江苏拍卖网发展的电子商务经济学思考.docx

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江苏拍卖网发展的电子商务经济学思考

江苏拍卖网发展的电子商务经济学思考

［内容提要］江苏拍卖网的江苏拍卖信息门户网站。

本文分析了江苏拍卖网发展中应对用户转换成本考虑失误，引发的蝴蝶效应所造成的大量用户丢失现象。

并通过电子商务经济学中与传统经济学不同的市场竞争、边际效用、边际成本规律，及知识管理的角度分析了江苏拍卖网的后期发展策略。

［关键词］电子商务经济学　转换成本　蝴蝶效应　边际效用

ThedevelopmentofJS-AthroughtheviewofEconomicsofElectronicCommerce

Abstract:

JS-AisthelargestauctioninformationcenterinJiangsuprovince.Thispaperintroducesthemistakeinswitchingcostandthebutterflyeffectinitsdevelopment,analyzesnormalEconomicsphenomenonintheenvironmentofElectronicCommerce.Attheend,plansforitsfurtherdevelopmentstrategy.

Keywords:

EconomicsofElectronicCommerce;SwitchingCost；ButterflyEffect；MarginalUtility

一、引言

江苏拍卖网（www.js-）是江苏省拍卖行业协会主办的江苏拍卖信息门户网站。

按的统计，在2004年底江苏拍卖网收录会员88家企业，日访问量全球前４百万位，超过其类似的水平行业网站——山东拍卖网（）２百万位，超过江苏较具规模的江苏省拍卖总行网站（）６百万位。

3个月内上升排名势头达一千万名，发展势头迅猛。

2005年3月，随着注册用户的增多，为了给注册会员提供更多的服务，以更好展现会员风采，网站功能结构做了较大幅度的调整。

但随着本次调整，网站访问量出现大幅度的下降。

具的统计，2005年6月11日江苏拍卖网的访问量排名为2,191,842位，比2005年３月就下降1,294,315位，访问人数平均减少了 50%，只有访客浏览的页面数上升了20%。

