东鹏陶瓷.docx
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东鹏陶瓷
东鹏陶瓷·卫浴国际生活馆南昌旗舰店
“五·一”营销策划方案
DongpengCeramic•BathroomflagshipstoreinNanchangInternationalClub
“LaborDay”MarketingPlan
课程设计34页
表格7个
图表13幅
目录
摘要…………………………………………………………………………………I
ABSTRACT………………………………………………………………………II
第一章市场分析
1.1企业简介-1-
1.2企业文化-1-
1.2.1企业远景-2-
1.2.2企业宗旨-2-
1.2.3企业精神-2-
1.2.4企业经营宗旨-2-
1.2.5服务宗旨-2-
1.3市场现状和策略-2-
1.3.1市场现状-2-
1.3.2主要竞争对手-3-
1.3.3市场策略-4-
1.4营销环境-5-
1.4.1营销外部环境分析-5-
1.4.2营销内部环境分析-7-
1.4.3预期变化-8-
第二章营销策略-9-
2.1营销目标/预期效果-9-
2.2目标市场描述-9-
2.2.1识别特征-10-
2.2.2独特的需求、态度和行为-10-
2.3市场定位-10-
2.4营销组合描述-10-
2.4.1产品/服务-10-
2.4.2定价-11-
2.4.3分销-11-
2.4.4促销-12-
2.4.5个性定制-13-
2.4.6有形展示-13-
第三章宣传策划案-14-
3.1制定活动步骤-14-
3.1.1明确职能-14-
3.1.2前期准备-14-
3.1.3活动流程-15-
3.1.4媒体宣传-16-
3.1.5促销方案-17-
3.1.6预算-18-
3.2评估流程-20-
3.2.1可行性研究内容-20-
3.2.2财务预算及资金筹集-21-
3.2.3可行性研究结论与建议-22-
第四章附表-23-
4.1关于东鹏陶瓷的市场调查问卷-23-
4.2关于东鹏陶瓷的市场调查问卷的调查报告-25-
4.3展厅设计图组-32-
参考文献.......................................................-35-
摘要
本文基于对东鹏陶瓷个营销策划活动的更好的开展。
首先，我们所面临的市场进行系统的分析，我们分别从本企业，企业文化，市场现状和策略，营销环境进行分析和问卷调查。
其次，我们进一步制定我们的营销策略，分别从营销目标，目标市场，市场定位，营销组合方面制定有效的营销策略。
最后，也就是我们整个策划案最重要的一步，宣传策划的实施。
我们制定了详细的活动步骤和评估流程，保证整个策划方案井然有序的实施。
关键词：
市场分析问卷调查营销策略宣传策划
Abstract
BasedontheDongpengabettermarketingplanningactivitiescarriedout.Firstofall,wearefacedwithasystematicanalysisofthemarket,wearefromtheenterprise,corporateculture,marketconditionsandstrategy,marketing,environmentalanalysisandsurvey.Second,wefurtherdevelopourmarketingstrategy,respectively,fromthemarketingobjectives,targetmarket,marketpositioning,marketingmixtodevelopeffectivemarketingstrategies.Finally,thatisthecaseofourentireplanandmostimportantsteptopromotetheimplementationplan.Wedevelopedadetailedactivitystepsandevaluationprocesstoensuretheorderlyimplementationoftheplanningprogram.
