心理第9章完最新修正版.docx

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心理第9章完最新修正版

第九章广告效果测评理论及方法

本章提要：

广告效果测评的理论

不同广告时机的效果测评

广告作品评价系统

广告心理效果观测量与心理量表

第一节广告效果测评的理论

一、广告效果及其测评

广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。

图：

广告作用过程

分成：

到达（ｒｅａｃｈ）

认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）

态度（ａｔｔｉｔｕｄｅ）

行动（ａｃｔｉｏｎ）

反馈（ｆｅｅｄｂａｃｋ）几个阶段。

所谓广告效果，就是在上述过程中，对其目标受众所产生的影响，

包括：

（1）广告心理效果：

指广告呈现后使受众产生的各种心理效应

包括感知觉、记忆、思维、情绪情感及态度、动机、行为等，是广告效果最核心的部分。

（2）广告的经济效果：

最直接的是指广告销售效果，即基于广告活动而导致的企业产品销售及利润的变化。

包括由此引发的相关市场中经济活动的变化。



　　（3）广告的社会效果：

　　指广告对整个社会的文化、伦理道德、价值取向等方面的影响。



既可以是在传播期间所造成的即时性反应，

如即时的促销效果，也可以是延时效果，即指广告对受众观念的影响。

广告效果有的直接表现出来；有的则以间接的方式，

广告效果具有以下特征：



（1）复合性：

　　广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一。



（2）累积性：

是一个连续、动态的过程，具有一定的时间和空间延续性。

购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。



所谓广告效果测评，就是用科学测评方法将广告效果量化。

价值体现在：



（1）检验决策：

广告目标是否正确，媒体运用是否恰当，

广告发布时间、频率是否合适，

广告费用投入是否恰到好处等。



（2）改进设计制作：

确定广告主题的鲜明性

诉求的准确性

创意的新颖性等等。

（3）鼓舞信心：

客观地评价广告活动的效益，

更好地安排广告预算，大胆投资，

广告效果测评中的三项原则：

有效性、可靠性和相关性（目的性）。

二、有效广告的ＡＩＤＡ学说

ＡＩＤＡ是取英文：

Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意）

Ｉｎｔｅｒｅｓｔ（兴趣）

Ｄｅｓｉｒｅ（欲望）

Ａｃｔｉｏｎ（行动）的首字母而得名的。

ＡＩＤＡ学说揭示的心理过程：

首先，广告引起消费者的注意，在周围众多事物中指向和集中于该广告；

信息加工后，对广告发生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）；

产生购买商品的欲望（Ｄｅｓｉｒｅ）和动机；

最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动（Ａｃｔｉｏｎ）。



广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点

广告的心理历程就成为了ＡＩＤＭＡ：

注意→兴趣→欲望→记忆→行动。



广告效果受诸多参数影响公式方式：



　　ＡＥ＝Ｐ３Ａ［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］ＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ

　　ＡＥ为广告效果（Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）。



Ｐ３Ａ为广告前的因素。

3种诉求（Ａｐｐｅａｌ）：

产品特性

产品价值（ｖａｌｕｅ　ａｐｐｅａｌ）

产品及公司的名称，即为３Ａ。



［（II×ＰＰ×ＣＱ）Ａ］体现广告本身的要素。

广告要求:

兴趣力（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ　Ｉｍｐａｃｔ）

说服力（Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ　Ｐｏｗｅｒ）

传播质量（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｑｕａｌｉｔｙ）。

３Ｍ:

讯息（Mｅｓｓａｇｅ）

媒体（Mｅｄｉａ）

预算（Mｏｎｅｙ）

广告后的因素包括时机（Ｔｉｍｅ　Ｆａｃｔｏｒ）；

广告的后继活动（Ｆｏｌｌｏｗ　Ｔｈｒｏｕｇｈ），如促销活动等；

刺激或抑制（Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ　ｏｒ　Ｄｅｐｒｅｓｓａｎｔｓ），指的是来自企业以外的影响，如舆论、消息、时尚等。

三、ＤＡＧＭＡＲ模型

1961年，美国的R.H.Collty发表DAGMAR的论文。

论述心理历程分为如下阶段：

从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。



E.Rodger的描述：

从未觉察到觉察→引起兴趣→做出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。



理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。

广告目标规定广告传播任务达到的程度。

“广告的传播任务”，指向消费者传达信息，促使态度向期望的方向转变。

DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱.

