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香飘飘广告策划书
前言
XX自创广告公司受XX饮品XX委托，进行“就是爱她”奶茶饮料的广告活动策划。
本策划根据双方协议，于2011年3月开始至4月结束，历时1个月。
现提交广告活动策划文本。
本策划文本包括市场分析，营销环境分析，消费者分析，竞争对手分析，广告策略，全面涵盖了本次策划运行的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认为此方案可以，希望本次广告活动能够完成此执行。
如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我的方劳动，不
在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
第一部分：
市场分析
一、市场现状
珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。
其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。
消费者对奶茶产品的认可度非常高，从XX流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。
小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。
奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。
总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。
采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。
因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。
奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。
近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。
无论男女老幼、无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。
而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：
二、核心目标消费群：
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。
15-30岁的女性：
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。
三、现代年轻女性消费心理新动向
1、女性的变身动向。
希望生活多样化。
希望尝试不同的生活方式。
希望改变身份。
希望经历各种体验。
香飘飘杯
装奶茶给女性带来了一种新的体验。
2、女性的挑战动向。
希望冒险。
希望向某些事物挑战。
一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约
束的现实而产生的。
香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合
女性喜欢标新立异的心理特点。
3、女性的自立动向。
希望在经济和精神方面都能自立。
表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。
香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立
动向。
4、女性的即时动向。
希望节时、方便。
例如，使用速食食品的情形增加了。
既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。
香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
5、女性的愉快动向。
希望过得快乐。
希望做自己喜欢做的事。
这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。
她们的
消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。
香飘飘“纯情、
温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。
6、直觉的倾向。
女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣
的、色彩丰富的包装。
7、感性的倾向。
“感觉”好的商品更能打动女性消费者
女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。
越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。
能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。
平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。
根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。
为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星X若英，可惜笔者与X若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：
X若英不给非知名品牌代言！
于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，当时的香飘飘。
是多么的不起眼，即便拿出300万巨资都请不动明星代言，而今却获得了突飞猛进的发展，在这里劝解那些奉行明星做代言打市场企业，保持冷静，没有好的产品，没有为消费者提供更贴心更独特的价值，即便把X曼玉、X德华请来也不一定能获得成功。
为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI设计中使用了可爱具有X力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉，如下图：
如果知道了“变”，就个跟着“变”，那还差一点，认识“变”，同时领导“变”，这才是智慧之举——南怀金香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场当然，香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在XX做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然XX的大中小学众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？
1、配方创新，让消费者爱上她
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶
茶改变了奶茶的原来的形态，借助XX食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？
100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。
不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。
2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉
现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请XX知性女性X若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。
3、扩大5毫米，口感变变变
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。
4、方便到家，创造新生活方式
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个XX来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？
当然后来通过XX的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。
香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶
市场的潜力。
事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，
杯装奶茶的市场远远没有走到尽头
产品品牌定位品牌地位渠道形态
传统奶茶口感嫩滑休闲饮料无强势品牌主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。
第一代杯装奶茶口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝
第二代杯装奶茶将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松X扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求
第三代杯装奶茶出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆
我们可以发现，目前的杯装奶茶市场，也仅仅从传统奶茶形态，专省纪委第一代杯装奶茶时代。
产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。
第二代白装奶茶的革命还未开始：
产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发：
女性瘦身零食：
针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐，却把零时当作主食的现状，深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食，诸如果冻、海苔、红薯条等
女性休闲零食：
女性常常在看影视节目、逛街购物、等人闲聊的时候，嘴巴也不闲着，总是吃一些话梅、瓜子、奶茶来打发时间，关键在于这样往往是在我自沟通，这时候女性吃零食就像在自言自语，所以男士担心自己的女友、老婆太唠叨的话，让他多吃一些零时就可以了。
基于此我们把原有的产品重新进行定位，将日常的蜜饯干果等零食作为零食女人的必备品一样进行推广，就像男人抽烟一样，这是一个永续稳定的大市场。
抗压舒缓心情的零食：
有句话说得好“男人的情感在事业，女人的事业在感情”。
女性由于是典型的情感动物，对此非常敏感，由于经常处在情感的纠葛中，为了缓解这样的焦虑，往往通过食用大量零食来宣泄，加上女性社会地位的日渐增高，面对多方面的压力和挑战，因此开发缓解身心疲惫的零食产品是非常有前景的，而这一市场还没有成熟的产品，但是像一些含有矿物质的干果、让人心情愉快的巧克力、香蕉、稳定情绪的奶制品，调解面部紧X的口香糖，及让心绪平稳的碱性食品，都可以作为女性抗压零食进行开发，成为女性特别享用的零食套餐。
漂亮零食：
事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的，很多营养成分是无法被皮肤吸收的，这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作为以内养外的美丽主X进行开发，如维生素含量C很高的猕猴桃，活性成分众多的蓝莓，完全可以进行深度开发，因为美白化妆品的重要成分就是维生素C，而化妆品的维C很容易被氧化，通过内补是一个很好的途径，其实统一的鲜橙多“多C多漂亮”就是打了这个擦边球，获得成功的，现在零星吃各种鲜花，如果针对女性的心理和生理进一步开发的话，将会有很大的前景。
而奶茶本身的品质也需要不断的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是据联合国粮农组织的报告说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商，应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，又害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。
虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理，尤其是女性消费者内在把握不当，因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。
综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？
随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间。
四、优势
1配方创新
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是对女孩精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分，高势量不同的是，香飘飘奶
茶改变了奶茶原来的形态。
2形象创新
香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。
3吸管的革新
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通的吸管大出一倍，以上加速了饮用速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶.
