广告原理与实务课程标准.docx
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广告原理与实务课程标准
《广告原理与实务》课程标准
一、课程基本信息
《广告原理与实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。
它的任务是通过本课程的教学，使学生正确的认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。
使学生了解广告与市场营销的关系，掌握广告学的基本原理及其操作实务。
使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念；对中国广告活动中的现状与发展趋势做到有一定的了解；理论联系实际，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
培养具有现代广告营销理念的高级人才。
（一）课程代码：
2620401305
（二）课程名称：
广告原理与实务
（三）开课对象：
高职市场营销专业学生
（四）开课学期：
学生在校学习的第三学期
（五）开课专业：
市场营销专业
（六）课程性质：
市场营销专业主干课程
《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。
在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。
本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。
（七）教学目的
作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：
通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。
（八）学时数、学分数及学时数具体分配
学时数：
32学时
学分数：
2学分
学时数具体分配（四号宋体字）：
教学内容
讲授
实践
合计
情境一：
广告学概述
2
2
4
情境二：
广告媒介的选择
2
2
4
情境三：
实施广告调查
2
2
4
情境四：
走进广告受众心理、设计广告创意、撰写广告文案
8
4
12
情境五：
广告的制作、发布及广告效果测评
4
4
8
合计
18
14
32
（九）考核方式和成绩记载说明
考试成绩由学生平时成绩（40%）、过程性考核成绩（20%）和期末考试成绩（40%）组成。
平时成绩考核由任课教师打分（12%）+班主任打分（10%）+学生科打分（12%）+系团委打分（6%）组成。
过程性考核成绩包括课堂讨论、课程实践、项目训练考核等。
期末考试主要采取技能考核的形式。
二、课程大纲
情境一：
广告学概述
※任务一：
广告学概述
教学目的
1、通过对市场营销原理学习的基础上理解广告的含义及特点、广告的类型及其广告受内部和外部环境的因素的影响
2、了解广告的作用及广告的起源与发展
教学要求
1、掌握广告的含义及特点
2、理解广告的内外部营销环境
3、了解广告的作用
任务重点
广告的含义及特点；广告的营销环境
任务难点
广告的内部和外部环境是如何影响广告的
深化与拓展
在对广告含义理解的基础上明确学习本课程的重要性
应注意的问题
启发学生思考、归纳及架构知识的能力
※任务二：
广告受众概述
教学目的
1、通过分析我国广告营销成功和失败的营销案例，使学生了解学习广告受众对象的重要性
2、明确广告受众与广告诉求的关系；明确广告定位的内涵；
3、广告定位的基本策略和广告定位的基本方法
教学要求
1、明确广告受众、广告诉求的含义
2、了解广告定位的内涵
3、掌握广告定位的策略和方法
任务重点
广告定位的策略和方法
任务难点
能够结合实际给商业超市进行一次广告定位
深化与拓展
如何灵活应用广告定位策略和方法
应注意的问题
使学生树立成为合格广告策划工作者信心
情境二：
广告媒介的选择
※任务一：
广告媒介概述
教学目的
1、通过案例的引导分析使学生了解广告媒介的功能，从而了解广告与选择广告媒介之间的关系
2、归纳总结广告媒介的含义及特点
教学要求
1、明确广告媒介的含义及特点
2、了解广告媒介的类型及功能
任务重点
明确广告媒介的含义及特点
任务难点
广告媒介的功能对广告传播的重要性，总结其含义及特点
深化与拓展
通过具体的相关案例对广告媒介进行系统分析
应注意的问题
引导学生思考归纳知识点
※任务二：
广告媒介的选择与组合
教学目的
通过该任务的学习，使学生了解广告媒介选择的依据、广告媒介选择的数量指标；掌握广告媒介的组合方式及注意事项
教学要求
1、了解广告媒介选择的依据及相关的数量指标
2、掌握广告媒介的组合方式及注意事项
任务重点
广告媒介的组合方式及注意事项
任务难点
1、举例说明广告媒介选择的依据有哪些
2、举例说明广告媒介组合的方式有哪些