KeyWords:
Marketanalysis;Survey;MarketingStrategy;Advocacyplanning
南昌工程学院
课程设计任务书
I、课程设计题目：
东鹏陶瓷.卫浴国际生活馆南昌旗舰店“五一”营销策划案
II、课程设计使用的原始资料（数据）及设计技术要求：
1.要求课程设计任务书格式条款和指定的编排格式
2.要求所引用的资料和数据务必真实准确、可靠
3.任务书结构应层次清晰,论题展开应有条有理
4.忌空发议论,需有具体的分析,重数据和事例的论证效力
5.独立思考,独立撰写,切忌拷贝和杂拼西凑
6.任务书正稿统一用A4纸打印,任务书前应有中英文摘要和关键词
III、课程设计工作内容及完成时间：
2011年5月1日-5月3日初步收集资料
2011年5月4日-5月7日撰写初稿
2011年9月8日-9月9日设计定稿
2011年9月10日-9月10日英文翻译,最后定稿,打印
Ⅳ主要参考资料：
[1]郭国庆市场营销学通论[M].中国人民大学出版社.2005年（第一版）
[2]陈建实用技术经济学[M].高等教育出版社.2008年（第二版）
[3]苗杰现代广告[M].中国人民大学出版社.2008年（第四版）
[4]李先国销售管理[M].中国人民大学出版社.2009年（第二版）
[5]南昌地宝网——南昌建材市场建材交易平台
工商管理学院08市场营销专业类01班
学生：
吉晴
日期：
自2011年5月1日至2011年9月10日
指导教师：
刘文辉
助理指导教师（并指出所负责的部分）：
教研室主任：
南昌工程学院
《销售管理》课程设计成绩评定和评语
姓名吉晴班级08市场营销学号2008100328
Ⅰ.课程设计题目：
东鹏陶瓷.卫浴国际生活馆南昌旗舰店“五一”营销策划案
Ⅱ.课程设计评分小组评语及评分
评语：
评分：
评分小组长：
年月日
Ⅲ.指导教师评语及评分
评语：
评分：
总评成绩：
指导教师：
年月日
注：
此表一式两份，一份存装订成册，一份系（院）内保存。
第一章市场分析
1.1企业简介
广东东鹏陶瓷股份有限公司位于全国著名陶瓷之乡——佛山石湾，秉承“和衷共济，诚信立业”的核心理念，专业生产地砖、墙砖、工业用砖及卫浴产品，是全国规模最大、品种规格最齐全、信誉最好的专业生产企业之一。
企业通过ISO9001管理体系认证和ISO14001环境体系认证及产品质量“3C”认证、中国环境标志认证等。
先后被评为“中国驰名商标”、“中国制造行业内最具成长力自主品牌企业”、“广东省十大标志性品牌”、“广东省著名商标”、“广东省高新技术企业”、“广东省专利试点企业”、“广东省百强民营企业”等。
1.2企业文化
1.2.1企业远景
百年企业，百亿东鹏
1.2.2企业宗旨
质铸就品牌、科技推动品牌、口碑传播品牌
1.2.3企业精神
大鹏精神“鹏”是企业象征，也是品牌定位，更是奋飞文化。
她传达给消费者的意境是：
鹏文化的基础在于“奋飞”；在于企业内外环境要素的和谐统一；在于奋发图强，奋起直追。
鹏文化的境界在于放飞理想、放飞希望，搏击长空，经受风雨，使消费者在享受东鹏产品的同时，感受心灵的灵性与奋飞翱翔。
1.2.4企业经营宗旨
以创新的产品、优良的质量、一流的服务，为客户创造价值，为公司提升业绩。
1.2.5服务宗旨
有阳光照耀的地方就有东鹏为您送去的服务——真情无处不在。
1.3市场现状和策略
1.3.1市场现状
根据投放在南昌市东鹏陶瓷官网、建材商业网站及东鹏陶瓷南昌经销处的5000份调查问卷，初步推断出现行的市场状况：
