涡轮增压器和SIDI汽油缸内双模缸内直喷技术，最大升功率达到81KW。
别克君威是一部别克高档豪华旗舰，其时代感的外形，人性化的精致内饰及豪华的高科技配置，充分体现对成功领导人士的尊重；别克君威特有的V6强劲动力和宁静顺畅的驾乘感受满足了他们对商务座驾的高度要求。
别克君威的外形展现了人们对一款公务车/商务车的诉求，随着越来越多代的发展，2014款的别克君威做到了前所未有的改变。
品牌精神：
心静思远志行千里
品牌个性：
进取、成就、气度
产品DNA：
宁静舒适、动力操控、动感流畅（别克产品设计语言）
君威2014的品牌定位陈述：
引领潮流的新一代中高档私人动感座驾
别克新一代君威的品牌核心价值：
锐意进取、动感在握
别克新一代君威的品牌沟通概念：
引领潮流
别克新一代君威的目标人群：
新生代精英
别克君威：
这个时代，每个人都在大声说话，每个人都在争分夺秒。
我们用最快的速度站上高度。
但是也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声，我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。
不喧哗，自有声。
别克君威2014：
您值得我们改变。
二、产品介绍
（1）车前
车外形：
从正前方看上去，车身线条不但圆润而且富有动感，与老款的四平八稳的形式行成鲜明的对比。
风阻系数：
卓越的空气动力学设计使整车的风阻系数达到了国内中高级车中最低的0.27。
进气格栅：
别克君威2014延续了别克经典的脸部设计，采用了三维立体直列式进气格栅，每条格栅的形状都各不相同，富有变化的动感。
车灯：
车灯设计是君威2014不可不提的一大亮点，在进气格栅的两侧装配有上扬、后掠的低风阻“翼展式”远近光一体的高亮度氙（xian）气大灯，能提供高敏感度自动感应照明，亮度更高，寿命更长。
同时具备隧道探测以及Comerlamp转向角灯功能，并配合雨刷冲洗和辅助照明功能。
雾灯的设计采用的则是目前较为主流的上扬边角设计，显得更加流畅动感，雾灯本身采用圆形设计，银色金属质感的横条装饰则让整个雾灯孔显得更加活力四射。
标志：
别克（BUICK）商标中那形似“三颗子弹”的图案为其图形商标，它是别克分部的标志。
它被安装在汽车散热器格栅上。
图中那三颗颜色不同（从左到右：
红、白、蓝三种颜色）并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登峰的勇士。
尺寸：
君威2014的4830MM长度、1856MM的车宽、1484的高度以及2737MM的轴距造就了车身完美比例。
后视镜：
采用水滴型低风阻系数外后视镜。
君威2014的外后视镜设计，除了将电动调节、加热除雾等基本功能一举囊括外，最大的特色在于独特的水滴形外观。
这样的创意设计，可以尽可能地减小其正面投影面积，有效减少迎风阻力，降低风阻系数。
（2）发动机
君威2014搭载了曾获得全球十佳发动机称号的ECOTEC（生态和技术合二为一）四缸全铝发动机，并且采用正时链条系统，不论在任何的转速下，您都会感受到动力的充沛，而且终身免维护，大大节省了后期的维修费用。
该发动机的最大功率125Kw，最大扭矩225N·m。
从静止到百公里加速用时不到10秒，该发动机还具备涡轮增压技术，这项涡轮增压技术与传统的涡轮增压技术稍有不同，它采用的是双通道涡轮增压，足以见得君威2014的动力性能是非常好的。
与此同时，君威2014充分发扬了涡轮增压技术在低负荷状态下的节油和减排优势。
百公里综合油耗仅有7.8L，排放目前满足国4标准，且具备升级国5的能力。
而最特别的是它拥有独一无二的Superboost“超推进”功能，可在5秒内提供高达266Nm的最大扭矩，这一隐含的秘密武器给这台1.6T发动机添上了一层激情色彩。
别克这款1.6T发动机采用了多项先进的技术，包括铝合金气缸盖、薄壁轻量化缸体、中空钠冷式排气门、铸铝结构油底壳等。
（3）车侧
君威2014的侧面造型充满雕塑气质，棱角分明，立体感十足。
贯穿前后的高腰线显得更加的动感。
车顶整体弧线显得非常的漂亮，同时车门的线条也显得很高档。
君威2014的A柱、B柱、门槛、内板、前地板和顶部横梁全部采用超高强度PHS钢板制成，屈服强度高达1250MPa，分散能量的同时有效抵御冲击，构筑成坚不可摧的乘客区安全笼。
