浅论现代商务谈判中跨文化冲突.docx
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浅论现代商务谈判中跨文化冲突
浅论现代商务谈判中跨文化冲突
提纲
【摘要】【关键字】
一．引言
二．国际商务谈判中的文化冲突
2.1商务谈判
2.2文化冲突
三．跨文化冲突现象研究及例举
3.1中西跨文化交际中经常出现的文化冲突
3.2国际商务谈判中文化差异的表现
3．3以中西方文化冲突在谈判中的体现具体展开
四．造成商务谈判中跨文化冲突现象的原因
4.1文化的产生背景差异
4.2行为规范各不相同
4.3价值取向不同
4.4语用迁移造成影响
五．总结
【参考文献】
浅论现代商务谈判中跨文化冲突
【摘要】：
随着全球化进程的步步深入,各种不同文化的国家和地区间的各种交流越来越活跃,越来越频繁，其中国际商务活动的高潮更是一浪高过一浪。
跨文化商务谈判已经成为21世纪一种不可或缺的商务形式。
相应的，在全球化背景下，中西方文化发生交织碰撞。
随着中西跨文化交际活动的日益频繁，由于各国的价值观念、伦理道德观念、民族习惯等差异，发生文化冲突的事例屡见不鲜。
而在这些商务活动中伴随着文化的交流融合不可避免地产生文化冲突。
这严重影响了贸易双方交往的顺利进行和公司及公司间，国家和国家间的相互往来贸易。
不同文化间的摩擦给商务活动的开展增加了不同程度的麻烦,甚至直接导致商务活动的失败或无果。
至从我国加入WTO后,各种层次,各种类型的跨文化谈判日益频繁,正确的认识中不同国家间的文化差异和文化冲突是我们从事跨文化商务谈判的首要前提条件。
所以，跨文化的研究就显得更加重要和迫切。
本文对商务活动中文化冲突的现象及其原因进行了探讨。
【关键词】：
现代商务谈判、跨文化、冲突、现象、原因
一．引言
跨文化又叫交叉文化，跨文化研究始于二战后的美国，是指具有两种不同文化背景的群体之间的交互作用。
跨文化冲突是由于人们的文化背景显著不同而出现的冲突。
它表现为东西方文明及不同文化圈的交流与冲突；不同制度文明的相互冲突；同一制度文明中不同文化的交流与冲突。
跨文化商务谈判是不同国家和地区的人们为了实现交易目标而进行的相互磋商活动。
由于英语是欧美国家的官方语言，所以商务谈判大多数是借助英语进行的。
这就涉及谈判的英语技巧问题，认真研究谈判的特点和原则，恰当地运用英语技巧，是谈判取得成功的重要保证。
二．国际商务谈判中的文化冲突
2.1商务谈判
商务谈判，是指谈判双方为实现某种商品或劳务的交易，对多种交易条件进行的磋商活动。
随着市场经济的发展，商品概念的外延也在扩大，它不仅包括一切有形的劳动产品，还包括资金、技术、信息、服务等。
因此，商务谈判是指一切商品形态的交易洽谈，如商品供求谈判、技术引进与转让谈判、投资谈判等。
2.2文化冲突
文化是在一个国家、民族或人群中形成的、一种共有的、稳定性的生活方式，这种生活方式决定了社会的行为准则和人们的理想信念，主要包括行为、信仰、习俗、传统、价值观等。
跨文化沟通与组织实践研究的发起者海尔特·霍夫施泰德将文化形象地比作“心灵软件”、“使一类人不同于另一类人的集体的头脑编程”。
美国学者詹姆斯·李提出“自我参照准则”（Self-ReferenceCriterion）用来表述“无意识地参照自己的文化价值观”的情形。
也就是说，如果当事人根据自身文化的个性和价值观念去解释或判断异文化中个体或群体的行为，就会产生对异文化的误解，结果则很可能会导致文化冲突。
假如上述情形发生在国际商务谈判的参与者身上——事实也往往如此，文化冲突则在所难免。
