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魅族营销策划书

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魅族手机产品市场营销方案

　　　　　　　　　　　　目录

一、前言..．......．..．.....．..........．.．..．．.....．..．....．...．....．.3

二、魅族背景

（一）公司背景..．..．．.．.....．．....．....．.．.．．.．......．．.....．.．...3

（二）魅族产品背景．...．....．.....．...．....．...．.....．.....．．...．..4

（三）魅族市场背景．.......．.....．......．.．.......．.．...．.......．.．４

三、市场分析

（一）市场调研..．..．．．....．.．..．．．....．....．.．.．．...．．..........．.8

（二）魅族M9竞争对手分析与自身特点..........．．.．．....．...........１6

　　（三）国内手机市场现状及未来趋势预测..．.........．.．．....．．.....．．.18

（四）市场分析总结......．.．．.．..．．...................．....．.．..．．.19四、营销方案

（一）市场细分．.......．....．.．.........．...．．.．．.．...．.......．．..20

（二）目标市场选择..．..．....．...．.．.....．．.．.....．..．．．．.......．.24

　（三）市场定位.．....．．.．.．....．．............．．.．...．.........．．．.2７

（四）SＷOT分析....．..．.．．.．....．..．．..．.．...．.．......．．......．..28

（五）竞争战略规划.．．.....．.........．．.．...．.．．......．．．.......．.４1

（六）竞争战略的选择....．.．．..．．.．....．....．．...．.．..．...．...．．..４5

　　（七）魅族手机渠道策略.。

.........．．.............．.．.．.....．.....４9

（八）产品价格策略．..．..........．．.......．......．.．......．....．．.61

　　（九）人员推销．..．..．．．..．.．....．．...............．....．..........6７

　（十）市场营销策略选择．..．..．．．．.．........．．..．．.．......．．......．７3

ﻬ一、前言　

　今天的市场是一个经济全球化和全球信息化的市场。

面临当前国际和国内手机市场严峻的竞争形势以及电子产品换代的日新月异,我们的国产手机如何才能在手机市场的大环境下,占据一席之地,争取到更多的用户和发现更多潜在的客户，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题,更是我们的国内生产厂商和销售商亟待解决的问题。

那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济信息的冲击下，我们国产手机的出路究竟在哪里?

又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢?

一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此,本次策划的目的就是为魅族（ＭＥＩZU）公司的决策管理者提供可供选择的决策方案支持。

本次策划主要从魅族公司的公司背景,目前手机市场的最新情况作为出发点，提供一些可供选择的决策方案支持。

二、魅族背景

（一）公司背景

珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。

成立于2００3年３月,经过一年的筹备进入轨道,三年的高速发展完成了初步的积累,20０７年产值已经达到数亿元人民币,同时打破了国内原本“进口高质高价,国产廉价低质”一分为二的多媒体播放器市场格局。

在国内多媒体播放器市场,魅族保持着极高的关注度和产销量，并且在海外包括日韩欧美也逐步取得了优异的成绩。

　自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。

魅族人坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线,以执着的进取精神,不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力,并以最简单快速的方式缩小我们的差距:

吸收大量的优秀人才,引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系,200７年魅族建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼,奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。

　2008年,具备通信功能的多媒体终端魅族M8发布,魅族成功进军通信多媒体终端市场。

为了给广大魅友和消费者提供体验、交流、购买、售后的一站式服务，我们已在全国开设了数百家连锁专卖店。

2010年底，随着新一代互联网手机魅族M9的面市，我们将改变国内通信终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩,我们的产品和精神将渗透到世界各地..．

（二）魅族产品背景

魅族手机，它是专业的手机数码产品运营商，公司创立以来，以先进的管理模式，富于创新的营销是集团队，以及对前沿流行趋势的掌握,成为品牌折扣手机的新地标,我们公司凭借雄厚的实力,国际化的运营能力，经纬通信拥有一套行之有效的管理系统,保证了经纬通信的高效运行，公司整合优势生产供应资源，形成了庞大的产品供应体系,以高品质,低价位的渠道优势带来了前所未有的财富机遇,魅族的优势在于,外观设计独特,价格合理,售后服务好,推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。

另一方面魅族手机质量很过硬，外观时尚简单,品种繁多，是最值得购买的国产手机，也许大家对魅族的手机还不是很熟悉,相信喜欢听歌的朋友一定知道魅族的MP3吧，２0０6年2月，《微型计算机》揭晓20０5年度读者大型调查结果，魅族获得了“读者使用率领先品牌”,其实就是市场占用率第二。