可见江苏拍卖网的本次调整是失败的，但失败的原理还需要进一步的分析。

通过电子商务经济学的一些理论，我们可以重新思考江苏拍卖网的访问量下降的原理，并归纳出下一步的发展战略。

二、转换成本带来的蝴蝶效应

１、背景

2005年3月，个人账号/单位账号分离是江苏拍卖一次重要的内核升级。

这使得江苏拍卖网由过去的面向各拍卖单位提供服务变为了面向个人提供服务。

同一单位不同的员工每一个人都可以有自己的账号，不再是过去那样一个单位的多个用户共用一个会员账号。

在此之前，所有的拍卖公司的账号都必须和拍卖公司同一名称，是一对一的关系。

如江苏省拍卖总行的账号名必须是江苏省拍卖总行。

但是这样的账户几制有很多不便，其中最大的问题就是名称虚拟化机制太差，在论坛留言时用户不能用虚拟的网名发言。

公司的员工作为个人不可能以公司名称留言，因为那代表的是公司的看法，而非个人见解。

因此，江苏拍卖网决定使用新的账户形式。

新的帐户形式是同时存在一个公司账户一个个人账户。

个人账户可以下挂在公司账户之下。

例如“张扬”是一个的个人账号，“扬州市龙川拍卖有限公司”是一个单位账号。

目前注册的账号“张扬”是“扬州市龙川拍卖有限公司”下的一个员工账号，表明拥有“张扬”账号的是扬州市龙川拍卖有限公司的一名工作人员。

一般情况下的登录都是个人账号的登录，比如你可以以用户名“张扬”及相应的密码“XXX”登录。

在用个人帐户登录后，作为拍卖行的一名工作人员，你可以在你的“个人办公室”中直接为你的单位发布公告，公司新闻……。

而公司账号是用于修改单位的介绍文字，图片，样式，员工账号管理……

新的账户机制解决了原先设计中的不合理之处，对单个的个人用户有如下好处：

●每个人都能有自己的用户名称及信息，更加自然。

●便于分析单个用户行为，为不同用户提供个性化的服务。

●便于开通Blog拍卖师日志等服务

●为已后拍卖师个人与个人间交流通信提供可能

而对于单位整体又有如下好处：

●单位核心的管理账号只要单位的管理人员保管即可，不用所有人都知道，更加安全。

●针对个人对发布内容进行记录，而非单位整体责任，可有效判断出发布的非法信息来源。

●由于多个用户可以为单位发布信息，丢失密码单个不影响单位发布信息。

●实现了对单位的分级，使由原来的只向拍卖协会会员提供服务扩展为向任何拍卖企业提供差异化服务。

●单位更加独立，易与以后为单位提供个性的的独立页面。

尽管这次结构调整后的设计是合理的，优于原先的设计，但之前绝对没有想到的是这一点点微小的调整导致其后３个月内失去了大批的用户。

２、转换成本的重要性

江苏拍卖网在账户机制调整之初，缺少了对企业“转换成本”（SwitchingCost）的考虑。

没有考虑到原本用户已经习惯的方式改变后可能付出代价的严重。

“转换成本”的改变最早是由迈克·波特在1980年提出来的，指的是当用户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

转换成本由8点构成，包括1.经济危机成本（EconomistRiskCost），2.评估成本（EvaluationCost），3.学习成本（LearningCost），4.组织调整成本（SetupCost），5.利益损失成本（BenefitLossCost），6.金钱损失成本（MonetaryLossCost）7.个人关系损失成本（PersonalRelationshipLossCost），8.品牌关系损失成本（BrandRelationshipLossCost）。

其中和本次转换关系最大的就是用户的学习成本。

江苏拍卖网的用户大多是江苏省内各拍卖公司的工作人员。

由于工作人员年龄结构以中年为主，大多数拍卖企业都没有专门的信息部门。

故大多数的信息发布人员都不都对信息系统的变化有比较高的适应能力。

江苏拍卖网在建立之初就有类似的问题，大多数的拍卖企业不知道如何使用账户发部信息。

由于江苏拍卖协会总体管理有一定的影响力，大多数的会员单位都对新的系统有很大的期望。

在网络管理员的在线指导和用户直接电话咨询下，才使用户适应了原有的拍卖系统。

对这样的用户群体来说，适应新的拍卖系统的学习成本是巨大的，当然其中还包含有一定的金钱损失成本。

而原先老账号模式下的用户所做的工作仅只是发布本企业的拍卖信息（原账户机制下的用户功能也有所加强和扩充），加上江苏拍卖网虽然发展势头较好，但起步晚，绝对吸引力还不大。

在这样的网站上发布信息所带来的收益远不及它们向新账户机制转换的成本。

３、蝴蝶效应的体现

蝴蝶效应起源于在大气运动过程中，即使各种误差和不确定性很小，也有可能在过程中将结果积累起来，经过逐级放大，形成巨大的大气运动。

它表明了，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。

电子商务经济中的蝴蝶效应往往是表现在网站价值的快速增长上，但江苏拍卖网账户机制的调整后，负面的蝴蝶效应表现明显。

账户机制调整仅仅只是一个微小的初始阶段的调整。

原有的用户主要使用的公告发布系统没有做丝毫的变化。

但仍然使修改后的几天公告发布的数量明显减少。

原有的用户不再使用公告系统发布公告。

尽管本次升级还提高了用户的功能，包括公司的自助新闻发布，公司相册等一系列新功能。

但因为用户只有学会使用新的账户机制才可以使用这些新功能，这样的功能对用户丝毫没有吸引力。

直到现在都几乎没有用户使用。

由于账户的使用机制不被理解，用户发布公告的减少，网站的权威性也大打折扣。

访问量急剧下降。

具的统计，2005年6月11日江苏拍卖网的访问量排名为2,191,842位，比2005年３月就下降1,294,315位，访问人数平均减少了 50%，只有访客浏览的页面数上升了20%。