4方便到家
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创意一种新的生活方式，可以随时实地，随心所欲的享受到“更美味，更时尚，更快捷，更健康”的现代休闲生活，为消费者创造新价值的关键所在。
五、威胁
1生产同产品的企业数量急剧增多
全国共有300多家企业的增多，也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧
2牵连于“奶茶危机”消费者难免“迁怒”奶茶
由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战
3产品缺少差异化市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面
第二部分：
营销环境分析
联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：
强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.
第三部分：
消费者分析
一、主要消费者群体
经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.
表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40,41~50的消费者比较少,发现年龄所占比例较大.
香飘飘调查的年龄段表格
年龄段
人数
10~20
15
21~30
72
31~40
8
41~50
4
总计
99（人）
香飘飘的男女比例
二、潜在的消费群体
此外在攻占年轻人市场的同时香飘飘也同时拥有一定的数量的中老年的消费者，不同于同类产品所采取的青春化路线，香飘飘更倾向于家庭的温馨氛围，这在其2009年春节期间所投放广告中就有所表现，也因此今年春节送“香飘飘奶茶”拜年成为了一种新的潮流，相比于其竞争者，这也在一定程度上增强了其产品竞争力针对这类中老年消费群体，如能够适当改进其品牌形象拓宽其消费层面，并且通过广告宣传使其产品深入人心，这必会在一定程度上扩大产品的市场占有率，利润也会相当可观.
第四部分：
主要竞争对手
喜之郎旗下的优乐美；立顿旗下的立顿奶茶
一、优乐美奶茶
优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。
优势分析
产品包装更为吸引人
香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。
劣势分析
产品广告不够有吸引力
2008年春节，在中央一台，XX卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。
二、立顿奶茶
立顿是全球最大的茶叶品牌，它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的时尚，都市的生活，一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香味，继承了也一直以来的哩念和优质自然也是香飘飘不可小看的竞争对手之一。
优势分析
作为本土品牌的地域优势
香飘飘是中国XX的本土品牌，而立顿是最先在英国上市的国外品牌，香飘飘作为一个本土企业自然有其优越之处，并且作为一个本土品牌在质量和口感等其他因素相同的情况下，民族感情有时也会有一定的优势。
劣势分析
立顿作为国际大品牌其企业形象以深入人心。
立顿是世界上最大的茶叶饮料品牌，并且在1890年就已经开始其制茶历史，其深入人心的品牌形象和多年累月而成的制茶经验已得到广大消费者的认同，很多中国消费者，尤其是有自己的收入，生活水平较高的白领一层更是对立顿饮料喜欢有加，相比之下，香飘飘明显要在品牌的含金量上低了一个层次。
第五部分：
广告策略
一、广告口号：
对于爱生活,懂享受的都市女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的杯装奶茶,她使工作生活营养体闲两不误,因为她有大的创新.
二、广告目地
促进指明购买
强化商品特征
传播影响程度知名——了解——信服——行动
三、广告目标市场策略
随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的，新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。
把它传递下去。
四、广告产品定位
产品在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是推广产品，让它真正地进入人心，让大家都知道产品的定位，从而持久，有利地影响消费者的购买决策。
为了更好的唤起消费者的需求，在广告宣传有两个主题:
（一）卡片及广告牌的广告内容
香飘飘奶茶,味好营养更好?
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出
画面:
一个美丽的女孩,边喝香飘飘奶茶,边说:
“爱生活，爱香飘飘，味好，营养更好”这时出来另外一个人说：
“我也要”，又出来另外一个人说：
“我也要”最后好多人出来一齐说；“我们都要香飘飘奶茶，耶！
”
五、广告媒体策略：
1．针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。
2．制作海报X贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地的提醒消费者注意，并且有公益作用。
3．制作小型日历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于食品店，商业区，服务台，供人随意索取，也可夹于杂志页内赠送读者。
4．除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，迈用经济日报的播排和联合，中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可使大广告出现频次不够多的缺失，只要设计的简明，醒目，依旧有很大的效果。
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