全球化管理作业案例19.docx
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全球化管理作业案例19
宝莱坞能走向世界吗？
“在未来五年中，宝莱坞会有一部电影将像《卧虎藏龙》一样在世界上取得成功，对此我们信心十足”。
印度电影制片及导演BobbyBedi，2005年2月27日于哈佛商学院。
世人多认为宝莱坞是印度电影业的心脏。
尽管宝莱坞电影形式随着时间消逝已改变很多，但其电影仍然是典型的情节剧（长达3到4小时），而且融入大量歌舞、精致的布景以及色彩靓丽的服饰，通常剧情源于类似家庭和宗教等的传统价值观。
宝莱坞电影在印度和东南亚地区非常受欢迎，但仍然不清楚BobbyBedi（这一被赞誉为引领印度电影工业走向国际化和形成企业级规模的有功之臣）是有先见之明或仅仅是过于乐观。
2但可以肯定的是：
印度电影业的目标是走向世界。
印度电影业主要集中在下述两个地区：
孟买，多数制作北印度语的电影；以及陈奈，这里制作印度南部四种语言的电影（参见附件1了解按照语言分类的印度电影）。
自上个世界70年代开始以孟买为中心的电影行业获得“宝莱坞”的称号（1995年前孟买以“孟买港”而闻名，但后期融合了“Bombay”和“Hollywood”等词语，从而形成了现在的“宝莱坞”，但很少人称之为“马莱坞”），北印度语为多数人所理解，因此该语言的电影在印度国内具有较高的人气（印度宪法目前承认的官方语言有18种，其中包括英语）。
印度每年产出800-1000部电影－在世界上首屈一指－大约有六百万人从事电影业。
2004年印度电影的销售量位居全球第一，票房售出31亿张票。
这个数字没有转化为极大的收入。
印度电影业当年收入仅为11.6亿美元。
相反，2003年美国出品的两部电影《海底总动员》和《指环王》的总收益就超过了12亿美元。
3印度电影业的低收入主要可归结于下述两个原因。
首先，与其它国家相比，印度国内院线票价订得很低；其次，猖獗的盗版行为也对家庭影音市场的收益能力造成了阻碍。
（参见附件2了解行业预算收益）。
对于印度电影制作人而言，向印度以外观众推广印度电影似乎有利可图；走向世界，意味着范围更广的销售、较高的利润率以及视野的拓展。
但是全球化的进程也避免不了伴随着诸多问题。
很多人想要知道若印度电影成功走向世界，那么有多少内容需要进行更改？
而且，泛滥的盗版行为、印度大众的异化以及在印度好莱坞电影的日益流行，所有上述问题均对印度电影院线造成了威胁。
GeoffryJones教授，SurachitaMishra教授（MBA2005）和研究助理AlexisLefort正在着手研究该案例。
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电影史
电影业的诞生及辉煌应归功于法国人。
1894年LouisLumiere发明了电影机，这是一种携带型单体设备，采用显影液的电影放映机4Lumiere及其兄弟Auguste制作并发行了L'Arriveed'unTrainenGatedelaCiotat{TheArrivalofaTrainattheCiatatStation），然后在1895年12月28日举行了首映。
据称，当时观众看到奔驰的列车开向自己的画面时都惊恐万分，于是人们都尖叫着跑到房间的后面。
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美国发明家托马斯·爱迪生也曾从事过早期电影工业的工作，在十九世纪八十年代后期，爱迪生开始研究活动电影放映机，并于1891年首次推出这种活动电影放映机，该机配有房间大小的窥孔观察器，即每次只能一人观看。
正因为如此，以及活动电影放映机的尺寸和携带不便性等原因，使得Lumiere兄弟的电影机更为流行。
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在十九世纪九十年代电影发明后的15年中，法国人占据了全球市场百分之七十的份额。