1.东鹏陶瓷在消费者中品牌知名度较高，但消费者对品牌的认知度还有待提高。
27.7%的被调查者选择了东鹏陶瓷，在所有的竞争品牌中是最高的。
特地陶瓷有20.45%位于第二的位置，其次为19.32%的诺贝尔陶瓷，以及17.05%的斯米克陶瓷，罗丹陶瓷的认可度最低，为9.09%。
33.33%的被调查者表示不了解东鹏陶瓷，只有13.79%表示很了解。
鉴于此，东鹏陶瓷亟需进行品牌推广。
2.在问及是否愿意用15%的钱买陶瓷时，有68.18%的人愿意选择，消费者在装修是对陶瓷的要求越来越高，在装修中占的投资比重也较高。
3.问及是否满意东鹏陶瓷的服务时，不满意的被调者为22.35%，满意的为27.06%，东鹏陶瓷的售后服务需要改进，消费者的反馈需要引起重视，并积极改进。
4.消费者获取企业信息及相关资料的来源主要是网络和报刊杂志。
17.24%被调者选择了网络，16.09%选择报刊杂志，13.79%选择设计师的推荐，12.64%选择电视媒体，最低的户外广告占9.2%。
5.在问及选择东鹏瓷砖的原因时，质量品质占31.82%，规格花色占21.59%，产品价格占20.45%，说明目前南昌市场消费者对东鹏陶瓷的印象定位在高品质，高质量，性价比较高。
1.3.2主要竞争对手
东鹏瓷砖的主要竞争对手有：
主要竞争对手
优劣势
诺贝尔陶瓷
特地陶瓷
圣陶坊陶瓷
斯米克陶瓷
罗丹陶瓷
主打及优势产品
耐磨地砖、高级印花釉面壁砖和地砖、高级仿石外墙砖、高级渗花抛光砖系列。
负离子釉面砖、抛光砖、臻品石砖—龙岩、全抛釉砖仿古砖、第四代微晶石-誉钻。
“仿古砖”系列的古典砖，在建陶行业是第一品牌。
高级玻化石和高级釉面砖系列，引用的是意大利、瑞士全套专业生产线。
厨卫砖，在厨卫砖领域属于领先地位。
定价
定位于高端陶瓷产品，同类别产品高于市场平均价格50%。
普通的是每块几十元，较贵的是上千元
按产品类别定价，古典砖的定价是属于行业的风向标，其他产品定价定位于中下价位。
除高档釉面瓷砖定价较同类产品高外，其他产品均价与同等级品牌产品价格持平。
厨卫定价虽高，但与其他四个品牌产品的交叉点不多，在厨卫用具价位较高，产品特色突出。
核心竞争力
同行业第一品牌
市场占有率达20%。
诺贝尔瓷砖的总体知名度达到了92%。
特地陶瓷作为高端品牌，国内外一体销售模式，运用全球的流行趋向以及设计品位。
。
圣陶坊继承了中华亘古的文化传统和陶艺流风，吸取国外精华，致力于打造“最自然，醉东方”的精品文化古典砖。
中外合资企业，内外墙干挂、挂贴产品和技术以及防静电地板，属于多品牌运转的陶瓷企业。
一线品牌进军国际高端品牌战略，致力于将家居跟艺术很完美的融合，属于建陶艺术流派。
专利及部分荣誉
获得首批“中国国家强制性产品认证证书”。
特地“负离子釉面砖”，获得国家发明专利。
“石湾魂”系列，获得国家发明专利。
“真石”系列，荣获2007年“中国陶瓷最具竞争力产品”称号。
L&D陶瓷荣获“全国厨卫百强企业”。
1.3.3市场策略
面对南昌陶瓷行业的现状，东鹏陶瓷应该做出的策略为：
1.提高产品质量，进行新技术研究，为消费者生产出更为人性化，以及质量更优的产品，依靠技术创新减少生产成本，取得竞争优势。
在问及被调者在市场上如何进行品牌比较时，质量占据了最为主要的地位，42.05%选择质量，其次是价格占25%，花色占20.45%，服务占12.5%。
2.加强品牌建设，加快品牌差异化进程。