访问人数的减少说明用户流失严重，而浏览页面数的增加说明那些适应了新系统的用户有了更高的忠诚度，他们愿意花更多的时间浏览网站的信息，使用网站提供的新的服务。

以具体的例子看就是南通金凯拍卖中心，在账户机制更改之前对网站的使用率相当高，直至2005年6月11日他们的使用积分都排在所有会员的第十位。

但他们的使用积分都是账户机制修改之前的，在据统计3月之后他们的公告数为0，并且还没有注册好员工的个人账户。

说明尽管这样一个原来积极使用的用户，在学习成本增加之后就放弃了新系统的使用。

而这样的会员还有许多，制成了公告被关注的越来越少。

这种现象直到近期首页完全重构后才略有好转的起色。

三、网络信息服务的特有规律

１、市场完全竞争

提供公告发布平台的不仅是江苏拍卖网一家，其种比较老的包括中国拍卖行业协会的中拍在线（

现实中不存在纯粹的完全竞争市场.网络环境使市场竞争程度增强,尽管网络环境下电子商务市场的均衡结果还远远不是完全竞争的结果,但它使市场的均衡结果进一步趋近于完全竞争。

瑞银华宝德威（WarburgDillonRead）投资银行的经济学家们认为，互联网时代的新经济应该被称作"裸体经济"，因为互联网使世界经济更加透明、更加开放。

买方和卖方更易于进行价格比较；企业和用户之间不必再有中间环节；交易成本和市场准入的门槛大大降低。

在市场准入的问题上，网络公司的看法可能会有所不同。

他们认为，巨大的市场、建立新公司的技术成本以及先行者的市场优势都构成了市场准入的巨大障碍。

但真实的情况是互联网正在降低其它市场准入的门槛。

尽管江苏拍卖网的公告发布系统比其它大多数的系统有更高的技术含量，但这主要是体现在公司发布的公告更容易被归类，格式更加标准，以及一些错误检测功能。

而公司并不在意这些细节，他们只要自己的信息发布的网上，这一点通过简单的技术就可以实现。

在他们看来，江苏拍卖网提供的只是一种无差别的服务。

从总体来看一下经济学家罗纳德·科斯（RonaldCoase）在1937年的分析。

他认为，公司之所以存在（不同于生产的每一个阶段中个人作为买方或卖方的行为）的主要原因是为了使交易成本最小化。

由于互联网降低了这一成本，公司的最佳规模也随之减小。

也就是说，小公司能够以更低的成本得到外界的服务。

因此，从总体来看，市场准入的门槛也得以降低。

由于网络使用，一家拍卖公司很容易找到并可能会去选择多个信息平台的提供者，由于竞争，这些服务一般都会是免费的。

因此他们会在多家平台上发布信息，而只要他们发布的信息很容易能够向他们的客户传达拍卖会的内容。

对他们来说就是足够的了。

他们如果觉得一种平台发布信息使用困难，他们就会停止使用，因为他们还有很多的替代品。

总之，随着成本不断降低，竞争日益激烈和价格机制渐趋完善，市场越来越接近于教科书中的完全竞争模式，即充足的信息、零交易成本、市场准入自由。

看起来，这一教科书中才有的理想经济模型在互联网时代并非那么遥不可及。

借助于互联网，买方和卖方之间的信息交流的以更好的实现，市场效率得以提高，从而达到资源的最佳配置。

实际上，“新”经济最重要的作用也许是使“旧”经济更加富有效率。

而在这样的市场环境中，必须时刻以用户的需求为导向稍不注意就可能被市场淘汰。

２、边际效用递增现象

江苏拍卖网的发展过程，很好的体现了边际效用递增现象。

边际收益递减是经济学边际革命的重要成果之一，但是由于知识信息具有可共享性、外溢性、扩散性，在以知识为基础的经济领域边际收益递增取代边际收益递减成为新经济的第二大规律，正在引发经济学新的革命，经济发展流程正因此而发生转折性的重大变化。

