金融理财产品营销策划.docx
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金融理财产品营销策划
一、策划目的：
本次策划主要针国信证券金理财产品展开营销，其主要目的在于增加我们公司的经济效益，扩大基金市场中客户占有份额，同时建立企业内部文化及品牌形象，发展潜在客户。
我们将对自身基金产品进行营销推广的同时，对公司内部专业人员的专业性水平，服务性水平进行提高，你满足广大投资者的不同需求。
二、营销环境分析：
（一）、宏观环境分析：
1、中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为证券公司的运作创造出良好的外部环境并推动集合资产管理计划业的迅速发展。
环境的变化带来竞争的激烈化，同行的竞争也越来越激烈，总体上说是机遇与挑战并存。
2、随着投资人越来越多，投资规模也日益扩大，对市场的影响也日益重要，集合资产投资逐渐成为证券市场中不可忽视的重要的机构投资选择。
机构投资者是证券市场的稳定器，发展机构投资者正是我国目前的政策选择。
3、金理财投资是理想的个人理财工具，收益率较高，而个人投资者在收集信息、把握行情及资金实力等方面有先天劣势，自我保护能力不足，这决定了他们的投资结果必然是亏多赢少，这是多年来的实践所证明了的。
所以，越来越多的人选择在证券公司开立账户。
4、理财产品的日益多样化，投资风格的逐渐凸现，为证券公司带来了越来越大的代销空间。
金理财不同与以往的理财产品，是国信证券公司专家图那对通过的市场的研究而精心设计的动态理财计划。
5、面对加入世贸组织后的竞争格局，证券公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理与技术经验，推动理财产品与运营的创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。
作为国内举足轻重的理财产品代销机构--国信证券，选择证券投资集合资产投资已是大势所趋。
（二）、金理财集合资产管理计划SWOT分析：
1、优势：
产品分析：
“金理财”稳得受益“金理财”经典组合“金理财”4号集合
集合管理计划资产管理计划
“金理财”收益互换集合国信“金理财”6号“金理财-泰然1号”资产管理计划集合资产管理计划集合资产管理计划
（1）、金理财自身的投资优势
①专家理财：
金理财系列产品投资的最大特点就是专家理财，也就是说客户在投资金理财时是不需要像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。
②组合投资，分散风险：
证券投资金理财通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票证券，分散了对个股集中投资的风险。
③方便投资，流动性强：
证券投资金理财最低投资选择多，可以满足不同投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身投资能力决定投资产品。
金理财产品有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。
（2）、与股票相比的投资优势。
①金理财在节税方面的优势
买卖股票要缴印花税，而国家对集合资产投资的个人投资者给予了税收优惠。
一是个人买卖集合资产投资份额暂免征收印花税；二是个人买卖集合资产投资份额的差价收入以及分红暂免征收个人所得税。
另外，金理财分红免税，股票分红要交10%的所得税。
②金理财风险小于股票
股票可能连续跌停，想卖都卖不掉，而金理财不是单纯的买一只股票债券，国信证券通过自下而上精选个股，同时对宏观形势、行业趋势、公司质量、风险因素等深入分析，对资产配置进行动态调整，突显投资的原则性与灵活性，力求创造持续稳定回报。
所以一只股票跌得再多，也不会对投资者造成灭顶之灾。
由于发行公司的经营效益有很大的不确定性，而且股票的市场价格波动也比较剧烈，所以股票投资的风险更高。
只是那些资金较多、有时间做研究分析，并能及时取得相关信息的人才有较大的胜算。
相比之下，金理财由专家进行理财，采取组合投资的方式，能够在一定程度上降低风险，收益相对股票比较稳定，而且金理财的变现也相对容易。
对于大多数的中小投资者而言，通过购买金理财委托专家操作是比较好的投资股票的方式。
（3）、与债券相比的投资优势
现在最常见的债券品种就是国券，由于国家保证还本付息，比较安全，从银行网点买卖国债的手续比较简便，变现比较容易，利息收益也不用缴税。
一般来说，债券投资收益相对稳定，但与金理财相比，收益还是低的。
金理财的投资对象包括股票和债券等，收益率一般高于国债，而且由于进行了比较充足的分散投资，可以在一定程度上降低风险。
另外，债券还有一个很明显的缺点是，目前在银行销售的债券规模较少，不能满足居民投资的需要；升息过程中固定收益的国债由贬值风险；另外提前兑付要损失不少利息。
此外，投资者投资的主动操作余地不大，收益率也比较低。
（4）、与外汇相比的投资优势
按国家有关政策规定，只能进行实盘外汇买卖，还不能进行虚盘买卖。
