市场营销大作业之文房四宝.docx
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市场营销大作业之文房四宝
文房四宝走进高校
营销策划书
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组员信息：
一、文化背景
笔
墨纸砚是中国古代劳动人民创造发明的传统书画工具，它们是中华民族优秀传统文化的代表作，更是中国传统书法和绘画艺术的主要载体。
现故宫博物院等地收藏的古字画，除了部分以绢丝绫缎为载体外，主要以宣纸为载体。
如唐代著名画家韩滉（723—789年）的《五牛图》，距今已有1000多年历史，仍然保持着原画的风貌。
故有“千年纸、五百年绢之说”。
正是有了宣纸这样特殊的材料，如此众多而又辉煌灿烂的古代书画经典之作才能流传至今，造福现代人。
笔墨纸砚在五千年中华文明不断传承和发展的历史长河中为保持中华文明的民族独立性和中国书画独特的艺术风格发挥了重要作用，建立了不朽功勋。
同时，也为促进世界文明和社会进步作出了巨大贡献。
传统书画工具的魅力就在于其能够淋漓尽致地表现出中国书画艺术的神韵，体现出人类文化与大自然的高度和谐，把文人士大夫的情趣表达的回肠荡气，乃至于可以反映出中华文化的内在精神。
笔墨纸砚由来已久，早期的笔墨纸砚品种单一，制作水平相对较低。
以宣纸为例，唐代造纸术虽已相当成熟，但所造宣纸仍不能直接使用，需要用石蜡加以抛光（增加纸的光洁度和透明度）。
功能也比较简单，主要为人们日常交往和文化生活提供方便，实用性比较强。
但是随着社会经济文化的不断发展，加之历代封建统治阶级的喜爱以及封建文人雅士的创导，其品种日渐增多，能工巧匠层出不穷，生产技术不断提高和完善。
从造型设计到生产制作逐渐形成了一套独特的艺术传统和门类，其功能也不断拓展，逐渐成为融绘画、书法、雕刻、装饰等各种艺术特色为一体的综合艺术品。
正因为如此，人们在唐代就给笔墨纸砚起了个“文房四宝”的美名，并与琴棋书画、诗词歌赋、金石碑刻、松竹梅兰、山水泉石、香茶药酒、剑棋猎钓等一并被称为中国风雅文化。
然而，因历史久远，唐代对文房四宝的文字记载现已无法考证。
人们现在能看到的最早的关于文房四宝的介绍是北宋梅尧臣的一首《九月六日登舟再和潘歙州纸砚》，诗人写道：
“文房四宝出二郡，迩来赏爱君与予”，二郡即指古宣州、古歙州。
改革开放以来，相比现代产业快速发展而言，很多传统产业和“中华老字号”企业普遍经营不景气，生存困难，有的甚至名存实亡。
文房四宝作为最富盛名的传统企业之一，其发展状况一度也不容乐观。
但是，2008年，在北京奥运会开幕式上，专门播放了30秒宣纸制作技艺展示的短片，并且运动员获奖证书内页用纸也是宣纸。
因此，综合分析，虽然文房四宝产业已经有着悠久的历史，但是文房四宝真正发展和繁荣的阶段正是在2008年之后，使得文房四宝从小山坑走上奥运舞台，从濒临失传到发扬光大。
而现在，我们小组正是抓住此刻的这个机遇，结合市场营销课堂所学知识，通过营销策划，希望能给正在经营文房四宝业务的企业一点建议。
二、环境分析
宏观环境分析
中华民族是文化的民族，人们在心里对于文房四宝文化还是拥护的，问题在于我们如何宣传如何将品牌推广出去，只要推广的好，无论男女老少高矮胖瘦我相信以中华人民的文化底蕴人们都会接受文房四宝并发扬下去的。
况且文房四宝的价格在当今社会的经济条件下，大部分人都可以承受得起。
况且文房四宝的制作意识有一定技术含量的，传统文化意识已经深入人心，尤其是在书画需求方面，低档的纸张产品逐渐被市场所淘汰。
以宣纸为例：
宣纸的制作过程分两个阶段：
原料制作和纸张制作。
原料生产的特点在于：