曾有历史学家称“1914年前法国电影业曾是全球最大的电影供货商，领头羊Gaumont和Pathe公司控制着全球发行网络”6。
法国PatheFreres公司是当时最大的制片方/发行方，在北美地区曾售出两倍于美国电影产量的作品。
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PatheFreres携其在欧洲的胜利之威，于1904年杀入美国市场。
至1908年，该公司美国最大的电影提供商。
在1907年早期，Pathe公司也曾在印度和新加坡开展业务，到1914年时，公司已经在全球设立了41家办事处。
8公司的策略就是派出销售人员，帮助当地企业开办影院；在影院落成后，只能上映Pathe允许的电影。
好莱坞时代
今日美国电影业的霸主地位开始于一战中，经过二战的洗礼得以稳固确立。
1909年美国电影制作人开始系统推进海外市场的开发。
一战爆发前，美国电影仅在德国和英国占有优势。
好莱坞抢占世界电影市场霸主地位的主要外在助力就是第一次世界大战；在一战期间，欧洲电影产量锐减，而此时美国电影则迅速“抢滩登陆”。
二十世纪二十年代中，电影业的全球化进程继续快速发展。
好莱坞电影工业通过设定海外发行网络以垂直整合方式迅速向海外市场进行拓展。
许多电影片商均需借助放映商的帮助。
片商实施捆绑策略，为上映一部电影而强迫放映商购买其所有电影。
电影工业协会竭尽全力游说美国政府以便获得更多优惠的贸易条例。
9成功的全球化运作使得美国电影工业经济效果十分显著。
电影制作涉及高额的沉入成本，随着电影制作技术的日益精良以及“影星”不断高涨的片酬，上述成本将越来越水涨船高。
电影本质上受版权保护，而非实际产品，因此电影制作人通过租借版权的方式扣除其成本并盈利。
随着其它销售成本的降低，若电影制作人销量大幅上升，则其将获利颇丰。
在两次战争之间，抛开国内市场规模考虑，即便是好莱坞片商也需要通过海外销售来盈利。
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好莱坞建立初期就特别注重创意人才的吸纳。
阿尔弗雷德希区柯克和查理卓别麟等英裔外国电影制作人获得了好莱坞热情的欢迎。
随后也吸引了大量的外国影星，如长期活跃于好莱坞影坛的瑞典人葛丽泰·嘉宝，也包括奥地利人海蒂•拉玛、英国人加里·格兰特以及奥地利人阿诺·施瓦辛格。
同时间一些电影片商（如派拉蒙影视公司）也派其美国导演去欧洲并与其竞争对手合作共事。
这种创意的相互交流有助于增加好莱坞的全球吸引力。
11华尔街涉足电影工业也帮助好莱坞更加规范，并提供充足的财力，以便投资建设现代音效影院。
一战后的数年间，美国国内巨大的电影市场对于好莱坞确立其霸主地位起到至关重要的作用。
PatheFreres公司的查尔·百代曾写道：
人们意识到：
美国充满了无限的可能性，有朝一日将可能永远占据全球市场，这点是必然的。
战争仅仅加速了这种霸权的实现。
美国国内市场规模巨大，其票房收入是法国市场的40-50倍，也可能已占据全球市场四分之三左右的份额，美国人能够在制作电影上耗费巨资，在依靠庞大的美国领土（人口）来分摊这些巨额制作费用后，就开始征服世界电影市场，尤其是那些由于人口数量少而无法承担经常性的大制作的国家。
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欧洲大型电影公司通常采用放弃电影制作而转向靠发行（主要是好莱坞）电影的方式得以存活。
在法国，这也是Pathe和Gaumont公司常采取的措施。
13好莱坞电影市场的霸主地位成为电影工业的永久特征。
上个世纪四十年代百花齐放，成为好莱坞历史上最成功的十年；但二战导致欧洲电影产量下降，而好莱坞则继续量化电影产量，部部卖座。
二十世纪五十年代正值摇滚年代，好莱坞电影转向关注青少年市场，其时的代表作品有猫王的首部电影《兄弟情深》（1956）和由詹姆斯·迪恩主演的经典影片《无因的反抗》（1955）。
