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茅台的营销策略研究
题目:
茅台的营销策略研究
学院：
商学院
专业：
市场营销
姓名:
指导教师：
完成日期：
摘要
众所周知，市场营销一直被认为是茅台集团的软肋。
贵州茅台经历1998年的销售危机以后,营销观念也在逐渐转变，从过去“皇帝的女儿不愁嫁"到国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”到酒好也要勤吆喝，这些才是促进销售增长的硬道理。
营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进了公司的健康发展。
茅台酒的发展历程,也是我国酒文化的发展历程,在不断的传承和发展中逐渐形成了茅台酒特有的口感和独特的文化品牌价值，更为其赢得了国酒的美誉,雄踞高档白酒的顶端，茅台酒是中国白酒行业的顶尖品牌，研究茅台集团的营销策略及其核心竞争力，对茅台的市场营销策略的研究，对我国白酒行业具有重要的借鉴意义,对其如何弘扬中国名牌具有重要意义.本文主要通过回溯改革开放后贵州茅台面对营销环境发生变化所采取的营销策略，从而解读茅台作为国酒，也不能化解“俏也不争春，一任群芳妒”的尴尬，并对茅台进行环境分析及SWOT分析,以及茅台的营销STP战略分析,在基于4P的营销策略上提出相应的营销策略建议，从而确立相应的发展战略路线，继续在白酒市场中笑傲群雄，统领江湖。
关键词：
茅台；环境分析；SWOT分析；STP战略；4P；营销策略
Abstract
Asweallknow，marketinghasalwaysbeenconsideredtobethesoftunderbellyoftheMaotaiGroup。
GuizhouMaotaiexperiencedsales1998crisis，themarketingconceptisalsograduallyshift,theemperor'sdaughterfromthepast”mentality”tohavetodomarketofcountryliquor，goodwinefrom”sellthemselves”tohavegroundcryingthesearetopromotesalesgrowthinthelastword。
Themarketingconceptofchange，proprietarynetworkconstructionandpromotionofthebrandtopromotethehealthydevelopmentofthecompany。
TheMaitaithedevelopmentprocess,butalsothecourseofdevelopmentofChina’swineculture，continuetheheritageanddevelopment,graduallyformedMaotaiuniquetasteanduniquecultureofbrandvalue，themoreithaswonthereputationofthewinecountry,dominatingthehigh—endliquortopofMaotaiisthetopbrandofChineseliquorindustry,researchMaotaiGroup’smarketingstrategyanditscorecompetitivenessofChina’sliquorindustryisanimportantreferenceonthetheMaotaimarketingstrategy，andhowtheycarryforwardtheChinesefamousbrandsignificance。
Inthispaper,bybacktrackingafterthereformandopeningup，GuizhouMaotaithefaceofthemarketingstrategiesadoptedbythemarketingenvironmentchanges,whichinterpretMaotaiasthenationaldrink,cannotresolve,"PrettyisnotZhengchuntermQunfangjealous”embarrassmentandMaotaienvironmentalanalysisandSWOTanalysisaswellasMaotaimarketingSTPstrategicanalysis,marketingstrategy4P’smarketingstrategyisbasedontherecommendations，inordertoestablishtheappropriatedevelopmentofstrategicroutes，continuetotriumphinthepackintheliquormarket，commandingtheriversandlakes.