E3,是功臣。

２007年2月，《微型计算机》揭晓2006年度大型读者调查结果，读者首选品牌：

１．苹果，2.魅族3.索尼；市场占有率第一:

1.魅族,　2.纽曼,3.苹果。

（三）魅族市场背景

（1）市场概况

在信息高速发展的今天,区域经济和全球经济一体化，现代科技迅速发展，人们的物质生活水平也在不断提高,手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。

中国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。

然而长期以来中国市场一直被摩托罗拉、爱立信、诺基亚等国外品牌占据,从

1998年开始，国产手机品牌开始登上中国手机市场竞争舞台,面临进入市场时间短，品牌影响力微弱，手机产品或品牌自身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。

国产手机还处于学习、积累经验的阶段，在市场中一直处于弱势地位。

由互联网消费调研中心ＺDC通过对2０0９年7－10月中国手机市场数据的统计、分析显示中（图一），

　　　　　图一　

以及在2010年ZＤC统计数据显示分析显示中（图二），我们可以看出：

在中国手机市场上，最受用户关注的前十五大品牌累计获得9４.８％的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。

诺基亚、三星、HＴC位居前三甲,仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。

　　　　　　　　　　　　图二

另外，在《2010年第三季度中国手机市场研究报告（简版）》报告中，主要结论如下：

ﻫ●整体手机市场品牌关注格局:

用户关注集中程度高,前三甲品牌诺基亚、三星、HTC累计获得超六成的关注份额；索尼、爱立信、摩托罗拉等老牌手机厂商依然徘徊在三甲之外；ﻫ　●主流手机品牌关注走势:

7-９月前五大手机品牌中,除HTC、摩托罗拉关注比例呈上升走势外,诺基亚、三星、索尼爱立信关注比例呈下降趋势；

　　　●　细分手机市场：

ＨTＣ在智能手机市场表现出众,用户关注度仅次于诺基亚;索尼爱立信在智能、3G两大手机市场用户关注排名差异大；国产手机市场上，联想、多普达、ＯＰPＯ位居用户关注度前三甲；ﻫ　　　　●　产品关注:

第三季度，整体手机市场上最受用户关注的产品为诺基亚老将５23０、苹果iPhｏne４（1６GB）入围前三甲,打断了诺基亚的垄断局面;ﻫ　　●不同类型手机关注情况：

除传统功能手机外,智能手机为最受用户关注的手机类型，其次为３G手机;与第二季度相比，第三季度3G手机用户关注度增长幅度最明显;ﻫ　●不同参数手机关注情况:

从价格看，１00０-3000元手机产品为用户关注的主流,共获得6８.５%的用户关注份额；与第二季度相比,第三季度3000元以上高端手机的用户关注份额有所扩大；ﻫ●　2．8英寸以上大屏手机用户关注度增长迅速,Q3较Ｑ2的增长幅度达到6．６%;50０万及以上像素手机用户关注比例突破40%，Q3达到42.1%;ﻫ　●手机市场均价：

第三季度中国手机市场均价保持稳定，延续了第二季度的走势；9月,整体手机市场均价出现回升；除国产手机外,其他类型手机均价均出现较小幅度的下降；从主流手机品牌均价来看,除HTC、黑莓、苹果均价变动幅度超出百元以外,其他品牌均价变化幅度均在百元以内。

ﻫ近几年来，波导、ＴＣL、联想等国产手机品牌利用价格、渠道、促销等方面的优势，归纳起来主要体现为：

以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度,然后再结合自身的特点加以突破。

如夏新的精品手机策略,TＣL的宝石手机策略，波导的自建通路策略等,使国产手机的国内市场占有率有所攀升,但从长远来看,还需要在技术、生产、企业管理、、成本控制及市场营销上着力,不断创新和发展,以立足于整个手机市场。

加之，这些年来中国政府在信息通信方面的支持和促进以及3G时代的来临，更是给国产手机带来了机遇,抓住机遇，迎接挑战。

魅族公司也将抓住这次机会,在这次的竞争中大打3G牌。

（2）国内手机市场占有率

在2０１0年10月中国智能手机市场品牌关注比例分布中（图三）,可以看出，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是,魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中,仍占据大份额的关注比例,因而,如何进一步增加消费者对魅族手机的关注，扩大国内手机市场的占有率是一个关键。

　　　　　　　　　图三

三、市场分析

（一）市场调研

（1）活动背景——当魅族M8手机还处于热销的时刻,魅族公司决定推出魅族新款手机M9系列，原因何在,具有什么深层次的意义呢?