领先的车身激光焊接技术，多达6800个激光焊点，造就了通用全球同级车历史上最为坚固的车身之一。
君威2014采用全新欧式运动底盘。
前增强型优化设计麦弗逊悬挂，以及增强型后独立四连杆悬挂，均采用了部分铝制结构轻量化设计，更大程度地减轻了车身重量,令操控更灵活自如。
君威2014采用全天候低滚动阻力宽胎，将前进中的滚动阻力降至最低，从而提升了燃油经济性。
另外，宽胎面设计搭配同级车中最大的18寸合金轮毂，使车轮与地面的接触面积更大，增强了抓地力，确保车辆高速状态下的循迹能力，并能有效缩短制动距离，显著提高了刹车时的稳定性，在视觉上也更富有强烈的冲击之感。
高扁型运动型轮胎，迅速提升了新一代君威的整体运动的特征。
（4）车尾
外形：
君威2014的尾部采用的是U盾式设计，并配合小型的扰流板，与顶部形成14度的黄金夹角，在高速行驶时，可以更有效的增加空气下压力，为您高速行车提供了一个良好的稳定的操控性。
排气管：
跑车化的镀铬双排气管设计，更突出君威2014的运动与时尚的魅力。
尾灯：
君威2014的展翼式尾灯采用了与前大灯呼应的上扬设计，既具视觉冲击力，却又和谐统一。
贯穿两侧尾灯的U型曲线，形似张开的双翼，是美学与力学的完美融合。
君威2014的尾部处理是其一大从车身两侧的线条向后收紧，加上微微上翘的线条，看上去相当的性感。
后备箱：
打开后备箱，我们可以看到君威2014宽敞的储物空间，容积大小为500L。
君威的尾箱地板十分的平整，同时在后备箱左侧预留了装盛杂物的网兜，并且内壁带有两处捆东西的锚点，对于普通家庭的使用，空间绰绰有余，也能为居家旅行出游提供相当的便利。
（5）内饰
进入车内，能够立马感觉君威2014的内饰年轻、时尚化以及用料的豪华。
360度环抱一体式座舱和源自豪华游艇的水平悬浮设计理念，更合理地布局内部空间，营造流畅宽适的整体感受。
空间：
君威2014的车内空间与同类车型相比还是有很大的优势的，它的储物空间非常丰富，在车子的前排为车主设计了可以摆放随身物品的空间，后排座椅空间中间还有一个可以和后备箱相通的通道，方便在车厢内拿取后备箱的物品。
仿生质感（Skin-touch）内饰材料：
为创造更为精致的驾驭感受，在局部如经常接触的内车门把手等位置，采用了“SKINTOUCH”质感材质，触感更柔和。
君威2014运用三层密封橡胶层，让噪音无孔可入；前挡风玻璃采用5.4MM声光夹层隔音玻璃，前侧又门玻璃增厚到4.85MM，外喧内静，君威2014可降噪的车顶内衬，对车内空间进行高效的消音处理；发动机吸音系统，令引擎的传动声降至最低，座舱高级吸音装置，令空间更趋宁静；甚至连真皮座椅也有吸音功能设计，造就了别克专利高效的静音科技。
全面抑制来自风嗓\路嗓以及自身运动产生的嗓音,给乘客一个安静舒适的驾乘体验。
（6）驾驶室
方向盘：
方向盘采用新型的四辐式上下可调节真皮方向盘，提供了包括音响系统和定速巡航的多功能按键，同时最小化驾驶者的视线转移，增强驾驶的安全性，更增加了君威2014时尚的感觉。
仪表盘：
君威2014的仪表盘采用的是四炮筒式设计，大气时尚。
中控台：
内饰上君威20141.6T基本保留了君威2014家族式设计风格，以深色调为主，更为神秘更为运动，环抱的中控台非常饱满。
空调：
自动分区空调可以分别调节驾驶员和副驾驶员或前后排的温度，即时切换空气内外循环,时刻维持车内舒适感,让你亲临只有顶级高档车才有的车厢环境。
座椅：
君威2014的座椅采用的是织物面料。
虽然织物座椅对于一款B级车型来说只能算是低端，但是要说运动，织物座椅要比真皮座椅有着更好地表现。
座椅有充足的包裹性，坐垫和靠背都有很好的侧向支撑，而织物面料又起到了更好的防滑性和透气性，所以对于崇上驾驶乐趣的君威20141.6T车型来说，织物面料的座椅是上佳的选择。
变速箱：
君威配备6档手动变速器，多档位的设计不但给驾驶者带来了驾驶乐趣，也为本身的经济型提供了不错保障。
三、市场定位
（1）全国车辆购买的人群
中国车辆购买人群一般集中在有消费能力的80后，90后以及70后，对车辆的购买需求都没有80后那么强烈，所以以前的中国市场，主要购买能力集中在80后，随着时间的变化，车辆制造的发展，以及环境问题的问责，使得汽车制造商不得不进行转变，以此来适应市场。
