博物馆小镇专题分析报告.docx

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博物馆小镇专题分析报告

2017年博物馆小镇专题

分析报告

2017年3月

内容目录

一、经济视野中聚焦博物馆..........................6

（一）博物馆：

文化与经济的综合体...................6

（二）博物馆中的典范：

古根海姆博物馆集团.............6

1、私人所有且运营良好.............................7

2、全球化的艺术先驱...............................7

3、强大的辐射能力和带动效应........................7

（三）古根海姆博物馆基金会介绍...................8

1、80年的历史沿革与今天的重要地位...................8

2、藏品：

收购与捐赠...............................8

3、资金：

自营与募集...............................10

4、完善的治理架构与运行模式.........................11

5、良好的收支结构与现金水平.......................13

（四）分布世界各地的古根海姆博物馆................14

二、成功案例分析：

毕尔巴鄂古根海姆博物馆......15

（一）独特的模式、风格与地位.....................15

（二）斐然的成绩：

城市、艺术与经济...............17

1、一座博物馆，振兴一座城........................17

2、小城市中的国际艺术中心........................18

3、罕见的运营稳健、效益良好的博物馆..............20

（三）巨大而深刻的经济影响........................21

1、大量国内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面.............................................21

2、更多旅客选择更久停留，扩大了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场...........................22

3、博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献..............................................24

4、作为公共工程和无形资产的古根海姆博物馆，推进了地区产业结构的调整和升级..................................25

（四）成功的因素：

需求匹配与规划先导，地标建筑与卓越运营，立足本土与接轨国际................................26

1、双方需求契合打造坚实合作基础，政府规划引领给予配套支持.............................................26

2、大师建筑地标产生名人光环效应，卓越运营管理塑造永续经营能力..........................................28

3、嵌入当地社区获取本土多方支持，接入全球网络分享国际资源市场...............................................29

三、失败案例：

拉斯维加斯与赫尔辛基.................30

（一）商业化与商业化的失败：

拉斯维加斯古根海姆冬宫博物馆..............................................30

（二）本土化与本土化的失败：

赫尔辛基古根海姆博物馆....31

四、探索案例：

阿布扎比.................................34

（一）完备而关键的成功要素.........................34

1、强力的政府支持...................................34

2、统一的区域规划...............................36

3、创新的合作模式..............................38

（二）不容忽视的道德法律风险.....................41

五、他山石——成败案例启示.....................43

（一）对博物馆集团而言........................43

（二）对利益相关方而言——辐射能力...................45

图表目录

图表1世界四大博物馆.........................6

图表2古根海姆博物馆基金会收入情况.............9

图表3古根海姆博物馆基金会支出情况..............10

图表4古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额........10

图表5古根海姆博物馆基金会现金流情况.................11

图表6古根海姆博物馆分布图........................11

图表74家古根海姆博物馆主要信息一览.................12

图表8纽约古根海姆博物馆.........................14

图表9威尼斯古根海姆博物馆........................14

图表10毕尔巴鄂古根海姆博物馆.....................15

图表11阿布扎比古根海姆博物馆.....................15

图表12毕尔巴鄂古根海姆博物馆外景图................16

图表13毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图.................17

图表14毕尔巴鄂古根海姆博物馆位置图...............18

图表15毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数..............18

图表16毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构........19

图表17毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构........19

图表18毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构........20

图表19毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国际国内）......20

图表20毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国别）..........21

图表21巴斯克自治区外国访客过夜总天数.............23

图表22博物馆内米其林餐厅Nerua外景............24

图表23博物馆内米其林餐厅Nerua内景.............24

图表24毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接经济贡献...............................................25

图表25毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接就业贡献............................................26

图表26毕尔巴鄂市的劳动力分布情况...............28

图表27毕尔巴鄂市内城俯视图......................29

图表28设计师弗兰克•盖瑞..............................30

图表29弗兰克•盖瑞的毕尔巴鄂古根海姆博物馆手绘图.....30

图表30毕尔巴鄂古根海姆博物馆服务项目.............31

图表31博物馆机构会员数量........................32

图表32博物馆承办的非公开活动数量....................33

图表33拉斯维加斯古根海姆博物馆.................34

图表34古根海姆冬宫博物馆...........................35

图表35赫尔辛基古根海姆博物馆外景效果图.............37

图表36赫尔辛基古根海姆博物馆内景效果图............39

图表37阿布扎比萨迪亚特岛效果图...................42

图表38玉皇山南基金小镇，“中国版格林尼治小镇”.....44

一、经济视野中聚焦博物馆

（一）博物馆：

文化与经济的综合体

博物馆作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所，其存在目的是为公众提供知识、教育及欣赏服务。

