南京财经大学编 高纲号 0437 27040 电子商务 考试大纲.docx
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南京财经大学编高纲号043727040电子商务考试大纲
南京财经大学编（高纲号0437）
Ⅰ、课程实施要求及说明
《电子商务》课程是江苏省高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）的必修课，是为培养和检验应试者的现代网络与知识而设置的一门专业骨干课。
为了本大纲能在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问题作如下要求与说明：
一、自学的教材
本课程使用的教材由江苏高等教育自学考试委员会办公室指定，为南京经济学院（南京财经大学筹）吴志华主编的《电子商务》（西南财经大学出版社，２００１年１０出版）。
二、自学的方法
１、应试者在全面系统学习的基础上掌握基本理论、基本知识、基本方法。
本课程内容涉及电子商务体系的各个方面，其知识范围广泛，各章节内容涉及既有联系又有区别，有的还有一定的独立性、前瞻性。
自学考试者首先应全面系统地学习各章，记忆应当识记的基本概念名词，深入理解基本理论，弄懂英雄模范一方法的内涵；其次，要认识各章之间的联系；再次，在全面系统学习的基础上掌握重点，有目的地深放学习重点章节并加以领会。
但是，切忌在没有全面学习教材的情况下孤立地去抓重点或猜题。
２、把学习电子商务的原理与方法结合起来。
本课程的内容既有原理也有方法，自学考试者应在学习电子商务原理的同时掌握电子商务的方法和策略。
首先要弄懂各电子商务原理之间的相互联系；再次要学会用电子商务的方法，如数学公式、图表分析、营销策略等）去分析和解决有关的营销问题。
３、重视理论联系实际，结合电子商务的实践要求进行学习。
电子商务是一门迅速发展着的应用性学科，它的基本原理和方法都来源于现代商务实践，与现实的商务活动与变革密切相关。
自学考试者在学习中应把课程内容与我国电子商务发展的实际联系起来，进行比较分析与操作运用，以增强对电子商务的感性认识，更深刻地领会教材内容，将知识转化为能力，提高自己分析问题与解决问题的能力。
三、考核的目标
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了具体考核目标，包括考核知识要点和考核要求。
明确考核目标，使自学考试者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地、系统地学习教材；使社会助学者能够更全面而又有针对性地分层次进行辅导；使考试命题能够更明确范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲在考核目标中按识记、领会、应用与上机四个层次规定应考者应达到的能力层次要求。
其中“应用”层次，细分为简单应用和综合应用。
四个能力层次是递进等级关系。
各层次的含义是：
１、识记：
能知道有关的名词、概念知识的意义，能正确认知和表述内容，是低层次的要求。
２、领会：
在识记的基础上，能全面地把握基本概念、基本原理、基本方法；能掌握有关概念原理、方法的区别在与联系，是较高层次的要求。
３、应用：
在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
基中“简单应用”是指在领会的基础上，能用学过的１－２个知识点分析与解决简单的问题；“综合应用”是指在简单应用的基础上，能运用已经学过的多个知识点，综合分析和解决比较复杂的问题，是最高层次的要求。
４、上机操作：
是在了解有关内容的基础上了解现行电子商务网站及基本运行程序与要求，并在网上成交一笔生意。
四、对社会助学的要求
１、社会助学者应根据本大纲规定动作的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行有效地辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确导向。