表:

传播谱

广告活动开始前的四项调查：

“知名”、“理解”、“确信”、“行动”

调查结果被称为初始的“基点”。

广告活动期间或之后，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。

传播效果与最初设定的广告目标比较为：



　　１.根据传播谱设定广告目标；

　　２.在不同时期实施消费者调查；

　　３.根据结果，判断广告目标达成程度。



DAGMAR模型与AIDMA学说不同点：

AIDMA把广告作为作用者，消费者为广告的作用对象，

DAGMAR则把消费者视为作用者，广告为作用对象，

AIDMA持“以卖方为中心”的观点，

DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。

DAGMAR模型比ＡＩＤＭＡ学说更符合当今的市场实际。



四、广告作用六阶梯说

Lavidge和Steiner提出了广告作用六阶梯模型。

图:

广告作用六阶梯说

第二节不同广告时机的效果测评

行时机和目的分为以下三类：



一、事前测评（pretest）

在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测评，

目的：

（1）评估广告活动可能达到的效果；

（２）发现不足，改进策划和设计。



　　１.广告创意的事前测评

构思和设计方案定位是否准确，

主体是否鲜明突出有冲击力，

能否激起消费者购买欲望等进行检验、测评。



方法主要有：



（1）专家小组评定：

由专家从多角度、多层次对广告创意进行审评。

审评意见可能带有主观性。



（2）实验法和现场访谈法：

实验法严格控制实验条件，

现场访谈法则无法严格控制各种条件，

２.广告作品的事前测评

对广告作品传播效力进行测评。

如:

作品的吸引力、冲击力有多大，

产生信任感、喜好、购买欲望的程度，

广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。

能检验作品表现是否符合创意方案，

多邀请一定数量有代表性的消费者参与评价广告作品。

常用的方法:

评分法、比较排序法、淘汰法、形容词选择法和态度量表（问卷法）。



评分法:

由消费者对广告作品的各要素，逐项进行评分。

如构图、色彩、信任感等，

比较排序法:

呈现多件备择广告作品，要求消费者对这些作品进行排序，选出最佳的作品。

　　淘汰法:

淘汰最差的作品，剩下的即为效果较好的广告作品。

或者两两配对比较后淘汰。



形容词选择法:

列出许多形容词，根据感觉，选择自己认为能描述广告各方面的形容词。

态度量表（问卷法）:

是市场调查的常用方法。

包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、情绪情感倾向、购买意图等。



３.媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测

避免重复浪费，增加效益,对媒体进行事前测评是必要的。



媒体的事前效果测评，常用档案分析的方法。

搜集、查阅上述资料，

分析媒体特性、能力、产品特性、目标市场特性、目标消费者媒体接触习惯等，

计算不同媒体组合、时空组合的成本、效益。



二、事中测评

常用的方法有：



１.销售区域测评法

也称市场实验。

广告主预先选出实验市场与控制市场。

要求二者具有代表性，

实施时，在实验市场发布广告，控制区则无广告的投放。

市场实验适用于周转期较短的商品，

如：

时令商品、流行商品。

２.回函测评法（ｃｕｐｏｎ　ｔｅｓｔ）

要求消费者根据自己的意见填写回函。

根据消费者回信数量及填写内容确定广告效果。



优点：

简单易行，便于操作。

不足：

回函率不高，回函的周期也较长。



３.分割测评法（split-run）

分割测评法其实是一种较为复杂的回函测评法变形，通常用于报刊杂志广告。

三、事后测评

是对广告的销售效果和心理效果进行测评。



１.广告销售效果的事后测评

主要根据广告活动后，商品的市场占有率、销售量、消费者使用情况，结合同期广告量、原有的上述指标数据进行比较分析，确定广告的总体效果。



主要的方法有：



　　销售额增长比值法：

广告效益＝销售额增长量／广告费增长量。

广告费用比值法：

广告费比例＝广告费用／销售额×１００％。

增长率比值法：

增长率比值＝销售额增长率／广告费增长率。



　　四分法测评：

则相对更准确、更客观一些。



四分法根据对广告有无认知、有无购买商品的标准将消费者分成四种类型，

如表:

四分法广告认知合计

２.广告心理效果的事后测评

包括:

注意、感知觉、兴趣、情绪、记忆、理解、信任、态度、欲望、行动等

目的:

在于了解消费者观看广告后，认知、情感、意向的反应和改变。

主要项目有:

注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。

主要的方法:

问卷调查、电话访谈、小组访谈等

（1）认知测评

即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。



认知程度可区分出注目率、阅读率、精读率等。



图:

注目率、阅读率、精读率　　

注目率：

只检验消费者是否看到过广告，而不考虑对广告内容的加工程度如何。



　　阅读率：

是应大致了解广告产品名称、企业标识等信息的那部分消费者的比例。



精读率：

指对广告做精细阅读的消费者比例。

广告阅读效率＝媒体受众数量×各类读者百分比／所付广告费用

得到注目率、阅读率、精读率的资料，可以对广告设计和媒体应用的效果做出评估、总结。

（２）回忆测评

主要检测消费者对广告的理解和记忆。

内容包括消费者对商品、企业标识、广告创意等的理解、记忆、联想的情况。

方法主要有自由回忆和提示回忆两类。

如：

盖洛普·鲁滨逊事后效果测验、广告样品测验、广告样品混合测验、电话回忆测验、相关测验等。



　　（３）态度测评

测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。

主要采用问卷调查、访谈、投射测验的方式。

　　投射测验：

多采用不完整或形象模糊的实验材料，要求被试对实验材料做出解释说明。

　　投射测验的种类，如：



　　文字联想法：

多用于商品、企业命名调查。



　　语句完成法：

绘画测验：

主题统觉测验（ＴＡＴ）：

投射法具有间接性和隐蔽性的特点，可以被用于测评消费者的深层动机和欲望。

四、广告效果测评方法的比较和总结

表：

广告效果测评方法

第三节广告作品评价系统

系统的建立的主要有三步：

（1）广告作品评价要素的确立，即探查消费者是从哪些方面来评价一件广告作品的；

（2）各评价要素相对重要性的确定，即消费者在评价广告作品时，更重视哪些方面，重视程度如何；

（3）广告作品评价系统数学模型的建立，即综合考虑消费者对广告在各方面的评价，将多维值转化为一个单值，使得不同广告的评价结果具有可比性。



一、广告作品评价系统的建立

抽取作品评价要素的基本程序：

（1）调查问卷的编制：

根据文献检索、专家讨论、消费者访谈等的结果，将出现的有关描述、评论性字词记录下来，并转化为简单的条目。

（2）正式施测：

选取消费者样本，进行问卷调查。

图：

简化的多级估量量表（ＭＥＳ—Ⅲ型）

评价具体操作是：

受试者首先根据要回答的问题，选择一个自己认为最合适的；

然后，在这个主要等级的两边，再做倾向性选择。

两者有主次之分，则分别在相应的数学上表明“主”和“次”。

如果没有主次之分，则有两种可能：

一是只在一个等级上有反应；

一是在相邻两个等级有反应，但无主次之分。



　　这个量表可看作是一种模糊评定。

　　（３）数据处理：

评价要素的得出，就是要从问卷所包含的许多项目中抽取出少数几个独立的、共同的因素。

因此，采用计算机统计软件，进行因素分析，并命名所得因素。

这样就确定了广告作品的评价要素。



常用方法有分配四分法、整体分配、直接估量法等。



（1）分配四分法：

将所有评价要素两两配对，比较其重要程度。

要素得分的高低表明其重要程度。



（2）整体分配法：

将各评价要素按重要性大小在０到１之间的数轴上分配。

图：

整体分配法

直接估量法：

要求消费者对各要素的重要性程度进行单独评分，并在０到１的数轴

二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）

按重要性高低排列：



　　（１）可信度——让人觉得真实、可靠；

　　（２）吸引力——创意的新颖性和表现力引人注目；

　　（３）适合度——定位准确、引起消费者购买欲望；

　　（４）感染力——使人产生情感感受；

　　（５）认知力——让人了解广告主题并记住他；

　　（６）必要信息——广告信息的必要性和适量度等六大评价要素。



电视广告则有可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力等五大评价要素。



广告的可信度因素受到最大重视。

如何提高广告的真实性、可信性，是广告制作时应努力的方向。

优点：

从消费者角度出发，

对广告作品各要素和广告作品综合效果进行量化。

能客观地反映作品心理效果的优劣，

对作品修订改善，进一步提高广告宣传效果。



第四节广告心理效果的客观测量与心理量表

一、广告心理效果的客观测量

（一）速视技术

速示器是一种仪器，它可在极短时间里显示视觉刺激。

一方面为研究消费者对广告和产品的感觉分析提供了可能；