毫无疑问，供应文化是博物馆的核心功能，与之相对的是，经济并非博物馆的主要使命。

但事实上，博物馆往往与其所在地的经济生活密不可分，因为其不仅回馈于当地经济——创造需求和文化供给，制造就业岗位，拉动旅游业及相关行业发展等，而且也得益于当地经济——交通等公共配套设施、政府财政支持等。

博物馆虽然不是常规意义上的经济组织，但与经济活动密不可分。

更为有趣的现象是，大多数博物馆为非营利性组织，但门票、版权、巡展等项目又在为博物馆创造着具备相当规模的收入，博物馆也必须面对和处理大量开支。

这就要求博物馆必须具备良好的运营管理能力以满足自身存续的需要，从这一点来看，博物馆又具备经济组织的要素属性。

正因如此，博物馆作为“产业”，理应得到足够的关注。

（2）博物馆中的典范：

古根海姆博物馆集团

图表1世界四大博物馆

世界四大博物馆，被公认为是法国卢浮宫、大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆及俄罗斯冬宫博物馆，但此报告认为古根海姆博物馆集团是更加值得研究的对象。

原因主要有以下三点：

1、私人所有且运营良好

古根海姆博物馆与上述包括四大博物馆在内的世界绝大多数知名博物馆不同，为私人所有而非公有，这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势。

但专业化的运营管理和良好的收支效益，使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构，在访客量和经济表现上卓越而稳定。

2、全球化的艺术先驱

古根海姆博物馆每一次重要行动，大到开设分馆，小到举办巡展，都能引发业界讨论，成为媒体焦点。

在没有国家财政支持的情况下，古根海姆成功海外扩张，在欧洲、中东建设3家分馆，获得了巨大成功。

3、强大的辐射能力和带动效应

古根海姆博物馆的影响力绝不仅限于博物馆业和艺术界，其产生的巨大经济效益和品牌效应，不仅能够拉动地方经济增长和产业发展，甚至可以振兴所在城市，西班牙毕尔巴鄂就是最为典型的案例，这也开创了博物馆引领城市发展中的先河，并引发了城市管理者与旅游等相关产业组织的关注、学习与模仿。

（三）古根海姆博物馆基金会介绍

1、80年的历史沿革与今天的重要地位

古根海姆博物馆基金会创建于1937年，创立之初即专注于收藏、保存和解读现当代艺术，通过生动的教育展览活动与合作，实现跨文化的思想交流。

依托独特的建筑和杰出的文化，基金会旗下的各个古根海姆博物馆综合运用展览、活动、出版和数字平台等多种手段，吸引并服务所在地和来自全球的访客。

通过长达近80年的积累，古根海姆基金会成为了世界上最重要的收藏20世纪至21世纪艺术作品的机构之一。

2、藏品：

收购与捐赠

不同于公立博物馆国家传承的存量藏品，又有文物上缴的增量预期，古根海姆博物馆基金会作为私人机构，没有雄厚的历史基础与制度保障，除了基金会自身的收购积累，只能依靠个人的捐赠与托管。

事实上，古根海姆长期固定展览的藏品主要来源于9位个人收藏家，而原因主要是基于对基金会的认可与信任，这就要求基金会必须做到良好管理和透明运营。

3、资金：

自营与募集

古根海姆博物馆基金会的重要成功之处就在于其独特的资金收入结构，即60%甚至70%以上的资金收入可以通过自身的博物馆运营实现，这包括门票、巡展、版税、周边产品和服务而产生的收益，其中门票收入稳定可观，巡展费和版税收入占比最大且增长态势明显，充分展现了古根海姆基金会良好的经济效益、强大的运营能力和积极的发展预期，而不是过分依赖外界的财务支持。

