《分销渠道管理》各章习题及答案.docx
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《分销渠道管理》各章习题及答案
《分销渠道管理》各章习题及答案
第1章
一、名词解释
1.分销渠道又被称为营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。
2.“深度分销”是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
3.渠道扁平化是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。
二、选择题
1.B2.B3.B
三、简答题
1．一般来讲，分销渠道由制造商——中间商（分销商）——消费者构成，表明的是一个企业产品从生产——流通——消费的过程，专指产品价值实现的过程；而营销渠道包括供应商——制造商——中间商（分销商）——服务商——消费者，其内涵更丰富，除“分销”的内容外，还包含原材料供应过程、分销过程其他服务机构的管理等。
2.营销渠道的主要功能包括：
销售功能、沟通功能、洽谈功能、服务功能、信息功能、物流功能、承担风险功能、融资功能等。
3.近年来，我国营销渠道的发展显示出以下趋势和特征：
（1）渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变
（2）渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心
（3）渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
（4）市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
（5）渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
四、论述题
1.互联网改变了人们生活和管理的方式，一种以互联网络、电脑通讯和数字交换等系统工具为基础的网络营销兴起，网络渠道正在成为一种分销潮流，可以说，未来将步入基于电子渠道的直销与网络营销时代。
然而，未来网络渠道是否能够完全取代传统渠道呢？
我们认为，不可能完全取代，最大的可能是基于网络的新兴渠道与传统渠道的共存、功能互补。
具体论述略。
第2章
一、名词解释
1.所谓密集分销，即厂家在一个目标市场尽可能通过更多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。
2.选择分销是指厂家在一个目标市场通过精心挑选的一家或几家特约经销机构进行渠道组合以销售其产品。
3.连锁经营是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化、专业化实现资源共享，从而实现规模经营。
4.复合渠道，也称多渠道系统，它是一家企业同时利用几种营销渠道模式来销售其产品的渠道体系。
5.电子营销渠道是“利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易”的渠道形式。
6.传销又叫“多层次营销”（Multi-LevelMarketing），是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。
二、选择题
1．B2.B3.B4．B5.B
三、简答题
1．经销商与代理商的区别在于经销商在渠道运作过程中具有对商品的所有权，可以自行定价，而代理商不具有对商品的所有权，只能执行厂家的价格政策。
经销商靠产销差价获利，代理商则靠销售佣金获益。
2.连锁经营模式具有以下显著的特征：
（1）经营理念的统一
（2）识别系统的统一
（3）商品和服务的统一
（4）经营管理的统一
3.所谓新媒体渠道，简称“新媒渠”，就是借力传统媒体、移动通讯、互联网及服务业媒介，低成本获取庞大客户资源省去实体网络构建成本，媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。
四、论述题
1.传统意义的“直销”（DirectSelling）是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其他有别于永久性零售商店的地点。
而传销又叫“多层次营销”（Multi-LevelMarketing），是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带，以人际传播推广为主要形式的商品营销方式。
直销与传销的区别：
（1）销售代表角色不同。
直销公司的销售代表是公司的雇员，而传销公司的传销商是独立的经销商。
（2）渠道长度不同。
多层次营销是渠道长度最大的营销模式，而直销又称“零层次营销（Zero-LevelMarketing）”，是渠道长度最小的模式。
（3）业务管理模式不同。
直销企业的业务管理模式是”扁平化”结构，而传销企业的业务管理模式则为”金字塔”结构。
（4）销售激励机制不同。