冲突（conflict）可以被定义为一种过程，该过程始于相关的一方感觉到另一方对自己关心的事情和利益将要或已经产生消极影响，表现为从间接的微妙的意见不一到直接的公开的暴力活动等等一系列不同强度的不同形式的言谈举止行为，其终极目的在于最大程度地降低消极影响以尽可能维护并争取已方的利益。
赫伯·比斯诺在《论冲突管理》中把冲突的根源归纳为五种类型——生物社会型、个性和交往型、结构性、文化和观念形态型以及复合型等。
文化和观念形态型根源指冲突由相异甚至相矛盾的政治信仰、宗教信仰、社会信念、文化信念、价值体系等等造成。
复合型根源指各种根源相互交织复合作用。
国际商务谈判中冲突的根源是复合型的，但文化和观念型是其中主要的根源之一。
三．跨文化冲突现象研究及例举
3.1中西跨文化交际中经常出现的文化冲突
（1）隐私方面的冲突
中国人的隐私观念一向比较薄弱，认为个人要归属于集体，在一起讲究团结友爱，互相关心，故而往往很愿意了解别人的酸甜苦辣，对方也愿意坦诚相告。
并且只有这样才能显示出有多么在意对方，把对方真正的当朋友来看待。
西方人则相反，他们非常注重个人隐私，讲究个人空间，个人意识相当强烈，不愿意向别人过多提及自己的事情，更不愿意让别人干预。
即使是再亲密无间的朋友，他们在交谈时也会适可而止。
因此在隐私问题上中西双方经常发生冲突，例如：
中国人第一次见面往往会询问对方的年龄，婚姻状况，儿女，职业，甚至收入，在中国人的眼里这是一种礼貌，但在西方人眼里则认为这些问题侵犯了他们的隐私。
（2）时间观方面的冲突
西方人的时间观也是很强的，他们非常珍惜时间，在生活中往往对时间都提前就做了精心的安排和计划，并养成了按时赴约的好习惯。
在西方，要拜访某人，必须事先通知或约定，并说明拜访的目的、时间和地点，经商定后方可进行。
而中国人则属于多向时间习惯的国家，在时间的使用上具有很大的随意性，一般不会像西方人那样严格的按照计划进行，有时跟别人约见甚至有可能只是临时决定或者提前半个小时而已，在赴约的准时程度上也没那么严谨，迟到几分钟是很常见的情况。
而且理由借口也是相当的俱全，什么堵车啊，家里临时发生什么事脱不了身啊等等。
这方面跟西方人差别很大，因此西方人对此往往感到很不适应，也很难接受。
但中国人却认为理所当然，不会觉得有任何不妥之处。
以美国、德国和瑞士为代表的单色时间文化,商务活动的每个环节都应制定计划,时刻表、截止日、谈判、约会等非常准时,时间单位被划分得很细,对已定的约会时间通常不会轻易失约或改变,他们也不会在同一时间里有两个约会,商务约会迟到15分钟在美国是非常失礼的,一定得道歉,并说明原因。
在阿拉伯叙利亚国家,与一位正在商谈的客人因时间关系而终止谈话,是难以想象的。
东方为多色时间文化,把时间看做无止尽、无限度的资源,强调事务的完成和人的参与,中国人到了规定做某事的时候还在做其他事,在两人谈话时其他人进来插上几句话或商量其他事,在印度尼西亚让客人等45分钟思空见惯。
（3）客套语方面的冲突
中国一直是个各方面都比较传统的国家。
中国人也向来注重谦虚，在与人交际时，讲求“卑己尊人”，把这看作一种美德，这是一种富有中国文化特色的礼貌现象。
在别人赞扬我们时，我们往往会自贬一番，以表谦虚有礼。
这一点在称呼方面尤其突出，例如在向别人介绍自己的夫人时会介绍：
“这是贱内！
”儿子会以“犬子”代称，称自己为“鄙人”等等。
但在称呼别人时却又是大放词语异彩：
对方的父母是令尊令堂，对方的儿子是令公子等等。
他们把这当成一种客套，一种礼节，自己永远在别人之下。
特别是在受到夸奖或表扬时，中国人总喜欢把这句话挂在嘴边：