２、要正确处理基础知识与应用能力的关系，努力引导自学应试者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。
３、要正确处理重点和一般的关系。
课程内容有重点与一般之分，但考试内容是全面的，而且重点与一般是相互联系的，不能截然分开。
在指导学习的过程中，社会助学者应指导自学者全面系统地学习教材，掌握全部考试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点、难点。
总之，要把握重点，不要把自学考试者引向猜题或押题。
４、要处理好教材学习与上机操作的关系。
教材学习旨在培养学生有关电子商务的理论修养，而上机操作与考核，则是对教材的有关内容进行细化与运用。
五、关于考试命题的若干要求
１、本课程的命题考试内容和考试目标，都在本大纲所规定的范围之内。
考试命题覆盖到各章节，并适当突出重点章节，体现本课程的重点内容与重点要求。
２、本课程在考试题中对不同能力层次要求的分数比例不同。
一般为：
识记占２０％，领会占３０％，应用占２０％，上机操作占３０％。
３、本课程考试试题的难度结构可分为易、较易、较难、难四个等级。
每份试卷中不同难易度试题的分数比例，一般为：
易占２０％，较易占３０％，较难占３０％，难占２０％，必须注意，试题难易度与能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。
４、本课程考试试卷采用的题型，一般有：
单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释题、判断题、简答题、论述题与上机操作题题。
六、考核内容和目的
通过对本课程的学习，使考试者对电子商务的概念、电子商务网络的基本知识、电子商务理论、电子商务网站、电子商务顾客、电子商务产品、电子商务价格、电子商务促销与广告、电子商务服务与公关促销、电子商务渠道、电子商务支会、电子商务安全、电子商务管理、传统产业触网与政企互动等方面的内容均有详尽的了解。
对国内外电子商务网站及其运行规则、程序有基本的了解，并在此基础上独立完成一笔网上交易。
通过系统的专门学习，使应考者对电子商务这一新的交易模式形成全面、充分的认识，超前意识应考者分析、判断和处理电子商务问题的能力，以适应企业及相关组织对电子商务专门人才的需求。
七、特殊说明
上机内容与考核方式可随电子商务及教学的发展要求进行一定程度的变化。
Ⅱ.电子商务理论与应用考核（４学分）（考订知识点、考核要求）
第一章电子商务概述
一、考核知识要点
（一）电子商务的概念
（二）电子商务的发展历程及特点
（三）电子商务的功能特征
（四）电子商务模式
（五）电子商务环境
二、考核要求
（一）电子商务的概念
１、识记：
电子商务的概念。
（二）电子商务的发展历程及特点
１、领会：
ＥＤＩ的产生与发展、电子商务的产生背景与发展、国内电子商务的发展概况。
（三）电子商的功能特征
１、领会：
电子商务的集成性、高效性、经济性、知识性、服务性、安全性、规范性、互动性与可扩展性。
（四）电子商务模式
１、识记：
Ｂ－Ｂ电子商务、Ｂ—Ｃ电子商务、Ｂ－Ｇ电子商务、Ｃ－Ｃ电子商务与Ｃ－Ｇ电子商务。
２、领会：
（１）Ｂ－Ｂ商务功能、基本流程与实现模式。
（２）Ｂ－Ｃ电子商务活动的基本要求与交易形式。
（３）Ｂ－Ｇ电子商务的前提－电子政务。
（五）电子商务环境
１、识记：
电子商务的微观环境。
２、领会：
（１）电子商务环境的基本特点。
（２）电子商务的宏观环境。
（３）“网络经济”的技术基础与突出特点。
（４）互联网发展趋势。
（５）电子商务的国际经济环境。
（６）中国法律政策环境。
（７）人口环境。
第二章电子商务网络的基本知识
一、考核知识要点
（一）网络与网络环境
（二）Internet
（三）WWW（WorldWideWeb）
二、考核要求
（一）网络与网络环境
１、识记：
