渠道政策与成员激励.docx
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渠道政策与成员激励
第7章
渠道政策与成员激励
学习目标
1．掌握渠道政策的作用与内容；
2．了解渠道成员的需求与问题；
3．掌握发现渠道成员需求与问题的方法；
4．掌握渠道直接激励的措施；
5．掌握渠道间接激励的措施；
6．了解渠道激励措施的组合设计；
7．领会激励强度与效果。
引导案例
三星笔记本电脑渠道拓展激励计划
1．三星笔记本电脑渠道架构
三星笔记本电脑自从2004年开始实行了区域代理商制，即一个区域或一个省份由一到两家代理商代理全系列的三星笔记本电脑，在相应的区域内进行销售。
而北京、上海、广州、成都、沈阳全国5个分公司分别对自己所属区域内的代理商进行支持与管理，三星笔记本电脑中国总部则负责总体指导。
三星笔记本电脑目前全国共有36家代理商。
2．渠道拓展激励计划
渠道拓展激励计划（ChannelDevelopmentProgramPlan，CDPPlan），是指（中国）三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身的渠道广度和深度，同时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。
该计划具体内容是：
在2005年三星笔记本共投资100万美金；2006年还将继续加大支持力度，预计投入500万至800万美金，支持三星代理商。
具体措施包括以下几个层面。
（1）在原有渠道维护方面
对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核，分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优秀的经销商；同时还将实行周密的价格保障体系，稳定价格，免除经销商的后顾之忧。
（2）在新渠道开拓方面
三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商，并向三、四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟；并向大型连锁商场开拓。
具体实施措施分述如下。
1）店面建设。
为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助IT卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励及相关管理政策；同时吸收小代理商单店加入，施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。
此外，对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面）也将提供资金上的帮助。
2）举办活动。
三星笔记本定期举办渠道代理商会；组建三星俱乐部；对行业用户和高端用户群进行有针对性的展示；对广大终端消费者也将进行IT卖场路演等活动。
3）加强终端。
在终端卖场方面，三星笔记本将对终端销售员进行销售奖励；同时进行奖励；对于促销活动的促销员给予补贴和奖励；同时设立促销专员，完善促销活动。
4）加大培训。
针对各级经销商和代理商，同时针对各店面的销售人员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。
5）行业拓展。
三星笔记本电脑成立行业大客户部（B2B部门）；鼓励并吸收行业代理商；同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品和渠道策略，最大限度地保证代理商的权益。
6）渠道监督。
对于窜货等现象的规避，三星笔记本电脑对代理商给予了充分的信任，主要通过督导管理和定期调查进行监督。
思考
1．生产企业如何调动中间商的销售积极性？
2．中间商对生产企业有哪些期望和要求？
本章基于这样一个前提：
即渠道结构已经设计好，而且所有的渠道成员也已经选好。