Keywords：
Maotai;EnvironmentAnalysis；SWOTAnalysis；STPstrategy；4P；Marketingstrategy
五、基于4P营销战略探讨茅台发展营销策略
绪言
拥有悠久历史的国酒茅台，自1915年，茅台酒一举夺得巴拿马万国博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶震国威"的传奇后，从此跻身世界名酒行业，始终让国人引以为荣.但是现在，我们感到它的光环正随着区域白酒的崛起而逐渐减弱。
这种光环的削弱不仅表现在越来越多的酒界新生力量的快速成长对白酒市场份额的侵占上，也表现在茅台自身市场营销策略的失误上,这种失误并非是市场竞争中的一招一式之差，而是是否进行一场战争抉择的战略性失误。
贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖,也是中国的国酒，拥有悠久的历史
如同人的成长一样，人生观及其价值观树立的不同将会对人生的道路影响及其深远。
同样,伴随着一个企业的不断发展壮大，战略就越发地显得重要而战略往往是建立在可行有效的策略上。
企业制定一个时期的发展战略纲领不仅要依据企业所面临的内外环境形式而审时度势的制定,更重要的是制定战略的出发点--战略观。
即企业为什么要这样做？
这样做的目的究竟是什么？
这样做会获取什么样的收益等等。
茅台的营销策略研究
一、背景及现状分析
（一）茅台的历史发展发展竞争力的国酒，拥有悠久的历o
《史记》载,西汉时，鄱阳令唐蒙出使南越，得取赤水河名酒“枸酱”献武帝，帝饮而“甘美之”。
此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱"所在的仁怀。
西汉以降,经唐宋至元明，赤水河一带所产美酒，逐渐名动海内，成为朝廷贡品.元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。
到了康熙四十二年（公元1704年），茅台白酒的品牌开始出现.以“回沙茅台"、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。
1915年，在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”，并授予金奖,自此，茅台名扬海外。
1935年3月16日，红军攻占茅台镇.当地百姓捧出珍藏的美酒，欢迎红军。
对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。
从此,中国共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。
1949年10月1日,开国大典过后，盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。
从此以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。
1999年10月，中华人民共和国诞辰50周年之际，中国历史博物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台.
（二）茅台的危机
1.老品牌如何跟上新市场
茅台酒曾受新中国建国以来几代领导人的青睐，被人们尊为“国酒”.在很长的一段时间里，茅台酒经常供不应求。
然而，随着时间继续向前推移,20世纪90年代，茅台的发展遭受了严重的挫折和挑战。
茅台酒的“国酒”地位受到其他优质名牌白酒的威胁,市场占有率急剧下降。
亟待解决的问题如下:
1。
1目标客户
随着时间的推移，受茅台文化影响颇深的那一部分茅台品牌的忠实消费者渐渐老去，消费能力大大减弱。
而受五粮液品牌文化熏陶、喝五粮液系列酒的消费群体成长起来并逐渐成为高档白酒市场的主力消费群。
长期饮用浓香型白酒,使他们对酱香型的茅台已不再垂青,茅台也因此失去了相当一部分顾客。
2。
终端渠道
2.1销售体制
茅台的经销商70％以上是糖酒公司，它们基本上不做终端。
而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄，很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。
相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等。
2。
2自身口感
偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型"白酒仅占整个市场的1％左右。
与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型"白酒为敌。
虽然茅台也陆续推出习酒等浓香型白酒产品,但是比起五粮液等知名浓香型白酒仍然存在差距,香型成了茅台绕不过的一道坎.