网络、Internet网络、连接介质、计算机网络。
２、领会：
网络类型。
３、应用：
我国电信网络现状及其发展趋势分析。
（二）Internet
１、识记：
Internet。
２、领会：
（１）Internet的演变与发展。
（２）中国与Internet互联的网络。
（３）中国互联网的发展状况。
（４）Internet的主要功能。
（三）ＷＷＷ（ＷorldWideWeb）
１、识记：
ＷＷＷ
２、领会：
（１）ＷＷＷ发展概况。
（２）ＷＷＷ的系统结构。
（３）ＷＷＷ地址。
（４）统一资源定位符。
（５）ＨＴＭＬ语言。
第三章电子商务理论
一、考核知识要点
（一）现代营销理论的缺陷与电子商务的矫正
（二）电子商务对现代营销理论的丰富与发展
（三）现代企业权变营销及其工作模式
（四）网络市场细分与目标市场
二、考核要求
（一）现代营销理论的缺陷与电子商务的矫正
１、识记：
（１）市场营销对企业资源的适应性。
（２）现代定制营销。
２、领会：
（１）现代市场营销理论的缺陷与导向市场观念的盛行。
（２）市场导向观念的回归与强化。
（３）现代定制营销理论的主要观点。
（二）电子商务对现代营销理论的丰富与发展
１、领会：
（１）电子商务下的个性化需要与现代定制营销。
（２）网络企业与消费者之间进行的“一对一”互动。
（３）差异化营销与成本低廉化矛盾的统一。
（４）传统营销４Ｐ与以顾客为中心４Ｃ的有机结合。
２、应用：
电子商务情况下市场营销的主要特点。
（三）现代企业权变营销及其工作模式
１、识记：
满足市场、导向市场、互为导向。
２、领会：
权变营销及其变数、现代企业营销的工作模式。
（四）网络市场细分与目标市场
１、识记：
网络市场细分。
２、领会：
（１）网络市场细分的特点。
（２）网络市场细分的方法。
（３）目标市场及其确定。
第四章电子商务网站
一、考核知识要点
（一）企业上网与电子商务网站
（二）电子商务网站建设
（三）电子商务网站的维护与完善
（四）电子商务网站的形象与宣传
二、考核要求
（一）企业上网与电子商务网站
１、识记：
企业上网的内容。
一是企业内部连网，二是企业连上Internet，三是企业经营管理、业务流程管理甚至销售搬上互联网，即开展网上经营。
２、领会：
（１）现行企业上网特点，包括访问速度有限、专业性不强、内空建设不完善、与西方国家的差距较大。
（２）电子商务网站的类型。
按所有者性质可分为个人网站、机构团体网站、政府网站、商业网站等；按网站的专业性质可分为：
社会、政治、科学、经济、计算机、学术、购物、医疗保健、旅游、女性、教育学习、影视歌星、生活休闲、综合等；按网途则可将网站分为中介服务网站、门户网站、门面网站等。
（３）电子商务网站的定位。
（二）电子商务网站建设
１、识记：
企业网站建设的内容，涉及域名申请注册、网站设计规划、网页制作发布、网站宣传等各方面的工作。
２、领会：
（１）注册域名及其原则，即域名唯一和“先到先得”。
（２）网站建设的软硬件配置：
服务器或服务器群与专线。
（３）企业自配软硬件。
（４）虚拟主机。
（５）选择相关ISP服务商时应考虑的因素。
（６）网站设计的原则。
（７）设计网站的要求：
网站的实用性、网站的交互性、高性能网站与网站可扩展性。
（８）网页制作。
（９）网页发布：
一种是在Internet上发布，一种是在内部网上发布网站。
（三）电子商务网站的维护与完善
１、识记：
（１）网站维护的两个方面：
一是客户分析，二是网站安全管理。
（２）网站的安全管理的内容，包括防止非法个人对网站服务器的直接侵害，防止非法个人盗用他人存在本网站的秘密资料。
２、领会：
电子商务网站的维护与完善的措施，包括（１）在网站服务器群结构中，设置前置防火墙。
（２）使内部服务器的网址与名字不从网络外泄。
（３）利用各种理有的几种用户使用目录协议（DirectoryAccessProtocol）实施用户控制。
（４）运用管理一般计算机系统常用的方法。
（５）融汇现有的防火墙和服务器安全管理产品。
（四）电子商务网站的形象与宣传
１、识记：