产品或服务有其自身的价值，可称之为孤立价值。

这是指没有其他用户，或用户的消费相互之间没有多大关联时，产品或服务对某个用户的价值。

这种情况下，产品或服务的价值是孤立的，无需或只需低配套要求。

与此同时，产品和服务还有着网络价值，这是指存在其他用户，且用户的消费相互关联时，产品或服务对某个用户的价值。

这种情况下的产品通常是一种系统产品，需要其他用户的配合才能体现或增强其价值，这就是所谓的网络效应。

不管网络是有形还是无形的，都有着共同的特征，那就是连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。

在网络经济时代，产品或服务的网络价值比其自身的价值更加重要。

由于互联，尤其是实时的、超越了空间限制的互联，产生了非常奇妙的结果。

根据麦特卡夫定律，网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个联结能创造N2的效益。

换句话说，随着网络中节点数以算术级数增长，网络的价值以指数方式增长。

增加几个成员，可以使所有成员的价值明显增大。

如果你有一个电话网络，有100个客户，他们每天相互通话一次，每天通话10000次（100的平方）。

如果增加了10个客户，你的客户总数增加了10%，你的客户相互之间的通话量会增加到每天12100（110的平方），你的收入会增加21%。

在所有的经济网络中，都会产生这种收益递增，收益递增可使加入网络的价值增加，从而使塑造平台的经济驱动力越发强大，吸引更多的公司加入网络，导致网络价值滚雪球般地增大。

因此，在网络经济中，较小的努力会得到巨大的结果，产生令人震撼的“蝴蝶效应”。

从用户的角度来说，由于网络效应，使用某种产品的数量越多，该产品的效用就越大。

因此，单个用户增加某种产品的使用量时，其边际效用在递增。

很明显，在账户机制调整时，拍卖公告系统的利用率大大降低，一家企业的退出，会带动几家企业。

系统用的越少，其价值越是下降。

而一个比较正面的例子，也充分反映了这种与常规经济理论不同的现象。

在江苏的拍卖企业地理分布上苏州和南京是最密集的。

按实力来说，南京实诚拍卖有限公司是全国最高级别的AAA级拍卖企业，江苏省拍卖总行是江苏拍卖的领头企业。

但在江苏拍卖网的企业用户积分排名前十位中没有南京的任何一家拍卖企业，苏州的企业也只有江苏金腾拍卖有限公司、苏州市吴门拍卖有限公司、苏州金腾拍卖有限公司3家企业。

而苏州市共有18家注册单位，而南通市仅有10家注册单位，但南通仁达拍卖行有限公司、南通通宝拍卖有限公司分居积分排行榜的前一前二，南通金凯拍卖中心也同样在排行榜中。

这就说明了南通的企业已经把江苏拍卖网作为搜索该地区公告信息的公共平台，并愿意不断地发布最新的信息。

因此江苏拍卖网的拍卖中心对南通地区的拍卖信息非常有价值。

其他地区尽管理念先进，实力雄厚，但还没有进入这样的良性循环中。

从“赢家通吃”的角度，由于网络产品和服务本身对市场规模的要求，某产品市场份额越大，价值就越高，用户越愿意消费该产品，因此，到竞争的最后，正反馈会使用户选择消费同一种产品，而由于网络产品生产的边际成本很低，一家企业能够提供足够的产品。

这样，最后成功的企业只有一家。

这家企业赢得了绝大部分的市场份额，成为市场的统治者。

江苏拍卖网在南通地区的市场信息就很好的成为市场的统治者。

３、网络环境的差别定价

差别定价（又称价格歧视）是企业在同一时间对同一种产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格，或者对销售给不同购买者的同一种产品在成本不同时索取相同的价格。

差别定价又分为三级：

一级价格歧视是指企业知道每个消费者对每一单位产品愿意支付的最高价格，并据此确定每一单位产品的销售价格。

电子商务的出现则为企业提供了获取全部消费者剩余的机会，网络的开放性为企业提供了一个低成本的全球拍卖场所，而许多拍卖商品的最终成交价格往往高于企业指导的市场零售价，使企业轻松地获得了全部的消费者剩余。