图表2古根海姆博物馆基金会收入情况

4、完善的治理架构与运行模式古根海姆博物馆基金会实行领导层——执行层——博物馆层的三级治理架构，较好实现了集中管控和高度自治。

居于顶层的是基金会领导层，包括荣誉性较强的主席、总裁、副总裁及大量理事，和掌握大权的总监、财务官、秘书官，主要负责战略决策和财务管控。

居于中间层的是基金会执行内阁，由1位总监和9位分管不同事务或职能的副总监组成，是基金会真正掌握实权的管理层，其中还包括威尼斯古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆的负责人。

居于基础层的是各家古根海姆博物馆分馆，它们负责具体的日常运营管理，在自身事务范围内有较大自主权。

5、良好的收支结构与现金水平

图表3古根海姆博物馆基金会支出情况

图表4古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额

古根海姆博物馆基金会净现金流相对波动较大，这主要与投资周期密切相关：

当投资总额较大时，净现金流减少，反之亦然。

但净现金流始终保持在大体均衡或正流入，状况良好。

（四）分布世界各地的古根海姆博物馆

古根海姆博物馆基金会始终坚持海外扩张的国际化战略，一直以来深耕欧美地区，拓展多种合作方式探索开设分馆。

目前古根海姆基金会拥有成员博物馆4家，分别为位于美国纽约第五大道的本馆——所罗门古根海姆博物馆，位于意大利威尼斯的佩姬古根海姆博物馆，位于西班牙北部小城的毕尔巴鄂古根海姆博物馆以及位于阿联酋正在建设当中的阿布扎比古根海姆博物馆。

这些声名卓著、影响巨大的古根海姆博物馆成员，共同构筑了古根海姆博物馆帝国的辽阔版图。

必须指出的是，古根海姆博物馆基金会在扩张道路上也绝非一帆风顺：

原本位于美国本土的拉斯维加斯古根海姆博物馆宣告停业，位于德国柏林德意志银行内的古根海姆博物馆也不再续约运营，计划在立陶宛和芬兰建设古根海姆博物馆的计划几经周折最终搁浅。

古根海姆的各家分馆，成功和失败的案例都具有借鉴价值，梳理分析这些失败案例同样具有重要意义。

图表6古根海姆博物馆分布图

纽约：

纽约古根海姆博物馆作为集团创始本馆，位置优越，建筑知名，客流量大，藏品丰富，在美国几乎成为“现代艺术”代名词；但较小的面积成为制约其发展的重要障碍。

威尼斯：

威尼斯古根海姆博物馆建馆时间早，但面积较小且客流量不大，影响力相对局限。

毕尔巴鄂：

毕尔巴鄂古根海姆博物馆是古根海姆基金会乃至世界博物馆业中最为成功的分馆建设案例，建筑现代宏大，访客量与纽约本馆相当，甚至成功带动了毕尔巴鄂城市的兴盛。

阿布扎比：

阿布扎比古根海姆博物馆的建设正是尝试复制毕尔巴鄂博物馆成功经验的一次探索。

图表74家古根海姆博物馆主要信息一览

纽约古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克•罗伊德•怀特设计，2008年入选美国国家历史地标，访客可以欣赏现当代艺术，聆听讲座评论，观看表演电影，甚至是参与教育课堂。

该博物馆被誉为最成功的私人艺术博物馆、现代艺术作品的收藏中心以及20世纪的标志性建筑。

威尼斯古根海姆博物馆由佩姬•古根海姆收购当地豪门私邸后改造而成，专注于展示当代艺术作品，是威尼斯访客量第二大的博物馆。

藏品主要由佩姬的个人收藏构成，囊括立体主义、超现实主义和抽象表现主义等20世纪重要艺术作品，同时还展览来自古根海姆基金会的其他藏品。

图表8纽约古根海姆博物馆

图表9威尼斯古根海姆博物馆

毕尔巴鄂古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克•盖瑞设计，超前地大量使用钛金属、玻璃和石灰石，实现了艺术与建筑、美学和实用的完美融合。

这座位居西班牙小城的博物馆因其专业的运营管理、丰富的活动和服务、兼具当地特色和国际水准的展览，每年吸引逾百万人到访，数倍于当地常住人口规模，创造了博物馆史上的奇迹。

阿布扎比古根海姆博物馆由设计毕尔巴鄂古根海姆博物馆的弗兰克•盖瑞担任设计师，得到了阿布扎比政府在资金、政策、规划等多方面的大力支持，有效借鉴了毕尔巴鄂的成功经验，将重点展现中东艺术特色，同时充分利用古根海姆博物馆基金会的资源和管理优势，共同打造新的辉煌。