（１）电子商务网站形象及其塑造的重要性。
（２）塑造电子商务网站形象的基本途径。
（３）实际社会形象。
（４）自我期望形象，是指企业寄希望塑造出的服务形象。
产品或服务的品质特点、公众整体需求和企业自身情况，是自我期望的电子商务网站形象设计时需要考虑的三大基本要素。
（４）企业的理念系统。
２、领会：
（１）电子商务网站形象策划的具体内容，包括体现企业理念、着手于网站基本形象的设计、将设计的基本形象要素应用于网站及其配套的各个方面、编制指导手册、并通过活动策划与科学奖惩等使之成为运用并大量出现在公司内外。
（２）网站的宣传技巧，主要有导航台注册、传统方式推广、网站分析、目标电子邮件宣传、讨论组ＢＢＳ宣传、网站合作和网络广告等。
第五章电子商务顾客
一、考核知识要点
（一）电子商务顾客与上网用户
（二）电子商务顾客购买心理分析
（三）电子商务顾客的地区研究
（四）顾客忠诚与关系营销
二、考核要求
（一）电子商务顾客与上网用户
１、识记：
电子商务顾客的概念。
２、领会：
（１）我国上网用户的基本情况与发展趋势。
（２）互联网女性用户将超过男性，并逐渐主导网上消费市场。
（３）电子商务顾客的年龄特点。
（４）电子商务顾客文化程度分析。
（５）电子商务顾客收入特点。
（二）电子商务顾客购买心理分析
１、识记：
电子商务顾客的购买模型，包括冲动型用户、有耐心的用户与分析型用户等三类。
２、领会：
（１）电子商务顾客的购买程序，包括购买前的准备阶段、购买过程和售后服务。
（２）购买过程包括确定购买活动相关的信息流和文档，如商品的价格、可靠性、交付时间、支付方式，即不断往购物清单／购物车中添加商品、付款、接收发票等。
（３）功利型与快乐型顾客。
（４）电子商务顾客的购买动机，方便性动机、重复搜查动机、工作的执行与实现动机、隐秘性动机。
（５）网络购物的心理阻力。
（三）电子商务顾客的地区研究
１、领会：
（１）美国时尚网上购物及其原因。
（２）西欧、日本及中国的基本情况。
（四）顾客忠诚与关系营销
１、识记：
顾客忠诚的涵义。
２、领会：
（１）顾客忠诚的对企业的重要价值，主要体现在增值、节流与开源三方面。
（２）顾客忠诚的理论依据。
（３）关系营销的涵义。
（４）在网络营销中实行关系营销的侧重点是：
实现承诺、一对一营光彩、形成特色。
（５）影响顾客忠诚的几项关系因素：
认可标记、品牌形象、站点导航、合同履行、网站链接及介绍、网站技术。
第六章电子商务产品
一、考核知识要点
（一）电子商务产品与分类
（二）电子商务产品品牌
（三）新产品开发
（四）电子商务产品的有形展示
二、考核要求
（一）电子商务产品与分类
１、识记：
电子商务产品的整体概念。
２、领会：
（１）电子商务产品的层次。
（２）核心或普通产品，它由基本产品组成，反映了顾客所追求的基本利益。
也是一般企业都向顾客提供了最基本的产品与服务。
（３）期望产品，是指网络顾客所期望的产品与服务。
（３）增值产品，是指网络企业向顾客提供了比顾客期望值还要大的更好的产品与服务，从而使顾客达到满意的境地。
（４）潜在产品，潜在产品由已经或可以被买主利用的所有潜在增加的特征和利益组成。
它包括新用户重新定义的产品和扩展现有产品的应用潜力。
（５）电子商务产品的形态要求。
（６）产品的服务要求。
（７）产品的定位要求。
（８）相对优势的要求及其表现：
具有高科技感或与电脑相关、以网络群族为目标市场、市场需要涵盖较大的地理范围、不太容易设店贩卖的特殊商品、网络上销售的费用远低于其他的渠道、消费者可经由网络上信息，即做出购买决策的产品。
（９）电子商务产品的类型，实物商品、数字化商品或信息商品及在线服务等。
（二）电子商务产品品牌
１、识记：
电子商务产品品牌的概念。
２、领会：
（１）电子商务产品品牌的重要性。
（２）实施电子商务产品的品牌差异化。
（３）电子商务产品的品牌决策。
（４）网络企业的名牌战略。
（５）网络企业的名牌思想。
（６）电子商务产品的品牌的设计思路。
（７）电子商务产品的品牌的经营管理。
（三）新产品开发
１、识记：
（１）新产品的概念与分类。
