学士学位论文基于网络消费文化的体验营销研究.docx
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学士学位论文基于网络消费文化的体验营销研究
毕业论文
基于网络消费文化的体验营销研究
摘要
有关消费文化的公理性假设构成了营销范式与其技术产生的基础，消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。
在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。
本文在考察网络消费文化的基础上，提出了网络体验营销策略。
本文首先论述了网络空间及网络消费者的特殊性，研究了网络用户消费文化的影响因素，指出了网络用户消费文化的特殊性，然后从理论和实证的角度进行网络体验营销的可行性分析，在此基础上，详细阐述了并构建了网络体验营销策略框架。
用户的消费行为特征是制定营销策略的根本依据，本文在对b2c用户进行实证研究的基础上，从文化和体验两个纬度区分了四种网络体验行为，并针对每一种体验行为提出了相应的网络体验营销策略解决方案。
关键词：
网络体验，网络营销，消费文化，消费主义
目录
第一章导论
1.1问题的提出
1.1.1网络时代的到来
1.1.2体验消费的兴起
1.1.3网络体验营销的现状与不足
1.1.4研究的意义
1.2文献综述
1.2.1网络消费文化文献综述
1.2.2体验营销文献综述
1.2.3网络体验营销纹线综述
1.3主要内容及思路
1.3.1研究内容
1.3.2研究方法
1.3.3技术路线
第二章网络用户的消费文化分析
2.1网络空间的特点
2.1.1网络空间是虚拟和真实交织的双重空间
2.1.2网络空间是流动空间与地方空间的交织
2.2网络用户的基本情况
2.2.1中国网民规模及普及情况
2.2.2中国网民构成与特点
2.2.3网络应用情况
2.3网络用户消费文化特点
2.3.1中国传统消费文化的沿袭
2.3.2消费主义的影响
2.3.3新兴的中产阶层消费文化的影响
2.3.4网络文化的影响
2.3.5网络用户消费的特点
2.4网络用户消费文化特点
2.4.1超现实
2.4.2享乐主义
2.4.3不确定性
2.4.4分裂的自我
第三章网络体验的内涵及网络体验营销的可行性分析
3.1网络体验的内涵和特征
3.1.1网络体验的内涵
3.1.2网络体验的特征
3.2网络体验的可行性分析
3.2.1盈利能力分析
3.2.2网络核心竞争优势
第四章网络体验营销框架研究
4.1网络用户网上购物体验纬度的实证研究
4.1.1客户体验的纬度
4.1.2研究方法
4.1.3结论
4.2网络体验营销策略框架的构建
4.2.1产品策略
4.2.2服务策略
4.2.3沟通策略
4.2.4承诺策略
第五章基于网络消费者消费特征的网络体验营销策略研究
5.1网络体验营销目标群体研究
5.1.1网络用户的消费模式
5.1.2网络用户体验需求研究
5.1.3网络体验消费群体的划分
5.1.4各种上网行为分析
5.2网络体验营销策略分析
5.2.1娱乐消遣型的营销策略
5.2.2功利型的营销策略
5.2.3聚集参与型营销策略
5.2.4追求认同型营销策略
第六章总结
第一章导论
1.1问题的提出
消费作为一种社会文化的过程，与文化是紧密联系在一起的。
巴塞斯（Barthes，1972）指出，消费具有两重性：
它既满足物质的需要，又根植于社会、文化和象征的结构之中[1]。
类似地，费瑟斯通（1991）也认为：
消费是“文化渗透的”[2]。
消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构。
有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。
一个社会主流的消费文化会拉动企业商业模式的创新，消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系[3]。
消费文化的变迁必然要求对营销范式及其营销技术进行改良。
在网络经济条件下，消费者地位发生了根本的转变，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。
因此，研究网络用户消费文化，对于企业的网络营销实践，具有重要意义。
1.1.1网络时代的到来
美国的管理学大师、经济学家彼得·杜拉克将现代经济的发展历史分成自然资源时代、工业生产时代、大众市场时代、信息时代和网络时代等五个时代。
目前，人类社会正在向以信息服务为主导，以自组织化为特征的网络经济时代发展。
网络经济的出现和发展，对待当人类文化产生了重大而深远的影响，形成了独具特色的网络族群（net.society）和网络文化（net.culture）。
这些网络族群中成员的消费文化和消费行为有着自己鲜明的特色。
1.1.2体验消费的兴起
体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。
