《绿色食品概论》第八章销售与贸易201305.ppt
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第八章绿色食品的销售与贸易,本章要点1绿色食品消费驱动因素2绿色食品贸易的形式和特点3国际有机农产品贸易的形式和程序,第一节绿色食品消费及其贸易形式,一、经济发展与绿色食品消费人们的消费方式、价值观念、消费心理和消费行为都发生了变化，人们对无污染、安全、高品质农产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”，为国际市场带来了绿色消费热。
有机（绿色）食品在未来将越来越多地成为人们的食品消费目标。
1绿色食品和有机食品的消费调查,在国际市场上，绿色产品标志是取得消费者信任和竞争优势的主要条件。
为了满足消费者的绿色消费需求，各生产企业必须进行绿色产品设计与开发，创造一流产品，只有这样才能占领市场，赢得消费者。
我国绿色食品的发展逐年递增，在一些大城市也曾经出现过热销现象，可是，目前据中国绿色食品发展中心提供的数字表明，全国绿色食品年产量达万吨，仅占食物商品量市场份额的，同国外发达国家相比，这个份额太小了。
据美国农业部统计，美国有机（绿色）食品从20世纪年代以来年均增长，年销售额达到了亿美元，成为全球最大的有机食品市场，目前有的美国人购买有机食品，的消费者考虑购买，几乎所有的超市都销售有机食品。
欧洲国家的消费者也对有机（绿色）食品的兴趣明显增长。
在北京和上海等地，有近79-84的消费者有购买绿色食品的意向。
另有调查表明，目前已有823的消费者希望或很希望能够消费到绿色食品，其中有65的消费者表示曾经购买过绿色食品。
近几年来在上海、天津、广州等地举行的绿色食品展览会所受到的空前欢迎有力地说明了绿色农产品在我国的市场潜力。
2有机食品的主要消费群体,主要集中在以下消费群体中：
收入较高、经济条件比较富裕的阶层。
受教育程度较高的知识阶层。
受过良好教育的女性是购买有机食品的最热心人群。
年轻人越来越成为消费有机和绿色食品的主体。
据调查，购买有机食品的人群中年龄在18-29岁之间的人占31；他们受回归自然的思想的影响，在消费方面较少考虑价格而更关注食品本身。
他们更加倾向于关心自己的健康、舒适。
3消费者消费有机食品的原因,消费者购买有机食品有各种各样的原因，总结起来有以下几点（图8-1）：
健康原因：
80的美国人把对人体健康有益作为购买有机食品的首要标准。
环境原因：
67的美国人认为购买有机和绿色食品的主要原因会对环境有益。
伦理原因：
欧盟一些国家的部分消费者在购买绿色食品和有机食品时还考虑到伦理道德，他们特别注意到动物的福利问题，通常情况下更愿意购买在放养状态下生产出的动物产品，如蛋、奶制品等；同时这些消费者为了保护一些小农户的利益而积极的购买他们的产品，从而可以使这些农户的有机生产能够持续下去。
4限制消费者购买有机食品的因素一是价格因素。
据调查，大多数消费者愿意购买绿色农产品的价差不超过125，其所占比例在调查总人数中占6070，若价格超过同类产品的150以上，则愿意购买者不及调查人数的20。
二是大众认可程度不够。
有的消费者认为因为没有权威机关的有力证明，对有机和绿色食品不信任，他们并不相信绿色食品和有机食品就意味着高质量，其中部分人认为有机食品和常规产品口味并没有什么不同。
另外，目前市场上的假冒伪劣商品太多，使消费者对绿色农产品质量半信半疑。
以北京为例，近年来就发生多起假冒绿色食品的侵权行为。
三是有机食品的流通渠道不畅。
有机食品专卖店和传统食品店的有机食品柜台，还不能提供全系列的产品以满足消赞者的需求。
四是由于知名度不高，缺乏足够的信息和强有力的促销和宣传活动。