“哪里哪里，您过奖了！
不敢当不敢当！
”相反，西方国家却没有这样的文化习惯，当他们受到赞扬时，总会很高兴地说一声“Thankyou”表示接受别人的称赞。
可能中国人初次接触还会认为这是一种自恋什么的呢！
西方人的称呼表达习惯似乎和汉语正相反，关系越是亲密，越习惯于直呼其名。
在走遍美国《FamilyalbumU.S.A.》中，孙子Robbie见到爷爷时叫了声“Grandpa”，爷爷马上纠正到“CallmeMalcolm”看似简短的对答，却把祖孙俩的距离拉近许多。
在中国人看来，这绝对是种极大的不敬，是万万不可的。
由于中西文化差异，我们认为西方人过于自信，毫不谦虚；而当西方人听到中国人这样否定别人对自己的赞扬或者听到他们自己否定自己的成就，甚至把自己贬得一文不值时，会感到非常惊讶，认为中国人不诚实。
（4）餐饮习俗方面的冲突
中华民族素有热情好客的优良传统。
在交际场合和酒席上，热情的中国人常常互相敬烟敬酒。
中国人宴客，即使美味佳肴摆满一桌，主人也总习惯讲几句“多多包涵”“怠慢了您”“小小意思，不成敬意”等客套话，似乎恨不得把全世界的美味佳肴都摆在客人面前才算不为过。
煮饭的时候喜欢把米放的满满的，用以展示自己的热情好客。
这样做的结果通常是剩下可以够吃好几天的饭，造成相当大的浪费。
另外，主人还喜欢用自己的筷子往客人的碗里夹菜，用各种办法劝客人多吃菜、多喝酒。
中国人甚至以喝酒的多少来衡量一个所谓真正朋友的标准，即，在别人不想喝时会来这么一句：
“你是不是瞧不起我？
不把我当朋友？
是朋友就喝了这杯！
”紧接着，就一杯一杯的没个完了，直到双方都灌得摸不着北了。
而在西方国家，人们讲求尊重个人权益和个人隐私，所以他们不会做强人所难的事。
在宴请的时候，要来几个客人，就照单备食，决不多做一份，大多时候刚刚够吃就行。
并且在吃饭的时候，他们绝不会硬往你碗里夹菜，你想吃什么就吃什么，自己随意就好。
他们也不会用各种办法劝客人喝酒，不会非要你喝醉了为止。
在这种环境下的就餐就不会让人觉得有多大的心理负担和压力了。
（5）服饰的跨文化冲突
在我国和西方国家，不同服饰能反映不同的政治权力和社会阶层，服装都有威严的说服作用。
而服饰的颜色更是含义不同。
美国一家公司曾经计划在台湾为其产品打开销路。
在搞产品促销的活动中，公司给潜在顾客发送绿色的棒球帽.。
绿色贴近自然，棒球是美国的一项非常普及流行的活动。
美国人认为绿色的棒球帽肯定会大受欢迎，但是在中国文化中绿帽子有着特殊的含意，自然此路不通。
（6）数字上的跨文化冲突
由于汉文化祟尚偶数，所以“二”除了用作数词以外。
还是一种吉祥象征，具有表示夫妻幸福的象征意义.在英美文化中，“二”不是吉数，曾“被古希腊哲学家毕达哥拉斯视为‘劣根、邪恶之源‘”.相反，奇数（13除外）却为吉祥数字，比如“3”被看成“完美的数字”、“造物主的象征”.可见，汉语的“二”和英语的“two”具有不同的象征意义。
“九”在中国是个“吉祥”的数字.在中国、日本和朝鲜，对于“四”，人们会联想到“死”.我国“6”象征顺利、吉祥，而666”则更是非常顺利.但在美国有些人对“666”是避而远之，因为他们认为“666”代表魔鬼.在对西方的商务活动中应避免这些数字。
（7）语义特别是汉语中成语、谚语、格言、俚语、俗语、歇后语上的跨文化冲突
石狮是中华民族传统文化的象征，石狮在中国有特定的含义，众多文章中都以狮子来指代中国。
2004年第12期《汽车之友》杂志上刊登了一则丰田新车的广告，其内容是在野外崎岖的山路上，有一辆行驶在路上的丰田车，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