因此，渠道设计工作已经完成，随之而来的是如何对现有渠道进行管理以保证渠道成员之间相互合作的问题了。
本章首先讨论渠道政策的作用及其基本原理，并在此基础上讨论激励中间商的一般政策因素和激励方法。
7.1渠道政策
7.1.1渠道政策及其作用
分销渠道政策，是指根据当前的市场环境和企业的战略发展意图，为有效地激励分销渠道成员和中间商所提出的渠道运作规则、职能分配与执行政策、奖励政策以及支持政策的总称。
分销渠道政策既要符合并有利于实现企业自身的利益，也要符合和有利于实现其他渠道成员和消费者的利益，同时还要有利于促进分销渠道的协调和合作。
从实践角度来看，渠道政策具有以下四个基本作用。
1．分销战略执行作用
分销渠道战略主要规定企业分销渠道的长远发展路线和资源配置方向。
至于如何执行发展路线和资源配置，如何实现战略发展目标，则需要通过分销渠道政策来做出规划和安排。
分销渠道政策所承担的任务是在战略执行期限中，针对每一特定阶段的企业条件和市场条件，如何有效地利用现实的企业资源和市场力量，一步一步地执行渠道战略规定的路线和资源配置，借以实现分销渠道战略。
2．渠道运作指导作用
为执行分销渠道战略和有效发挥渠道职能，企业需要筹集一定的资源，而有效筹集和综合利用各种资源则需要通过明确的分销渠道政策予以指导。
分销渠道政策所要回答和解决的问题包括：
是否鼓励以及如何实现分销渠道网络的扩张？
如何改善分销渠道网点布局借以实现对目标市场的充分覆盖和避免内部摩擦？
如何鼓励渠道成员承担渠道功能并提升渠道功能效力？
如何建立和改进渠道成员之间的长期合作伙伴关系？
合理地回答和解决这些问题，将有利于指导分销渠道系统的有效运行。
3．渠道行为激励作用
如前所述，分销渠道本身是一个超组织系统，或者说是由各种组织和个人所组成的以实现各种渠道功能的人造系统。
由于各种组织和个人进入分销渠道都有一定的利益目标，有些情况下还存在着利益的差异，因此，市场营销渠道经理就要协调各渠道成员之间的利益关系，推动渠道有效运转以实现各渠道成员的利益目标。
于是，分销渠道政策就成为市场营销渠道经理用于履行这种管理功能的手段。
4．渠道能效控制作用
激励就是有目的的奖励和惩罚，奖惩是实现政策目标的基本手段。
分销渠道政策强调对渠道成员的激励，其实质也是通过激励措施来调整渠道成员的行为，借以协调和改进渠道功能，促进分销渠道战略的实现。
从这个意义上说，分销渠道政策也是渠道能效的控制工具。
利用渠道政策来控制和改善渠道的运行，既可以利用政策的严肃性来有力地实施分销渠道战略，也可利用政策的阶段性来灵活地调整渠道运作，以适应环境条件和企业的需要。
上述作用反映了分销渠道政策的基本原理，也是渠道政策的实质所在。
它们之间的关系如图7-1所示。
市场营销渠道经理应善于利用分销渠道政策这一手段，来推动分销渠道政策的有效运行，实现渠道战略。
图7-1分销渠道政策的作用关系
从政策的透明度来看，有些分销渠道政策是公开的，也有一些渠道政策是非公开的。
公开的渠道政策着重于发挥渠道运作指导作用和渠道行为激励作用，通常要求各个渠道成员根据分销渠道政策自行调整合作分销行为，以利合理地承担和有效地履行渠道运作功能，并实现更高的渠道功能整合效应。
有些渠道政策虽然不公开，但是在高层管理者中是达成共识的，因为关系到敏感性的战略调整问题和潜在的非期望渠道反应的风险，所以，只能让高层管理者掌握和灵活运用。
7.1.2渠道政策的内容
任何政策都要达到吸引人关注、促使人们发生正确行为的效果。
政策吸引人的地方，主要在于政策的内容上。
政策内容对什么是正确行为、什么是不正确行为、正确行为将得到什么回报和奖赏、不正确行为将承担什么后果或惩罚的陈述与规定，在人们的心灵上产生了深刻的刺激，从而将引导人们只从事正确的行为。
政策的内容通常可按照规范的项目来细分，每个项目都可视为一个吸引力因子。
1．中间商选用准则
由于中间商队伍中的变异，为占领有利的分销渠道，分销渠道政策要对选择什么样的中间商作为分销伙伴做出规定，以指导渠道管理人员向什么样的中间商派发广告和诚聘信息，去和什么样的中间商进行谈判。