问及被调者如何区分陶瓷行业的品牌等级时，价格占了20.54%，其次是口碑占17.84%，在其次是服务，占16.76%，这三个是消费者最看重的，说明消费者的消费趋势有所改变，消费者用价格，口碑来衡量行业等级，企业面对产品差异日益减少的现状，必须加大品牌推广的投入，实行品牌差异化，让东鹏陶瓷更具有自己的品牌特色。
3.主要依托互联网、电子报刊杂志等现在宣传媒介进行企业信息广告宣传。
有43.68%的被调查者表示没有看过东鹏陶瓷的广告，而如今消费者更倾向于使用互联网获取企业信息及相关资料；在销售渠道方面，有多达44.83%的被调者选择网上订购，东鹏陶瓷跟各大知名网购网站的公共需要得到重视。
公司在选择广告推广策略时应更注重在互联网投入广告宣传，同时配合的报刊杂志及专业咨询人士宣传手段进行配合营销，综合推广。
4．促销活动须加强考虑消费者消费心理，消费者对价格及优惠情况更为敏感。
返还现金以及赠送礼品是商家做的第一选择，直接的打折以及套餐优惠也是重要促销手段。
在促销方案的策略选择上，被调者选择返还现金的占36.36%，赠送礼品占32.95%，打折活动占22.73%，套餐优惠占7.95%。
5.在进行网络营销同时，更加注重实体营销和有形展示。
被调者37.93依然选择线下订购，网上订购占27.59%。
所以在南昌市场销售时还是以面对面的销售方式为主，网络订购作为辅助销售方式。
6.在问及消费者对东鹏陶瓷的建议时：
31.06%选择展厅进行改进，26.21%认为价格要便宜，22.07%认为宣传力度要加大，20.69%认为售后服务要改进。
综合上述策略，东鹏陶瓷的市场策略应该包括：
展厅的产品实体展示改进是重要工作，同时配合网络、报刊等宣传媒介的宣传力度加大，以及售后服务的改进，以适中价格走中高档路线，不打价格战，适当举办现金返还以及赠送礼品活动。
1.4营销环境
1.4.1营销外部环境分析
1.相关经济
（1）消费市场容量分析：
据2010年统计，江西省南昌市人口约为623.5万人口，预计到2012年，南昌的人均住房面积将达到30平方米，比1993年测算的人均居住面积提高了4倍。
根据规划测算，2008年到2012年期间，南昌市住房总需求约2300万平方米。
而根据住房总需求，这几年居住用地需求总量约为13平方公里。
规划期内，南昌市将新增各类住房24.87万套，总建筑面积为2320万平方米。
其中，新增普通商品住房22.17万套，建筑面积2160万平方米；政策性住房2.7万套，建筑面积160万平方米。
（2）营销市场容量分析：
南昌市洛阳路建材市场主要是中高档的形象店面，以零售为主，首期入驻该建材市场的商户约有2000家；解放建材市场具有规模大、店面形象好等特点，各种销售模式都有，其规模在江西也排在靠前位置，商品容量约有1400家；大型建材超市主要还有红星美凯龙、解放东路家福特、城东东方花园等。
2.相关法律法规
自2006年9月1日起开始实施陶瓷砖新国标。
跟原国标不同的是，陶瓷砖新国标按工艺成型方法和吸水率高低划分为9个档次。
吸水率和成型方法，两者较全面地表明了砖的本质特征。
3.经济成本
根据国家相关部门的数据显示，本季度陶瓷行业构成生产成本的各项价格普遍上涨。
4.相关技术
（1）机械化与自动化作业
（2）大吨位的高效全自动液压机成型
（3）施釉装饰连续成型
（4）实现无损伤全面检测
5.社会因素
（1）前景分析
一直以来，国内陶瓷卫浴行业的发展都与城市建设、楼房建设紧密相连，政府一系列调控和抑制房价政策更能看出中央政府对于持续高涨的房价的高度重视。
（2）问题与机遇
2011年我国建陶卫浴在出口外销方面形势严峻。
近几年已经有相当一部分外销陶企加速转型，开始布局国内市场，这也使得2011年陶瓷市场竞争更加激烈。