另一方面又使可能对广告设计中各部分的可识性，

当速示器以1／10000秒显示该广告时，大多受试者已看出有人。

在1／50秒时，受试者的注意力都集中到了画中人物的行动和外表上，

在1／10秒时，这已经可能使人们运用理性判断和最终的经验了。

在１秒时，感觉过程已经结束。

　　直到更长的显示时间，表明该广告设计的前提条件都未能实现。



速示器式的方式直接模拟了初始状态，决定着广告是否会被置之不理或有否吸引力。



（二）眼动轨迹描记

眼动仪可以逼真地记录出观察广告时的眼动过程。

这种方法可以观察各种广告时的顺序、对每幅广告的注视时间及扫描广告的轨迹。



（三）瞳孔变化的记录

视有趣的东西时，会伴随着瞳孔的扩大反应。

瞳孔的扩大或缩小来判定人们对该广告是否发生兴趣。

借助于视向测验仪加以记录。

（四）皮肤电指标

皮肤电感应器可以记录情绪反应时的皮肤电流。

电导率提高，即电阻值下降，可推断情绪体验强烈或心理积极性提高。

（五）脑电波指标

人对广告本身发生兴趣时，大脑上引出快速的β波，反之，将出现慢速的α波。

（六）节目分析器

被用来记录被试者对节目的喜欢与否。

主要是以按键反应表示自己对广告作品的喜欢情况。

（七）双眼竞争技术

用于比较两个广告设计草案的吸引力。

来确定哪个广告占主导地位，

判定它们的相对优劣。

二、广告心理效果的心理量表

（一）心理量表及其类型

度量某种心理量的“尺度”就是心理量表。

制作这种“尺度”的方法就叫量表法。



心理量表按其特性可分作三类：

顺序量表、等距量表和比例量表。



　　顺序量表：

表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系。

例如，优秀度评奖：

一、二、三等奖。

量表在排列的时候并没有采用相等的单位，也没有绝对的零。

各项目之间进行加减的运算，也不能进行乘除的运算。



等距量表：

有相等的单位，可计算出它们之间各相差多少。

在性质上温度计就是一种等距量表。

没有绝对零，表上的数据只能进行加减的运算，而不能进行乘除的运算。



比例量表：

既有相等的单位，又有绝对零的量表。

例如，秤和尺子

数据既可以进行加减的运算，也能进行乘除的运算，是性能最全的一种量表。



三类量表所构成的数字系统反映了不同意义，即顺序关系、差距关系和比率关系。

顺序关系可用不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ）…表示。

差距关系要满足不等式ｕ（ｘ）＜ｕ（ｙ）＜ｕ（ｚ），又要满足方程：

ｕ（ｘ）－ｕ（ｙ）＝ｕ（ｙ）－ｕ（ｚ）。



该量表有一个任意的零点和相等的单位，便有一个可容许的线性转换：

Ｔ（ｘ）＝ａｘ＋ｂ，只要ａ＞０。



ｂ为任意零点；ａ是测量单位；ｘ为原来的量表值；Ｔ（ｘ）为转换后的量表值。

比率量表中，量表值的数字约束（要求）是很严的。

它可容许的转换是Ｔ（ｘ）＝ａｘ，只要ａ＞０。



心理量表有不同的类型，它们又各有不同的性能。

（二）心理量表的制作

（1）等级量表法。

采用等级排列法。

做法：

排出名次（顺序）用一个数字系统表示。

数字的大小（等级数）要完全反映出排出的名次。

然后，对同一个作品评出的等级数加以平均。

最后，按每一作品所得的平均等级数的大小，排出顺序。

（２）对偶比较法。

将待测的全部刺激一对对地呈现，要求被试者按给定的某一特性，

对偶法制作心理量表时，成对的刺激或同时呈现，一左一右；或继时呈现，一先一后，在空间或时间上的差别都会给实验结果造成影响，即产生空间或时间的误差。

为消除空间与时间误差，每对作品都比较两次。



表：

视觉冲击力

图：

视觉冲击力的等距量表

（３）多级估量法。

常使用五级量表进行等级评定，

分别为：

很满意、比较满意、一般、比较不满意、很不满意。

允许同时选择几个评价等级，分别指出作出各种选择评价的肯定程度，评价测量也更为准确。

多级估量法与一般的五级量表评价法的不同点：

要求每一个类别等级上都作出估量，

不仅仅是从若干类别等级中选择一个。

表：

多级估量评价表格

（４）数量估计法。

数量估计法是制作比例量表的一种方法。

要点：

让受试者直接用数字来表示心理量的强弱。

数据处理通常是几何平均值，

　　按实验结果绘制出的量表图就是比例量表了。