21金维他的医药营销策划案例.docx
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21金维他的医药营销策划案例
21金维他的医药营销策划案例
21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。
在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业，一个有着77年历史的老字号企业。
2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。
一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：
统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！
而当年的广告投入不到3000万。
2003年1到8月，8个月里，销量以每月增长20万瓶的速度攀升，到8月份已经完成销售3个多亿！
2003年底，实现销量5.4亿。
2004年，市消销量8个亿。
2005年，目标销量10个亿，根据目前的销售走势，完全可以实现这个目标。
值得一提的是：
不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。
毕竟，不是每个企业都拥有巨大的资金实力；毕竟，赢利是一个企业存在的根本；毕竟，通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场，21金维他以自己的实践证明了：
并不需要顶着巨大的风险和资金压力，同样可以迅速崛起，并在短期内赢利。
回顾21金维他四年的运作，我们发现：
21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。
启示一市场调查：
驴子长几只耳朵
在接手21金维他全案策划之后，包括笔者在内的21金维他品牌小组，冒着初冬的寒冷，立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。
在市场推进的每一个新的阶段，我们均要对市场进行一轮走访。
我们的市场调查，主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天，通过这种聊天，了解到市场的真实情况。
现在，大多广告公司都已意识到市调的极端重要性，也都在进行市场调查。
但相当多的调查流于形式，未能完成市调的本质任务。
如果把一批调查问卷交给一批大学生，然后把一些数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查的话，不如什么都别做，躺在家里睡大觉好了。
正如象克劳德•霍普金斯所说，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。
这还算好的，形式主义的市场调查，会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿，一旦相信了这种调查报告，你已经没有成功的可能了。
毛泽东同志告诫我们：
调查的关键是决策人物要参与调查，走下去，到群众（消费者）中间去。
对广告公司来说，主要策划人必须参与调查。
因为有一个道理很简单：
一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断，对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。
于是结论也就是不一样的。
而现在呢，许多广告人和企业家是凭想当然做判断，爱当教师爷，找“伟大感”。
看毛泽东是怎样搞调查的：
“没有满腔的热忱，没有眼睛向下的决心，没有求知的渴望，没有放下臭架子、甘当小学生的精神，是一定不能做（调查），也一定做不好的。
启示二关于生命周期
21金维他，在2001年已经是一个17年的老产品，在此之前，一些广告公司接触这个产品的第一判断是：
“这个产品已经到了生命周期的顶点，回天乏力了。
”
广告人在任何时候都要辨证地看问题，不要生搬硬套一些理论和术语，否则，一不小心，你就会用“生命周期”之类的理论，不问青红皂白，把一个好产品一棍子打死了。
事实上，很多老产品都具备做大的潜质，1978年面世的正大青春宝抗衰老片，一个中药保健品，比21金维他还要老同样梅开二度，而且开得很精彩，3年翻三翻，年销售额从5千万到3个亿，这些销量都出在浙江市场。
启示三价格策略：
走群众路线
产品定价的方法有很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。
保健品企业更多地使用了成本定价法，有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富，把价格定得很高，最后产品在仓库里落满了灰尘。
一般来说，每天花费7元钱以下的产品，更容易做大，如三株口服液、红桃K、脑白金。
如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去，长久赚钱，最好是走群众路线，找一个面向普通大众的产品，在保证一定利润的基础上，采用更具竞争力的价格策略。
去问问大多数普通消费者，他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱，品质没谱”。