消费偏好难以掌控，“市场竞争，决战终端”。
陶瓷卫浴企业生产怎样的产品、提供怎样的服务都依赖于消费者的偏好，都离不开消费者的参与。
这预示着产销合一的时代已经到来。
建材下乡商机无限，2010年，继家电、汽车下乡之后，中央“一号文件”将建材下乡列入拉动惠农的政策中，很多陶卫企业已经开始着手调整营销策略，开始在做网络下沉工作。
（3）发展趋势及策略
网络营销日渐盛行，对于陶瓷卫浴行业来说，通过网络，可以实现经销商的在线订单、消费者购买、收集消费者数据以及消费习惯，并将这些信息直接呈现在生产端、物流端从而一步完成从下单到出货到物流配送等一系列环节。
目前陶瓷行业已经有东鹏、马可波罗、金意陶、孔雀鱼马赛克以及上海娃娃家家艺术砖等陶企作为先行者在淘宝开设了网店。
陶瓷产业属于高耗能产业，国家的规划是到今年年底单位GDP的能耗下降20%，全国大部分地区都未完成，而经过东鹏内部的计算，按照单位GDP的能耗，及目前减薄的数据，保守估计一年节省的能耗是400万吨煤，乐观估计是600万吨煤。
1.4.2营销内部环境分析
根据策划前期市场调查问卷获取数据得出如下结论：
1.优势：
（1）质量优胜。
在南昌市，27.27%的顾客在选购瓷砖时，表示愿意选择东鹏陶瓷，并且以质量作为他们最关注的因素，其中31.82%的顾客选择东鹏陶瓷的原因是因为其质量优胜。
（2）陶瓷卫浴消费市场有巨大的潜力和消费增长空间。
68.18%的顾客愿意花费装修费用总额的15%在购买瓷砖卫浴上。
（3）东鹏陶瓷在消费者中有较好的口碑效应。
超过25%的顾客通过亲朋好友或设计师的推荐获得有关东鹏陶瓷的相关信息。
（4）广告宣传到位，效果较好。
56.32%的消费者表示看过东鹏陶瓷的广告，主要来自于网络和报刊。
2.劣势
（1）做为行业的龙头，无时不刻都要面对行业新进入者，以及竞争对手的威胁。
如诺贝尔陶瓷的市场占有率为19.3%,特地陶瓷的为20.4%,紧逼东鹏陶瓷。
（2）瓷砖行业的变革，由于东坡瓷砖规模较大，管理成本在不断加大，急需改革，整合，以及优化。
（3）品牌模仿的现象严重，难以维持产品新鲜度。
因为每每推出一个新的概念或者产品，就会迅速被模仿，行业行规的不完善对企业发展不利。
仅有13.79%的消费者表示很了解东鹏陶瓷。
（4）东鹏陶瓷的环境与服务有待改进。
50.59%的顾客认为东鹏陶瓷的服务一般，31%的顾客认为东鹏陶瓷的展厅需要改进。
1.4.3预期变化
1．消费者的预期变化
（1）市场的成熟是在消费者成熟的基础上的，消费者在消费产品的同时，对品牌口碑的关注越来越大，以及对企业形象的要求也越来越高。
（2）消费者要求的不仅仅是产品质量，而且对产品的涵养也有了更高的要求，设计出符合不同消费者品味的瓷砖也是企业需要努力的方向。
（3）对售后服务的要求也在提供，消费者的反馈行为，企业主也需要重视。
2.行业的预期变化
（1）瓷砖行业的变化更为明显，生产线的要求在提高，行业质量标准体系也在升级。
（2）瓷砖行业之间，技术差异在不断减少，企业对品牌建设的投资在不断加大，在消费者心目中建立良好的品牌以及企业形象是整个瓷砖行业的运行趋势。
（3）瓷砖行业盲目的规模扩张时代已经过去，企业主的投资更为多元化。
第二章营销策略
2.1营销目标/预期效果
在普通消费者心目中建立良好的品牌形象，是高品质高档次陶瓷卫浴产品的代名词；对于大型房地产开发公司、家装公司及采购商，我们希望以物美价廉、诚信经营，良好的售后服务团队支持为亮点，获得大型发地产开发工资、家装公司及采购商的青睐。