人们甚至缺乏对有机和绿色农产品知识的基本了解。
比如有人认为绿色食品就是绿颜色的食品，有机食品就是有机化合物制造的食品等等。
五是绿色和无污染农产品在生产管理中还存在问题。
有些绿色农产品生产企业在获得标志使用权后，生产技术使用的有关生产资料基本上和获得使用以前一样，农药正常使用，污染控制措施只停留在口头上。
而管理者在认证以后很少或基本上不对生产者进行有效的监督管理，产品的质量不能得到有效保证。
这些问题也降低了绿色农产品在消费者心目中的形象。
5促进绿色和有机食品消费的措施第一，应通过宣传培养面向公众的绿色和有机农产品发展观念，提高消费者的环境意识。
以发展中国家印度为例，其国民对有机和绿色农产品的认知程度非常高。
在印度新德里的国际机场，就有许多消费有机农产品的宜传标语。
第二，为扩大销售量，生产应尽量降低生产成本。
第三，流通渠道需要加强。
开拓更多的流通市场，并且在超级市场开辟专售区或专门的有机食品超市。
第四，需要加强有机食品的质量管理和体制保障。
生产者应在原料、生产、加工、运输、销售全过程对质量进行保证，管理者应从认证、监督两方面进行控制。
对于不符合条件的生产企业应限期改进甚至取消标志的使用权。
对于绿色农产品的管理者的管理水平也要通过改进措施来提高，防止颁证、管理工作中的失误或错误。
认证机构需制定严格的标准，提高认证机构在消费者心目中的信任度。
二、绿色食品的贸易形式和特点绿色食品和有机食品在市场上的流通，需要各种渠道，多种多样的贸易形式会促进有机食品和绿色食品的消费。
1进口商、加工商和分包商在国外，进口的有机食品大多通过专营进口商和/或加工商、分包商转给批发商或零售商出售给消费者。
目前，超市一般直接从生产/加工商或批发、进口商处购进有机食品，但某些超市已开始从世界各地大量进口新鲜水果和蔬菜，如香蕉、芒果、荔枝、西红柿及其他水果蔬菜。
图82是国外有机食品的主要销售渠道构成。
2食品生产商食品生产商一般倾向于从进口商或专营的分包商或加工商处获得进口的原料。
出于对运输成本、食品安全及环保等因素的考虑，食品生产商通常从本国或其他国家购进原料，对于欧洲国家的食品生产商来说，一般不直接从非欧洲国家进口，这种情况有可能随着有机食品生产商的日益增多而有所改变。
对于美国食品生产商来说，他们购买各种有机原材料，包括甜味剂、草药、香精、香料、矿物油、核桃以及新鲜或干燥处理后的蔬菜或水果，在世界各地，至少有70家原材料供应商销售原材料给美国的有机加工企业，这将为许多有机原材料提供可迅速拓展的市场领域。
3零售贸易在有机食品零售渠道中，天然食品店、传统健康食品店等专卖店和普通杂货及超市是最为重要的零售渠道，而且各具特色，结构也不尽相同。
从超市或专卖店购买有机食品，既方便了消费者，生产者也可以专心从事食品生产而不必为有机食品的销售渠道而花费精力。
存在的问题：
a容易出现假冒有机食品；b增加了食品污染的机会；c增加成本。
在奥地利、丹麦、瑞士、英国和其他一些国家，越来越多的超市开始出售有机食品，而在荷兰和德国，有机产品的专卖店仍占据主导地位，但近年来也出现了一些专营有机产品的超市。
（1）直销形式消费者可直接从农场或有机产品集市购买有机食品或通过分送组织送货上门获得有机食品，但不通过市场环节。
直销方式的代表形式有：
德国的“星期集市（每周一次）”；日本的Teikei形式；美国的“社区支持型农业”（communitysupportagriculture）。
#原因：
a保证有机食品的可信度，防止假冒产品；b减少中间环节，降低食品污染的可能性；c降低食品的运输、贮藏费用；d建立生产者消费者对生态环境真正的保护意识；e建立生产者至消费者之间的合作伙伴关系，体现有机农业改善人类生活各方面的作用。
直销方式的局限性表现在：