如果你的产品能改变消费者这个印象，那么，恭喜你。
启示四正确的策略是广告运动的生命
一个广告运动，是策略重要还是创意重要？
很多企业都没有搞清楚这个问题。
一跟他们谈策略，就希望广告公司拿出具体的创意和表现。
而我们的很多广告公司也从不把策略当回事，或者说同样没策略。
客户说东我不说西，客户让打狗我不打鸡。
策略应该是广告的生命。
策略对头了，而且广告表现是在策略指导下完成，并且符合策略，那么，你就会高兴地看到，销售曲线哼着歌儿往上爬；反过来，如果策略是错误的，广告表现再完美，也是离题万里，该死的销售曲线象根煮熟了的面条往下掉。
没有策略，或者策略错误，往往是“只低头拉车，不抬头看路”，最后南辕北辙。
21金维他的成功，首先在于策略的成功。
当时的维生素市场，总量不超过10个亿。
而领先于21金维他的善存和施尔康，均以城市白领人群为目标人群，从概念出发——一个提出营养均衡概念，一个提出亚健康概念。
在策略大思路上，我们果断提出“忘记对手，走出一条新路”——忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）——把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？
第一：
多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？
第二：
对手的策略思路并不正确，这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。
这个判断来源于两个方面：
1、每天消费1块钱左右的维生素产品，普通老百姓完全可以买得起，为什么要以白领人群为诉求对象。
2、从概念出发，无法解决维生素产品的根本问题——消费者对维生素需求并不迫切，他们不认为自己缺维生素。
在“忘记对手，走一条新路”的思路指导下，我们有了“从症状出发，对号入座，增加购买紧迫感”的诉求策略。
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
启示五思维方法决定策略对错
世界上与人有关的事情，往往由人的思维左右，大到打一场战争，小到谈一次恋爱。
事实上，很多失败的策划案例，往往从一开始就是错的。
错误的思维方法，导致错误的策略，错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输，其根源，是错误的思维方法。
错误的思维方法有三种：
第一是言必称大师，照搬经典理论——这是教条主义；第二是盲目复制某一成功模式，这是经验主义；第三是不重调查研究，不重客观事实，一知半解、想当然。
想凭三五颗脑袋，关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴，就拿出成果，这是主观主义。
三种思维方法都要不得，用来做市场，只会害客户。
启示六老产品：
学会忘记，重新上路
在中国，超过20岁的老产品到底有多少，也许谁也无法说清楚。
有这样一组数字：
我国超过50年以上历史的企业有5万，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家。
但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里，老字号几乎全军覆没（除“五粮液”排第四外）。
我国的第一根火腿肠，是16年在春都（前身为洛阳市肉联厂）诞生的。
2001年，雄居国内食品行业龙头、拥有120条火腿肠生产线和六大支柱产业、总资产达30亿元的春都集团从巅峰跌入低谷，直至销声匿迹。
2003年初，始创于1651年的王麻子剪刀刀厂的资产负债率达到21
6.6％，不得不提出破产申请。
毛主席说过这样一句话：
“手工业中许多好东西，不要搞掉了。
王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。
”但王麻子怎么说倒就倒下了？
从营销传播角度来看，很多老产品原本可以走得更好。
一旦企业确定了要让老产品重整旗鼓的方向，那么，首先就要找对路子，想好策略。
要有好的的策略，第一便是要学会忘记，不能抱残守缺。
一、忘记身份：
不要以为自己是个老牌子，就抱着“酒香不怕巷子深”的自大心理。
这是一个“我传播，我存在”的时代，传播出销量，出品牌，大传播出大销量，出大品牌。
很多后来居上的品牌，就深谙其中三昧，尝到了大甜头。
二、忘记经验：
很多老产品曾经在市场上红火过，也曾在市场运作中有过神来之笔。
但“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，市场环境在变化，你必须适应市场，而不是让市场来适应你。
也就是常说的与时俱进。
三、忘记对手：
当然，这一条并不适合所有老产品。
忘记自己的对手，是指给自己重新定位，寻找新的市场，不必把以前的对手做参照。
特别是在一个处于培育阶段、容量不大的市场，不一定非要以竞争对手为参照。
一方面，以竞争对手为参照，一味研究竞争对手的策略，是钻牛角尖，只见树木，不见森林，错失更大的市场。
另一方面，暂时领先的对手，做得不一定正确，以错误为参照，只会错得更多。
21金维他要跳出维生素市场这个小圈子，就是同样的道理。
启示七关于根据地市场
很多老产品都有与21金维他相似之处：
一、良好的口碑；
二、基础较好的根据地市场；
三、有一定资金实力，但并不多；
四、全国各地都有一定的市场，哪里都能卖一些，但哪里都卖不多。