2.2目标市场描述
近期购买楼房切需要装修的消费者，南昌市各大楼盘，以及未装修的酒店、会所等大型场馆。
2.2.1识别特征
1.普通购房消费者：
社会中产阶级，一般处于30-45岁的年龄段，拥有旧房换新或购置第二处房产的能力，对生活质量的要求较高并有能力购买中高档的家装材料,在家装投入方面，愿意在陶瓷装修的投资的比例为15%以上。
2.各大家装公司、在建中高档商业楼盘、星级酒店、高档会所以及建材产品经销商、代理商等采购商。
2.2.2独特的需求、态度和行为
1.普通购房消费者：
对于质量及服务的要求很高，对于风格及颜色搭配等比较倾向于聆听销售方的建议，几乎没有品牌忠诚度，购物目的性非常明显。
2.各大采购商：
容易沟通和进行公关活动，有长期合作的机会，但对于产品的种类及特色不关心，只注重质量和大批量购买的折扣，并且可能具有一定的品牌忠诚度，首次购买需要突破较大瓶颈。
2.3市场定位
中高档瓷砖的领导者，个性化家装的倡导者；不仅提供最优质的瓷砖也致力于各种家装风格的创造。
企业口号：
东鹏陶瓷，缔造灵性空间。
2.4营销组合描述
2.4.1产品/服务
东鹏陶瓷的主要产品是瓷砖和卫浴。
瓷砖类产品根据材质及制作添加物的不同，主要分为：
水晶瓷、玻化砖、仿古砖、釉面砖四大类同时兼营石材。
我们的主打产品为玻化砖和仿古砖，玻化砖源于石材高于石材，展示了天然的石头纹理；仿古砖融入了各种材质（丝、布、石、木等）的视觉效果，虽为瓷砖却带给人们不同的感受。
木纹洞石
“水墨”仿古砖
玫瑰系列
波西米亚风格
“雅丝”仿古砖
文化石
东鹏石材
卫浴类产品主要包括：
座便器、浴室柜、水池、水龙头、花洒等
2.4.2定价
瓷砖以片定价，主要规格为1200mm×800mm、600mm×600mm,也有800mm×800mm、300mm×300mm等，以常用规格为例：
水晶瓷的价格玻化砖的价格在200/元左右，仿古砖的价格在100元/片左右，釉面砖的价格在20-90元/片不等，也有特别订制的价格约在300元/片左右。
卫浴分为：
座便器、浴室柜、水池、水龙头、花洒此类商品的价格差异较大，在此不做明细说明。
2.4.3分销
采用加盟制，一般由一个加盟商代理该地区的全部销售业务，加盟流程如图所示：
2.4.4促销
1.广告：
（1）东鹏官网，不定期的折扣抽奖活动，大客户VIP的特权展示。
（2）XX，购买XX搜索的推广链接，只要网友输入“陶瓷”、“卫浴”，东鹏都将出现在XX搜索的前三名。
（3）淘宝商城的主界面上，我们也将投放广告及活动信息。
（4）开办网络论坛，可以围绕现在家居装修的时尚、生活潮流、品味、文化、休闲等主题做一些陶瓷产品应用的讨论，引导人们参与到这些话题的互动中，从而增强品牌和产品的影响力渗透。
（5）建材市场内投放户外大型广告。
2.营业推广：
（1）在东鹏陶瓷南昌旗舰店内，利用“五一”假期进行大型品牌推广及产品促销活动。
（2）我们将参加5月28日在南昌市国际展览中心举办的家装建材展览会。
（3）搭配商品，与电器公司、橱柜公司进行合作。
（4）特价，打折商品将不定期安插在销售周期内
3.公共关系：
（1）产品推介会（以下活动策划进行详细说明）。
（2）在各大型房地产楼盘开盘前，与房地产负责人负责洽谈的内卫浴服装项目，例如：
举办简餐会。
向其推荐产品（精装类房屋），与房屋进行捆绑销售。
开盘后，在大型楼盘设点，开盘初期，低价促销、接受预定项目。
（3）与装修公司洽谈
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