a只能限于生产地区的附近居民消费，销售面小；b仅适用于新鲜蔬菜、水果等产品的销售；c受气候、交通等诸多因素干扰。
（2）天然食品商店或食品合作社,在国外，天然食品店（naturalfoodStore）和食品合作社目前仍是有机食品的主要销售渠道，这类销售方式有以下几个主要特点：
一是起步较早，发展比较迅速，在有机食品的零售业中仍占主导地位。
二是有一定的组织性，制定相应的标准以控制有机食品的质量。
（3）传统健康食品店有机食品另外一种十分重要的零售渠道是成百上千的传统健康食品商店，以销售大多数的维他命和健康食品起家。
（4）普通杂货店和超市零售渠道有机食品的零售规模扩展很快，现代的天然食品超市对有机食品的销售作出了很大的贡献：
他们的零售商能确保食品的品质和优良的顾客服务，严格保证有机食品的标准及其产品按照有机的方式进行生产；为顾客提供利于健康的产品及其他各种有机食品，同时也获得了丰厚的利润。
在超市这一零售渠道中，批发商起着非常重要的作用，他们按照超市标准负责保证产品质量、提供预包装，并确保供货充足、交货及时。
欧洲最重要的超市批发商是法国和比利时的Cereal（Wander-Sandoz）公司，法国、意大利和比利时的Bjorg（Distriborg）公司，荷兰、比利时和德国的Zonnatura（SmksReform）公司。
表8-1是1997年对欧洲有机食品销售渠道调查情况的总结。
（5）展销会和食品博览会除了上述提到的各种销售方式外，许多国家经常采用展销会、展览会、旅游农业等各种方式宣传有机农业和销售有机食品，提高消费者对有机食品和有机农业的认识和接受程度。
由IFOAM支持的、在德国纽伦堡举办的BioFach目前已经成为世界上最成功的有机农产品展览会，展商从1990年的197个增加到2002年的2600个。
自1995年起，在哥斯达黎加SanJose举办的世界有机产品展览会Biofair第一届就吸引了25个国家数百个展商。
1996年，IFOAM在丹麦的哥本哈根成功举办了第一次世界有机产品展览，1998年在阿根廷举行，2002年在加拿大温哥华举行。
第二节绿色食品的国内销售和贸易,据有关部门统计，截止2002年6月底，全国共有1402家生产企业的2791个产品有效使用绿色食品标志，其中AA级绿色食品产品62个，A级绿色食品产品2729个，有效使用绿色食品标志产品数较2001年同期增长了400。
环境监测农田、草场和水面近400万hm2，产地覆盖了全国大部分省、区、市。
从产品结构分析，呈现三个特点：
绿色食品产品以粮油类、畜禽蛋奶类、蔬菜类、饮料类为主，其中粮油类27，畜禽蛋奶类16，蔬菜类16，饮料类15。
在各类产品中，形成了比重较大的几个主导产品，如绿色食品大米产品257个，占粮油类产品数337，占绿色食品产品总数的9.2；绿色食品奶及奶制品300个，占畜禽蛋奶类产品数67.1，占绿色食品产品总数的10.7；绿色食品茶叶产品181个，占饮料类产品436，占绿色食品产品数650。
绿色食品蛋、肉类产品得到快速发展，绿色食品鸡蛋、鸭蛋产品30个，绿色食品肉类产品117个，绿色食品肉类产品较2001年增长了64.3。
从产品地区分布分析，黑龙江、内蒙古、山东、江苏、福建、吉林、辽宁、新疆、湖北等地区绿色食品产品数占全国绿色食品产品总数的67.0。
企业开发绿色食品和使用绿色食品标志后经济效益均有不同程度的提高，以1998年为例，经济效益提高10以内的企业为282个，占总数的46;效益增加10-20的企业数108个，占总数的18；效益增加20一30的企业数66个，占总数的11；效益增加40以上的企业数35个，占1998年总数的6。
绿色食品年销售额超过1亿元的企业已增加到50个。
绿色食品在国内的市场建设已初显成效。