图表10毕尔巴鄂古根海姆博物馆

图表11阿布扎比古根海姆博物馆

二、成功案例分析：

毕尔巴鄂古根海姆博物馆

（一）独特的模式、风格与地位

毕尔巴鄂古根海姆博物馆是西班牙乃至欧洲最富盛名的博物馆之一，也是古根海姆博物馆系统中最成功的海外分馆，由巴斯克自治区、毕尔巴鄂市政府和古根海姆博物馆基金会联手打造，是PPP模式在博物馆领域的早期尝试和成功探索，即政府提供土地和建设资金，持续给予一定比例财政支持，博物馆提供藏品并承担运营管理。

双方于1991年签署合作协议，1997年正式建成并投入运营，2014年双方达成一致，签署了新的合作协议，约定合作关系将持续至少20年，为博物馆稳健运营打下了坚实基础。

图表12毕尔巴鄂古根海姆博物馆外景图

图表13毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图

博物馆由美国著名建筑大师弗兰克•盖里设计完成，外形恰如抽象派艺术品，造型飘逸，色彩明快。

建筑由数个不规则的流线型多面体组成，耗用钛金属片3.3万块，钢材近5000吨。

博物馆位于毕尔巴鄂的旧城区边缘，内维翁河的南岸艺术区域以及高架桥通道穿越基地的一角，是从北部进入城市的必经门户。

近年来，博物馆年均接待访客稳定在100万人次，客流量位居欧洲前列，为博物馆创收和当地旅游业兴盛作出了重要贡献，拉动了现代服务业、创意产业等多个行业的快速发展，甚至直接刺激了毕尔巴鄂的城市复兴，被博物馆界和学术界惊叹为“毕尔巴鄂效应”（又称“古根海姆效应”）。

（二）斐然的成绩：

城市、艺术与经济

1、一座博物馆，振兴一座城

西班牙北部小城毕尔巴鄂在过去20年中经历了城市重建和经济振兴的重要发展进程，其中最具标志性的里程碑事件是1997年毕尔巴鄂古根海姆博物馆的正式运营。

作为塑造城市形象的地标，毕尔巴鄂古根海姆博物馆极大地增强了城市景观的厚度和该区域在全球视野中的关注度，成功地将一个从未成为旅游目的地的衰败工业港口城市，一举打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都，真正做到了“一座博物馆，振兴一座城”。

以2015年为例，毕尔巴鄂古根海姆博物馆在各类媒体中共计出现21574次，在获得曝光率的同时有效扩大了城市的知名度和影响力。

有媒体评论，古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市乃至巴斯克自治区的一张靓丽的名片，是持续运转的动力引擎，有力支持和振兴了区域发展。

时至今日，“毕尔巴鄂”已经与“古根海姆博物馆”紧紧绑定在了一起。

特别值得一提的是，毕尔巴鄂古根海姆博物馆吸引了来自世界各地的诸多城市管理者和政策制定者前去访问，他们都渴望从中学习成功的经验做法，推进其所在城市的转型和升级。

这甚至创造了一个新的名词——城市政策旅游业。

法国北部里尔市在一处废弃的矿场上筹建卢浮宫新馆，就是模仿毕尔巴鄂实践的真实案例。

图表14毕尔巴鄂古根海姆博物馆位置图

2、小城市中的国际艺术中心

古根海姆博物馆巧妙结合了独特的当地特色和一流的国际水准，获得了业内和访客的一致好评，不仅吸引了当地艺术家和青年艺术人才，而且每年稳定吸引访客约100万人次，这与身处国际特大都会纽约的古根海姆博物馆访客量大致相当，堪称艺术界的奇迹。

博物馆已经成为了当地举办社会文化活动的重要场所。

2015年共举办36场各类参与性艺术活动，包括特展、巡展等，合计吸引访客577266人次参与艺术活动，包括各国政要、诺贝尔奖获得者等知名人士164人。

在博物馆中举办的两场艺术活动再创新高，分别荣膺当年全球参观人数最多的现当代艺术展览第三位和第四位。

图表15毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数

3、罕见的运营稳健、效益良好的博物馆

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的经济状况良好，收入近年来持续稳健上升，特别是在募资方面展示了博物馆强劲的公共关系维护能力。