生产周期特长，檀皮和稻草要用山泉水浸泡，经浸渍、蒸煮、拣选、摊晒等加上日晒雨淋露炼漂白等自然天成之功，利用自然之功剔除原料中的蛋白质、淀粉等有机成分，使其不受大自然的变化而变化，真正达到天、地、人和一的境界与效果，仅此一项就需要８－１０个月。
可以说，宣纸的独特，就在于它的原料独特。
第二阶段是纸张的制作工艺，自人类有了植物纤维造纸以来，一直保持着竹帘过滤抄捞法进行捞纸；用火墙烘烤、人工揭贴的烘干发晒纸，检验时逐张逐张目测手检。
在制作超大规格的宣纸时，其场面蔚为壮观。
由此观之，无论是在科技城面还是经济层面，文房四宝都是符合当代社会需求的。
党的十七大报告上，党和国家领导人提出“文化引领经济”政策的实施，有利的提高了文房四宝产业在政治上的地位。
同时政府、企业和科研机构对宣纸研究的大力投入和对相关传统历史的重视。
微观环境分析
合肥工业大学宣城校区坐落在宣城市郊区，宣纸等本地特色产品可以通过合工大这个平台推广至全国各高校。
三、竞争者分析
宣纸
笔墨纸砚被称为文房四宝，是我们中华传统文化乃至世界的文化瑰宝，造纸术对于中国乃至整个人类文化的的发展都起到了十分重要的作用，其中宣纸是传统手工纸品最杰出的代表，居文房四宝之首。
因原产于安徽宣城泾县而闻名。
，如今整个社会对于纸质的需求量是很大的，而宣纸的竞争者主要是市场上常见的素描纸、水粉纸、水彩纸、油画布、拷贝纸，这些纸类都可用于书画创作，但宣纸与这几类相比又有其特殊之处：
宣纸是用于书写和绘画的专用纸，有“纸寿千年”、“纸中之王”之称，即使装裱因年久破损，宣纸字画仍可揭下来重新装裱，不失其真。
因此相比之下，宣纸的可用性和适用性上更会符合社会需求，能够拥有不错的市场竞争力。
宣笔
宣笔产于安徽泾县（原属宁国府，产纸以府治宣城为名，故称“宣笔”），是中国四大名笔之一。
也是毛笔的“鼻祖”。
对于热爱毛笔写字的文艺者是不错的选择。
而笔的种类繁多，故宣笔的竞争者也较多，如：
毛笔、铅笔、钢笔、圆珠笔、蜡笔、水彩笔、粉笔、水笔。
不同的笔的用途也是不同的，宣笔属于毛笔的一种，如今社会中使用毛笔的人，相比过往少了不少，缺乏足够的文化传承，这是当今社会的一个现象，随着社会的发展，人们更喜欢用圆珠笔，水笔，钢笔等，主要也是因书写方便，便于携带，顺应了当下办公高效的工作原则。
徽墨
徽墨是中国传统制墨技艺中的珍品，也是闻名中外的“文房四宝”之一。
因产于古徽州府而得名。
徽州制墨的肇始时间当不迟于唐，它是书画家至爱至赖的信物。
使用徽墨就会配合毛笔一起使用，两者是互补品，因此徽墨的竞争者中也包含了使用毛笔以外的笔的竞争者，在其中主要的竞争者是当下流行的墨水笔，墨水笔又称自来水笔，使用方便，便于携带。
因此具有不错的市场竞争力。
四、SWOT分析
内部环境
外部环境
优势
劣势
1.宣纸作为人类非物质文化遗产，文化底蕴深厚
2.独特的工艺，优质的产品。
3.宣纸远销国外，品牌影响力较大
4.统一的价格机制，避免价格争议
5.宣笔使用方便，便于携带，办公高效
1.宣纸传承人群少
2.产品形式缺少创新
3.价格策略不合理
4.产品销售渠道有限
5.宣传力度小
6.随时代发展，使用徽墨的人群日趋减少
机会
SO战略
WO战略
1.国家重视传统文化的发展与传承
2.潜在市场广阔；
3.信息技术和网络技术的迅速发展，为宣纸传承新载体的发展起到了宣传作用
1.抓住国家政策支持的机会
2.进行市场调查，生产满足市场需求的产品
3.将现代化信息网络技术与宣纸文化传承相结合
1.利用网络营销积极在多个网上交易平台发展网店，开拓销售渠道
2.开发宣纸文化传承新载体
3.进行宣纸文化传承深度开发
威胁
ST战略
WT战略
1.竞争加剧，假冒伪劣现象严重
2.城市化进程限制规模化扩大
3.徽墨市场日趋减小，使用人群小范围
1.添加防伪标识，创新产品形式