二十世纪六十年代是美国动荡不安的社会变革的十年，这个时期电视逐渐普及，去影院看电影的人数逐渐减少。
1963年是美国50年电影制作史上最为惨淡的一年，仅发行了120部故事片。
外国电影，尤其是英国电影，侵入美国市场。
1964年美国共发行了361部外国电影。
但是，到二十世纪七十年代时，好莱坞再次出现繁荣景象，分级限制也有所放松。
电影中更多的充斥着暴力，代表作品如《警探哈里》（1971）和《动物屋》（1978），尽管美国依旧保持着其清教主义的忠诚，而且对待性的处理上也不像欧洲许多国家那样明显。
二十世纪八十年代的好莱坞电影创新甚少，但是制作成本却增长迅速，而且票价也有所下降。
九十年代初期美国经济衰退，好莱坞也深陷其中，但是随着十年的经济发展，售票情况也逐渐有所好转，事实证明电影依旧是比较受欢迎的娱乐形式。
进入二十一世纪后，与票房收益相比，电影片商开始在家庭娱乐领域获得更多的利润（影像市场）。
中国的新兴电影也开始引起好莱坞的关注；《卧虎藏龙》（2000）赢得奥斯卡最佳外语片奖。
该电影成为美国有史以来发行的附有中文字幕的票房冠军影片。
独立电影（通过多渠道而非某一主要片商进行筹资的电影）变得日益流行。
《我盛大的希腊婚礼》这部独立电影斥资五百万美元进行拍摄，票房收入超过两亿四千万美元，成为史上最叫座的影片。
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好莱坞的竞争对手
在好莱坞电影借助商业成功模式称霸世界电影市场时，其它国家则在继续制作重要的文化相关的电影。
但是这些电影却没有像好莱坞耗巨资拍摄的影片那样受到全球的关注。
（参见附件3了解好莱坞全球市场份额资料）。
法国和英国是好莱坞的两大主要竞争对手。
法国
法国是现代电影工业的发源地。
二十世纪早期PatheFreres已经掌控电影工业，而彼时美国电影制作人正试图限制法国电影渗入美国市场。
15法国开始逐渐丧失其在其它国家电影市场的份额，其中最明显的当属美国，但正是因为音响的发明从而导致法国在全球市场的领先地位开始逐渐丧失。
法语电影的需求明显低于英语电影的需求。
法国电影工业在二战中遭遇重创，犹太导演和演员受到维希政府的迫害。
1927年曾建立电影配额制，旨在保护法国电影业，但在二战后被废止，作为《马歇尔计划》的其中一个条件，即“消除关税和贸易壁垒，包括电影工业中采取的任何保护主义措施”16。
1989年，欧盟提出“电视无国界指令”配额制度，旨在保护欧洲文化不受美国电视和电影的影响，法国极力游说促成该项立法。
171989年10月批准该指令，并于1997年6月进行修正。
18西班牙是唯一一个事实上强制实施电影配额制的国家。
好莱坞的法国评论家由于恐惧而支持配额制，即“美国电影对法国的文化殖民[已经]达到饱和程度”。
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曾有历史学家表示“有可能通过美式（团队制作电影）和欧式（个体创作电影）两种方法[电影制作]进行明显区分”。
20这看似法国电影工业的真实写照。
法国电影给人一种“艺术剧院”的感觉，一种遥不可及的境界，尤其是在与好莱坞作品相比较时（全球成就除外），而同时也对电影艺术贡献良多。
法国电影制作人也对好莱坞的卓越优势有所关注，科斯塔·加华斯就是其中一位，他出生于希腊，以其第二部电影Z（1969）而蜚声国际，该片根据1963年暗杀希腊议员及随后希腊军队政变的真实故事改编。
在1995年的某次访谈时，科斯塔·加华斯曾说：
作为同时在美国和欧洲工作过的电影制作人，我看到美国媒体集中的现象，亦如圣经中的《戴维和葛利亚搏斗》的一幕。
我很担忧像我一样微言的欧洲电影制作人的前景。
巨人都是庞然大物，能克服前进道路上的一切困难，但他们也天生保守，因为他们有太多可能失去的东西…
法国电影制作人的差异与特性（同样也指美国独立电影制作人）在于面对好莱坞不断积聚增长的实力时所采取的抵制措施。
在法国，人们谈论的是“文化例外”，旨在保持语言、记忆以及令法国与众不同的想象力的生动鲜活....