比如，是关注和选择全国性连锁经营的中间商，还是选用地方性规模庞大的大型中间商；是选择功能全面（集商流、物流、餐饮、休闲、服务于一体）的中间商，还是选择人气旺、销量大、周转快的中间商。
2．商品销售区域政策
虽然扩大销售区域就能增加销售，但是销售空间越广，商品供货需要量就越大，随之而来的仓储与分销机构的设置会增加，渠道控制就越复杂。
企业应根据产品生产能力、市场需求的分布、产品市场生命周期的变化等因素，考虑开拓各个区域市场的次序、时间以及相应的策略，并将有关决策结果反映到分销渠道政策上来。
商品销售区域政策应能体现快速占领战略性市场空间、不断扩大有利的销售空间范围、在市场潜力较大的区域实现深度渗透的渠道策略。
3．区域差别化政策
不同的区域市场通常因为文化差异、经济发展水平以及现实经济形势的差异、商业环境与习惯的差异，对商品分销渠道存在着不同的要求。
这就要求分销渠道政策针对不同区域市场的特点，提出有所不同的区域分销渠道政策。
比如，对于销售家用洗衣机的企业来说，在商业繁荣的大城市市场，应提供体积相对较小、用水少、能省电的滚筒式洗衣机。
除了媒体广告之外，还要进行销售门店现场的推荐、展示和派发广告，要提供较多的销售服务，渠道上重点利用那些声誉高、客流量较大的综合零售店或专营零售店，由专业物流公司或厂家仓储机构上门配送货物，大量采用信用卡收费；而在农村地区或小城市市场，应提供容量大、洗涤力强、价格相当便宜的双筒式或可控性全自动洗衣机，除媒体广告之外，重点是现场演示以及利用口碑宣传，渠道上重点选择有较好声誉的连锁商店，由连锁商店的配送中心送货，以收取现金为主。
4．销售价格
生产企业以多高价格将商品销售给中间商，或者生产企业将支付给中间商多少销售佣金是政策的重要内容。
销售价格的高低与生产企业能否盈利、渠道成员或中间商的利润以及投资报酬密切相关，也会间接反映到商品最终销售价格上，关系到消费者或最终购买者的购买价格。
5．货款支付
商品销售货款应在什么时间支付的规定，除了商界惯例和银行操作程序所要求的时间外，重要的是防止拖欠货款。
在这方面，如果发生货款支付时间延迟即拖欠货款的情况，必须规定可容忍的延迟期限是多少、延迟支付比率多大；另外，还要规定延迟者应承担的代价，包括拖欠货款期间，拖欠者应给予债权人的补偿；最后期限之后若还不能支付货款时，债权人有权采取法律行动等。
6．转售定价权
生产企业要求中间商以多高价格将商品销售给最终顾客，或者说中间商拥有多少商品转卖的定价权。
有关转售定价权的规定，关系到消费者或最终用户的购买价格，也关系到所销售商品的市场竞争力，进而影响到生产企业和渠道成员的销售规模和边际收益。
7．备货水平
每个销售门店或机构必须持有多大数量的存货，以便满足一定期限内的顾客购买需求；或者每个门店必须持有适合多少天销售需要的商品存量。
规定销售门店的最低备货水平有三个基本目的：
一是防止缺货，保证顾客需求得到满足；二是规范供应方的货物配送，减少不必要的运输费用和商品积压；三是协调生产和销售的关系，均衡地利用生产能力与物流能力。
8．商品质量保证
生产企业要保证商品质量是合格的，同时要求渠道成员也向消费者或顾客保证商品的质量，尤其要保障顾客了解商品性能与特征的权利、顾客选择商品的权利、对不适用商品的退货与换货的权利。
关于有瑕疵商品的处理，应有明确的程序规定，既要让顾客满意，也要增强各方保证商品质量的责任。
9．铺货
在发展渠道成员的过程中，常常发现一些中间商乐意参与分销但却缺乏足够资金来购买生产企业的产品；而有些中间商愿意试销但由于不愿承担销售不畅的风险因而不愿意购买。
在这样的情况下，生产企业为了建立分销渠道，开发市场，向有关的中间商事先提供一批货物而并不要求马上支付货款，以便让这些中间商通过产品的销售产生再次购买、长期分销的兴趣。
生产企业对中间商的这种支持行为就是铺货。
铺货可以减少中间商的风险，也有利于快速建立和扩大产品的分销渠道。
有关铺货的规定必须说明铺货适用的条件、最高铺货水平、铺货效果的考核标准、铺货货款的回收规则等。
10．货架与橱窗展示
分销渠道政策应要求并鼓励每个渠道成员为方便消费者选购，必须在销售门店充分展现商品。