准车主的定义范围在22岁以上和30岁以下的人群，通过调查显示，他们更加喜欢：
运动型、时尚型、越野型的车辆。
然而80后更注重个人品位和实际的功能需求，具有开放性和多元化的价值观。
尽管大多数人还处于事业发展早期，可支配收入有限，但他们喜欢接受新事物，而且雄心勃勃，希望拥有最好的东西。
（2）别克君威的购买人群
由于别克君威属于中端车也有低配版，所以别克君威可以适合更多的人群，家庭需要使用的话，可以购买，它会给人一种沉重的感觉，让你喜欢它。
上班人群用它来代步也是很好的选择，不需要太多的付出，让你可以有一个不悔的选择，可以上班代步，可以旅游野炊，也给你一种商务人士的感觉，自然而然的让自己更加有信心。
别克君威也适合刚毕业的学生和准备给自己买第一辆车的朋友们，它的运动气息和狂野以及那无处不在的时尚感，让你可以为自己的选择鼓掌。
四、市场现状分析
（1）全国汽车市场
整车制造行业收入、利润增速下滑，零部件企业盈利状况强于整车制造企业。
根据国家统计局数据，今年前5月，汽车制造业实现营业收入27496.9亿元，同比增长3.92%；利润总额2368.7亿元，同比下降1.9%。
其中，整车制造行业收入、利润增速分别为13882亿元、1439.8亿元，同比增长0.63%、-8.48%。
汽车零部件制造行业收入、利润增速分别为1.2万亿、879亿元，分别同比增长8.12%、11.2%。
从乘用车细分车型来看，表现出的最大特点是轿车销量同比下滑，SUV继续保持较高增速。
1-5月基本型乘用车销量同比下滑3%，SUV同比增长49.1%，MPV同比增长17.8%。
自主品牌市场份额略有回升。
1-5月，中国品牌乘用车销量361.28万辆，同比增长17.3%，市场份额42.1%，比上年同期增长3.9个百分点；其中轿车销量107.99万辆，同比下降8.3%，市场份额21.9%，比上年同期下降1个百分点；SUV销量120.46万辆，同比增长101.5%，市场份额54.4%，比上年同期增长14.5个百分点。
今年前5月的数据看，虽然自主品牌市场销量和份额都在同比上升，主要是自主品牌凭借在SUV市场份额的扩张。
从长远来看，自主品牌仍然面临巨大的市场竞争压力。
持续10年高速增长的进口车市场，今年迎来了首次供需双降。
2015年上半年进口车数量累计同比下滑22.3%；进口乘用车8.8万辆，同比下滑30.3%，SUV车型主体地位稳定，占比64.9%。
从进口车结构来看，其趋势继续向小排量倾斜，3.0升以下车型的份额5月和1-5月分别为94.1%和93.7%。
值得注意的是，进口车的总体市场平均优惠8万元，环比增长了0.6%。
进口车行业库存（厂商库存+经销商库存）从2014年7月份起就有所恶化，大幅超过2013年同期水平。
11-12月达4.2个月，超过2012年库存高峰值。
2015年4月，进口车行业库存再创新高，深度为5.1个月。
2015年中国汽车总产能将达到4000万辆，产能利用率只有80%。
其中自主品牌整体产能利用率尤其不容乐观，据有关报告，在抽样调查的19家自主品牌中，有15家企业产能利用率低于50%。
中国汽车流通协会发布的6月中国汽车经销商库存预警指数为64.6%，环比上涨了7.3%，与去年同期相比上涨5.7%，这也是库存预警指数连续9个月超预警线。
1-5月累计固定资产投资数据，其增幅进一步收窄至11.4%，再度创下上世纪末亚洲金融危机以来的新低。
2015年，投资增幅呈加速下滑之势，5个月内降幅即达4.3个百分点。
2015年1-5月份，全国房地产开发投资32292亿元，同比名义增长5.1%，增速比1-4月份回落0.9个百分点。
1-5月份，房地产开发企业房屋施工面积616903万平方米，同比增长5.3%，增速比1-4月份回落0.9个百分点。
其中，房屋新开工面积50305万平方米，下降16.0%，降幅收窄1.3个百分点。
1-5月份，房地产开发企业土地购置面积7650万平方米，同比下降31.0%，降幅比1-4月份收窄1.7个百分点；土地成交价款2192亿元，下降25.8%，降幅收窄3.3个百分点。
1-5月，商用车共生产150.38万辆，同比累计下降17.35%；销售146.31万辆，同比累计下降17.27%。
重卡销量下滑严重，轻卡销量同比下滑。
