网络营销教学内容.docx
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网络营销教学内容
2.1网络营销内容和特点
2.1.1网络营销的产生
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础
市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。
对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征
•个性化消费的回归
•消费主动性增强
•购物的方便性和趣味性的追求
•价格是影响消费心理的重要因素
（2）网络营销的优势和吸引力
•网络营销强调个性化的营销方式
•网络营销可以实现全程营销的互动性
•网络营销可提高消费者购物效率
•网络营销的价格优势
综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。
消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。
2.2网络营销与传统营销
2.2.1营销市场要素的变化
网络营销（E-Marketing）是在市场营销（Marketing）的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。
其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场=消费主体×购买力×购买欲望
在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：
1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变
1.网络营销对传统营销策略的冲击
（1）对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品
（2）对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题
（3）对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行
（4）对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响
（5）对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍
2.对传统营销方式的冲击
（1）重新营造顾客关系
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
（2）对营销战略的影响
在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
（3）对跨国经营的影响
任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
（4）企业组织的重整
企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。
因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。
企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上的组织性挑战：
v公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。
v由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。
2.1.3网络营销与传统营销的整合
1.网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。
网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
（1）到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。
（3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物
（4）互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。
2.整合营销的概念
称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。
整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：
（1）传播的统一性：
指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。
（2）双向沟通
与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。
是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：
v先不急于制定产品策略（Product）,而以研究消费者的需求和欲望（ConsumerWantsandNeeds）为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。
v暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。
v忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品。
v抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者的沟通和交流（Communication）。
第3章
网络营销理论基础与环境
3.1网络营销的理论基础
3.1.1网络直复营销理论
直复营销：
依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。
在因特网上的直复营销具体表现在：
1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征
3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定
3.1.2网络软营销
1.网络软营销与传统强势营销的区别
软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业
2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）
v网络社区：
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。
v网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。
3.1.3网络整合营销理论
1.网络营销的产品和服务以消费者为中心
2.网络营销的产品销售以方便消费者为主
3.网络营销以消费者能接受的成本来定价
4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
3.2.2网络营销系统的功能
1.信息的公开发布2.用户沟通与订3.网上支付与结算
4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务
3.3网络营销站点
3.3.1网络营销站点分类与功能
1.网络营销站点分类
（1）信息手册型站点
（2）娱乐驱动型站点
（3）在线销售型站点
（4）销售服务型站点
2.网络营销站点的功能
（1）企业信息的发布
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
（3）提供有效的用户反馈渠道
（4）提供良好的售后服务
（5）提供个性化服务
3.3.2网络营销站点的规划与建设
1.网络营销站点的规划
（1）网站目标
（2）确定访问者的范围
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
（4）企业网站组建的规划
2.企业网络营销站点的建设
（1）站点域名的申请
v决定申请何种级别的域名
v确定公司网站的域名
v选择合适的网络服务商
v申请登记注册
v域名的保护（纵向、横向）
域名的命名
域名的命名需注意如下几点：
Ø与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：
Dell，Eastday
Ø简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，
Ø取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、Sohoo
Ø国际性：
以英语单词为准,china与拼音
Ø民族性：
符合民族特点，如Sina与支那
域名申请
独立域名、子域名
如：
英文域名与中文域名
国际域名与国内域名
管理单位：
InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic
申请：
Ø直接到管理单位申请
Ø请选择的ISP代理申请如上海热线online、中国新网（http:
//www.chinaDNS.com）
（2）站点建设的准备工作
选择服务器建设方式WEB服务器准备站点资料准备
准备站点资料
Ø资料内容：
根据站点内容和功能规划选定材料
Ø网站形象：
策划网站整体形象，统筹安排网页
Ø网页内容：
公司简介、产品资料（图片、价格）
Ø其他资料：
增值服务信息资料（相关产品技术资料、市场行情信息等）
Ø材料类型：
文字、图像、动画、声音、影视等
3.3.3网络营销站点运作与管理
1.网络营销站点的推广
v利用搜索引擎
v建立链接
v发送电子邮件
v发布新闻（传统媒体）
v提供免费服务
2.网站的维护
v企业信息的定期更新
v网站页面的更新
v有效链接的维护
v网站的完善性维护
3.网上资源的运作管理
（1）电子邮件营销管理
（2）邮件列表的应用
（3）网络新闻组的应用
第4章
网络市场与网络消费者
4.1.2网络市场的特征
1.无店铺的经营方式
2.无存货的经营形式
3.成本低廉的竞争策略
4.无时间限制的全天候经营
5.无国界、无区域界限的经营范围
6.精简化的营销环节
4.2网络消费者
4.2.1网络消费者需求特征
1. 个性消费的回归
2.消费需求的差异性
3.消费主动性增强
4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
5.价格仍然是影响消费心理的重要因素
6.网络消费仍然具有层次性
7.网络消费需求的超前性和可诱导性
4.2.2网络消费者购买动机
1.网络消费者的需求动机
1）传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：
v生理的需求、
v安全的需求、
v社交的需求、
v尊重的需求、
v自我实现的需求。
2）现代虚拟社会中消费者的新需求：
v兴趣、
v聚集、
v交流。
2.网络消费者的心理动机
理智动机、感情动机和惠顾动机
4.2.3网络消费者的购买过程
1.购买动机产生
2.收集信息
3.比较选择
4.购买决策
5.事后评价
第7章网络营销产品与价格策略
7.1网络营销产品策略
7.1.1网络营销产品概述
1.网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2.产品的设计与开发
传统营销：
企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销：
强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。
因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。
3.传统营销的产品概念与网络营销的产品概念
营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。
网络营销
在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：
Ø核心利益层次
是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
Ø有形产品层次
是产品在市场上出现时的具体物质形态。
Ø期望产品层次
顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
Ø延伸产品层次
是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
Ø潜在产品层次
是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。
7.1.2网络营销新产品开发
1.网络营销新产品开发面临的问题及其策略
（1）网络时代新产品开发面临挑战
在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争。
而且互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：
①在某些领域内缺乏重要的新产品构思
随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。
未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
②不断分裂的市场
市场主导地位正从企业主导转为消费者主
导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将
是以个体为基准的。
③社会和政府的限制
网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以
满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。
政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢，
并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业的产
品设计和广告决策工作难以开展。
④新产品开发过程中的昂贵代价
网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良好的构思，通常需要形成许多新产品构思。
因此，公司就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营销费用。
⑤新产品开发完成的时限缩短
许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最
终胜利往往属于行动迅速的人。
反应灵敏的公司必须压缩产品开发的时间，其方法可采用：
✹计算机辅助的设计和生产技术
✹合作开发
✹提早产品概念试验
✹先进的市场营销规划
⑥成功产品的生命周期缩短
当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。
网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。
企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。
如果企业的新产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
（2）网络时代新产品开发策略
与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。
①新问世的产品
即开创了一个全新市场的产品。
这种策略一般主要是创新公司所采用的策略。
网络时代使得市场需求发生根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。
因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为许多风险投资愿意投入互联网市场。
②新产品线
即使得公司首次进入现有市场的新产品。
互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。
这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
3现有产品线外新增加的产品
即补充公司现有产品线的新产品。
由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一种比较有效的策略。
首先，它能满足不同层次的差异性需求；其次，它能以较低风险进行新产品开发，因为它是在已经成功产品上再进行开发。
④现有产品的改良或更新
提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。
在网络营销市场中，由于消费者可以在很大范围内挑选商品，消费者具有很大的选择权利。
企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下，必须不断改进产品和进行升级换代，否则很容易被市场抛弃。
目前，产品的信息化、智能化和网络化是必须考虑的。
⑤降低成本的产品
提供同样功能但成本较低的新产品。
网络时代的消费者虽然注重个性化消费，但个性化消费不等于是高档次消费。
个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入、地位、家庭以及爱好等来确定自己的需要，因此消费者的消费意识更趋于理性化，消费者更强调产品给消费者带来的价值，同时包括所花费的代价。
在网络营销中，产品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求。
⑥重新定位产品
即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。
这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。
在全球的广大市场上，企业重新定位产品，可以取得更多的市场机会。
2.网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。
新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。
网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点：
（1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储
（2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息
（3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息
（4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息
（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策
（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展
（7）数据库建设好后可以代替市场研究
（8）数据库系统自动处理数据并帮助决策
3.网络营销新产品的研制
与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。
许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。
4.网络营销新产品试销与上市
网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。
要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。
网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难让消费者满意。
7.2网络营销品牌策略
7.2.1网络市场品牌内涵
品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。
网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。
7.2.2企业域名品牌内涵
1.互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。
2.域名商标
商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。
（1）域名的商标特性
域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具
有独占性。
（2）域名命名与企业名称和商标的相关性
大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。
3.域名商标的商业价值
域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。
4.域名抢注问题
由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。
域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。
7.2.3企业域名品牌管理
1.域名的命名原则
域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。
企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：
（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性
（2）简单、易记和易用
（3）多个域名
（4）国际性
2.域名的注册方式
顶级域名分成三类:
国家顶级域名（nTLD）：
国家顶级域名代码由ISO3166定义。
国际顶级域名（iTLD）：
即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织的域名为：
wipo.int。
通用顶级域名（gTLD）：
根据1994年3月公布的RFC1591规定，通用顶级域名是.com（公司企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。
由于历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。
另外IAHC又增加七个顶级域名有.firm（公司企业）、.store（销售公司）、.web（www活动单位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。
3.域名商标的管理原则
（1）信息服务定位
域名作为商标资源，必须与企业整体形象保持一致。
（2）内容的多样性
丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场。
（3）时间性
页面内容应该是动态的并经常变动的。
（4）速度问题
使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。
（5）国际性
要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。
（6）用户审记
加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务。
7.2.4网上域名品牌发展策略
创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：
1.多方位宣传
企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌，让网址利用各种机会多方宣传。
如：
在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接
2.高度重视用户的网站使用体验
通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。
这一点对网站品牌格外重要。
两大网上顾问公司JupiterCommunications和Forrester都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。
如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求
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