3、试分析它们对广告宣传的影响
深化与拓展
通过具体的相关案例进行系统分析
应注意的问题
引导学生归纳总结相关知识点及技能要点
情境三：
实施广告调查
※任务一：
分析广告调查
教学目的
通过本任务的学习，使学生能够理解广告调查的含义及特点；明确广告调查的任务；掌握广告调查的内容
教学要求
1、了解广告调查的含义及特点
2、掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成
任务重点
广告调查的任务和广告调查的内容
任务难点
激发学生发言的积极性及引导学生进行思考
深化与拓展
通过具体的相关案例对广告调查的内容进行系统分析
应注意的问题
案例的选择和学生积极性的激发以及思路的引导
※任务二：
广告调查的方法及调查报告
※
教学目的
通过该任务的学习，能使学生明确广告调查的几种常见的方法、调查问卷的设计；掌握广告调查报告的结构和内容，能够撰写广告调查报告。
教学要求
1、了解广告调查的常见方法及调查问卷的设计
2、掌握广告调查报告的撰写
任务重点
设计一份广告调查问卷；撰写广告调查报告
任务难点
能够根据设计出来的调查报告，分析总结调查报告
深化与拓展
通过具体的相关案例来进行对广告调查的方法和调查报告进行系统分析
应注意的问题
对相关理论的介绍深度，太深难以掌握，太浅不利于其他知识的衔接
情境四：
走进广告受众心理、设计广告创意、撰写广告文案
※任务一：
走进广告受众心理
教学目的
通过本任务的学习，使学生了解消费者心理活动过程及广告策略；社会心理及广告策略。
教学要求
1、了解消费者的心理活动过程及广告策略
2、掌握消费者的社会心理及广告策略
任务重点
消费者的社会心理及广告策略
任务难点
抓住消费者的心理变化规律来进行设计广告
深化与拓展
引导消费者的心理变化对广告的态度，进行不断的更新
应注意的问题
引导学生思考广告是如何影响消费者的心理需求变化的
※任务二：
设计广告创意
教学目的
通过本任务的学习，使学生了解广告创意的含义及基本原则，掌握广告创意的基本理论以及广告创意的基本技巧。
教学要求
1、了解什么是广告创意及基本原则
2、理解广告创意的基本理论
3、掌握广告创意的基本技巧
任务重点
运用广告创意的基本理论及基本技巧
任务难点
如何把广告创意的基本理论及技巧应用到实践中去
深化与拓展
集思广益，如何更好的对广告进行设计
应注意的问题
通过广告的创意企业需要达到一个什么样的目的
※任务三：
广告文案的创作
教学目的
通过本任务的学习，使学生了解广告文案的含义及形式；广告文案的构成要素及特点；掌握广告文案的创作。
教学要求
1、了解广告文案的含义及形式、要素及特点
2、掌握广告文案的创作
任务重点
广告文案的创作
任务难点
学会撰写一份高质量的广告文案
深化与拓展
通过具体的经典案例进行对广告文案的创作进行系统分析
应注意的问题
注意引导学生观察生活中广告的创作
情境五：
广告的制作、发布、代理及广告的效果评估
※任务一：
广告的制作及发布、代理
教学目的
通过本任务的学习，使学生了解广告制作的要素及原则；明确广告的发布时需要考虑的具体因素；掌握广告代理的基本流程。
教学要求
1、了解广告制作的要素及原则
2、掌握广告的发布时需要考虑的具体因素
3、掌握广告代理的基本流程
任务重点
广告发布考虑的具体因素、广告代理的基本流程
任务难点
制作一次广告并进行实际发布；策划一次广告代理
深化与拓展
通过具体的相关案例来进行系统分析，总结技能要点
应注意的问题
注意引导学生发表自己的观点，集思广益
※任务二：
广告效果的测度
教学目的
通过本任务的学习，使学生了解广告效果测度含义及原则；掌握广告效果测度的基本内容。
教学要求
1、了解广告效果测度的含义及原则
2掌握广告效果测度的基本内容
任务重点
广告效果测度的基本内容
任务难点
灵活的应用广告效果测度各项指标进行测评
深化与拓展
通过具体的相关案例来进行系统分析，总结技能要点
应注意的问题
注意引导学生发表自己的观点，开拓思路
期末考核要求：
考试分为两个部分：
1、策划部分：
通过分阶段考核的基础及实践课程的训练，让学生搜集资料分别撰写一份商业广告和公益性广告的创作文案。
2、实战演练部分：
根据上面所创作的广告文案，分别设计出一份商业广告和公益性广告并张贴出去，并进行广告效果测评总结。
三、参考教材
[1]《广告学原理》，樊志育主编，上海人民出版社，1997
[2]《幽默广告艺术》，李巍主编，重庆大学出版社，1995
[3]《广告策划与设计》，刘扬主编，重庆大学出版社，2002
[4]《广告设计》，毛德宝主编，东南大学出版社，2002
[5]《招贴设计》，汤义勇主编，上海人民美术出版社，2001
[6]《广告创意之神》，杨猛主编，辽宁美术出版社，2003
孙万军
2011-7-15
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