此广告一刊发，在中国读者中引起了轩然大波，被认为伤害了广大读者的民族感情。
我国一公司在向外商推销国产“白象”牌电池时,在广告中大肆宣扬“whiteelephant”的性能如何好,却不知“whiteelephant”在西方文化背景下可能产生的“（保管起来既费钱又费事的）累赘东西”的含义,以致聪明反被聪明误;再如,在外籍教师休息室门上写上醒目的“RestroomforForeignTeachers”,以示照顾,而不知道“restroom”是盥洗间的别称,以致使外籍专家啼笑皆非。
“与百事共同生存”的主题广告用泰国语翻译出来就有“与百事一起从坟墓中走出来”之意。
（8）行为和行为语的跨文化冲突
表示问候的方式点头、鞠躬、握手、拥抱、亲吻或眉毛一竖,在不同的文化环境中,表达着不同的情感和意义。
“OK”手势,中国人可能表示“三”之意;美国人含义为“好”;法国人认为这是“零”或“一钱不值”;在保加利亚和比利时,其意思是“你这个鳖”;而在意大利南部某些地区则表示“笨蛋”。
美国人表示问候的方式是热情使劲地握手;法国人却是轻轻碰触式的握手;日本的问候方式是鞠躬,弯腰程度和时间长短与对方相同;澳大利亚则是男士之间热情握手,男女之间的握手,必须是女方先伸出手来;印度人是双手手臂在嘴巴下合拢,拇指贴胸,并轻微点头,但千万不要主动向妇女伸手,因为与女人进行身体接触被认为是十分无礼的;泰国人是把双手放在胸前作祈祷姿势,然后稍稍鞠躬;希腊人是拥抱,并在双颊上吻一下或握手;智利人是握手,并在脸颊上吻一下;斐济是微笑,并把眉飞一竖;在拉丁美洲,热烈的拥抱问候在男性和异性中间都很普遍,男人在拥抱后还常常友好地拍拍对方的后背。
在中国、日本、朝鲜等东亚国家的人交谈时比较注重坐势,正襟危坐的时候较多,女子跷起二郎腿是举止轻浮或教养不良的表现。
而英语国家女士却认为脚腕交叉无可非议,在不太正式场合跷起二郎腿也无不可,男士可随便将双脚放在桌上,这种行为决无失礼。
在一般的介绍场合,当有人向女子介绍时,中国女士应站起来,而英语国家女士可坐着与他人握手或问候,这也是一种西方遵守女士优先的规则行为。
不同文化的人交谈时的眼势也不一样,西方人目视对方参与交谈,表示对对方的尊重、专注、感兴趣,而中国人,特别是女士,则不时地转移目光,避免与对方目光相遇。
（9）行为方式或处事方式上的跨文化冲突
美国人采用外向型交流方式,尽量以简单、明了和坦率的方式表达自己的思想,在行为上趋于我行我素,独来独往重视自由竞争和个人主义，强调个性自由及个人的成就。
另外,美国人对争辩情有独钟,语言具有对抗性,口气断然。
他们认为争辩不仅仅是发表个人意见的权利,也有利于解决问题,观点的分歧并不会影响人际关系。
而东方文化中,为了保全双方的面子、群体的面子或别人的面子,经常使用暧昧的、间接的语言。
即使不同意对方的意见,也很少直接予以拒绝或反驳,而是迂回曲折陈述自己见解,或支支吾吾以示为难。
“和为贵”的价值观尽量避免摩擦,友谊第一，反对彼此倾轧，将个人能力与企业报酬和补偿结合为一体。
西方文化是契约文化,他们非常重视契约的精确性,也非常尊重契约的权威,契约一旦生效就会严格执行。
而东方文化的传统伦理思想所注重的则是人伦情谊关系,追求心理上的认同与和谐,对于企业规则和契约往往认为是由于相互之间缺乏理解和信任的补充约束。
在美国，谈判代表实权在握，可以在他被授权的范围内自行做出决策。
个人敢于负责在美国人眼里是一种美德，是积极进取的表现。
然而，日本人或中国人的决策，往往是集体智慧的结晶，一般来说，他们都竭力避免个人做决策。