比如，根据商品展示的橱窗数量、橱窗位置的醒目性、货架数量或面积、货架位置突出性的特点，分销渠道政策中可以规定若干不同档次的奖励细则，以鼓励渠道成员重视商品的橱窗展示，并拿出最佳的货架空间来陈列公司的商品。
11．专人负责
对所销售的商品，渠道成员是否派出专人进行管理和销售，将反映出这一商品在渠道成员心目中的地位，也关系到该商品在顾客的选择购买中能否获得足够多的信息。
分销渠道政策应当鼓励渠道成员对所销售的商品实行专人负责，并对专职人员在商品分销过程中的权利与职责进行规范，必要时还要提供相应商品及商品展示知识的培训，建立相关岗位的监督与考核制度，对表现优秀的专职人员以及渠道成员给予奖励。
12．销售服务
不少商品在销售给顾客前后，都需要提供一定的服务。
然而，渠道成员从事商品销售服务，必然会增加人力、物力的占用，增加经营成本。
分销渠道政策应当能鼓励渠道成员向顾客提供力所能及的服务，规范渠道成员的服务范围（项目）与服务操作流程，必要时提供相关服务人员的服务技能培训和专业服务设备或工具，建立服务质量回访和监督机制，并根据服务提供的数量与质量给予补偿和奖励。
13．促销组织
分销渠道是促销活动的主要场所，而且是最有效的促销舞台。
当然，渠道中的每一个促销活动项目都必须得到所在渠道成员的参与和支持。
为此，分销渠道政策应当鼓励渠道成员参与和支持促销活动，切实履行本机构内的促销组织工作责任，并做好相应的信息沟通和信息反馈工作。
14．竞争性品牌销售权
分销渠道是一项社会资源，一个生产企业可以利用它，别的生产企业也可以利用它。
对渠道成员来说，通过承担多家企业的商品分销或渠道“出租”，能够增加资源的利用率和资产报酬率。
但对生产企业来说，能否独占一定的渠道资源（尤其是那些具有较高战略功能和市场价值的渠道资源），将会影响竞争的投入和竞争优势的高低，进而会影响到产品分销业绩。
如果属于互补性产品或非竞争性产品，这种影响可能是积极的；如果属于替代性产品或竞争性产品，这种影响通常都是负面的。
为避免产生负面影响，分销渠道政策应对渠道成员销售其他品牌商品（尤其是竞争性品牌）的权利、策略、资源分配与程序做出必要的规定。
15．包装
虽然不少商品在进入分销渠道之前已被包装，但是商品销售后还会再次包装，以方便顾客携带、转移商品；部分商品进入分销渠道完成包装以后可能更为便利和更具个性化，但这样就需要渠道成员承担商品包装的职能。
分销渠道政策应明确由分销渠道成员承担哪些商品包装职能，并对包装物如何制作、印刷和相关成本如何补偿等问题加以规范。
16．配送
商品销售过程形成了商品实体的运动，因此，每个销售门店仓库与货架上的商品需要经常补充。
此外，那些体积大、笨重的商品；或者技术复杂，需要专业人员上门安装调试后才能使用的商品；以及在非店铺销售场合，采用送货上门、当面支付货款方式的商品都涉及商品实体的转移。
分销渠道政策应鼓励渠道成员承担各种情况下的商品实体转移职能，并就必要的设备与场地投资问题、使用租金问题、人员工资与附加费用、信息沟通及管理费用、配送程序、损失责任、垫付货款等问题做出规范。
17．信息沟通
有效合作的前提主要是信息沟通。
在分销渠道中，成员之间应经常沟通的信息包括一个非常广泛的领域，从日常交易、商品存量变化到竞争行动、顾客咨询和区域事件等。
分销渠道政策应鼓励渠道成员和生产企业建立起经常性的信息沟通机制，包括专门机构、专人负责、信息范围与沟通程序，并对相关费用补偿问题制定相应的规范和考核制度。
18．顾客满意
一切商务活动的目的都是为了满足顾客的需要，一切商务活动质量的评价标准都是顾客满意与否。
分销渠道是否真正为顾客提供了有价值的服务，是否全面有效地满足了顾客的需求，都要通过一定的顾客满意度调查评估机制来做出评判。
分销渠道政策要对顾客满意度调查评估机制的建立和运行提供保障，尤其是对顾客投诉、公关危机事件的处理上做出明确、详细的规定，要鼓励渠道成员建立顾客满意度监测与预警管理系统，并对相应系统的管理费用如何补偿问题加以规定，以便将顾客满意度管理落到实处。
19．知识产权保护