目前部分银行在北京、上海、广州等地已开展了个人外汇买卖业务，投资者可以按其报价买卖外汇，从中赚取买卖的差价。
但金理财与相比，外汇买卖的一些特点决定了它不及金理财的普及度高：
一是只有持有外汇的投资者才能进行交易；二是办理的城市及银行网点还不够多；三是对专业知识要求高，需要花较多的时间进行研究。
大多数不仅没事时间外汇行情，甚至连外汇趋势分析没有时间考虑。
对于这类投资者而言，如果想找个投资的轻松途径，那么还是投资金理财来得省事。
（5）、与贵金属、收藏品等投资品种相比的投资优势
金银及其他贵金属的供给有限，而需求存在上涨趋势，因此在较少时期内可以保值，但这些金属价格波动很大，而且不像金理财那样，会产生差价收入和红利收益。
因为贵金属的价格一般随着生活费用的增长而增加，许多人认为拥有这种资产可以更好地克服通货膨胀。
事实上通货膨胀时期贵金属的价格并不一定能够同步上涨。
拥有收藏品（例如邮票、钱币、艺术品和古董）的主要收益在于从收藏品中获得乐趣，很少有投资者将收藏品投资等同于现金、债券或股票。
缺点是它需要很强的兴趣和专业知识，此外，即使收藏品价值很高，您也往往难以找到买主去兑现它的价值。
金理财作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具，获得较高的收益，而且投资的分散也使风险降低。
不仅如此，金理财投资是一种委托专家理财的形式，不需要很多的专业知识和时间，而且起点投资金额不同，适合不同的投资者。
不像房地产、实业投资和部分收藏品等一般需要大笔资金才能投资。
2、劣势：
（1）、周期较长
一般投资集合资产管理不象投资股票那样一天会上涨很多，但是比基金要快，操作上也不能指望快进快出，它是一个长期投资的品种，一般集合资产管理公司对于投资的品种要进行充分的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，并且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益，也就是投资集合资产管理产品需要更大的耐心，而不应频繁的操作。
（2）、较大额的赎回风险
券商理财产品都有赎回风险，所以我们都会留有一部分现金来应对这个风险，所有的合约式的投资方式都有赎回风险。
投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。
有时会盲目的跟风操作，这时对集合理财产品也会产生比较大的赎回，如果这种情况发生的比较统一，那就会出现发行开放式的挤兑现象，这样可能造成无法正常的赎回，当你可以办理赎回时，你的帐面已经下跌很多了，同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。
（3）、赢利不及股票快
在有大行情的市场时，例如97年九月以来的市场出现过一博火爆的行情，如果你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资金理财产品是不可能的。
但是会比普通的基金债券要高一些。
（4）、下跌的市场，金理财也一样跌
买金理财比买股票投资风险小一点，但在熊市里面，金理财也会同样的下跌，并且跌也不会很小，所以千万不要认为投资基金没有风险。
我们在投资金理财时为自己做足承担风险的精神准备是必须的，并做一番研究，确定自己可以承受多大的风险，来投资与之相应的金理财产品。
值得一提的是，风险与收益是成正比例的，高风险往往蕴涵着高收益，高收益背后往往隐藏着高风险。
3、威胁：
居民消费价格指数（CPI）
月份
全国
城市
农村
当月
同比增长
累计
当月
同比增长
累计
当月
同比增长
累计
当月
2011年04月份
105.3
5.30%
105.1
105.2
5.20%
105
105.8
5.80%
105.6
2011年03月份
105.4
5.40%
105
105.2
5.20%
104.9
105.9
5.90%
105.5
2011年02月份
104.9
4.90%
104.9
104.8
4.80%
104.7
105.5
5.50%
105.3
2011年01月份
104.9
4.90%
104.9
104.8
4.80%
104.8
105.2
5.20%
105.2
虽然上面的数据还是4月份的，并且这个数据还有待商榷，一方面，这个数据是统计局调整CPI之后权重的数据；另一方面，从几月份商品的走势来看，也是跟所公布的数据不符的，直观感受上都应相应的提高。
2011年十月份中国CPIPPI双双破6%更加说明了我国经济的不稳等性，通货膨胀压力加大。
这些都给证券业带来不同程度的威胁。
4、机会：
眼下，券商理财产品正“萌”。
资料显示，2011年券商发行理财产品的数量和规模呈快速“双升”态势，今年以来规模有望超1500亿，集合理财产品数量也已多达216只之巨，已经成为投资重要选择。
其次，伴随审批制转为备案制。
券商资产管理业务经过六年发展，政策与机制绿灯将使得券商理财产品呈现几何式增长，券商资产管理业务也将迎来公募基金起步之初的高速发展爆发期。
再次，目前国内券商的资产管理业务收入占总收入的近1%，而国际上通常都要占到20%左右，高盛等大投行的占比更高，未来国内券商的资管业务增长空间巨大。