1到5月，重卡累计销量24.52万辆，同比下降32.88%。
这已经是重卡月销量连续第10个月发生同比下滑，根据前5个月重卡市场表现，上半年重卡将以惨淡收场，最根本的因素是国家宏观经济形势。
大中客销售低迷，轻客增速较快。
2015年5月份，国内客车（含非完整车辆）市场产销47541辆和50240辆，生产环比下降5.11%，同比下降3.98%；销售环比增长3.91%，同比增长2.85%，销售实现转正（4月份销量同比下降2.24%）。
从整个行业发展情况来看，未来大中客的销售增长相对平缓，轻型客车以及新能源公交车是未来发展的重点。
新能源客车销量增速较快。
2014年，中国客车统计信息网的50家企业中有22家涉及新能源客车领域，共计销售新能源客车18637辆，同比增长80.54%，其中新能源公交客车16412辆，占88.06%。
2015年新能源客车总销量预计达3.5万辆，其中新能源公交客车3万辆，新能源座位客车0.5万辆。
总体来说，销售是增长了，但是各种情况也反映出中国汽车市场的疲惫与没落，如今只有suv一家独大，可以做到百分之四十以上的增加。
（2）别克汽车的市场
先锋设计：
首先君威属于动感的私人轿跑车，正面来看，展翼式前大灯，有自动感应和随动转向功能，我们的君威具有0.27的超低的风阻系数，这样给咱们开车带来两个好处，一个是开车风的噪音非常小，另一个就是风阻小，就是比较省油。
再有君威的后视镜是为了降低风阻而设计成水滴型的，而且带加热、电动折叠和记忆（旗舰）功能。
你看一下我们的轮胎和轮毂都是比同级的车大的。
这样你开起车来，是非常稳当的，咱们的君威全系都配有胎压监测系统，胎压数值能在行车电脑上直接显示。
而且会适时的变化。
我们的君威是一体化的扰流板，增加行驶的稳定性。
精准操控：
提到操控不得不说的是。
我们君威全系都采用了德国欧宝技术的发动机，这款发动机是全铝合金的，而且荣获全球十佳的发动机，最大功率125千瓦，扭矩是225Nm,而且，因为这款发动机拥有ＤＶＶＴ技术（双可变进排气正时技术），这一技术，使得发动机进气效率非常高，燃油经济性也大大提高，混合工况９.０Ｌ／１００ｋｍ.还有就是咱们这款君威都采用了，六速手自一体的变速箱，变换档位更加的平顺，更能节省燃油。
实验表明，六速变速箱比五速变速箱每百公里节省3%的燃油。
还有就是君威都是欧式运动化底盘，前麦弗逊悬挂和后多连杆悬挂，都比同级车型，多副车架，这个底盘，一试便知，底盘的扎实程度，体现在咱们急转弯的时候，侧倾角的大小，我要特别说的是运动的地盘，在匹配上，地滚阻力宽胎，让车的抓地力更强，操控性更佳。
君威2014采用了磁力辅助随速可变助力转向系统，低速助力大，打方向非常轻盈，高速时，助力反而小了，保持高速行驶的稳定性。
安全科技：
提到君威的安全性，不得不说的是君威荣获了。
北美、欧洲、中国三个地区的五星级碰撞标准。
安全分为主动和被动，咱们的君威，全系都有防止甩尾和侧滑的车辆动态控制系统，和刹车碟自清洁系统，被动安全有整车框架大多采用激光焊接工艺，你可以来看一看我们车顶的连接处，肯定不是日本车的点焊。
再有就是咱们君威有67%以上的超高强度和高强度钢板，屈服强度能达到1250Ｍpa。
而且我们全系标配4气囊的，还有一个在发生追尾的时候能向前移动45mm主动安全头枕。
科技配备：
驾驶员座椅是12向电动调节，8项座椅，4项腰部支撑，而且，是运动型的座椅，包覆和支撑效果非常好，有一种人车合一的感觉，长时间旅行不疲劳，我们君威有40G内存式导航的，还有2G内存式导航的，智能钥匙一键式进入（锁车三秒内不能打开车门）和一键启动，每辆车都配有行车电脑，让咱们能实时看到车辆的状态，还有5.1声道的H/K十一扬声器。
7英寸的高清显示屏。
看车辆信息非常容易和直观。
提到静音，我要让咱们看看发动机的隔音棉和防火的玻璃纤维，和前风挡玻璃是5mm厚的双层夹胶玻璃。
静音的效果一
看便知了。
（3）SWOT分析
优势
价位低，性价比高
安全性配置不低于高端车
入门级车型配备手自一体
93号油，保养成本也比较低
劣势
入门车油耗和2.4版本很接近
有AUX音频接口，但简化了UI接口
没有彩色大
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