3.广告诉求与宣传
茅台经历了1998年的销售危机以后，茅台才上电视做广告，转变了自身的营销观念。
但仅仅停留在广告的初始阶段，既没有成套的系统，又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台在激烈的市场竞争面前迫于应战的尴尬窘态。
在此之前,“酒好不怕巷子深"一直是茅台集团的指导思想。
但事实上茅台作为众所周知知名品牌,靠的恰恰是品质加广告的大力宣传与诉求核心点，.目前，茅台已经大手笔买下新闻联播报时广告,广告宣传语非常的霸气：
中华酒的灵魂，酒中的大哥大，喝它，做优秀的中国人。
这从侧面体现了茅台在不断与时代接轨，不再秉持以前“皇帝的女儿不愁嫁”的保守营销观念。
虽然茅台主动迈出了做广告宣传的第一步，但是仍然遭到不少人的质疑。
4.“三公消费"限制，茅台销量受限
茅台作为中国的国酒，一直是国家与各级政府部门飨宴贵宾的桌上必备酒水，但是自从国家的限制“三公消费”政策出台之后，茅台作为白酒中的大哥大，首当其冲会受到影响，据资料统计，茅台部分经销商称销量下滑三四成,茅台集团2013年冲刺500亿的目标成难题。
除了受“三公消费”的限制以外,前段时间闹得沸沸扬扬的白酒“塑化剂"风波也有一定的影响。
在这样的政策环境影响以及众多白酒消费者对整个白酒市场缺乏信心的情况下，茅台又该何去何从，制定相应的策略来应对，这也是一个值得探讨的问题。
图1：
茅台2013年3月股票成交图
时间
销售收入
利税
利润总额
亿元
亿元
亿元
2012年6月
132。
64
24。
51
98
2012年9月
199
36.47
145.85
2013年3月
由500亿下调至416亿
/
/
表1：
2012年6月-2013年3月销售情况
年度
销售收入
利税
利润总额
（亿元）
（亿元）
（亿元）
1998
7.39
4.14
1.83
1999
10。
84
6.34
3。
01
2000
15。
94
9。
31
3。
99
2001
20.65
12。
15
5。
45
2002
21。
39
13。
9
6。
97
2003
27。
09
18.95
10.34
2004
33。
36
23。
5
13。
66
2005
43。
05
32。
25
19.89
2006
53。
46
40.43
26。
22
2007
78.56
65。
01
46.45
2008
90.91
88.11
63。
39
表表2：
茅台1998年——2008年销售情况
由以上可以看出,早期的茅台人还很缺乏市场意识。
他们似乎更愿意把自己等同于贵族。
就在这种自我意识高估的情况下，茅台失去了商机，丢掉了市场。
对白酒生产商而言，市场意识的本质所在，就是尽量满足消费者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。
在今天竞争日益激烈的白酒市场且政策形势随时都有可能发生变动的情况下，想要占取更多的市场份额,继续维持白酒业的龙头地位，茅台就应该审时度势地制定出相应可行的营销策略，从而谋求更深远的发展.
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1。
人口环境
根据2007年国家统计局调查显示,中老年男性比例增加,目前的男女比例达到122。
85：
100。
而中老年男性一直是白酒市场的目标顾客群体，随着这类群体比例的增加，对于白酒市场来说挖掘更多潜在客户的几率很大，会有更多的增长空间。
2。
经济环境
自改革开放以来，我国国民生产总值和人均国民生产总值一直不断上升，增长的速度和幅度都较大，人民的收入也越来越多，有了更多的有钱人，他们追求的是有品位和有格调的生活，当然也会有很大的概率选择追求高档的白酒，而茅台是众多白酒的佼佼者，销售态势自然会呈现不断上长趋势。
当然,也得注意经济危机情况下，对高档品牌的影响。
3.自然环境
茅台酒厂位于仁怀市西北六公里的茅台镇，地当赤水河东岸、寒婆岭下、马鞍山斜坡上，群山环峙，形势险要,依山傍水，海拔450米，是川黔水陆交通的咽喉要地当地。
平均海拔高度880米，年平均气温16。
3℃，年日照时数1400小时，无霜期311天，年降雨量800—1000毫米。
奇特的水文环境、气候条件、微生物群落尚未开发的赤水河，这些都为酱香型茅台酒的诞生创造了得天独厚的条件.