直销一般采用“底薪+佣金”的收入制度，而传销是采用纯粹提成，外加发展下线奖励，上线从下线的经营业绩中收益。
（5）晋升导向不同。
传销是纯粹的业绩导向，达到了什么业绩水平，就享受什么级别待遇，不考虑综合标准考核。
（6）推广导向不同。
直销是以服务为导向，突出厂家直接的服务和个性化需求的满足，而传销是“成功学”导向，靠激发传销员的发财暴富的冲动取胜，带有很强的诱导性质。
第3章
一、名词解释
1．渠道设计是企业对于自己产品未来的营销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。
2．新兴渠道顾名思义就是指随着科学技术的进步和我国经济的发展而诞生的有别于传统流通渠道的渠道形式，如电子渠道、直销、现代购物中心（ShoppingMall），以及电视购物、自动售货、目录营销等其他渠道形式。
3．特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场、机团消费、特殊消费场所以及特殊的个人等。
4．灰色营销是企业的销售人员通过向买方代理人个人（如采购人员）出让某种利益而销售商品的营销方式。
二、选择题
1．A2．A3．A4．A
三、简答题
1.营销渠道设计应该遵循八大原则：
顾客导向原则；最大效率原则；发挥优势原则；利益均沾原则；分工合作原则；覆盖适度原则；稳定可控原则；协调平衡原则。
2．影响渠道设计的制约因素主要包括：
（1）市场潜力、销售潜力与风险
（2）渠道畅通性
（3）渠道控制
（4）渠道费用
3．渠道的逆向重构，又称倒着做渠道，是指制造商不直接寻找分销机构进行分销，而是自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式或渠道建设方式。
四、论述题
1.营销渠道设计应该考虑的主要影响因素包括：
（1）企业战略目标。
具体说明略。
（2）企业产品特点。
具体说明略。
（3）消费者特点。
具体说明略。
（4）分销商特点。
具体说明略。
（5）竞争者特性。
具体说明略。
（6）企业资源因素。
具体说明略。
第4章
一、名词解释
1.定性确定法即主要依靠一些经验和判断，通过充分的沟通加强了解，通过市场的实际操作进行检验，最后确定渠道成员的方法。
2．渠道成员的定量确定法，是基于对渠道成员的量化评估，经过排序筛选客户的方法。
3．反向追踪法又可以叫“顺藤摸瓜法”，是编者在多年企业渠道管理实践中探索独创的方法，属于消费品企业运用逆向思维寻找渠道客户的有效办法。
4.信用额度为企业许可的暂不收回的应收账款余额的最高限额。
5.信用期限是企业允许渠道成员从购货到付款之间的货款滞留时间，或者说是企业给予渠道成员的付款期限。
二、选择题
1．A1．A1．A1．A
三、简答题
1．渠道成员选择应遵循以下原则：
（1）目标市场原则
（2）形象匹配原则
（3）分工合作原则
（4）发挥优势原则
（5）效率效益原则
（6）共同发展原则
2．渠道成员选择的适应性标准，主要在于分析、评价渠道成员对企业的营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。
具体说明略。
3．“大户问题”是指厂家在开发渠道和选择渠道成员时倾向于寻找规模大、实力强的分销商（大户），其结果往往是因为分销商的实力强而不太遵从厂家的渠道管理政策，从而产生渠道冲突，让厂家左右为难，或者是因为分销商在销售过程中实力壮大了之后，反过来制约和控制厂家的情况。
四、论述题
1．能力标准是选择渠道成员的主要评估标准，通过对能力的具体评估可大致判断渠道成员与厂商的合作可能性，具体包括经营思路、合作意愿、价值观、声誉、信用及财务状况、销售实力、管理能力、管理权延续、产品线等几个方面。
具体论述略。
第5章
一、名词解释
1.胡萝卜加大棒理论是管理学家们根据农村骡子拉磨现象总结出来的一种管理激励理论，其中“胡萝卜”代表奖励，“大棒”代表惩罚。
2.由美国心理学家弗罗姆提出，认为人们努力的强大动因取决于他们对成功的期望值。
弗罗姆的期望理论包括三个主要要素，即期望、手段和效价。
3.渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。
4.返利是指厂家或商家以一定时期的销量（回款）为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对下游分销机构的利润返还或补贴。
二、选择题
1.C1.C1.C
三、简答题
1．渠道物质激励是以提供物质产品为奖励手段的渠道激励形式，其实质是向渠道成员提供金钱（Money）的刺激。
具体包括以下策略：
（1）对中间商返利
（2）给予中间商价格折扣
（3）放宽信用条件
（4）各种额外补贴
2．渠道精神激励主要包括：
（1）参与决策
（2）授权激励
（3）合作开发
（4）提供培训
3.渠道激励应该坚持的原则包括：
（1）有的放矢原则
（2）及时激励原则
（3）兼顾公平原则
（4）目标一致原则
（5）多样性原则
（6）奖惩结合原则
4.渠道目标激励、渠道奖励和渠道工作设计构成企业渠道激励的“三大法宝”。
四、论述题
1．渠道激励的主要作用体现在以下几个方面：
（1）通过渠道激励，制造商获得更为理想的销售业绩。