《侏罗纪公园》、《亡命天涯》或任何其它大片登陆巴黎时，美国发行商会强调“《侏罗纪公园》会在法国上映10或15周，但观看该电影前您必须另外购买四或五部美国电影，然后随着《侏罗纪公园》的放映，需每两周时间上映其它的美国电影”。
这就是所谓的列车－拖动多节车厢的机车电影。
无论其它电影放映效果如何，上述电影必须按照合同中的规定放映商定的周数。
当然，放映商无法从其它途径获得《侏罗纪公园》的版权，所以只能同意此种做法。
这也意味着在所有指定的影院中法国人或其它欧洲人的选择余地不大。
因此美国电影如列车般冲击着欧洲电影市场，当然其中也夹杂着诸多垃圾电影。
但发行商的霸权又使得这些垃圾电影堂而皇之的凌驾于其它电影之上。
美国市场也偶尔接纳最出色的欧洲电影，但绝非上述所谓的垃圾电影。
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英国
英国电影业一直处于人才不断流向好莱坞的境地。
为此戏院也经常向电影业提出质疑。
与美国不同的是，英国具有悠久的戏剧史，截至今日戏院仍被认为是文化之地，而远非电影之流可比；因此电影工业也须着实竭力将观众的注意力从戏剧作品上吸引转移到电影剧院中来。
此外，电影业也意图制作关注中产阶级问题的电影，通常是采用取笑工人阶级的方式进行演绎。
英国电影业也深受娱乐税的影响。
1917年政府提出娱乐税作为临时性战时措施，尽管收到来自电影业的强烈游说，但该税项仍延续至今。
此税项曾在二十世纪二十年代后期略有降低，但在1931年又再次大幅增加。
实际上在二战期间也曾再次增加，其时对英国政府而言十分有利。
二十世纪五十年代电影观众数量锐减，导致电影收入也随之下降，但在1957年废止了此种税项。
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尽管存在诸多的阻碍，英国人仍然制作出优秀的电影—《阿拉伯的劳伦斯》（1962）、《偷天换日》（1969）、《发条橙》（1971）、《布莱恩的一生》（1979）、《追梦者》（1991）、《猜火车》（1996）、《BJ单身日记》（2001）—享誉全球。
此外从上个世纪九十年代中期开始，很多美国电影开始在英国拍摄，这主要是出于制作成本更为低廉的缘故。
英国电影协会是英国政府扶持的机构，旨在“促进英国电影业和文化更具竞争力和活力，取得更大的成就”，吸引更多好莱坞制片人到英国发展。
负责英国电影协会会员吸纳工作的克莱尔怀斯说：
“明知不可为而为之实在没有什么意义。
他们雇佣我们的人才，反之我们希望他们带来的投资可以起到抛砖引玉的效果[激励]。
”23《赛末点》（2005）在美国面临资金筹措的问题，为此伍迪艾伦离开纽约到伦敦拍摄。
他表示，“英格兰的电影制作历史悠久，占有重要地位。
在我年少时，对英国电影业怀有崇敬的心情。
我们以前在纽约看过的伟大的电影都是在英格兰拍摄的，可以说英国电影制作人引领了电影潮流，因此在这里会获得比我们想要的还要多的东西”。
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近年来英国出产了多部最引人注目的美国电影，如《碟中谍》（1996）、《拯救大兵瑞恩》（1998）和《电影星球大战前传：
幽灵的威胁》（1999）。
当然也存在关于类似《哈利·波特》系列电影的一些争论，如《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》最初是由好莱坞片商华纳兄弟影片公司投资，但影片则在英国拍摄。
试问这是否应该称为英国电影？
美国电影协会的发言人如是说：
你可以不快，但无可否认的是《哈利·波特》是华纳制作拍摄，而且所有票房收入也均流回美国。
另一方面，请注意即将上映的《哈里·波特和火焰杯》，从演员、全体工作人员到导演，使用的都是英国班底，并在英国取景，拍摄过程中每笔花销也均留在了英国。
这是一部好莱坞式的电影，但其描述的却是英国的文化精髓。
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据英国方面统计，在英国，若70%的电影制作成本都用于电影创作，且电影制作人又是欧洲人，那么该电影就会视为英国电影。