M8作为魅族公司第一款手机产品,也被一些业内人士称为中国最为成功的手机产品，并被广大网友誉为“国产机皇”，那么为什么魅族公司会选择在当前这个时候推出Ｍ９系列呢?

难道真的是因为魅族CＥO黄章（J.Ｗaｎg）认为现在国内的手机市场适合M9系列的发展,还是因为其他别的原因呢？

　　　据统计,２010年第一季度，中国智能手机销量再创新高，总量超千万部，同比增长近五成。

３G手机销量增速虽不及智能手机，但直线上涨的趋势明显。

同期魅族手机关注比例从2０10年2月的１.4%增涨至2010年５月的3.1％，在如此短短的三个月时间里,魅族公司手机产品的关注比例竟发生如此大的改变，这难道是因为Ｊ.Waｎｇ发布了在2010年圣诞节前推出M９的原因吗？

因此,西昌学院经济与管理学院2008级电子商务专业营销策划实践课第四组——“DｒeamsOfYoｕtｈ”团队1３名成员决定在四川省西昌市开展为期三天的实地调查,这样我们便能够更加直接地了解到用户对手机的需求情况和用户对手机产品的一些不满意以及市场情况，以便更好地分析魅族公司在中国应该如何发展、如何在国内手机市场中抢占份额。

（2）活动目的——为了更好地了解魅族产品的消费群体，帮助魅族公司更多地了解与认识不同用户群体对不同产品的需求情况、加强消费者对魅族产品的认识,我们“Ｄreａms　OfYouｔｈ”团队全体成员特开展了本次“2010年西昌魅族手机市场调查”活动。

并通过本次实地调研活动,拟定出一份如何加强消费者对魅族产品认识的市场营销策划专案的报告书。

　（3）调查问卷统计结果与分析

　1.您的性别　　　　　　

　　　　□男　　　□女

　统计结果如下图:

　　分析:

在我们第三次的调查中,总共问卷为200份，回收的有效问卷为１75份,其中男女比例为90:

8５。

从这个数据可以看出:

手机一直为男士、女士所青睐，而且数据也可以间接反映出目前手机市场是否达到饱和，国内手机市场是否仍有巨大的发展潜力。

2.您的年龄

　　□16岁以下　　　□16岁—3５岁□36岁—５５岁□5５岁以上

　　统计结果如下图:

　　　　分析:

目前，中、小学生和老年使用手机的比例较小，因而可以研发适合中、小学生和老年使用的手机；除此之外,手机用户的主要使用者年龄在１6——55岁之间，而这部分群体对手机的需求量大,同时对手机各方面的要求较高，因而，如何通过AIDAS原理增强用户对手机的理解率，是企业抢占这部分市场是份额的关键。

3.您目前的月收入是

　　□还没有收入□１000元以下□10０0—2500元□２500元以上

统计结果如下图:

　　　分析：

在调查的人群中,月人均收入整体比较低下,因而如何促进用户的购买，还得通过一系列优惠刺激购买成为关键。

　　4.您正在使用的手机是什么款式（可多选）

□直板　□翻盖　□滑盖□触屏□其他

　　　统计结果如下图:

　　　分析：

从上图可以看出，用户的偏好集中于直板、滑盖、翻盖和触屏等手机。

5.如果您想更换手机,那您更换手机的原因是

□手机损坏　　□样式陈旧　　□功能落后□商家促销

　　统计结果如下图:

　　　分析：

除手机损坏因素外,手机样式陈旧、功能落后都制约着用户对手机的需求、购买。

6.您购买手机的时候最看重的是（可多选）

　□外观时尚　□质量过硬　□功能强大□价格便宜

　　　统计结果如下图:

　分析：

手机质量的好坏、外观的时尚、功能强大与否，三者成为用户购买手机的关键。

　7.您平常去哪里购买手机

□网上购买□电器商场　□品牌专卖店　□其他

统计结果如下图:

　　　　　分析:

从上图可以看出,用户更加倾向于在专卖店和电器商场购买手机，因而,发挥手机专卖店和电器商场的作用,对企业来抢占市场份额来说，更加具有优势。

　　　8.如果您更换手机,预期价位是多少

　　□500元以下　□500—1000元　　□1000—20０0元□2000元以上

　　　统计结果如下图：

　分析：

手机价格定位在５00——２０00元之间，对企业发展潜在用户和增强老客户的购买欲望更加有优势。

　　9.您认为手机在您平常生活中的作用（可多选）

　　　□打电话和发短信　□娱乐　□体现身份□体现个性化

　　　统计结果如下图:

　　　　　　分析：

除满足用户对手机的基本需求外,增强手机的功能，如娱乐、体现个性化尤为关键。

1０.您对手机的外观有哪些要求（可多选）

　　□炫酷的色彩　　　□超薄的尺寸□宽大的屏幕　　□按钮的质感

　　　　统计结果如下图：

分析:

用户对手的外观在超薄尺寸、宽大屏幕、按键质感以及色彩方面需求比较高。

11.您对您目前正在使用的手机有哪些不满意（可多选）

□手机质量　　□手机款式　　　□手机功能　　□安全性

　□售后服务　□配套服务　　□其它

　　　　统计结果如下图：

　　分析：

目前，用户对所使用的手机有诸多不满意的地方,如款式，功能，质量,售后服务方面等不满意度表现尤为突出，除此之外,配套服务、安全性等方面不满意度也比较高。

１２.店铺环境会影响您购买手机的欲望吗

　　　□百分之百影响　　□有一定程度影响　□不会影响

　统计结果如下图:

　　分析：

如何营造一个良好的购物环境对用户购买手机有很大程度的影响。

　13.您通过什么途径了解到有关手机的信息（可多选）

　　□电视　□广播　　　　□报纸、杂志　□路牌广告

　□厂家宣传资料□朋友介绍□到销售现场观察　□网络

　　统计结果如下图:

　　　　　分析:

用户了解手机信息的主要渠道包括电视广告、销售现场、报纸杂志和网络，因而，企业扩大用户了解手机信息的渠道对企业来说表现突出。

　１4．您有听过魅族手机吗

　　　□有　　　　□没有

　　　　统计结果如下图：

　　　分析：

采取合适的营销策略,以扩大用户对魅族产品的了解与认识。

15.您以后是否仍愿意参加类似的调查活动

　□愿意　　□不愿意

　　　统计结果如下图：

总结：

通过为期三天的实地市场调研活动,我们总共投放问卷400份，回收有效问卷36０份,问卷的回收率为９0%。

另外,工作前期在网上投放问卷1０0份，回收问卷为３8份,因而网上调研的回收率为38%。

并通过对所有回收的有效问卷加以统计整理、分析,我们可以看出，青年和中年手机用户对手机的需求主要集中于:

新颖的手机外观,强大的手机功能和价格相对容易接受的范围,同时，通过调查也发现,许多现行的手机用户对手机款式、手机质量、售后服务等三方面存在很大的不满，因而，这次调研过程中收集的许多数据对我们的国产手机生产厂商来说,如何实现满足用户对手机的需求以及如何实施良好的售后服务都是着不可忽略的因素。

（二）魅族M9竞争对手分析与自身特点

（1）魅族M9未来的六大劲敌

１．联想乐Ｐhone:

冲击国产机皇

竞争力:

★★★★★

　竞争理由:

如果说对魅族M9将会造成冲击的最大劲敌我们首先会想到的自然是刚刚发售的联想乐Phoｎe。

先从价位上考虑,虽然比魅族M９提前了4个月发售,但是上市3200元的价格一天便狂降３0０元,如今２８88元的价格相信到9月份还会有所调整,而同样采用Ａｎｄｒoid平台相信也是竞争的主要原因之一。

联想乐Phoｎe采用了3.7英寸ＡMOLＥD材质显示屏幕，分辨率达到了顶级的ＷＶGＡ级别（80０×480像素）,整体显示效果清晰、细腻。

尤其是AＭOLEＤ屏幕的应用,使得联想乐Ｐhｏne的色彩艳丽程度令人赞叹。

　　　2.摩托罗拉Milｅｓtoｎe:

全键盘Anｄｒoiｄ天王

　　竞争力:

★★★★☆

竞争理由:

虽然说摩托罗拉Ｍilesｔone上市已经有一段时间了，即使９月份的价格也不会降至2200元左右,但是作为少有的几款Ａndroid平台全键盘手机对于不喜欢单一触摸屏操作方式的朋友来说还是非常具有吸引力的,除此之外还是在操作系统上,对于同样采用Andｒoｉｄ平台的魅族M9来讲持续人气的摩托罗拉Mileｓｔoｎe还是会对其销售额有所影响的。