很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。
结果呢？
市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。
所以，经营好一个或几个根据地市场，对一个产品的意义重大。
所谓“根据地市场”，是一个在任何阶段都应该重点经营的市场；是一个值得深入挖掘、做透做细的市场；是一个进可攻，退可守的市场；是一个能保证不断出销量、出利润的市场。
当你想把自己的产品带向成功，先问一下自己：
我的根据地在哪里？
“兵力集中”原则，任何时候都不应该忘记。
启示八营销与广告不可分
在21金维他的全案策划中，我们不仅全程提供广告传播的策划服务，还全面介入到21金维他的整个营销推进的过程。
包括营销策略的制定、重点市场的选择、渠道整合、终端建设等各个环节。
很多广告公司认为自己只做广告，不管营销，客户指向哪里，广告就打向哪里。
我们始终坚持，广告和营销是不可割裂的整体。
一个称职的广告策划代理公司，必须介入广告启动前的营销决策。
营销策略对头了，其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。
在营销策略的制定中，相当多的企业和广告公司违背“不要四面出击”的教诲，不考虑自身的队伍准备和人员、资金准备，动辄就是要决胜全国，封官许愿，一开会满屋子都是各大区经理，结果哪个地方都是夹生饭，不挣钱。
盲目追求规模，要虚荣，自我欺骗，结果输得很惨，他们或许忘了毛泽东的一句话：
要先解剖麻雀做试点，找出问题，归纳总结经验，才能以点带面，全面推广。
启示九在“快进”、“猛进”的同时保证“稳进”
这是一个“大鱼未必能吃小鱼，快鱼必定吃掉慢鱼”的时代，关键是速度。
老品复苏或者新品启动初步成功之后，应该及时调整战略，甩开大步，迅速做成全国性大品牌。
这是因为中国的市场特点，小做和大做都不难。
小做，可以专注于一个局域市场，做深做透；大做，可以通过媒介组合，交叉覆盖，进行低成本、大面积的广告投放（脑白金和哈药就运用了这一策略）；最难做的是不大不小，两头不着边，很尴尬。
对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说，更应该抓住每一个机会，迅速结束这种尴尬状态，进行规模化投入，使投入的成本效益比最大化，这是能否进一步做大做强的关键。
在这个过程中，既要“快进”、“猛进”，又要“稳进”，既不可盲目跃进，亦不可过于保守；既要迅速抢占市场先机，又要保持充足的发展后劲，必须把握好分寸。
启示十最简单的往往最有效
在21金维他的所有广告传播中，没有盲目追求创意和画面美感，每一个平面和电视广告，都是简单、直接、真诚地与消费者进行沟通和对话。
广告，特别是药品广告，最简单的往往最有效。
从症状出发，从问题出发，最容易打动消费者，不需要造什么概念，不需要玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕，买药就是想解决健康问题，有什么毛病吃什么药，很实在。
他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。
他们没时间也没兴趣听你罗嗦，但如果你开门见山告诉他你能帮他解决什么问题，他们会竖着耳朵听。
很多广告人号称“洞察人性”，为什么做出来的广告却不“卖货”？
很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”，只熟读了国外的消费心理学，但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。
创意崇拜是很多广告人的通病，我们不反对创意，并且欣赏真正有创意的广告人，但有一点：
你的创意必须为销售服务。
特别是在一个产品的成长初期，应该在不损害品牌的前提下，要尽可能地“卖货”，这是最主要的目标。
而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”，是次要的事情。
要好看还是要卖货，厂家要有明智的选择。
广告公司更不能只要自己过瘾，而不管客户的死活。
很多广告人醉心于画面的唯美，创意的出跳，听听克劳德•霍普金斯是如何痛恨与众不同的图片风格和文采修饰：
“这是广告的最大失误之一！
广告人放弃了他们的职责。
他们忘记了自己是一个推销员，而不是演员。
他们想要的是掌声，而不是销售。
”同行们，千万别犯这样的错误。
启示十一谁是大多数？
21金维他的成功，还在于牢牢抓住了中国普通百姓家庭这一广大的目标消费群。
人们经常被一些理论弄得找不着北，然而，抛开具体问题具体分析，只知道照搬理论，死套公式，往往是搬起石头砸自己的脚。
特别是一个价格并不高的产品，盲目地搞“人群细分”是错误的，而以白领为针对人群，更是舍本逐末。
中国消费者怎么构成？
8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。
所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。
启示十二循序渐进做品牌
21金维他的品牌成长，经历了一个三步走的过程。
第一步：
品牌开拓——从症状出发，快速掘进市场；
第二步：
品牌导入——初步导入家庭形象；
第三步：
品牌提升——倪萍代言，提升品牌形象——“家人的健康，我们的责任”
智旗策划一贯认为：
实效的品牌策略必须注意一个原则，即在“合适的时间做正确的事情”。