通过激励中间商，使产品从生产企业转移到中间商之后，中间商主动积极地进行商品陈列、商品展示和各种促销努力，促使消费者做出购买决策，从而加大产品的销售力度。
（2）通过渠道激励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁。
通过激励中间商，使他们积极地为制造企业提供顾客的需求和市场的变化趋势，同时也使中间商成为企业信息的传播者、企业信誉的建立者和产品形象的维护者。
（3）通过渠道激励，整个渠道成员共同受益。
通过渠道激励，制造商实现了营销目标，中间商获得了物质或精神上的利益提升，进一步拓展了生存空间；消费者则通过更有效率和活力的物流通道得到了更大的优惠与便利。
第6章
一、名词解释
1．伯特·罗森布洛姆认为，渠道权力是某个特定渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。
换句话说，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中的渠道成员的控制力和影响力。
2．渠道控制是指某个渠道成员希望通过自己的行动达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员的某种决策的意识和行为。
渠道控制的实质就是争夺渠道权力。
3.所谓应收账款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售账款。
4.“助销模式”是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。
二、选择题
1．D1．D1．D1．D
三、简答题
1．管理学家罗宾斯在其《管理学原理》中提出了“权力的五种力量”学说，认为，权力可以分为五个方面，或者说权力具有五种主要来源，包括：
强制的权力；合法的权力；关系的权力；专家的权力；感召的权力。
2．渠道控制的实质在于：
（1）渠道控制：
争夺渠道话语权
（2）渠道博弈：
实力的较量
（3）渠道纷争：
从竞争走向竞合
3．增强渠道控制力的策略主要有：
（1）开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力
（2）提供良好服务，增强渠道感召力
（3）实施规模经济，掌握渠道主动权
（4）推行“助销”制度，实现渠道掌控
（5）掌握尽可能多的下游中间商控制渠道
（6）有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能
四、论述题
1．其控制的实质主要体现在以下几个方面：
（1）宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制
（2）宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制
（3）宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制
（4）宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制和软控制
第7章
一、名词解释
1.渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。
例如，相互冷战、互相要挟、拖欠货款、要条件要政策、跨区域窜货、相互报复、相互压价乱价等。
2.水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售终端之间的冲突。
3.垂直渠道冲突也称纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的利害冲突，主要表现为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售终端之间的冲突。
4.窜货俗称冲货，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。
二、选择题
1．A2．A3．A4．A
三、简答题
1．渠道冲突的原因可以归纳为以下几个方面：
（1）角色界定不清
（2）观念存在差异
（3）目标不一致
（4）决策权的分歧
（5）资源的稀缺性
（6）期望的差异
（7）沟通出现障碍
2．“窜货”的危害：
（1）跨区域低价“窜货”势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和销售信心。
（2）以低价为特征的“窜货”为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。
（3）“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。
（4）“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。
3．厂商之间既是矛盾对立体，更是利益共同体。
新时期厂商关系应该是一种“合作伙伴关系”，厂商之间地位平等、相互依存、荣辱与共、风雨同舟、共同发展。