二级价格歧视是指价格差异依赖于商品的购买量。

在传统经济中，企业变动价格受到诸多限制，如更换产品宣传品，印刷新的价目表，重新更改各个计算机程序等。

但在电子商务中，变动价格就容易得多。

因此，企业通过变动价格就能从市场条件、顾客需求以及竞争对手行为的细微变化中获利。

三级价格歧视是指对不同购买者收取不同的价格。

在传统经济中，要迅速、准确地收集市场信息，进行市场划分，是一件非常昂贵耗时的工作。

借助电子商务工具，企业还可以对具有不同价格弹性的顾客进行分类，针对具有不同价格弹性的顾客群提供不同价格、档次的产品。

例如，staples公司就成功地利用电子商务工具，按照地理区域对消费者进行市场划分。

staples公司要求消费者在浏览价格信息之前，输入他们的邮编号码，由系统自动根据消费者输入的邮编数据报出相应的价格，从而成功地对消费者进行了市场划分。

信息商品具有共享性与保存性，它的生产成本在多次复制后几乎没有增长。

江苏拍卖网向各拍卖企业的提供的信息服务就是一种信息商品，开发过程中都是自顶向下，形成的是完整的系统。

因此完全可以充分利用信息商品的这一特征，和网络环境差别定价的规律实现系统功能上的进一步细分。

四、后期发展策略思考

１、“主流化”吸引更多用户

江苏拍卖网在建立之初从很浅的层次考虑到网络平台的免费开放对吸引访问量的影响。

但这个免费仅仅是对江苏省拍卖行业协会的会员而言。

这些会员由于每年都必须向省拍协交纳会费，因此并不是真正意义上的“免费”。

全省拍卖企业有上百家，而拍卖协会的注册会员仅仅只有88家。

经常有非会员的拍卖企业在论坛中留言想发布拍卖信息，但原有的系统都直接将这样的单位拒之门外。

当前网上拍卖发布平台有很多，特别是拍卖企业自身建立的平台虽然没有群集，但却能完全锁定单个企业。

并且这样的平台建设势头非常猛。

网络产品与服务的销售竞争会把产品价格降为零。

因为网络产品一旦已经被生产出来，它的成本绝大部分为“沉没成本”，既然“沉没成本”已无法挽回，产品的价格就直奔边际成本而去，而且边际成本又极低，那么，免费开放也就在所难免了。

江苏拍卖网在网络访问量下降时很快就决定向所有的江苏省内拍卖企业免费开放了公告发布系统。

无论是否是江苏拍卖协会的会员都可以使用。

免费开放注册后立刻就有多家非会员单位注册登记。

但开始阶段这种免费开放并没有得到江苏拍卖协会的普遍认同，开放注册后的许多非会员单位都被协会的其它管理员删除。

直到二届四次理事会才确定“向非会员开放部分功能，非会员也可以发布拍卖公告”。

但江苏拍卖网要更快的发展必须看到“主流化”战略推行的必要意义。

“主流化”可以简单概括为先低价销售或免费赠送产品，取得最大化市场份额，产品成为市场主流，从而实现“锁定”用户群；再通过产品升级、相关服务收费或会员费来取得利润的营销战略。

梅格卡尔夫定律、正反馈性质和“赢家通吃”现象都使网络企业不得不实施“主流化”营销战略。

而网络产品的成本结构又位“主流化”战略成为可能。

“主流化”营销战略意味着网络经济有独特的赢利模式：

先不惜一切代价获取市场份额，再获得收益。

这就包含了两部分意义，一是如何不惜一切代价，二是如何再获得收益。

江苏拍卖网要想获取市场份额就必须继续加大免费开放的力度，不仅是免费开放公告发布，短期还要继续开放新闻，企业论坛等原来打算仅给会员单位的功能。

但是“免费”和“收益”是有矛盾的，必须找到一个平衡点。

是否是江苏省拍卖协会的会员已经明确的为网站的用户群体划分，因此需要就此施行差别定价。

对已经交纳会员费的单位应当有更好的服务。

这种服务的差别不是体现在数量上而是在质量上。

如同样具有公告发布的功能，但会员单位的公告内容可以更详细，可以更容易被搜索到；同样可以上传企业相片，但会员单位可以上传更多图片，分辨率更高的图片；同样有独立的页面，但会员单位的页面有更多的选择风格。