1999年约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验营销》两本专著，宣告了体验经济时代的到来。
在体验经济时代，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物。
当顾客购买一种体验时，“他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件——就象在戏剧中演出那样——使他身临其境”。
企业从“商品、服务的提供者”转变为“体验策划者”。
现代网络技术在很大程度上满足了人们网络体验的需要。
现在人们接触到的很多体验，如互动游戏、视屏聊天等都是借助了网络技术。
同时，互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足了人们个性化、自由化的消费需求。
所以，网络和体验具备天然的兼容性。
1.1.3网络体验营销的现状与不足
目前中国商业网站数量已达42.7万个，比去年下半年39.9万个半年内增加了2.8万个。
但如何充分利用互联网，对许多企业来说却是一个难题。
网络提供了一个低成本的供需双方交流的平台，使企业了解消费者的消费心理、挖掘消费者的需求、满足消费者个性化的需求成为可能。
然而，从网络营销的现状来看，很多企业只是把网络作为一个新的销售平台或者销售渠道来经营，而缺乏对网络用户的消费文化特点的把握，对网络用户的消费行为及消费心理的研究，无法采取针对性的营销策略，使网络营销在很大程度上等同于打折、让利优惠的促销活动，使网络沦为廉价商品的专卖场。
网络用户常常是基于便宜、便利等动机参与网上购物，消费体验也大多停留在方便、便宜等浅层次的体验上。
加上基础设施建设不足、物流配送、网络支付等手段落后，企业利用网络开展商务活动进展不大。
1.1.4研究意义
信息技术的发展使因特网深入的影响到了人们的生活，越来越多的人接触网络，利用网络，网络市场成了一个新兴的潜力无限的市场。
而网络用户具有年轻化、知识化、个性化、感性化等特点，又受西方后现代思潮的影响，消费文化呈现出鲜明的后现代特征。
体验消费是伴随着经济的快速发展，消费者可支配收入的增加、个性化需求的回归而出现的一种新的消费方式。
现代网络技术在很大程度上满足了人们追求消费体验的需要，网络和体验具备天然的兼容性。
然而，就已有的文献来看，对于网络用户的消费文化特征，缺乏系统的理论研究，许多文献只是在研究后现代消费文化时间接的提及。
如何针对网络用户的消费文化特征，利用网络工具为网络用户创造、保持消费体验，理论研究并不深入，多是一些零散的感性的经验总结。
因此，将网络用户消费文化特征与网络体验营销结合起来，在学术上及商业应用上，都有一定意义。
本文从分析网络用户的消费文化特征出发，从体验营销的视角，整合网络营销理论和体验营销理论，并根据网络体验对网络用户进行分类，针对每一个细分群体提出了相应的营销策略。
1.2文献综述
1.2.1网络消费文化文献综述
人们对“消费文化”理解一直存在许多分歧。
许多学者认为，消费文化是引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范。
人们的消费举止主要受他们的文化影响。
它通过人们的消费行为体现两个层面的内容：
一是人们的社会生活方式，二是社会群体关系。
第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征。
正如在费瑟斯通所说，消费文化指出商品在我们日常生活中扮演一个重要的角色。
…消费文化诚如它一贯的承诺，能更明显地养成人们的个性与他人的差异。
第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辩析和社会群体认同的方式。
道格拉斯和伊斯伍德认为，任何对物品的选择本身，都是文化的结果，也就造就了文化。
人们透过消费与其他消费者沟通，而这些文化消费的行为累积起来就构成了文化的创制。
这个系统根本的基础与意义来源，以及消费文化所要真正传达的，乃是一个潜藏的认知秩序。
学者们颇为一致的看法是，消费文化是伴随消费社会而出现的文化现象。
当鲍得里亚创建性地提出消费社会的概念，文化与经济的结合就开始从生产领域转向消费领域，消费文化亦引起人们的热情关注。
费瑟斯通认为，消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化。
根据皮特N斯蒂恩斯（PeteN.Stearns）的定义，消费社会是“描述一个社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地构建在获取他们显然根本不需要的物质或不是传统地需要展示的东西上。
他们投身于获取东西的过程——买东西中。
他们的身份，部分的是由他们所拥有的新买的东西或新展示的东西决定的。