26（参见附件4了解全球电影制作和合作制片的资料。
）
印度电影产业历史
20世纪20年代-50年代：
印度电影早期
电影技术于1896年进入印度，代表为法国的Lumierebrother。
首部标准长度的印度电影是一部名为RajaHarischandm的无声电影，该片于1913年上映，由DadasahebPhalke执导，该导演通常被称为印度电影产业之父。
RajaHarishchandra系根据名为“Mahabharata”的印度史诗改编而成。
该电影大获成功，并激励Phalke及其它导演开始根据印度神话人物创作一系列的电影。
20世纪20年代见证了好莱坞电影工作室体系被引入印度电影产业的这一过程。
与好莱坞的米高梅、华纳兄弟和二十世纪福克斯等相似，诸如BombayTalkies、NewTheatersLtd和theSouthernStudios等印度工作室掌控了印度大部分的电影摄制活动。
当时是电影产业的健康发展时期，共产出了27部电影，但由于底片保存极为困难，这些电影很少保存到现在27。
从电影中产生的不断增长的利润使电影摄制者可将收益再投入到新电影的拍摄，以及电影基础设施如摄影棚、实验室和剧院的建设中。
在这一时期，演员被视为雇员，而制片人及导演则参与到电影制作的所有主要决策中。
电影工作室体系统治印度电影产业直到20世纪50年代。
28在1925年，孟买确立了自身作为印度电影之都的地位。
然而，电影的摄制工作仍在其它区域中心，如森奈（所谓的“Kollywood”（考莱坞））以及加尔各答（“Tollywood（托莱坞）”）等地进行。
印度政府也开始对剧院征收娱乐税。
20世纪30年代见证了印度电影产业技术上和风格上的彻底改变。
1931年，印度摄制出首部有声电影“AlamAm”，制片方将该片宣传为一部“谈笑风生和载歌载舞”的电影29。
该电影的音乐剧形式自此成为了古印度语戏剧和故事叙述的悠长传统的一部分。
虽然该片剧情薄弱，但其一夜成名也促使电影工作室迅速地向有声电影的摄制转移。
有声电影改变了理想电影“主角”的主要特征。
无声电影中，肌肉型和运动员型演员被广泛采用。
然而，有声电影要求演员必须能在屏幕上展现演技且掌握语言艺术。
而AlamAm这部电影之所以显得特别重要，是因为它预示了电影将对公众产生极大影响的这一趋势。
这部电影见证了情绪激动的观众、推搡的人群、狂热的电影迷在追随着一种对印度电影产业而言有点独特的现象，而这在今天的电影迷中仍然能见到。
在20世纪40年代期间，印度经历了一个多灾多难的时代，这包括其在1947年从英国的统治中独立出来，以及随后在暴力动荡中分裂成印度和巴基斯坦两个国家。
随着殖民主义的结束，印度流行电影开始作为“印度国家团结的唯一象征”浮现出来，当时，电影被用作社会批评的一种手段。
40年代的大热电影其中之一，“Andaaz（1949）,”是一部描述上流社会三角爱情关系的电影，该片展示了平民在现代精神和传统社会价值之间的挣扎。
印度电影产业国际化的最早迹象可追溯到名为“NeechaNagar”的电影，该片展现了贫农面对穷奢极欲的印度地主阶层时的困境，该片灵感来自于俄罗斯文学和哲学，并在1946年于戛纳电影节获得极富盛名的最高奖项。
20世纪50-60年代：
印度电影的黄金时代
虽然大部分印度电影仍在大量强调色彩（新近引入电影摄制中的技术）、音乐和舞蹈的运用，但在20世纪50年代，取材于现实主义的电影越来越受欢迎。
外国影响对印度电影的这一变化起到了关键的作用。
印度首个国际电影节由印度电影部门在孟买、森奈和加尔各答举办。
该电影节帮助印度电影制作人更好地了解法国和意大利新现实主义电影。
西方经典作品如意大利电影“BicycleThieves（1949）”在电影节上放映，并在年轻的印度电影制作人当中引起了热潮，使他们对印度制作的空想主义电影产生了失望。
SatyajitRay正是这些年轻电影制作人中受电影节启发，并打破印度电影主流模式的其中一人。
在他的处女作孟加拉国语电影“FatherPanchali（1955）”中，他首创了一种新的电影类型，这一电影类型在后来被称为印度的“平行电影派”。
31该片在戛纳电影节上获得了“BestHumanDocument”奖项，并使印度电影登上了国际大舞台32。