现代市场竞争的焦点之一就是技术与商誉，拥有专利、专有技术和商标、版权等知识产权的企业就能拥有他人无法超越的竞争优势。
在分销渠道管理中，利用知识产权来赢得顾客是必然的选择，但这也提出了必须保护知识产权的要求。
比如，渠道成员必须对产品中的专有技术知识守口如瓶；不得利用这种专有技术自行生产同样的或类似的产品；渠道成员不得销售假冒伪劣产品，尤其是不得将本品牌的包装物或品牌标识等用于本品牌之外的其他产品；渠道成员不得滥用本品牌名义从事可能损害本品牌名义的活动。
如果未经同意，渠道成员也不得随意使用本品牌名义，标榜自己是本品牌的专卖店或者销售机构。
分销渠道政策要对渠道成员如何保护公司的知识产权问题做出明确的规范，包括品牌名称与标识的使用、包装物的使用、商品进货与来源、商品展示与销售服务中的知识产权保护、协助打击假冒伪劣产品等方面的责任和权利，并对渠道成员在知识产权保护中付出的费用和受到的损害如何补偿等问题制定标准。
20．佣金与奖金支付
对于渠道成员在承担一定的渠道职能过程中的成本费用，生产企业应当考虑给予补偿。
其补偿的方式通常可以有多种，如在商品销售价格中暗含的费用补偿、价格外现金补偿、商品数量多出部分补偿、服务补偿、设备设施无偿使用补偿、品牌无偿使用补偿以及铺货补偿等；对于渠道成员在履行分销渠道职能过程中的积极表现以及对渠道的有效运行所做出的重要贡献，还要给予奖励。
奖励的方式包括物质的和精神的奖励。
物质奖励主要是指支付奖金，其支付的方式也是多种多样的，可以就某一项职能给予奖励，也可以综合考察若干相关职能的执行情况来颁奖；可以即评即奖，也可以月月评年终再颁奖。
物质奖励也可以采用非现金的方式发放。
精神奖励对于渠道成员也是非常重要的，尤其是对渠道成员的品牌建设、信誉提升具有重要的作用。
分销渠道政策对这些费用的补偿、佣金的支付以及奖励项目，应有明确的规定，以便形成制度，有效操作，真正达到激励渠道成员积极合作、努力做好渠道工作的目的。
上述各个政策因子都是关系生产企业、渠道成员或中间商以及消费者三方利益的因素，分销渠道政策通过对这些因子进行分析和规范，从而推动分销渠道有效运转。
“7-11”便利店成功启示
“7-11”公司是世界上最大的便利店特许组织。
至1992年年底，该公司在全世界22个国家和地区拥有13590个分支店。
在我国的深圳，该公司自1992年起，就开始以自营的方式开展业务，并以出售区域特许权的方式在中国开展特许业务。
“7-11”便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上为100平方米。
总部每月要向分店推荐80个新品种，使经营的品种经常更换，能给顾客以新鲜感。
商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。
商店的建设、管理遵循四项原则：
一是必须商品齐全；二是实行限度管理；三是店内保持清洁明快；四是亲切周到的服务。
这四项原则即是“7-11”便利店成功的秘诀。
“7-11”便利店成功的特许制度包括以下内容。
（1）培训受许人及其员工
“7-11”公司为了使受许人适应最初的经营，消除他们的不安和疑虑，在新的特许分店开业之前，对受许人实行课堂训练和商店训练，使其掌握POS系统的使用方法、接待顾客的技巧、商店的经营技术等。
另外，总部还应店主的要求，为提高员工、临时工的业务经营能力，围绕商店营运和商品管理、接待顾客等内容，集中进行短期的基础训练。
（2）合理进行利润分配
毛利分配的原则是：
总部将毛利额的57%分给24小时营业分店（16小时营业的为35%），其余为总部所得。
商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可以按成绩增加1%～3%，对分店实行奖励。
如果毛利率达不到预定计划，分支店则可以保证得到一个最低限度的毛利额，以保证其收入。
（3）给予多项指导
总部对分支店进行开业前的市场调查工作，并从经营技巧培训、人才的招募与选拔、设备采购、配货等方面对分支店给予支持；总部还指导分支店的日常经营、财会事务等工作；总部还负责向分店提供各种现代化的信息设备及材料。