双方遵循的是平等互利、协作双赢的原则。
双方之间是树与藤的关系，是一种共生关系。
四、论述题
1．渠道冲突通常是有害的，但有些时候渠道冲突又是积极而有益的，这种冲突可能会促使渠道产生一种新的更有效率的运作模式，或者使得渠道成员间互相监督、互相促进，关系可能变得更为密切。
因此，我们要辩证地看待渠道冲突。
渠道冲突的益处在于：
（1）使渠道沟通变得更加频繁和有效
（2）使渠道管理更加科学、客观、规范
（3）客观上强化了制造商的“领袖”地位
（4）重要的是把渠道冲突转化为渠道活力
第8章
一、名词解释
1．渠道促销是厂家或商家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。
2．客情关系，又称客户关系，是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。
3．关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系价值只有通过交换和承诺才能实现。
4．渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处于同一营销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的长期利益共同体。
二、选择题
1．A2．A3．A
三、简答题
1．按照管理学的观点，市场营销是一种销售产品的艺术，特别在营销的节奏与频率方面，往往欲速而不达，过之而无不及，其中充满了辩证法。
同样，渠道促销在力度和频度上也非常讲究，掌握不好就很难达到预期的效果。
因为促销力度太小了对渠道商没有吸引力，力度太大了，厂家又没法承受，而且容易引发冲货。
促销次数太少，不利突击销量和拓展市场，促销太频繁了，又容易使渠道商厌倦产生疲软。
总之，渠道促销这个“度”很难把握。
2．渠道促销还应该考虑区域连动因素。
也就是说，一个地区的促销要考虑它对周边市场的冲击，包括价格冲击和市场秩序问题，要把一个大的区域市场当作一个整体市场来考虑，统筹安排，长远规划，才有利于整体市场的良性发展。
所以，一个地区搞促销，最好控制到不会对另一地区市场造成严重影响。
如果控制不了，最好同时进行，可以考虑以同样力度但以不同方式进行，以避免雷同而影响促销效果。
3．顾客关系管理（CRM）可以从三个层次理解：
（1）从顾客导向与技术的综合运用角度看，CRM是一种管理理念、营销哲学。
（2）从狭义的和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案。
（3）从战略的角度看，CRM是全面的顾客关系管理，是一种战略、策略。
四、论述题
1．渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处于同一营销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的长期利益共同体，它实质上是一种利益联盟。
在渠道战略联盟中，渠道成员按照协议的规定，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地分享经济利益和合作成果。
渠道战略联盟有三个显著特点：
（1）渠道战略联盟的一个重要特点是长期性。
（2）渠道战略联盟的另一个重要特点是参与各方的平等性和自愿性。
（3）渠道战略联盟的第三个、也是最重要的一个特点是彼此遵循高水平的承诺。
第9章
一、名词解释
1.历史比较评估法，即将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。
2.区域内比较评估法，即将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的定额相比较。
3.渠道创新指的是开发新的产品销售渠道或者是为原有渠道增添新的形式、新的内容，渠道创新包括原有渠道的优化整合、新的渠道模式的创新两个方面的内容。
二、选择题
1．A2．A3．A
三、简答题
1.渠道评估应该遵循的基本原则：
（1）有效性原则
（2）经济性原则
（3）可控性原则
（4）适应性原则
2.渠道财务贡献评估的内容：
（1）渠道费用分析
（2）偿债能力评估
（3）效率比率分析
（4）盈利能力分析
3.渠道调整完善的主要方向：
（1）关注顾客满意度
（2）开发新渠道
（3）填补市场空白
（4）重组渠道
4.渠道改进的主要策略包括：
（1）调整渠道政策
（2）增减渠道成员
（3）改进整个渠道系统
（4）增减某些市场渠道
四、论述题
1.创新是我们这个世界永恒的主题，不断创新才能保持旺盛的生命力，世间遵循“不创新则死亡”的真理。
渠道需要不断创新，与时俱进以顺应分销环境的变化，及时调整、变革、完善，为渠道增添活力，达到“穷则变，变则通，通则久”的效果。
渠道创新指的是开发新的产品销售渠道或者是为原有渠道增添新的形式、新的内容，营销渠道创新包括原有渠道的优化整合、新的渠道模式的创新两个方面的重要内容。
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