（２）新发明的产品，这是由于科学技术的进步或者为创造新需求而发明的前所未有的新产品。
（３）革新现有产品，利用科学技术的成就，对现有产品进行较大的革新，在用途不改变的情况下，提高产品的使用效果，给使用者以新的利益。
（４）发展新用途的产品，这是对现有产品作部分改谱，使用产生更有利的用途，或从单种用途发展为多种用途。
（５）改变形式的新产品。
企业为迎合消费者的需求对现有产品的款式、包装、牌子、等作部分改变的新产品。
２、领会：
（１）新产品开发的方向：
往个性、差异化消费品市场延伸、用利于现有产品升级与市场竞争力的提高、有利于现有生产技术、经营管理资源的利用、符合市场与技术的发展趋势、符合企业的发展要求与专业化发展要求、较高的投放产出率与发展前景。
（２）新产品开发中存在的问题：
新产品中的不对称问题、质量与价格方面无法超越竞争者、遭受同行的强劲抵抗或市场范围狭窄，前景不大、不容易获得设计上的专利，而容易被模仿、新产品不但无法和旧产品系列相调和，反而徒增障碍、必须大幅度增补生产新产品所需的知识与技术人员、无法利用现有的原料供应新产品的生产，而必须重新采购、必须投下巨资开辟销售渠道、把新产品开发看作是解决目前问题的权宜之计，随意决定，匆匆上马，不断补漏洞。
（３）新产品开发创意的来源：
来自消费者需求与欲望的创意、来自企业内部的创意、来自企业外部的创意、来自产品本身的创意。
（４）新产品开发组织与管理。
（四）电子商务产品的有形展示
１、领会：
（１）产品有形展示的作用：
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处、可导顾客对服务产生合理的期望、影响顾客对服务产品的第一印象、促使顾客对服务质量产生优质的觉、帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象、协助培训服务员工。
（２）电子商务产品的构成要素：
辅助网络营销的物理空间与周围因素，网站、顾客活动场所、品牌等的设计因素，人员因素、服务有形化、信息有形化、价格有形化等。
２、应用：
电子商务产品有形展示的实施要点：
使网络企业向顾客提供的产品与服务在心理上更容易为顾客把握；把企业服务与易让顾客接受的有形物体联系起来；创造一个有利于顾客感知的实物气氛，如真切的视觉、气味、声音、触觉等。
把营销的重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。
第七章电子商务价格
一、考核知识要点
（一）电子商务的价格特性与目标
（二）电子商务营销的定价方法
（三）网络企业的价格策略
二、考核要求
（一）电子商务的价格特性与目标
１、识记：
电子商务价格的基本特性：
包括全球化、趋低化、弹性化、系统化等。
２、领会：
（１）价格的趋低化的原因及表现。
（２）电子商务营销的定价目标。
（３）以提高市场占有率为定价目标。
（４）以获取预期的投资报酬率为定价目标及其选择因素。
（５）以维持营业为主要内容的定价目标。
（６）以维护声誉为主要内容的定价目标。
（二）电子商务营销的定价方法
１、识记：
电子商务营销的定价方法的核心
２、领会：
（１）成本导向定价法。
（２）电子商务营销成本的类型。
（３）网络拍卖与定价。
（４）顾客定价。
（三）网络企业的价格策略
１、领会：
（１）免费（Free）策略。
（２）折扣策略。
（３）赔本策略。
２、应用：
网络企业的价格策略的具体运用。
第八章电子商务促销与广告
一、考核知识要点
（一）电子商务促销概述
（二）电子商务广告及其特点
（三）电子商务广告的业务策略
（四）电子商务广告管理
二、考核要求
（一）电子商务促销概述
１、识记：
（１）拉销的概念。
（２）推销的概念。
（３）链销的概念。
２、领会：
电子商务促销的形式与传统营销中的公共关系、广告与服务促销的关系。
（二）电子商务广告及其特点
１、识记：
（１）电子商务广告的概念。
（２）BANNER（横幅广告）。
（３）PAGEVIEW（综合浏览量）。