中国的国民性中有一个很突出的现象，那就是十分看重“面子”或者说“体面”。
在谈判桌上，如果要在“体面”和“利益”这二者中作出选择，中国人往往会选择“体面”；而西方人则不一样，在“体面”和“面子”二者中会毫不犹豫地选择“利益”。
在调节人的行为和处理纠纷方面中国文化习惯于回避从法律上考虑问题，而是着重于从伦理道德上考虑问题；而大多数西方人却恰恰相反，他们更多的是从法律上考虑问题。
中国人“官本位”的思想十分地突出，它使一些人崇沿官吏而藐视制度、藐视法律，习惯于靠当官的“后台”来做交易，并且想当然地认为，只有这样才“可靠”。
3.2国际商务谈判中文化差异的表现
（1）理论反映现实
朱筠笙提到：
文化差异是指不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面的差异。
国际商务谈判中的文化差异主要表现在谈判的组织及管理和谈判者的谈判风格及策略等方面。
谈判的组织及管理包括谈判机构的设置、谈判的人事管理、谈判的计划与控制、谈判运作的保证等等。
就像法律框架和组织设置一样，谈判的组织与管理也离不开文化，受文化的影响与制约。
谈判风格主要是指谈判者在谈判过程中一贯使用的组织手法或表露的行为个性，包括谈判者的言谈举止、处事方式以及习惯爱好等特点。
谈判策略是谈判者在谈判过程中为了达到预定的目标而采取的行动和方法。
不同的文化背景的谈判人员有不同的谈判风格，来自同一文化背景的谈判人员倾向于使用相同或相似的谈判。
（2）实例印证理论
以谈判人员的安排为例，中国公司常会挑选在公司里担任较重要职务的人员作为主谈，而加拿大公司常会先派基层人员参加初步谈判，然后由高层人员签署合同，中国人常常会因此感到未受到应有的重视和尊重；美国人崇尚“个人主义”，谈判阵容一般都较小甚至有时“单枪匹马”，而中国人崇尚“集体主义”，谈判阵容一般都比较庞大，特别是在主场谈判时，这种“主多客少”的局面常常会使美国人因感到难以理解甚至不安。
同一谈判方的成员如具有不同的文化背景，也会产生文化冲突。
比如，加拿大某数据处理公司的一位年长的、持有特殊签证的中国妇女不想和一位干练但年轻的法裔加拿大男子一起出席一场谈判，在工作中她表现得很不合作，拒绝和该男子共享资料，使得他不能在谈判中陈述有关事宜而感到很气恼。
公司的经理向那位中国妇女问明了情况后得知，中国妇女觉得，由比她年轻的资历浅的同事作为主谈且负责对她本人倾注心血开发的产品进行陈述，是对她的贬损。
于是，经理作了以下调整：
这位中国女士作为这个项目的高级顾问，署名时她的名字会排在第一位，而那位法裔加拿大年轻男子将负责大部分的报告陈述。
3．3以中西方文化冲突在谈判中的体现具体展开
在国际谈判的领域,中西文化差异主要体现在以下两个方面:
（1）认识客观事物的思维差异
中国作为四大文明古国之一,常以自己的悠久历史和文化而自豪,这种自豪感使中国人富有浓烈的民族感情,宏放的气魄和极强的爱国之心,这对于民族的进步和发展有着积极的作用.然而,由于历史悠久,文化昭昭,也往往容易产生一种"自傲的偏见",形成一种"面子",使自己背上沉重的包袱,甚至固步自封,这种"面子"心理甚至渗透到几乎所有的领域.英国谈判学家比尔·斯科特在他的谈判学著作中曾对此作过专门分析,他说:
"中国人极重面子,在谈判中,如果要迫使中国人做出让步,则千万注意,不要使他在让步中丢面子.同样地,如果我们从原来的强硬立场上后退,也不必在他们面前硬撑,这对我们来说是极为重要的.最后的成交协议,必须是彼此的同事认为是保住了他的'面子',或为他增光的协议."