首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。
先保证活着，而且能赚到钱。
赚了钱才有实力做品牌。
大多数中国企业都想进行永续经营，捞一票就走的毕竟是少数，都知道一个有竞争力的品牌是永续经营的基本保证。
一些企业往往操之过急，一上来就要做个如何如何的品牌，然而，品牌建设往往是一个循序渐进的过程，贪急吃不了热豆腐。
智旗策划认为，做一个成功的品牌，应该由以下3个程序：
首先要有一个正确的品牌定位；空泛的、不切实际的品牌定位注定是要失败的，最忌拽着自己的头发上天，是土豆就不要妄想做成地瓜。
并且，在品牌成长过程中，在不同阶段，品牌定位也有可能是不一样的。
其次要有一个科学的品牌规划；规范好品牌的各种要素，并且在传播中注意不能偏离品牌的各种规范，在每一个传播中，都为品牌加分，而不是相互抵消，比如，作为药品，前列康的品牌个性应该有严肃的一面，在广告中就不能搞怪。
再次，是在品牌建设中，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。
特别是策划一个新品上市，或者复苏一个老产品，首先要做到心里有底，拟就科学的品牌策略规划。
在广告运动前期，品牌可以隐在水下，花在品牌上的力气不宜过多，更不能一上来就空洞盲目树品牌。
因为你的品牌精髓即使再出色，依然是精神领域的东西。
这些东西过于飘渺和不确定，对销售的推动虽有长远的益处，但短期内变成“真金白银”的可能性很少。
但是，在任何时候都不能为销量而损害品牌，应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分。
随着销售的逐渐成功，品牌将会逐渐清晰和明确，而且可以不断深化和挖掘，给销售以新的拉动力，这是一个渐入佳境的过程，急躁不得。
启示十三：
广告无定式
广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。
到什么山上唱什么歌。
与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。
中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。
在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为规范，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。
其实根本不是那么回事！
真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。
创意的价值，就在于是否有效！
只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。
启示十四：
组合拳更有效
21金维他在4年的传播中，在大策略的指导下，在不同阶段，针对不同市场情况，创意制作多种版本的电视广告和平面广告，形成了六轮环环紧扣的市场冲击波。
很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：
广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。
这远比单一、死板的战术有效。
鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？
启示十五：
终端是营销战最前沿的阵地
在21金维他整合营销传播攻势启动之初，我们与客户就意识到必须将终端牢牢掌控，打造一条坚固的终端防线。
到今天，21金维他的终端队伍从最初的10个人发展到1000多人，并摸索出一套系统、科学的OTC终端操作规范。
业内很多人都发现，很多省会城市的重点药店，21金维他的终端氛围营造、终端客情关系，都是最好的。
终端是营销战最前沿的阵地。
我们经常所说的铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。
很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，非常可惜。
现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。
这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。
需要指出的是，对中国医药企业来说，终端建设要趁早，越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，但是终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地方，药品要摆放，能剩下多少地方给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品，到最后，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。
以上是21金维他15点营销启示录，也许对大多数中国医药企业有一定的启示意义。
当然，市场是不断变化的，没有永恒的法则，只有永恒的探索，智旗还将在中国市场，以偏执狂式的探索与创新，去发现、去归纳总结、去感悟。
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