2.加大科技投入，提高资源利用率
3.创建宣笔和徽墨的各自独立品牌
1.添加防伪标识，创新产品形式
2.处理好新产品开发投入与收益的关系
3.合理定价，满足多样化的需求层次
4.加大宣传力度，适当促销，挖掘潜在顾客
五、市场定位
宣纸是一种传统手工艺美术产品，是传统书画创作的专用纸张，其生产和发展受到诸多因素的制约。
1、是受原材料因素的制约
2、是受国内文化艺术市场的制约。
3、是受出口创汇因素的制约。
宣纸的发展虽然受到众多约束，但是在某些方面可以突破。
我们应该分析宣所处的市场环境，消费者群体环境，服务环境，然后进行定位。
市场环境定位
根据宣纸所处的环境，鉴于目前在珍品宣纸、特种宣纸等宣纸市场被安徽泾县的知名宣纸企业占据主要市场地位，而中档宣纸中尚未有具有领导者地位的企业出现，所以可以将宣纸的市场主要定位在中档宣纸市场中，以求在中档宣纸市场中做强做精，进而提高中档宣纸市场的占有率，争取成为中档宣纸市场中的领导者。
消费者市场定位
1）学生群体。
针对学校而言，学生是宣纸的主要购买对象之一，学生对宣纸的利用可以体现在多个方面。
比如对书法感兴趣的学生，可以使用宣纸用于书法练习；学生在各种比赛获奖，学校可以把宣纸作为奖品发给学生，以此作为激励；作为一种传统工艺品，学生可以购买宣纸作为一种纪念品，送给家人。
2）教职工群体。
不少培训机构也是宣纸的主要购买对象之一。
例如教学书法的老师，可以使用宣纸教学；还有那些对书法有一定基础的教授，画家，对宣纸的需求也是蛮高的。
3）学生机构。
在宣传某一些活动，比赛时，学生会成员可以不再局限于制作海报，通过QQ宣传，我们可以在指定位置挂上宣纸制作的活动画报，摆上宣纸制作的宣传册。
服务市场定位
1）价格定位
考虑到宣纸的传播在学校范围内，查询宣纸在宣城市场的购买价格，我们在市场价格波动允许的范围内，制定出比较低廉的价格，吸引消费者购买。
当然可以根据不同的购买量，给予优惠，合理定价。
2）产品差异化定位
宣纸的作用不再局限于传统的书法练习，通过重新定位能够找到新的销售渠道，在与其他的竞争者争夺市场份额取得优势。
这往往能够给宣纸的前景带来好处。
我们可以对产品进行延伸，制造出宣纸加工产品。
比如低中高端宣纸、折扇、国画、信笺、宣传册。
其次，这样的创新可以更好的宣传宣纸这一传统工艺品。
六、品牌建设
积极加强宣城“文房四宝”旅游品牌建设，让宣城特色走向全国甚至世界。
笔、墨、纸、砚是中国独具特色的文书工具,被人们誉为“文房四宝”。
文房四宝作为文明的载体，在中华文明存续和发展过程中起着重要作用，是中国传统文化的艺术瑰宝和世界文化遗产的重要组成部分，时至今日，仍具有很高的实用价值和绘画、书法、装饰等艺术价值。
从文化与旅游的关系来看，文房四宝是一种独有性、稀缺性的旅游资源，具有较大的旅游经济价值、社会人文价值。
文房四宝品类繁多，尤以湖笔、徽墨、宣纸、端砚著称于世，但以宣笔、宣纸、徽墨、歙砚为代表的四宝也是久负盛名、享誉海外。
宣笔、宣纸产于宣城市泾县，“天下墨业在绩溪”，歙县是歙砚的原产地。
泾县、绩溪、歙县互为毗邻、近邻，三县山水相连、人文相近，同属徽文化圈。
在历史上，绩溪、歙县曾长时间隶属古徽州府管辖。
因此，本文从便于表述、徽文化的广泛影响、四宝文化与徽文化的内在联系等因素考虑，将泾县、绩溪、歙县及周边的文房四宝原产地、现产地、集散地并称为“泛徽州”地区。
故此具有极高的旅游价值。
宣城发展特色旅游品牌建设具有以下优势：
1、资源禀赋极高
毛笔曾与古埃及的芦管笔、欧洲的羽毛笔“三分天下”，唯有毛笔延用至今，足见其强大的生命力，而宣笔在汉代至宋末曾引领了毛笔的第一个发展时期。
在唐代，宣州成为全国的制笔中心，诞生了中国毛笔两大制法之一的“诸葛派”。
徽墨起于南唐，清代“徽墨四大家，绩溪占其半”。