还有一种有趣的现象,那就是有的中国人虽然要"面子",但又决不准别人当众说出来给了他的"面子",否则,也会使他感到不自在.美国人卢西思·W·派伊对于说到过:
"用帮助中国人得到面子的办法可以得到很多东西."任何时候,如果不给面子,就可能造成损失.看来,西方人对我们的"面子"观念还是看得比较透彻的.我们能否在谈判领域乃至所有的领域克服自身的偏见,是我们能否能迎头赶上世界先进水平,再次成为世界强国的一个重要问题.西方国家的国民性,虽然也千差万别,但确有着一定的共性.在此,特以美国人为例来说明,美国人的国民性,在西方恐怕是最有典型意义的.美国人的国民性特点,既与他们取得的经济成就有密切的关系,也与其历史传统息息相关.他们崇尚奋斗和独立行动,性格外露,充满自信,热情奔放,美国人的这些特性在社交中随处可见.他们在参与国际事务中,很精于使用各种手段,配合外交谈判,从而谋得利益.由于美国人具有这种特点,所以,他们对表面的,仪式性的东西看得极淡,而对实质性的问题却非常敏感,对直率的谈判对手怀有好感.这一些,相对于中国人的谈判作风而言,具有较大的差异性.
（2）伦理和法制观念的差异.
在调节人的行为和处理纠纷方面,中西方有着更大的差异.这种差异主要表现在以下两个方面:
1、中国文化习惯于回避从法律上考虑问题,而是着重于从伦理道德上考虑问题;而大多数西方人却恰恰相反,他们更多的是从法律上考虑问题.在中国,"伦理至上"的观念始终占据着人们思想的重要地位,一旦发生纠纷,首先想到的是如何赢得周围舆论的支持,崇沿"得道多助,失道寡助",这在中国人看来认为有着极其特殊的内涵和意义.于是,很多应该利用法律来解决的问题,中国人感到不习惯,而是习惯于通过"组织",通过舆论来发挥道德规范化的作用.西方人则与此不同,他们对于纠纷的处置,惯用法律的手段,而不是靠良心和道德的作用。
西方很多个人和公司都聘有法律顾问和律师,遇有纠纷时则由律师出面去处理.一些在中国人看来非得通过复杂的人际关系网去解决的纠纷,在西方人看来却未必如此.2,中国人在数千年的封建文化孕育下建立在社会等级观念上的平均主义倾向,在社会生活的各个领域中发挥着特殊的作用.其中"官本位"的思想又显得十分地突出,它使一些人崇沿官吏而藐视制度,藐视法律,习惯于依靠当官的"后台"来做交易,并且想当然地认为,只有这样才"可quot;.美国学者帕伊感慨地在其著作中写道:
"许多我们会见过的美国工商业者告诉我们:
他们已经学会,在中国人中间,只须用口头约定,点一点头,或者握一下手,来决定协议或协议生效的可能."