如此就能很好的平衡“免费”和“收益”。

２、不断创新满足用户

边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的消费很容易达到饱和状态。

这对于大批量生产、技术变化速度比较小的传统经济来说，是一件难以避免的事情。

边际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，在消费数量增加的同时，也不断给人们以新的刺激、从而能不断提高人们的满足程度。

这对于小批量生产或定制生产、技术进步非常迅速的网络经济来说，是一件非常容易做到的事情。

例如，微软公司每隔6个月就发行文字处理系统的一个新版本，使顾客始终有着浓郁的新鲜感。

江苏拍卖网在近期对网站进行了一系列的调整，在原有引擎实质不变的基础上重新建立新的新闻中心，拍卖中心等。

特别是在5月底对网站的首页进行了重新设计，由于改变了人的第一印象，取得的收益是明显的。

首先是公告发布数量有所上升，论坛上开始又有有关单位询问如何注册的事宜。

协会应当抓住本次机会，吸引更多用户。

在今后的发展过程中要时刻注意到创新给用户带来的创新。

当然特别值得注意的是要慎重考虑用户的学习成本，把握好均衡度。

３、增加感情以锁住用户

网络环境下提供的商品与服务是几乎没有差别的，并且大多推行的都是免费。

增加功能和转换成本存在一家的矛盾，就因要想真正能“锁住”用户还必须从增加用户的感情入手。

为用户提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系。

网站新增的“个人办公室”就是出于这一点考虑，但然这个虚拟的办公室还要继续的完善。

最后一个理想的结果是在这样的一个虚拟的办公室中，系统可以根据用户所在单位、兴趣、习惯，智能的显示用户需要的信息。

而未来另一个增加用户对网站感情的措施就是进一步对部分用户开放论坛管理员、新闻发布员等管理职位，让用户能参与到网站的维护与建设中，并从中找到乐趣，这将大大增加消费者的程序和情感成本。

４、进一步吸引“注意力”

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（HerbertSimon）指出：

“信息的丰富产生注意力的贫乏。

”网络搜索引擎大受欢迎，就是因为它们可以帮助人们找到他们认为有价值的信息，而避免无用信息。

出售观众注意力一直是一种颇具吸引力的支持信息提供的方法。

目前Google，Yahoo，Baidu的网络的结构挖掘技术都是PageRank算法。

所有的结构挖掘算法都是基于网页结构中超链接的分析。

所不同的仅仅只是分析的效率改进和一些附加的分析条件。

通过网站结构算法的研究，可以有效地采取应对措施，提高网站在搜索引擎中的排名。

从而能网站可以有效的被客户搜索。

而针对这一点应于，除了网站设计的进一步规范化以外，江苏省拍卖协会应当要求所有已有网站的会员将江苏拍卖网加入到他们的首页链接中。

如果所有会员都完成了这一点，这将极大的提高江苏拍卖网的被搜索价值。

５、引入知识管理

所谓知识管理，就是企业为了充分利用知识资源，使之发挥出全部潜力，全面提高知识生产率，而对知识内容、知识能力和企业文化的管理。

知识管理被分为三个层次：

第一个层次是知识内容管理，第二个层次是知识能力管理，第三个层次是企业文化管理。

较高层次的管理决定着较低层次的管理；较高层次的管理比较低层次的管理更加复杂、难度更大，对于锻造企业的竞争力也更加具有全局性意义。

江苏拍卖网新建立的“帮助中心”和重新整合的“资源中心”就是从知识内容管理引入了知识管理的概念。

但这还是比较浅层面的，其中当前最大的不足就是并不是所有用户都能将自己的知识录入到知识库当中。

这应当进一步的发展，使用户可以自由的发表自己的心得和经验。

与其它所有人员共享。

五、结语

江苏拍卖网在过去的发展过程中缺乏一种理论上的指导，而当前的电子商务经济学正