在这样的社会里，诸多机构鼓励并服务于消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买其并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造新的需求”。
斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。
这个定义描述了一个现象，那就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。
英国学者卢瑞（CeliaLury）认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。
”[2]物质文化领域里的消费不限于商业系统。
商品由文化环境确定用途，日用品也有文化含义。
卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点：
“商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级……”[3]消费体现个人身份。
消费在20世纪显得格外重要“表明了资本主义一种重大的变迁……资本主义开始需要确保人们积极地和以各种特殊的方式参与到消费社会中去。
”[4]消费文化的前提是资本主义商品生产的扩张，生产扩张的结果是闲暇和消费活动的增长。
“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。
”[5]
对网络文化的研究文献较少，一般认为，资源共享是网络文化的第一伦理原则，其他原则是在这个原则的基础上随着互联网的发展而逐步发展起来的，比如网络礼节（netiquette）、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。
台湾学者翟本瑞认为，网络引发了人类结构的重大调整，改变了人际关系的互动模式，改变了组织与个人的关系模式，使网络文化呈现出后现代主义的特征。
网络消费文化则呈现出后现代消费文化的特点：
超现实、享乐主义、不确定性、分裂性等。
1.2.2体验营销文献综述
1999年约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore）合著的《体验经济》和伯恩·施密特（美）的《体验式营销》两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架。
从众多参考文献对体验、体验消费研究的视角来看，对于体验的研究可分为经济提供物、消费者需求两种视角。
绝大部分研究是从经济提供物的角度来进行的，主要代表人物有约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore），国内的主要代表著作有《体验经济》（姜奇平，社科文献出版社，2002年），《体验经济——全新的财富理念》（边四光，学林出版社，2003年）。
早在1998年约瑟夫·派恩（B·JosephPineⅡ）和詹姆士·吉尔摩（JamesH·Gilmore）就在《哈佛商业评论〉上撰写道：
”随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济时代”。
真正从消费者需求的视角来进行研究的代表人物主要有伯恩·施密特（美），代表作为《体验式营销》。
作者主要从战略角度提出了体验营销和传统营销的不同之处，提出了体验营销是站在消费者的感官（sense、情感feel、思考think、行动act、关联relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
并将感官、情感、思考、行动、关联五个不同的体验形式称之为战略体验模块（strategicexperientialmodules），认为为了达到体验营销目标，可以使用体验媒介（experientialproviders），作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括：
沟通（communications）、视觉和口头的识别（visual&verbalidentity）、共同建立品牌（co.branding）、产品呈现（productpresence）、空间环境（spatialenvironments）、电子媒体与网站、人员等。
对于企业如何执行自身的体验营销战略，伯恩·施密特认为，战略体验模块一般可以分为两类：
一种是消费者在心理上和生理上的独自体验，即个人体验，例如：
感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才可以产生的体验，即共享体验，例如：
行动、关联，一般情况下单一体验的营销活动不多，较多的是几种体验活动的结合使用，对于这种体验杂型，伯恩·施密特提出在使用五种战略体验模块是应遵循其自然的顺序：
感官—情感—思考—行动—关联，感官可以应起人们的注意，情感是体验个性化，思考加强消费者对于体验的认知，行动唤起对体验的投入，关联最终使得体验在更广泛的背景下产生意义。