（４）IMPRESSION（广告收视次数）。
（５）CLICKS（点击次数）。
（６）CLICKSPATIO（点击率）。
（７）FIRSTVIEW。
（８）CPM。
２、领会：
（１）电子商务广告的迅速发展。
（２）电子商务广告的多样化形式。
（３）电子商务广告人才的需求的分类。
（４）电子商务广告技术的发展。
（５）电子商务广告的分类。
（６）文字广告与图形广告。
（７）按电子商务广告出现的地方进行的分类。
（８）免费广告、付费广告与有奖广告。
（９）商业广告与公益广告。
（１０）网站广告与电子邮件广告。
（１１）电子商务广告的特点：
不受时空限制，交互性强，非均衡性，针对性强，可测试，实时，灵活，成本低，强烈的感官性，理性诉求、方便修改。
（三）电子商务广告主的业务策略
１、识记：
（１）界定广告受众。
（２）广告定位。
２、领会：
（１）网上广告的定向策略：
对网站进行统计分析、对单个用户进行统计分析、对实际的购买行为进行分析。
（２）广告定位的由来。
（３）利用顾客心理进行定位。
（４）免惩策略，免惩策略的基本意思是告诉顾客存在问题的严重性以及喜剧化的解决办法。
（５）规范策略。
（６）习惯策略。
（７）通常商务广告渠道有：
Ｗeb页、电子邮件、新闻组或电子公告板、赞助。
（８）选择广告商必须考虑的一般因素：
承接广告业务站点的强营策略、承接广告业务站点的访问量与访问率、承接广告业务站点的定位群体、承接广告业务站点的广告收费、承接广告业务站点的系统的稳定性与广告效果优化与控制等。
３、应用：
选择广告商的步骤。
（四）电子商务广告管理
１、识记：
电子商务广告管理的概念。
２、领会：
（１）电子商务广告管理及其必要性。
（２）电子商务广告管理的基本内容。
３、应用：
如何实施电子商务广告的管理。
第九章电子商务服务与公关促销
一、考核知识要点
（一）电子商务服务项目的特征与类型
（二）电子商务的服务策略
（三）电子商务的公关促销
二、考核要求
（一）电子商务服务的特征与类型
１、识记：
电子商务服务的概念。
２、领会：
（１）服务观念。
（２）基本服务组合。
（３）服务要素。
（４）服务形态。
（５）服务水平。
（６）服务数量。
（７）服务递送体系。
由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客的参与三要素构成。
（８）电子商务服务的基本特征：
不可感知性、可分离性、一定的规范性等。
（９）“一对一”顾客服务的具体表现。
（１０）电子商务服务的重要性。
（１１）电子商务服务的类型。
就网络企业与顾客间互动关系的解决方案而言，它包括自助服务、电子邮件管理、以及现场协助等３种；按顾客的需要满足而言的服务类型，包括基本服务、信息服务、优惠服务、便利服务、承诺服务；按电子商务开展的过程，分为售前服务、售中服务和售后服务；按网站的业务特点与顾客需求的满足程度来考虑，分为数据库一般查询服务、深度细分的定制服务、提示型的定制服务。
（二）电子商务的服务策略
１、领会：
（１）核心服务策略与追加服务策略。
（２）一视同仁策略与区别对待策略。
（３）硬服务策略与软服务策略。
（４）高价服务策略、低价服务策略和馈赠服务策略。
２、应用：
电子商务服务策略的实际运用。
（三）电子商务的公关促销
１、识记：
商务公关促销的概念。
２、领会：
（１）电子商务公关促销的特点：
间接性、道德性、沟通性、针对性等。
（２）电子商务公众的个性心理特征：
同质性、变异性、从众性等。
（３）公共关系促销的信息收集。
主要包括企业内部的基本资料的收集、网络公众信息的收集、传输论信息的收集等内容。
（４）网络公众信息通常包括的四类资料：
背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料以及信息源等。
（５）公共关系信息制作。
主要是指网络新闻公告、其它网络信息稿件、广告搞、演讲词展览说明、小册子等文献
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