徽墨中尤以胡开文制墨名冠海内外，1915年胡开文“地球墨”获巴拿马国际博览会金奖。
产于泾县的宣纸，有“千年寿纸”、“纸中之王”美誉，被奉为中华民族的瑰宝，备受历代书画名家青睐，已经成为书画用纸的代名词。
歙县是我国“四大名砚”之一歙砚的原产地，毗邻宣笔、宣纸、徽墨原产地，三地历史融合传承，再加上文房四宝之间的天然联系，歙砚应运而生，歙县现已发展成为歙砚的重要集散地。
日本前首相藤山爱一郎曾道：
“从每一个砚台，可以体会到中国悠久的历史和文化。
”
2、产品聚集富区
在歙县－绩溪－旌德这条千余平方公里地带内，汇齐了以宣笔、徽墨、宣纸、歙砚为代表的文房精品，是鲜活的文房四宝“博物带”。
同时，在泛徽州地区，还汇聚了以“三顶世界桂冠”的黄山为代表的山岳自然风光，以世界文化遗产西递、宏村为代表的古村落群，以齐云山、九华山为代表的宗教圣地，以徽州三雕、新安画派„„为表现形式的徽学，这些使得泛徽州地域成为世界旅游资源最富集区之一。
3、文化旅游所趋
旅游在本质上是一种高层次的精神需求，是旅游者对文化的诉求。
从发展趋势看，旅游正由观光休闲向文化体验转变，各类文化游的比例均有不同程度上升。
泛徽州地区文房四宝、徽文化旅游资源具有丰富的文化内涵，是长期积淀的结果，很难被复制和移植。
因此，四宝、徽文化旅游具有很强的垄断性、持久性、可重游性，这是将泛徽州地区打造成为世界级旅游目的地吸引力之源泉，对旅游者能够产生持久的吸引力。
4、后发优势助力
一张白纸好画图。
泛徽州地区文房四宝旅游的欠开发、欠发达，也反证了泛徽州地区四宝原生态文化尚未遭到破坏，资源尚未被充分开发的事实，这为四宝旅游的未来发展定位、产业布局和调整上提供了更为广阔的回旋空间。
如今，泛徽州地区已拥有4D级屯溪机场、皖赣铁路、徽杭高速等以黄山为枢纽的四通八达的交通网络，黄山－铜陵－合肥等高速正在建设之中，扬绩高速公路预可研报告已完成，皖赣铁路复线的建设也摆上了议事日程，黄山市争取黄山口岸的落地签证权亦现实可期，黄山旅游集团有限公司的区域旅游龙头带动作用日益显现，以黄山为核心的皖南旅游板块已初具雏形，这些为后发的四宝旅游及相关产业铺平了道路。
5、政府主导，整合文房四宝旅游资源
旅游业是一个关联性极强的行业，政府主导是旅游业发展的关键。
就四宝旅游而言，黄山、宣城两地政府可考虑在国家历史文化名城、古徽州府所在地的歙县共建文房四宝主题城（街）、中国书画艺术长廊，积极争取将四宝文化纳入国家对外交流文化项目，将四宝旅游列入国家旅游局的重点文化游推荐线路等。
整合是一种优化、一种创新。
发展四宝旅游，需要整合四宝物质资源、精神资源、文化资源，还要整合好与本地区自然风光、徽文化等资源的关系；要完善旅游六要素服务项目，把旅游景点、旅游购物、旅行社等整合起来，做宽、做长、做强四宝旅游产业链条；整合形象，确立文房四宝主题，树立整体形象，反映自身特色；整合效益，注重发挥四宝旅游的经济效益、文化效益、社会效益，探索产业可持续发展之路。
6、规划先行，加强文房四宝文化保护。
四宝旅游规划可分为发展规划和项目规划。
发展规划是主管部门编制的四宝旅游业的发展纲领和蓝图，是宏观指导和战略决策的依据，重点解决发展目标、布局、结构等重大问题；项目规划是四宝旅游招商、开发、建设的指南，是对市场机会、风险收益等的分析和评估。
发展旅游，在一定程度上会释稀传统文化，或导致文化的消逝。
保护四宝文化，我们刻不容缓、责无旁贷：
应着手“四宝”捆绑申遗工作，传承弘扬文房四宝的发明权、制作技艺，提高知名度；积极申请笔墨纸砚的“原产地保护”；制定文房四宝国际标准，采用规范化、科学化的国际语言，扭转传统的师徒相承传授方式，提高产品质量，推动产品走向国际化。
7、深度开发，挖掘文房四宝旅游内涵 。