周边产品服务收入实现了较快增长，这既包括馆内书店和商店销售的书籍、商品，也包括为机构举办活动提供场地和服务而收取的费用，多元化经营成果显著。

毕尔巴鄂古根海姆博物馆的支出持续增长，但总量总体上略低于收入总量，盈余大体保持在数十万欧元上下，财务预算比较平衡。

外包服务费用增长显著，一方面这是因为博物馆为客户提供的服务项目不断丰富，另一方面这极大地刺激了当地经济的发展——对外部的需求持续增加。

图表16毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构

图表17毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构

长期以来，毕尔巴鄂古根海姆博物馆高达70%的资金来源于自筹，只有30%来源于各级政府拨款，这在西班牙乃至欧洲的顶级艺术机构中非常罕见。

这说明该博物馆具有较强的持续经营和自我存续能力。

图表18毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构

（三）巨大而深刻的经济影响

毕尔巴鄂古根海姆博物馆除了取得良好的经济效益和辉煌的艺术成就之外，更对毕尔巴鄂的城市振兴和经济发展产生显著的推动作用，不仅体现在无形的城市知名度和美誉度，更渗透到城市旅游业、财政收入乃至其他产业等众多经济领域。

作为当地旅游业磁石的古根海姆博物馆，拓展了所在地的经济辐射面，扩大了其旅游业及其相关行业消费市场，创造了大量区域内需求和收益，推进了产业结构的调整和优化，从而在根本上全方位振兴了毕尔巴鄂这座城市。

1、大量国内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面

作为人口总量稳定在34万左右的毕尔巴鄂市，每年却能吸引3倍于其常住人口、合计100万人的访客参观古根海姆博物馆。

结构上看，35%左右为西班牙国内游客，65%左右为外国游客。

其中，巴斯克自治区内游客保持在12%以上，西班牙其他地区游客稳定在23%左右，欧洲游客占据40%以上，美国游客可达6%-7%，其他地区合计16%左右。

这样的访客规模和国别结构，令毕尔巴鄂这座西班牙小城，得以辐射到整个西班牙、欧洲乃至世界，为扩大城市经济腹地、域外市场和影响力发挥了磁石效应。

图表19毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国际国内）

图表20毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国别）

2、更多旅客选择更久停留，扩大了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场

古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市旅游业等直接相关行业蓬勃发展的基石与核心。

在博物馆成立之前，巴斯克自治区和毕尔巴鄂市都从来不是以旅游而闻名的地区。

1997年以前，到访毕尔巴鄂的游客几乎都是商旅或探亲访友，很少因闲暇度假而来。

时至今日，旅游成为了不断攀升的访客的主要目的，一个突出的结果是1997年以来巴斯克自治区外国旅客过夜总量的快速增加，这极大地刺激了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的快速发展。

图表21巴斯克自治区外国访客过夜总天数

一项有趣的调查显示，1997年后，巴斯克自治区的高端餐饮业快速发展，西班牙大约60%的米其林三星餐厅集中在此。

在所有米其林餐厅中，巴斯克自治区占比高达21%，仅以2个百分点落后于首都马德里。

尤其值得一提的是，在毕尔巴鄂古根海姆博物馆内还有一家米其林餐厅提供美食，这体现了博物馆对当地餐饮业的拉动作用。

图表22博物馆内米其林餐厅Nerua外景

图表23博物馆内米其林餐厅Nerua内景

3、博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献

毕尔巴鄂古根海姆博物馆不仅自身经济效益良好，而且为其所在的巴斯克自治区创造了大量区域内需求和收益。

这不仅包括其每年产生的GDP已超过3亿欧元，上缴的地方税收高达5000万欧元，而且直接创造了超过3.5亿欧元的各类社会需求，以近3000万欧元的收入创造了10倍的GDP、1.7倍的税收和12倍的社会总需求。

通过采购产品、外包服务等直接方式和增加游客数量、扩大衍生需求等间接方式，有力拉动了地方生产供给和经济发展。

博物馆不仅产生访客的个人需求，即爱好者参观的兴趣需求或艺术商的职业需求，也创造那些不在博物馆售票处、收银台前表达，而在餐厅、酒店、交通系统等其他场所实现的无形需求。

相当数量的个人和组织可以从中获益，毕尔巴鄂古根海姆博物馆仅直接创造并保有的工作岗位即接近7000个，为当地保障和增加就业、扩大内需和投资发挥