7-11公司周密、完善的分销计划赢得了众多分销商的青睐，以至于使其便利店业务在世界范围内得到了迅速的发展。
7.2渠道成员激励
7.2.1发现渠道成员的需求与问题
生产企业在与渠道中间商的合作中，要不断发现其新的需求和问题并加以解决，才能更好地促进双方的合作，顺利完成渠道的目标。
但是渠道成员不同于生产企业自己的员工，其需求及所面临的问题与生产企业所设想的可能完全不同，因此，发现渠道成员的需求与问题是生产企业在激励过程中首先要做好的事情。
1．渠道成员的需求特点
作为渠道成员的中间商企业，是独立于生产企业之外存在的法人。
因此，在企业文化、定价策略、员工激励、技术培训、广告宣传、售后服务、营销手段等方面会存在或多或少的差异。
麦克威（McVey）将这种差异概括得最为全面，他认为中间商与生产企业在需求与所面临的问题方面的不同可以归纳为四点。
•中间商并不认为自己是“生产企业铸造的链条上雇用的环节”。
中间商首先充当的是其顾客的采购代理，其次才是他的供应商的销售代理。
•中间商希望经销顾客对从其处购买的任何产品都十分感兴趣。
中间商试图把所有可供产品组合成一个产品家族，并将全部产品以系统组合的方式全部打包出售给顾客。
•中间商尽力销售的目的是为获取整体产品的订单，而不是单个产品的订单。
•除非得到足够的激励，中间商一般不会保留按照产品品牌所做的销售记录。
对生产企业的产品开发定价、组合或促销有用的信息通常被隐藏在中间商自己的记录中，有时甚至故意不提供给供应商。
2．渠道成员的需求会随着时间而改变
前文多次提到产品在投入市场后会经历一个生命周期的过程，包括出生、成长、成熟和衰退。
这种特点在描述渠道成员之间的关系时同样适用，即生产企业与中间商之间的渠道关系也会经历一个渠道关系生命周期，在周期的不同阶段渠道成员的需求和出现的问题也不尽相同，如表7-1所示。
表7-1中间商在渠道关系生命周期不同阶段的需求和问题
渠道关系生命周期阶段
渠道成员的需求和问题
出生期
解释其经营哲学、目的
成长期
提出首要问题，不要让观点悬而未决，努力寻找机会，要诚实正直
成熟期
沟通、沟通、再沟通，持续强化问题
衰退期
迅速退出
生产企业与中间商的协议签订后，双方就正式进入了渠道关系生命周期。
此时，生产企业应向中间商详细介绍其企业的经营理念、企业文化、产品的目标群体和将来的发展目标。
同样，中间商也希望尽快进入角色，了解产品的特点，及时推广市场，为双方的渠道关系奠定坚实的合作基础。
此时，合作双方的步调都比较迅速，积极推动合作，尽力解决对方的需求和出现的问题。
如果此时生产企业忽略了与中间商的沟通，或在某些服务上做得不到位（如所承诺的技术培训没有如期开展、供货不及时），而又没有及时解决问题，则很容易由于初期的合作基础不牢固，信任关系没有完全形成而导致无法继续合作。
达到成熟期的渠道合作关系应该是逐步趋于稳定。
中间商的市场推广在正常情况下应该比较顺利，利润率上升，市场占有率加大，从而获得了预期的利益。
但这种良好的渠道关系需要双方共同的努力和维持，如果连续发生服务延迟、投诉处理不当、投入减少等冲突，双方的渠道关系则将很快从成熟期步入衰退期。
总之，中间商的需求和问题会在不同时期有所不同，因此，生产企业应采用不同的方式对症下药才是维护双方关系的正确途径。
当然，如果双方的关系确实难以维系，渠道总体效率下降，则应考虑结束渠道关系。
3．渠道成员的需求类别
马斯洛认为人总是首先满足低层次的基本需要，之后才会逐渐地为满足高层次的发展需要而努力。
类似地，可以把渠道成员在渠道关系中不同的需要简单、形象地划分为生存需要、关系需要和成长需要如表7-2所示。
生产企业应根据渠道中间商不同类别的需要分别制定相应的渠道政策，以便更好地促进双方的沟通和合作。
表7-2渠道中间商需要的类别
需要的类型
中间商
生存需要
有维持企业生存的收益；关注购销差价及让利
关系需要
批发商与合作伙伴、政府、团体、大众的关系得到同行尊重
成长需要
为未来成就奠定基础，增强企业实力并积累发展经验
7.2.2发现渠道成员需求与问题的方法
所有的营销渠道都通过它
升级会员 