4.政治法律环境
茅台作为扬名世界的中国名牌,自然是得到国家及当地政府法律政策的大力保护。
2007年,贵州省政府批准实施《赤水河上游生态功能保护区规划》。
为茅台的发展创造了良好的政治法律氛围。
5。
消费习俗
中华民族自古以来，就是一个喜欢讲究排场好面子的民族，逢各种大小节假日，喜欢请客吃饭送礼，饭桌上酒自然是交流感情的必需品，这种消费习俗为白酒带来不少的市场,尤其在高收入高阶层的人群中，高档白酒是显示身份权贵的象征，而茅台是国酒，当然是最佳的选择。
（二）微观环境分析
1.供应商
茅台依靠自身得天独厚的地理气候条件，所以茅台酒生产所需要的原料大多出自本地。
2.营销中间商
茅台酒在中间商的营销渠道上，既实行总销制又直接面对终端（即专卖店）
3.顾客
主力目标消费群集中在25—44岁的处于领先位置的高端顾客群体，以男性为主。
一般相对来说，收入越高的阶层越是善于交际,注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。
此外，高端白酒送礼市场大于自饮市场，送礼市场主要集中在中高档；消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注
4.竞争者
茅台虽然作为酱香型白酒市场的领导者，但是在中国白酒市场浓香型白酒才是主流市场，白酒生产者众多,除了国际名牌白酒来抢夺市场以外，国内白酒的竞争更为激烈，例如五粮液、剑南春、古井、西凤、舍得等知名白酒的追赶厮杀。
可谓是“前有恶狼，后有猛虎”,要想杀出重围实属不易。
三、SWOT分析
（一）优势（Strengths）分析
公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表，驰名中外.独特的风格、上乘的品质及国酒的地位,拥有著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺构成的具有自主知识产权的核心竞争力，良好的消费基础,在市场上享有很高的信誉度、美誉度，深受国内外消费者喜爱。
公司多年的实践经验为其发展奠定了良好的决策支持，与产品上下游企业长期的合作形成了良好的共赢关系。
采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式,加深相互之间的了解和信任,使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为实现由传统的产品价值链关系转向以品牌价值链为导向的资源共享市场共建，利益共赢的和谐利益共同体关系。
（二）劣势（Weaknesses）分析
产量提升有限，较大的受制于地理环境，酒品牌扩张范围有限,不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量,酒的水源处在贵州山区，临赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。
茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种,全方位跻身市场。
品牌拓展难度较大,最好在高端消费市场上延伸品牌，走低端将有可能损坏原有的产品形象,一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。
（三）机会（Opportunities）分析
在中国宏观经济持续向好的形势下,白酒行业经营形势良好。
国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行,将有助于名优白酒企业竞争力的提升。
随着国家产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展态势。
同时，质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度，这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。
中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署，同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。
（四）威胁（Threats）分析
1.现阶段
各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在,各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。
行业的无序竞争，造成准入门槛较低、假冒伪劣产品盛行且屡禁不止,市场流通的假茅台较多。
尤其国家实行“三公消费”限制以来，茅台的销量及股票成交量受到了不少的冲击影响，加上前段时间白酒“塑化剂”风波的影响,令消费者对白酒质量的保证有所顾虑、
2。
未来
浓香型酒如五粮液等白酒市场份额逐渐增加,且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同,而茅台生产的是较少厂家所产的酱香型白酒，随着消费口味的转移,众多高档浓香型白酒品牌对茅台酒的消费有造成替代的可能。
国外名酒进入国内后，消费者消费习惯随之转移，倾向于消费高档外国名酒,而放弃对国酒的消费。
特别值得注意的是逐渐成长起来的90后及00后一代新生代消费群体，他们对白酒的需求没有表现出很大兴趣,他们对酒的消费表现出明显的多元化。
四、营销STP战略
（一）市场细分
1。
地理因素
按地理因素划分可以分为国际市场和国内市场，国内市场又可以细分为华北、华中、华南、西南、东北等五个子市场，茅台在中外都享有盛誉，但是在面对国际市场和国内市场时，可以目前以国内市场为主，但也不能轻视国际商场的潜在力，在未来某一天如果消费者的口味转移消费习惯改变，茅台还可以争取国际市场的份额。