对于不同的企业，可以通过将战略体验模块和体验媒介的结合使用，形成体验矩阵来规划企业的体验式营销战略。
除此之外，伯恩·施密特和亚历克斯·戴维斯合作的《市场美学：
品牌、形象、识别的管理策略》则从实证的基础上，论证了体验营销在实战中的应用。
约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合作的《大规模定制的四个方面》和若尔·s·斯派拉合作的《大规模定制》则从定制的角度阐述了如何增加顾客的个性化体验。
除伯恩·施密特对体验式营销的巨大贡献外，学者还较多对于教育、艺术行业的体验式营销也有一定的研究以及从情感、消费过程、顾客满意度等方面对消费体验进行了相应的研究。
EdPetkusJr就艺术行业如何应用体验式营销提出了6个步骤。
DonaldCowell对于如何在营销学课程的教学上采用体验式教学进行了实证研究：
对于消费体验的影响因素方面，MarshaL.Richins从情感体验进行了研究，RamyaNeelamegham和DipakJan从数量经济学研究的角度对体验产品的消费过程进行了实证分析。
国内对于体验、体验消费的研究多集中在体验营销的对策研究方案上，缺乏对体验、体验消费的理论研究。
郑卫星提出了情感模式、节日模式、美化模式、个性模式、服务模式、环境模式和多功能娱乐模式。
王龙则从体验消费的营销学视角进行了相应的理论探讨：
在体验消费心理——行业模式分析的基础上，对体验消费心理的过程进行了相关研究，并就国内经济发展的基本水平，提出了体验消费适用的娱乐（游戏、音像、体育、主题公园等）、时尚（时装、家具等）、服务（餐饮、酒店、旅游、教育等）领域。
1.2.3网络体验营销文献综述
网络营销的研究多集中于网络消费行为和网络营销策略.在检索到的文献中，有一部分是对于网络体验的研究。
国内对于网络消费行为方面的研究成果不多，多从营销学的角度进行一定的探讨。
梅绍祖在其所著的《网络营销》一书中提到：
随着目前市场由卖方垄断向买方垄断过渡，消费者主导的时代已经来临，消费者价值观发生很大的改变：
个性消费的回归，消费者主动性增强，对购物方便性和娱乐型的追求并存等，他认为正是这些消费观念的变化使得企业实行网络营销成为可能，对追求个性消费、互动沟通等网络消费行为的出现正是建立在消费者观念的变化的基础上。
在对于网络营销策略的研讨中，国内的学者较多的涉及到了目前国内网络营销策略的不足之处。
常相全从当前网络消费心理中存在的问题的角度进行了相应的探讨，他认为：
网络消费认知的心理障碍，物流配送设施落后，付款方式单一，营销手段不足、过多采取打折等激励手段等原因导致当前网络消费存在不足的原因。
目前对于国内网络用户上网行为最权威的实证研究来自中国互联网信息中心所每年进行两次的CNNIC调查，最新第18次中国互联网络发展状况统计报告显示：
获取信息、休闲娱乐、学习、文化、郊游、对外交流等依次为国内网络用户主要的网络行为。
国外对于网络体验的研究较多，多从网络心理学的视角对虚拟体验、虚拟现实进行了相应研究，研究成果多见于等学术刊物上。
Chuan.FongShih在综合前人研究的基础上，认为消费者的网络体验分为两部分：
空间存在感和互动，存在感来源于网络技术所负于网络用户的信息广度和深度，互动来源于网络用户对于信息响应的速度和对所获得信息的可控性，空间存在感给予消费者虚拟空间的沉溱感，而消费者在花费更长时间在虚拟环境中获得了更多积极的情感体验，最终导致网站高的重复访问。
而互动给消费者更好的保持信息的能力，在此之前，Turkle、Schloerb、Hawkins、Burton、Hauser等对空间存在感和互动等概念进行了相应的研究，而EvaLWaterworth和JohnAWaterworth则从虚拟体验的角度认为焦点、地点和感觉构成了虚拟体验的三个纬度，其中地点和感觉的纬度强调了空间存在感的概念。
除了对网络体验的内涵进行研究之外，Ting.JChou和ChinChinTing从消费体验和心理学的视角对网络游戏进行了研究，ChoiDongseong和KimJinwoo则从研究人们对网络游戏的原因出发来研究如何提高顾客对网络提供物的忠诚程度。
并提出利用网络体验构筑顾客忠诚程度的策略。
对网络行为的研究，ThomasPNovak、DonnaLHoffman和Yung、Wolfinebarger等对在线消费行为进行了相应的研究，研究的基础都是从已有的历险消费行为研究出发，将消费行为分为结果导向和体验消费两种。
Hoffmanh和Novak等在实证研究的基础上得出：
创造引人注目的在线体验依赖于创造流体验：
这种流体验来源于消费者的在线互动、注意力、在线融入感、个人技能、对信息的控制、网络所带来的挑战和激励、空间存在感、时间的变换（如网络游戏）、探索性的网络行为等方面，此外，研究还发现引人注目的在线体验多与消费者的“娱乐、体验和休闲”网络使用积极相关联，与工作、人物导向的在线行为负相关。
1.2.4拟解决的问题