四．造成商务谈判中跨文化冲突现象的原因
4.1文化的产生背景差异
中国文化是在黄土高原上孕育和发展起来的，然后在华北平原，再后是往长江以南发展，保持着长期的连续性和稳定性。
中国的思想文化是儒学定于一尊而又兼容释道的文化。
它以其特有的悠久、单纯的传统，以其特有的凝聚力和消化力，进入了近代世界一体化和文化大交流的时期。
拥有上下五千年渊源历史宝贵遗产的炎黄子孙，在当今的21世纪现代社会，仍然遗传了祖先们的优良传统。
西方近现代文化主要是从古希腊罗马的异教文化发展过来的。
古希腊伦理学和价值观的基本特征则表现为尚知和崇理，至善在于"作为一个自然存在的人的完善"，尤其是理智、哲学的沉思被强调为最高的德性。
古希腊人是乐生的，立足此世的，他们是多神论的，他们的人生观是自然主义的。
孕育和起源于海边的文化注定了他们性格上的开放。
这是与中国文化的大不同！
4.2行为规范各不相同
行为规范的具体含义就是指被社会所共同接受的道德标准和行为准则，简单的说，就是告诉人们该做什么和不该做什么。
不同文化背景的人们在交际时，经常出现的一个现象就是套用自身所在社会的行为规范来判定对方行为的合理性，由于双方的行为规范存在差异，常常会产生误解、不快甚至更坏的结果。
比如说中国人轻拍小孩子的头部表示一种友好，而在西方国家，这是一种极不尊重小孩子的做法，父母会对此非常愤怒。
因为外国人非常注重自己这方面的自由，即使是别人随意的碰触，他们也会觉得是在侵犯他们的人身自由。
所以说在跨文化交际中是否能够正确地识别和运用行为规范是保证跨文化交际顺利进行的重要因素。
要保障跨文化交际的顺利进行，就必须了解对方的行为规范，尤其是什么行为是被禁止的，最好的办法就是遵循入乡随俗的原则。
4.3价值取向不同
人们的交际能力是在社会化的过程中产生的，必然与价值观念联系在一起。
每一种文化都有自己特有的价值体系，帮助人们区分美与丑、善与恶，这就是人们的处世哲学、道德标准和行为规范。
但它不能脱离具体的文化而存在，每一种文化的判断标准不同，但它们在自己的文化体系内都有其存在的合理性。
例如，中国人推崇谦虚知礼，追求随遇而安，不喜欢争强好胜，在中国文化中，集体取向占据主导地位，追求个人发展被视为是一种严重的个人主义，必然会受到群众乃至整个社会的谴责。
而西方文化则非常崇尚个人主义，“随遇而安”被看作是缺乏进取精神的表现，是懒惰、无能的同义语，为社会和个人所不取。
他们崇尚独立思考，独立判断，依靠自己的能力去实现个人利益，并且认为个人利益至高无上，不以别人的标准为原则。
4.4语用迁移造成影响
人们对遇到的现象、事物和行为的评价和解释是建立在本身文化的基础之上的，在跨文化交际中也同样如此，因此往往会造成交际的障碍，其根源就在于忽略了语用的迁移功能。
文化不同，语言的使用规则也就不同，一种文化的标准规范只能在自身中按其特定条件加以解释，而不能以此为规范来描述另一种文化，否则必然会导致跨文化交际的失败，其深层原因就在于人们缺乏对社会语言差异的敏感性，会无意识地进行语用迁移，而这种后果有时会很严重，甚至会招致巨大经济损失。
例如，我国的羊绒制品在国际上评价颇好，北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被译成英文“Goats”，结果销路在欧洲国家特别不好。
原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外，在西方还有“色鬼”之意。
有了这
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