（三）、竞争企业分析
1、同行业竞争激烈
经纪业务的集中度虽然在近几年持续提高，不过市场依然分散，经纪服务差异化不足，再加上成交量萎缩，佣金战从未停止。
据统计，前十家券商营业部数量合计达到1298家，占全部券商营业部总数的37.9%。
就交易量而言；
相对而言，投行业务的市场则集中度较高，大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强的竞争优势。
2008年共有78家企业进行IPO，排名前10的券商合计承销家数占比达56.4％，承销金额占比达85.8％。
2、证券公司代销，与非证券金融机构的比较
证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构的竞争。
（1）证券公司代销：
优点是证券公司一般都代销大多数理财产品公产品
可选择面较广泛，证券公司客户经理具备专业投资能力，能够提供良好分析建议，通过证券公司网上交易、电话委托可以实现基金的各种交易手续；资金存取通过银证转账进行，可以将证券、基金等多种产品结合在一个账户管理；缺点是证券公司网点较银行网点少，首次办理业务需要到证券公司网点。
公司的客户资源和渠道相较于银行明显不足，营业部目前所能销售的理财产品有限，对此，我们可以通过加强与银行的合作，达到共赢的目的。
其次，公司在中期票据承销上还受到限制，短期融资券承销方面也落后于银行。
（2）银行网点代销：
优点是银行网点众多，投资者存取款方便；缺点是
每个银行网点代销的公司产品有限，一般以新产品为主；投资者办理手续需要往返网点。
（3）证券公司直销中心：
优点是可以通过网上交易实现开户、认（申）
购、赎回等手续办理，享受交易手续费优惠，不受时间地点的限制；缺点是客户需要购买多家理财公司产品的时候需要在多家证券公司办理相关手续，投资管理比较复杂。
另外，需要投资者有相应设备和上网条件，具备较强网络知识和运用能力。
3、中国证券公司行业竞争特色
由于资本市场发展阶段及监管的限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。
但部分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化的差异，也展现了不同的经营特色，并且在努力打造着差异化的竞争优势。
业务结构较为均衡、多元化发展的券商，抵御市场波动的能力相对较强。
经纪业务仍将是国内券商主要收入来源。
国内综合实力居前的银河证券、国泰君安、同我们的国信证券等，均在经纪业务领域形成了一定的竞争优势。
而以投行业务为主的券商，如中金公司、中银国际等，由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监管政策变化，综合竞争力受到削弱。
（4）、企业形象分析：
国信证券股份有限公司是全国性大型综合类证券公司，注册资本70亿元，在全国47个城市拥有69家营业网点。
公司的经营范围为：
证券经纪业务、证券自营买卖、证券（含境内上市外资股）的承销（含主承销）、证券投资咨询（含财务顾问）、客户资产管理、直接投资、融资融券、股指期货IB业务以及中国证监会批准的其他业务。
（行业内为数不多的全牌照券商）
截止2010年12月31日，公司总资产648.7亿元，净资产173.75亿元，净资本124.9亿元。
国信证券的企业精神是“务实、专业、和谐、自律”。
国信证券的核心理念是“创造价值，成就你我”。
我们的广告语是：
“同心同行”
目前公司正在实施“有优秀到卓越的战略”用四年的时间成为一家受人尊敬的公司。
2004年12月1日，国信证券获得创新试点券商资格。
2009年，公司抓住市场机遇，实现利润总额52.39亿元，净利润41.4亿元。
2010年，公司实现营业收入78.05亿元，利润总额40.51亿元，净利润31.10亿元，净资产收益率19.01%
2010年1-6月，公司实现净利润12.55亿元
2007-2010年四年间，累计实现营业收入332.66亿元，利润总额206.68亿元，净利润160.47亿元。
2011年1-6月，公司实现净利润12.79亿元。
国信证券市场地位;
国信证券各项业务市场地位和竞争优势突出，相关排名:
1、经纪业务自2008年以来，股票基金交易额连续三年稳居行业第三，单个营业部平均代理买卖证券业务净收入排名行业前三。
2011年上半年业务净收入排名跃居行业第二。
2、投资银行业务股票发行家数2006-2009年连续四年排名行业第一，2010年排名行业第二，是当年发行家数、承销金额同时进入行业前十的两家券商之一，2011年上半年，发行家数排名行业第一。
3、资产管理业务规模排名行业前列，2010年主要产品均跑赢上证指数，投资回报在券商同类产品中居于前列。
4、在中国证券业协会主持的全国证券公司经营业绩排名中，国信证券是2007年唯一一家总资产、净资产、净资本、营业收入、净利润、净资产收益率、受托管理资金本金总额、客户交易结算资金余额全部八项指标均排名前十位的证券公司，其中净利润排名第三位。
5、2008年是三家十四项指标中有十二项排名行业前十位的证券公司之一。