本论文主要解决以下几个问题。
①网络用户的消费文化探析
在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
消费文化是决定消费者消费行为的意识形态基础结构。
在网络经济条件下，消费文化出现了新的特点，导致传统的营销范式及技术的不适应甚至失败。
因此，只有在把握了网络用户消费文化特点的基础上，企业才能制订具有可行性和实践性的网络体验营销策略。
②网络用户体验纬度的实证研究
③基于体验的网络市场细分
④网络体验营销框架的构建及网络体验营销策略研究
1.3研究内容与思路
1.3.1研究内容
课题是在体验经济兴起、消费者个性化需求日益增加、网络市场迅速发展的情况下展开的。
课题在研究网络用户消费文化特征的基础上，对网络消费者的网络心理和行为进行了分析，依据需求的个性化程度和网络体验的程度两个纬度对网络消费体验进行了分类，并构建了网络体验营销基本构架，最后进行了网络体验营销策略分析。
1.3.2研究方法
采用规范化的研究方法，在对网络用户消费文化特征研究的基础上，探讨网络体验的类型及企业的营销策略选择。
拟运用管理学、经济学、心理学等多门学科的理论、方法对本文的理论阐述进行拓展。
在研究过程中，主要采用了概念确定、比较研究、逻辑推理、文献调查、实证分析等方法。
1.3.3技术路线
第2章网络用户的消费文化分析
2.1网络空间的特点
人是环境的产物，人们的言行举止会受到周围环境的影响，消费行为也不例外。
所以要研究网络消费者的消费文化，就得从网络空间入手。
网络空间是指由信息媒介互联网（Internet）在整合多种技术基础上所构建的网上虚拟信息空间。
包括了从二维（ZD）到三维（3D）的“图形使用接口”（graphiCuserinterfaees，GDI）、网络（network）、虚拟实在（virtualReality，VR）、媒体（multimedia）、数据库（DatabaseS）、超链接（hyperlink）等电脑技术和形式。
是一种新的空间形态，明显区别于以实体、距离和边界所定义的传统地理空间。
2.1.1网络空间是虚拟与真实交织的双重空间
网络空间的基本特性，在本尼迪克特看来，“全球网络，由电脑支持、由电脑进入和由电脑产生，是多度的、人造的或‘虚拟’的真实。
它是真实的，每台电脑都是一个窗口；它是虚拟的，所看到的或到的，既不是物质，也不是物质的表现，相反它都是由纯粹的数据或信息组成的。
”[4]也就是说，网络空间在本质上是一个虚拟与真实交织的双重空间。
首先，网络空间的真实性，是人类自己营造的结果。
“网际网路的‘空间虚拟真实’，指的并不是由电脑所创出与真实环境相似的虚拟实境，而是指藉由人类内在的心理反应之认同产生的一种真实的感觉。
这也就是说，电子网路也许在图像式阅读上并不与真实世界有着正相关（如BBs），但是在渗入了使用者的知觉参数之后，其对已存有之空间存在感依旧可以油然而生。
”[5]同样，网络空间的虚拟性，也不是指虚假不真实，而是一种介于真实与想像的混合。
在网络空间，传统的物理世界与心灵世界之间的界限变得模糊不清了。
网络空间虽然以物质世界为基础，但却主要由由数字、数据、图表或各种表现现实世界的信息甚至思想、想像等组成，不存在有形的物质实体，人们在进入网络空间时，其物理身体也并不跟着移动。
因此，网络空间作为人类行为的产物，所体现的仍是一种虚拟的真实。
而且由于网络空间消除了想像与真实之间的界线，导致虚拟甚至比真实更真实。
“于是真实与符号不再区分，媒体建构出过分真实的社会，一切都是拟像，形成了一个无深度的文化。
”
2.1.2网络空间是流动空间与地方空间的交织
社会学家卡斯特（M.CastenS）认为，新凸显的网络空间逻辑，可以称之为流动空间，与它相对的是具有历史根源，且人们共同经验的空间组织，即地方空间（spaeeofplaees）。
流动空间的出现，表现出与以地方空间为基础的社会文化之间的脱落（disartieulation）。
由这种脱落所塑造的再结构过程所凸显的，是一种全新的社会支配性权力与功能空间，以及社会分化与整合模式。
而随着流动空间的概念在经济与社会组织中的重要性逐渐凸显，地方空间的重要性将大大缩减。
此时，虽然人们“确实依然生活在地方里。
但是，由于我们社会的功能与权力是在流动空间里组织，其逻辑的结构性支配根本地改变了地方的意义与动态。
”卡斯特认为，在更深的层次上，这种流动空间所凸显的物质基础的观念转化，表明一种新的空间支配模式正在重新塑造一个后设网络。
由此，网络社会中的人们及其行为，与地域之间将会形成一种新的社会距离，“支配性的趋势是要迈向网络化、区隔化的地方里，让这些地方之间的关联逐渐丧失，越来越无法分享文化符码。
这种新的社会距离与区隔，意味着地方空间逻辑与社会空间逻辑之间的结构性精神分离，以及结构性意义的消失。
这意味着，与传统原子化社会中地理位置或者说地点具有决定性意义不同，在网络空间，核心的因素是链接而
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