北京、上海、天津、哈尔滨、南京、西安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道，绿色食品以其鲜明的形象、过硬的质量、合理的价位赢得了广大消费者的好评，市场覆盖面日益扩大，市场占有率越来越高；并显示出了在技术、质量、价格、品牌上的明显优势，展示出了绿色食品广阔的发展前景。
据专家估计；国内绿色食品的销售在未来10年内有望达到2-3的市场份额，有机食品的国内消费也将开始。
二、绿色食品国内市场的培育,一是开拓国际市场，拉动国内绿色消费市场。
二是以各地名优特产为引导，增强在国内外市场的竞争力。
三是积极建设消费者参与式的市场体系。
这种消费者积极参与的市场体系在国际上称为社区支持型农业CommunitySupportAgricutureSystem（CSAs）其优点是在生产者与消费者之间建立相互信任的关系，避免中间环节过多引起的假冒、能源浪费、食品污染等问题。
四是改善绿色食品的销售渠道。
市场开拓上也应从沿海发达地区逐步向内地的巨大市场开拓，让绿色食品和有机食品走人寻常百姓家。
五是增强舆论宣传，提高大众的绿色食品消费意识。
第三节绿色食品的国际贸易,在全球关税壁垒逐步取消的情况下，与环境相关的“绿色”标志已成为一种新的主要非关税贸易壁垒。
世界许多国家通过提高食品的安全卫生标准，设置非关税贸易壁垒安全壁垒，控制普通食品进口。
如果在农产品生产和加工过程中不注意保护资源和环境并提高产品的安全水平，没有绿色产品或绿色环境标志商品的出口将在数量上和价格上受到限制，这就是当前国际市场上新兴的“绿色壁垒”。
“绿色贸易壁垒”主要表现在：
各国对进口产品竞相制订越来越复杂且严格的环保技术标准，其中食品生产的环境标准是最高的。
各国政府，尤其是欧、美、日等发达国家对食品中的农药、兽药残留量以及其他有毒、有害物质含量标准的规定到了近乎苛求的地步，甚至对食品包装材料是否存在有毒、有害物质的残留都要进行严格监测。
据有关部门统计，在农产品贸易领域，由于农药残留量超标将使我国农产品的出口遇到阻力。
由于缺乏监控计划，兽药残留监测工作的不完善，由于残留量超标而使畜禽产品出口受阻的事件不断发生。
绿色食品和有机食品将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为解决农产品国际市场供求关系的重要手段和21世纪国际市场的重要促销手段，而获得了绿色标志的农产品也就掌握了进入国际市场的通行证。
利用和开创优势，开发绿色（有机）产品，开展绿色营销，有利于绕过“绿色壁垒”，在竞争激烈的国际市场中占有一席之地。
一、制约我国绿色食品出口贸易的因素,1我国绿色食品的自身发展是制约出口的重要因素首先是政策支持。
相比较其他农产品的生产，绿色食品的生产需要更多的人力、物力和技术的投入，绿色食品生产者也需要承担更多的自然条件、技术和经济风险。
特别是在初期的转换阶段绿色食品的经济效益低于非绿色食品。
而当前我国绿色食品的发展并没有在贷款、物资等方面得到优惠，更谈不上绿色食品的价格优势。
这些因素一定程度上限制了绿色食品的发展。
其次是绿色食品生产所需要的关键技术，如生物治虫、土壤改良等。
绿色食品的生产需要多学科的理论知识与技术，具有综合性强和实践性强的特点。
再者是法规和标准的完善。
目前我国已建立了一套绿色食品生产标准，但还需要进一步完善，绿色食品的管理法规还需要进一步规范。
2“绿色通行证”的有效性,我国绿色食品认证体系的特点是源头控制和末端控制，即基地的监测和评价以及产品的质量监测。
但实际的食品生产中，对食品质量和产品生产有影响的主要环节是生产过程，如作物种植、肥料施用、农药使用、畜禽养殖等。
国际通用的认证体系正是把生产过程作为认证体系的核心内容，即对绿色食品的生产实行生命周期分析（lifecycleanalysis，LCA）。