而国内市场，由于中国地域辽阔,各地区的人们消费习惯有显著的差别，茅台可以针对不同地区的人采取不同的营销策略。
2.人口因素
按职业划分可以分为商人、军人、公务员、白领等几个群体,这些群体是比较喜欢请客吃饭交流感情的，而且选择品牌的白酒是身份品位的象征，所以要集中这几个群体。
按社会阶层可以分为高端、中端、低端，由于每个阶层的人所具备的消费能力不一样，所以茅台可以针对这些不同阶层的消费群体生产不同价格的白酒,打造不同的品牌，实行整合营销,从而满足不同消费者的需求。
（二）目标市场选择
由于茅台位于西南地区，因而把主要的市场选择在西南地区,并向全国发展.其重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军。
茅台重点瞄准高档市场,打造全国最好白酒品牌。
低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场。
茅台独霸酱香型白酒,近期已陆续推出习酒、东方之子等浓香型白酒，进军浓香型白酒市场,面对的群体主要是高端消费群体，处于领先潮流位置的人。
（三）市场重新定位
茅台一直以来以“国酒”自居，定位为“国酒品质、国酒文化”。
茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑"而成为“高端白酒第一品牌”。
然而，茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远，最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
20世纪90年代后期，迫于现实的压力，茅台酒主动放低姿态、调整定位。
一向低调的茅台开始以“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上大做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处，具有独特的保健功能,俨然成了保健酒的代表。
也就是说，茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒。
大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，迅速撒向全国各地，实地开设专柜宣传产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。
茅台又紧接着陆续推出“年份酒"。
茅台在国内白酒行业独家推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒的“年份制”,同时还结合国人非常关注的各种事件，及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位，引导中国白酒消费文化向更高层次推进.推出不同层次的酱香型系列酒。
使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的需要，使得“老百姓的茅台酒”成为现实.开发其他香型白酒。
在开发酱香型产品的同时，还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场.向其他酒类领域延伸.除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。
共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体。
通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的极大认可.在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树立于白酒行业之首.
五、基于4P营销战略探讨适合茅台发展的策略建议
（一）产品策略
白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层越是善于交际，注重人际关系的和谐，他们饮用白酒的消费者比例就越大。
此外，高端白酒送礼市场大于软饮料市场，且送礼市场主要集中在中高档,加上中国人钟情于请客送礼的习惯，所以消费者购买考虑的因素主要是品牌和价格等，其中品牌越来越受消费者的关注。
茅台作为国酒，民族品牌的头衔自然为其锦上添花，其中品牌价值的含金量自是不言而喻，所以打造品牌这方面茅台自是不用担心。
而且随着茅台重新调整的市场定位,在保证现有的高端市场酒品的绝对优质的基础上,不断深化,积极开发新品种,铸造新的品牌发展模式,进一步开发诸如茅山王子、茅台迎宾酒等各种中高端酒类品种，利用茅台的知名效应带动其他品牌发展延伸。
还可以有选择地对现有白酒市场进行整合，由于茅台在浓香型白酒市场上并不占有优势,所以可以适当选择收购有知名度的浓香型白酒，开发如茅台。
杜康，茅台.特曲，茅台.牡丹花等等,拓展茅台的产品线，加宽产品组合的类型，消除地域的限制和歧视。
继续加深现有非白酒类酒类市场的开发，如啤酒、红酒饮料、食品、包装材料的生产和销售,防伪技术开发,信息产业相关产品的研制等市场开发,打造各自品牌,延伸茅台大品牌,让茅台大家族更加繁荣成长.
客对茅台酒的质量和品质的满意度也是茅台集团在指定产品策略时不可忽视的一个重要因素，尤其前段时间的塑化剂风波波及到整个白酒行业,近段时间又有新闻指出茅台的酿酒原料以烂充好滥用化学农药，这些让消费者对茅台酒质量及口感的满意度更是大打折扣,并且根据资料显示，顾客近年对茅台的满意度逐渐下降，抱怨逐渐增多，，这更是充分说明了茅台酒目前存在的产品质量危机。
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