2009年是唯一一家全部十八项指标中有十三项排名行业前十位的证券公司。
6、国信证券是连续4年获得中国证监会评级的AA级券商。
7、国信证券的多个创新产品在深圳的金融创新评奖中获得奖项。
（五）、投资者分析：
调查显示，49.9%的人可用于投资基金的资金数量为10万元以下，而大多券商理财产品都在10元以上。
所以我们的主要目标消费者就定位为工薪（管理）阶层白领一族及退休的老年成功人士。
我们都知道，对于工薪阶层或白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式管理，通过一个账户实现多重投资产品的管理，利用网上交易或者电话委托进行操作，辅助以证券公司的专业化建议来提高基金投资收益水平。
对于有较强专业能力（能对基金产品分析、能上网办理业务）的投资者来说，我们采取便捷的政策进行吸引。
毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎么不去当基金经理呢？
对于年纪稍大的中老年基金投资者来说，依靠证券公司客户经理的建议通过柜台等方式选择合适的基金购买是最合适的，这部分投资者的话，求的就是一个稳定和方便，投资的金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者的从众心理和关系心理。
而对于中国投资者来说，最大的特征就是从众心理，投资者认为券商理财是一种新“储蓄”，随着投资者的逐渐增加，投资者已经学会了更加理性的去投资，我们必须要加强自身的专业素质来吸引更多的投资者。
三、市场面临的问题分析
（一）市场风险
证券市场价格因受各种因素的影响而引起的波动，将对金理财资产产生潜在
风险，主要包括：
1、政策风险：
货币政策、财政政策、产业政策等国家政策的变化对证券市
场产生一定的影响，导致市场价格波动，影响金理财收益而产生风险。
2、经济周期风险：
证券市场是国民经济的晴雨表，而经济运行具有周期性
的特点。
宏观经济运行状况将对证券市场的收益水平产生影响，从而产生风险
3、利率风险：
金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场的价格和收益
率的变动，同时直接影响企业的融资成本和利润水平。
金理财投资于股票和债券，
收益水平会受到利率变化的影响。
4、上市公司经营风险：
上市公司的经营状况受多种因素影响，如市场、技
术、竞争、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，而导致金理财投资收益变
化。
5、购买力风险：
计划投资的目的是使计划资产保值增值，如果发生通货膨
胀，计划投资于证券所获得的收益可能会被通货膨胀抵消，而影响金理财资产的
保值增值。
（二）信用风险
券证在交易过程有可能发生交收违约，或者券证所投资的债券之发行人出现
违约、拒绝支付到期本息，都会导致金理财资产损失。
（三）流动性风险
计划资产不能迅速转变成现金，或者不能应付可能出现的投资者大额赎
回的风险。
在开放式计划交易过程中，可能会发生巨额赎回的情形。
赎回可
能会产生计划仓位调整的困难，导致流动性风险，甚至影响计划单位资产净值
（四）管理风险
在计划管理运作过程中，可能因计划经理对经济形势和证券市场等判断有
误、获取的信息不全等影响计划的收益水平。
计划经理的管理水平、管理手段和
管理技术等对计划收益水平存在很大影响。
（五）操作或技术风险
相关当事人在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素
造成操作失误或违反操作规程等引致的风险，例如，越权违规交易、会计部门欺
诈、交易错误、IT系统故障等风险。
在开放计划的各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统的故障或
者差错而影响交易的正常进行或者导致投资者的利益受到影响。
这种技术风险可
能来自券商管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机
构等等。
（六）合规性风险
在管理或运作过程中，违反国家法律、法规的规定，或者计划投资违反
法规及计划契约有关规定的风险。
（七）其他风险
像雪灾、汶川大地震、禽流感等不可抗力因素的出现，将会严重影响证券市
场的运行，可能导致集合资产的损失。
再者，金融市场危机、行业竞争、代理
商违约、托管行违约等超出理财经理自身直接控制能力之外的风险，也可能导致
计划或者计划持有人利益受到损害。
四、营销策略：
（一）、产品策略：
针对不同投资者类型推出不同类别的集合资产管理计划，定位和细分市场一个都不能少。
1、产品定位策略
在CPI不断创出新高的大环境下，2011年的政策调控的力度不断加大，在政策紧缩和经济增长放缓的双重影响下，中国的资本市场注定是一个震荡的市场。
然而其中的投资机会伴随着经济结构调整和促进消费升级仍然不断凸显出来，战略新兴产业、传统复兴行业、消费升级以及低估值类的股票将成为震荡市场中的一道道亮丽的风景线，成为贯穿全年的投机主线。