因此，有必要对我国当前的绿色食品管理机构进行调整，对认证体系进行改革并与国际接轨。
我国有机农产品的检查和认证于1994年开始，由南京环境科学研究所组织进行，但由于种种原因，所认证的产品仍然不能够被国外市场所接受。
近几年来我国相当一部分有机农产品是由国外认证机构完成的。
二、绿色食品国际贸易的程序、方法,1绿色食品国际贸易要求以欧盟国家和美国为例说明有机食品进口所需要的程序和手续。
（1）欧盟有机食品的进口程序从授权批准的第三国进口：
最初有机产品进入欧盟的方式是通过评估并承认第三国的有机标准和检查系统。
当私人机构进行认证时，欧盟评估出口国批准私人检查机构的程序。
得到承认的国家被列入标准的第11条名单中，其中包括得到特定批准的地区、产品或认证机构。
被授权批准的第三国有阿根廷、以色列、捷克斯洛伐克、新西兰、匈牙利、澳大利亚和瑞士。
如果下列条件满足，这些国家可以直接向欧盟国家出口：
A.进口商的登记。
即对欧盟的某一进口商进行检查。
检查同意后，进口商即被列入所在国管理机构的清单中。
B.颁发欧盟进口证书。
每一批有机产品都必须附有欧盟证书。
欧盟证书的样本如表83所示：
从非授权批准的第三国进口：
最常用的方法是允许欧盟成员国授权家进口商从在第三国名单之外的国家进口有机产品。
进口商必须向本国提供足够的证据以证明该产品：
a按照与欧盟同等的标准生产；b接受了与欧盟同等标准的检查；c检查程序是长期有效地实施的。
进口的步骤如下：
产品检查：
检查和认证机构可以为当地机构或欧共体机构或其他国家机构。
进口商登记：
即对欧盟的某一进口商进行检查。
检查后，进口商即被列入所在国管理机构的进口商清单中。
进口商向所在国监督管理机关申请。
申请时需提交的信息包括：
A产品认证机构的信息，包括标准及操作程序。
B认证机关的说明，说明其标准是长期有效的。
C签发证书人的姓名和地址D产品成分和配料说明。
进口商批准。
颁发欧盟进口证书；从2002年11月1日起，欧盟规定有机贸易证书应随船由出口商发送给进口商，以确保产品的追踪性。
（2）美国进口有机食品的法律要求和程序2002年10月21日美国国家有机食品法正式生效后，所有的有机食品都必须经过美国农业部认可的认证机构的认证后才能出口到美国。
这些认证机构能对有机生产和加工者进行审核，以确定其产品是否符合美国有机标准的要求。
美国的有机食品法中列出了认证机构成为被批准认可的认证机构所必须达到的要求、应该遵循的程序以及如何确保认可的地位。
依照法规，美国农业部将对进口有机食品的认证过程进行查核，以确保产品符合美国有机法案的要求。
2绿色食品国际贸易的方法,要做好有机食品的国际贸易，要确保满足几个条件：
第一，要考虑利用企业资源转向生产有机产品的可能性和可行性；第二，要保证有机食品的质量符合欧盟或美国、日本等发达国家的有机生产的相应法规标准。
第三，要对每种有机农产品的海外市场进行详细的调查，从而确立占领国外有机食品市场份额。
第四，要保证有机农产品的质量和建立企业信誉，从而赢得和保持长期客户。
第五，要考虑价格、销售渠道和营销策略。
第六，建立良好的商业形象，需要做如下工作：
有说服力、富含信息和设计良好的文字材料最有可能就产品质量问题说服商业伙伴。
有关生产的数据、可供应量、运货时间、既定价格、产品规格均应包括在内。
所有目标和宣传册应清楚地标识产品是按有关国家的有机农业法规生产的，并指出认证机构。
交易会是生产商向顾客展示产品的好机会。
许多组织给新兴国家的公司参加欧洲交易会提供优惠条件。
在与潜在的伙伴打交道时，公司应该表现出专业化并留下良好的商业组织印象。
这可通过统一的公司形象、使用完备一致的公司标志来达到。