印度电影产业在随后的30年里都未能获取另一项提名，直到名为“SalaamBombay”的电影在在1988年的戛纳电影节上赢取了“金摄影机奖”33。
Ray的电影同时也标志着孟加拉国电影复苏的开始，在该国，电影是以受过教育和感情细腻的观众为受众的。
意识到孟加拉国电影界人才辈出，“宝莱坞”很快物色到一流的剧本作家、作曲家、导演，以及（很意外地）女演员SharmilaTagore及JayaBandhuri来参与其电影。
电影FatherPanchali以及Ray的其它作品并未被视为传统“宝莱坞式”电影，但这些作品在印度电影的全球化过程中起到的作用不可忽略。
宝莱坞电影制作人开始尝试感情片之外的主题。
而MehboobKhan也如法炮制，拍摄了“MotherIndia（1956）”这部电影，该片描述了女主角跟随其家人在印度独立后在农村公社中挣扎求存的一生。
该片在印度获得了巨大成功并在1958年成为了首部被提名奥斯卡奖的印度电影。
随着印度平行电影流派在电影节上崭露头角，传统宝莱坞电影也在海外越来越受欢迎。
RajKapoor通常被视为“宝莱坞”的“顶尖艺人”，其在电影中自导自演，并在向国外推广主流印度电影的过程中起到了关键的作用。
Kapoor的电影“Awara（1951）”，被译制成土耳其语、波斯语和阿拉伯语版本，并在东南亚和中东打破了票房纪录。
该片同时也被译制成俄语并在印度的主要盟国之一苏联发行34。
由于冷战和苏联对资本主义的敌视，好莱坞电影在苏联遭禁。
当时大部分的苏联电影均充斥着共产主义宣传。
Kapoor的电影展示了与苏联电影相似的工人阶级主题，但其奇妙和华丽的表现方式却与苏联本土制作的枯燥无味的电影大相径庭。
一名观察者指出“任何一个到访过苏联的人，无论是其欧洲部分或是亚洲部分，均会认可在苏联存在三名印度英雄。
他们是“JawaharlalNehru、IndiraGandhi和RajKapoor（虽然这三人的排名顺序可能并非如此，也许是反过来也不一定）35。
意识到他的受欢迎程度，Kapoor在他名为“MemNaamjoker（1970）”的电影中采用了俄罗斯女演员和一个著名的俄罗斯马戏团。
RajKapoor的早期作品“AwaraandShri420（1955）”在印度总理“Nehru”首次拜访苏联前上映。
Kapoor的电影在受欢迎程度上达到了如此高度以至于俄罗斯人将其称颂为电影业的伟大人物之一。
中东和东南亚为数众多的印度工人阶层移民在20世纪50年代将印度电影引入上述地区的过程中功不可没。
印度电影在（主要是）穆斯林国家获得成功的主要原因有几个。
这些穆斯林国家缺乏高质量的国内电影，而印度电影相对而言能以较为廉价的方式获得。
许多“宝莱坞”电影被译制成地区语言，先在剧院上映，并在后几年里在当地的电视频道上播放。
宝莱坞电影的内容对这些国家的保守观众产生了吸引力。
宝莱坞式“爱情片”与好莱坞爱情片不同，后者着重于描述大家庭、家长制和孝行。
伊斯兰国家的观众发现，比起好莱坞对核心家庭的刻画而言，他们更容易认同宝莱坞电影对家庭生活的保守描写手法。
宝莱坞电影的音乐与当地人的品位产生了良好的共鸣，并经常从阿拉伯小调中吸取灵感。
随着电影明星如“宝莱坞”的RajKapoor、DilipKumar和MeeraKumari以及“考莱坞”的MaruthurGopalaRamachandran（绅士）的影响力日增，大型电影工作室的势力渐微。
20世纪50年代晚期，随着政府监管日益加强，这一趋势导致印度的电影工作室体系灭亡。
20世纪70年代-80年代：
愤怒青年之觉醒
20世纪70和80年代，印地语电影成为了“国家同一化的催化剂”，穷人和弱势群体是这些电影的主要观众36。
Zanzeer（1973），一部由AmitabhBachchan主演的电影，讲述了一名警官以违法手段伸张正义的故事，并向电影迷们介绍了“愤怒青年”这一概念。
Bachchan因为推广这一人格化的表现手法而广受赞誉，并立即成为宝莱坞的偶像，而他的无可比拟的超级巨星形象一直延续到21世纪初。
“愤怒青年”描述的是一种典型的愤愤不平
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