由于牛市中成长性高于混合型基金，熊市中抗跌性优于股票型基金，券商集合资产管理计划产品已用事实证明了该类产品在震荡市场中是投资者最好的选择。
在2011年的震荡行情中，那些投资风格稳健、历史业绩突出的券商集合资产管理计划产品更是受到投资者的青睐。
集合资产管理计划产品是广大投资者在震荡行情中规避风险和资产增值的较好选择。
（1）、市场选择性强。
集合资产管理计划业绩优良，在动荡的投资市场中证券公司的集合理财计划显得更加稳健和突出。
集合理财在参与方式、投资范围、投资策略、流动性安排、收益分配、费用收取等方面相比基金而言更具有灵活性，能为特定的客户群体量身定制理财产品，能更好的满足客户的投资理财需求。
（2）、流动性好。
集合理财计划管理人必须保持资产充分的流动性，以应付可能出现的风险，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了理财计划的的流动性风险；
（3）、透明度高
信息披露除严格按照《证券公司客户资产管理试行办法》、集合资产管理合同及其他有关规定进行，委托人可随时通过管理人网站查询最新的集合计划每份额资产净值、最新资产管理报告、最新资产托管报告、年度审计报告和管理人发布的临时性的公告，对于有投资意向的投资者有特别的吸引力；
（4）、便于投资
投资者可随时在各销售场所购买金理财产品，十分便利。
良好的激励约束又促使证券商人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。
作为一个金融创新品种，集合资产管理计划，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。
集合资产管理计划的营销的核心可以归纳为五个基本要素：
客户、产品、价格、渠道与促销。
客户即为集合资产管理计划的购买者；产品指各种集合资产管理计划；价格指购买集合资产管理计划时需由基金购买者承担的各项费用；渠道包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等；促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导及公益活动等.
用一句话来概括，集合资产管理计划营销的核心就是要以适当的价格（费率）、适当的促销方式、通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品及衍生的服务提供给适当的投资者，在满足顾客需求的同时，使集合资产管理计划的规模逐步扩大，并保持相对稳定。
2、市场细分策略
关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。
（1）产品种类。
为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。
但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。
对此，理论界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。
由此，我们把证券产品分为两类：
有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。
（2）买方类型。
即考察产业最终买方的所有不同类型。
经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。
由此，我们把买方类型分为：
“量大”、“量中”和“量小”。
具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。
（3）销售渠道。
券商业务目前的销售渠道有两种：
营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。
（4）买方的地理位置。
地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。
我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。
这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。
在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。
为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。
经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。
上图显示市场被细分成14个子集。
以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。
在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。
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