三、绿色食品的国际贸易现状及前景,据联合国国际贸易中心（ITC）统计，全球目前有130多个国家从事有机食品和饮料的生产，绝大部分在欧洲地区，另外非洲有30个国家，亚洲有30个国家，中美洲和加勒比地区有20个国家，南美洲有10个国家。
在全世界，认证的土地面积达2000万hm2，有机农场最大的国家有澳大利亚、阿根廷、意大利、加拿大和美国。
有些国家如瑞典、奥地利、瑞土、芬兰和意大利的有机土地面积接近甚至超过10的耕地面积。
有机食品贸易的主要市场在欧洲（欧盟国家以及瑞士）、美国和日本。
表8-4中列出了世界主要有机食品市场每年估计的销售额。
*绿色食品贸易发展趋势和前景,
（1）绿色食品贸易发展趋势对高质量的有机食品的需求将稳步增长。
具有较高发展潜力的有机食品如方便食品、冷冻食品、糖果类、饮食服务需求等需求将增长。
大型折扣店也将成为新的市场。
对经过权威认证机构认证的有机食品的需求将增长。
（2）绿色食品贸易发展前景一项跨国民意测验表明，85的发达国家公民在选择食品时首选有机食品。
尽管有机食品在国际市场上的价格比传统的食品高出20以上，但市场销售额将会不断上升。
专家预测在今后10年内，全球有机食品市场销售额将从目前的100亿美元增加到1000亿美元。
目前，欧美国家每年进口有机食品的总额约80亿美元。
在德国，每年的有机食品消费高达60亿马克，其中98依赖进口。
在1994-1998年间，日本进口有机食品的价值每年以18.2的速度增长。
奥地利预计，到2010年，该国有机食品的消费量将占食品总消费量的30。
（3）发展绿色食品开拓国际市场以茶叶为例，据FAO统计，20世纪90年代初，在国际市场上，英国的茶叶能卖到7577美元t，德国是6056美元t，美国4429美元t，世界平均价格为2104美元t，而我国只有2043美元t。
因此要在新的国际形势下进一步加快绿色食品的发展步伐，紧跟时代发展的潮流。
全球绿色食品市场正在以20-30的速度增长。
几年内将达到1000亿美元。
如果我们能在其中占到12的话，就可以每年增加10亿美元的外汇收入，相当于2000年上半年我国的农产品出口的13。
绿色食品的发展具有广阔的前景。
首先，世界的绿色潮流为中国提供了市场机遇。
从国际需求市场看，有机食品目前已成为发达国家的消费主流，他们的有机食品基本上靠进口，德国、荷兰、英国、美国每年进口的有机食品分别占有机食品消费总量的60，60，70和80。
国际上对我国有机产品的需求越来越大，大豆、稻米、花生、蔬菜、茶叶、干果类、蜂蜜，以及绿色药品如中草药、生物药品，绿色纺织品如丝绸、棉花等颇受外商欢迎。
现阶段我国绿色产品的生产还远远不能满足国外市场的需求。
其次是我们自身也有条件。
一是我国有着历史悠久的传统农业，在精耕细作、用养结合、地力常新、农牧结合等方面都积累了丰富的经验，这也是有机农业的精髓。
二是中国有其地域优势，农业生态景观多样，生产条件各不相同，尽管中国农业主体仍是常规农业，依赖于大量化学品，但仍有许多地方，多集中在偏远山区，或贫困地区，农民很少或完全不用化肥农药，这也为有机农业的发展提供了有利的发展基础。
三是有机农业的生产是劳动力集约型的一种产业，我国农村劳动力众多，这有利于有机食品发展，同时也可以解决大批农村劳动力的就业问题。
四是多年来的生态农业、绿色食品发展，提供了技术积累，并进行了广泛的宣传，绿色食品的概念深入人心。
再加上常规农产品生产方式已引起人们广泛的思考和深思，只关注农产品的生产效率和效益已远远不够，而必须考虑食物的生产方式对资源、环境和消费者的影响。
思考题1如何促进我国绿色食品的消费和贸易?
2根据国际市场需求，如何提高我国绿色食品的国际竞争力?
多谢参与！
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