摩托罗拉Milｅstｏｎｅ作为首款Android　2.0系统智能手机一改以往Androｉｄ平台多为全屏触摸设计的风格，改用侧滑全键盘设计功能上更为全面。

而60×1１5．8×13.７毫米的机身三围,使得整机王者气息十足。

特别是一块3.7英寸ＷＶGＡ（４８0×854像素）触控屏，操作起来更是得心应手。

３.HTCLegend：

金属时尚教父

竞争力：

★★★★☆

竞争理由：

如果说ＨTCＬeｇend会对魅族Ｍ9造成冲击那一定是在外观方面，虽然前段时间魅族M9曾经曝光过一组所谓的真机图片,外观上看魅族M９造型还是给了我们不小的惊喜,不过对于同样主打外观的HTＣＬｅgｅnd一旦在价格上与魅族M９价格相近的话还是让人很难以抉择的，因此说HＴCLegend是魅族M9的又一大竞争对手还是很理智的。

ＨTCLeｇeｎｄ采用了铝合金造一体成型的外壳,而其厚度更显轻薄，厚度仅为1１.4毫米。

配置上,ＨTC　Legeｎd采用的是Ａndroiｄ　２.1的操作系统和升级版的Ｓensｅ　ＵＩ,该款手机不仅将过去内置的528ＭHz处理器更换为最新的6０0MHz主频高通MSM7２27处理器，384MＲAM+512MBROM内存组合也使得该机在执行效能和速度方面的表现更加出众。

　4.摩托罗拉MＥ6０0：

后空翻魔术师

竞争力：

★★★☆

竞争理由:

虽然说摩托罗拉ＭE６0０只有行货发售未免让人失望,但是价格持续跳水也使得这款手机的关注度越来越高。

当然要说对魅族M9造成的最大冲击那当然是价格方面,相信9月份摩托罗拉MＥ6０0价格还会有所调整，届时对魅族M9造成的冲击还是不小的。

外观方面,摩托罗拉ＭE60０的后空翻设计让它在众多的机型之中脱颖而出。

全键盘配合触摸屏的双重操作方式让它给使用者带来了更为便捷的操控体验。

5.ＨＴＣHero：

经典人气不灭

　　竞争力：

★★★☆

竞争理由:

魅族自主研发的UI相信对于绝大多数魅友来说是最大的吸引力,而ＨTCHero也同样凭借Seｎse界面深受广大消费者喜爱。

而如今这款“英雄”机型的价格一路走低，2500余元已经让大多数消费者将目光放在这款手机之上。

而9月份一旦ＨTCHｅro价格再度下调相信魅族M９还是要小心为妙啊。

６.索尼爱立信U＿1：

千万像素娱乐天王

竞争力:

★★★

竞争理由：

魅族M８的娱乐功能大家有目共睹,而作为下一代产品魅族Ｍ9还是会在娱乐方面有所侧重,而这一点索尼爱立信U_1当之无愧堪称天王级机型,此外价格方面两款手机也会有所碰撞，届时索尼爱立信Ｕ_1也会凭借１２00万像素的拍照功能以及强大的影音播放对魅族M9造成致命的冲击。

（2）魅族M9自身的强大特点

　　●高兴科技搭载强劲ＣPU、集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/重力/多点触摸/环境光线等应用,让你体验高兴科技的魅力。

　●视觉极限　3.5英寸960×640高分辨率ＡSV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限，配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。

　　●极速移动互联网优势３Ｇ/3.5G网络,WAＰＩ／ＷＩFI和蓝牙高速共享，全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。

●导航和位置服务　基于多网辅助的GＰＳ全球快速定位与导航,便捷获取全面的位置服务资源,不论身处何地同样从容。

　●丰富软件应用　广泛兼容Android应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中心,用科技梦想和分享理念改变生活。

（三）国内手机市场现状及未来趋势预测

从中国手机市场的现状来看，和未来几年内中国手机市场的发展趋势,在２010年用户对3G手机和智能手机的需求量约来越大,尽管在２０１0年１0月，智能手机用户关注度突破七成，而３Ｇ手机关注度却只有66.2%（见图六）,但在未来的发展趋势中，人们将对３G手机越来越关注，从“3G手机”这一名词在国内被人们所知的开始,到目前为止，仅这么短的时间就吸引了大量的用户予以关注，我们有理由相信在未来3年内，3G手机将在国内手机市场达到一个新高。

除此之外，在今年１0月，中国整体手机市场均价为1724元，月9月对比，基本持平,出现元的下降幅度。

1０月,新品的推进成为多数手机厂商的市场重心。

中国手机市场呈现出新品上市与产品降价并行的局面。

10月，超过２０0款产品价格出现下降，约占整体手机市场在售产品的9%。

从国内手机市场细分里看,未来国内手机占据主流的将是智能手机、3G手机、GPS