发展四宝旅游，要深度挖掘、整理四宝旅游文化，探索文化开发新途径；要分别对笔、墨、纸、砚的产生、生产、发展、传播、现状、对外传播和相互间的内在联系等方面进行研究，并编制成册；要挖掘四宝历史典故、人文轶事、明间传说等内容；要研究除四宝以外的笔筒、笔架、墨床、墨盒、图章、卷筒等书房必备品文化；要结合中国传统书法、绘画等艺术，从侧面展示文房四宝的独特文化魅力等。
8、细分市场，明确文房四宝旅游定位 。
四宝旅游产品市场细分是对潜在消费者的细化分析，解决潜在的消费者在哪里？
有什么个性化需求等问题。
四宝旅游市场粗略可分为：
传统书法、绘画爱好者，这部分群体对文房四宝有着较深的了解，要通过四宝旅游，使其知“所以然”；学生市场，配合教育、学校等部门开展四宝熏陶，研习毛笔书法，培养其兴趣，继承四宝传统文化；对上班族群体，应强调习书法、缓压力、益智体、塑气质等特点；对退休老年人市场，可结合传统书画的修身养性、延年益寿的功能特点来定位；对一般国内旅游者群体，要切合旅游者不同的需求，开发个性化、多元化的文房旅游产品，供其选择；开拓日本、韩国、东南亚市场，这些国家地区深受中华文化影响，文房四宝市场广阔。
9、积极营销，提升文房四宝旅游品牌。
品牌是旅游者消费决策的第一考虑因素。
提升四宝旅游品牌，政府可围绕“饱览文房四宝精品、感受国画书法魅力、提升全民文化素质、承继中华传统文明”主题，组织推介泛徽州“文房四宝之都”旅游目的地整体形象，给游客树立一个有特色、有诱惑力，书香浓郁、品位高雅、文化深厚、服务优质的整体感受。
歙县、绩溪、旌德四宝原产地改变“单兵作战”的模式，采取“四宝携手”的合作营销；黄山、宣城轮流举办“黄山国际旅游节暨文房四宝文化节”，共享黄山、文房四宝资源，丰富活动内容，做到优势互补、提高节事吸引力；泛徽州地区联推“一湖（太平湖）、两山（黄山、齐云山）、三雕（木砖石雕）、四宝”旅游产品。
旅游企业重点做好销售环节的宣传，开拓客源地市场、推介产品、接洽客源。
故此，应努力加强宣城旅游品牌建设，为文房四宝的更好发展添砖加瓦。
七、营销渠道
渠道成员：
总代理、分销组长、组员
1、组员可以扩展客户晋升为分销组长。
评价主要指标为组员工号被绑定数，利用组员工号购买的产品价格总和。
2、客户可以加入组织成为组员。
3、分销组长在业绩，工龄上达标后可申请竞选成为总代理。
营销平台：
微信公众号
微信公众号推广方式成本低，而且在高校学生中接受度高，管理成本低，技术上没什么要求。
微信公众号管理：
1、日常管理由大四同学，主要职责是与客户沟通，每日将订单汇总发送给厂家，并督促厂家发货。
2、公众号推广小组（4~5名同学）每周设计推送消息。
3、总代理根据市场情况择期组织各种推销活动，如开学季、暑假寒假临近时。
公众号主要功能：
1、客户在公众号上浏览产品选购产品，可以和公众号管理人员沟通。
2、查询物流信息。
特色功能：
1、在公众号输入任一组员的工号即可变成会员，购买所有产品都能享受优惠。
2、未输入工号的情况下，只需将想购买的商品信息转发至朋友圈，获得相应点赞后享受折扣。
八、传播方式
公众号在高校学生中推广成本低，前期受众人数呈指数增长。
宣区同学向在其他高校
学习的朋友推广公众号，并邀请他们加入我们组织，在其他高校推广公众号。
其他高校同学只须在公众号上输入任一组员工号后，再和客服联系，提交相关信息后即可获得工号加入组织。
加入组织后，不用接受任何培训或者缴纳费用，唯一要做的就是在自己所在的高校推广公众号，并邀请身边的同学、朋友关注公众号，同时请他们输入自己的工号绑定。
每个月根据每个工号发生的交易额对该工号的所有者发放工资。
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