商业地产北京某商业项目市调工作计划书.docx

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商业地产北京某商业项目市调工作计划书

一、项目背景

中海发展（北京）有限公司是香港上市公司——中国海外集团有限公司旗下之全资子公司，成立于1997年6月，注册资本3000万美元。

目前主要从事房地产开发经营、建筑工程总承包、物业管理等业务。

中海发展（北京）有限公司作为中海地产开拓首都北京房地产市场的排头兵，致力于走专业化与规模化发展的道路，力争“开发一个，成功一个”。

“中海雅园”、“中海紫金苑”、“中海馥园”等项目已成为北京中高档精品楼盘的典范。

目前正在建设和即将建设的项目还有“中海·凯旋”、“中海广场”、“中海枫涟山庄”、“中海天地”、“中海高尔夫花园”、“中海海洋公园、海洋花园”等项目。

小红门项目位于北京市朝阳区小红门地区，项目用地西至成寿寺路，北至关家坑街，东至龙爪树路，南至规划南四环绿化带。

规划用地总面积为87.16公顷，其中建设用地64.38公顷。

地上规划总建筑面积136万平方米，其中住宅110万平方米，公建26万平方米。

其中一期已获批准规划建筑面积53万平方米。

项目商业总面积24万平方米，其中一期12万平方米。

目前规划为2-6层、沿街的独立商业楼。

本次调研主要针对小红门项目一期12万平方米的商业。

本次调研的主要内容包括：

→本项目辐射区域内商业项目研究；

→本项目商业投资者、经营者、消费者研究；

→本项目商业目标客户群定位（包括投资者、经营者、最终消费者）；

→本项目商业总体市场定位（业态、档次、价格/租金等）；

二、研究思路

（一）、研究范围

根据本项目所处位置以及地块特征，本次研究调研界定的四至范围如下：

1．东至京津塘高速；

2．南至南四环；

3．西至南中轴延长线（木樨园桥至大红门桥及延长线）；

4．北至南三环；

（二）、研究思路

商业项目根据分布和位置的不同主要分为以下类别：

1．社区型商业：

典型的是各类住宅区的底商，包括各种所谓“社区商业街”，其主导的消费群体是社区业主以及周边项目的业主；从建筑形式上看，有底商、独立的商业街等；其特点是强调便利性；单店的规模比较小；业态的选择有一定的范围限制；

2．商务型商业：

主要是分布在商务中心区，或者说是写字楼比较密集的区域，主要的消费群体是在写字楼里面工作的office群体；主要包括购物中心、各类专业主题场所（如餐饮、休闲、娱乐等）；目前该类型商业向两个相反的方向演化：

其一是向shoppingmall等巨无霸方向演化；另外是向更加专业的大规模单一主题商业演化；

3．专业交易集散市场：

专业交易集散市场包括农幅产品交易市场、服装批发市场、花卉交易市场、家具家居建材五金交易市场等；

4．基于“产业价值链”的商业地产，该商业形态可以看成是“专业交易集散市场”的高级状态，其核心理念是构建“单一产业完整价值链的综合交易场所”；

根据本项目所处地块位置以及周边目前状况以及未来规划来看，不适宜定位成“商务型商业”，结合本次调研的要求，本次研究将分如下两个层次展开：

第一层次：

本项目辐射范围内商业项目研究，主要侧重了解相关项目的基本信息、运营模式、目前运营状况、存在的问题，为本项目提供可以借鉴意见与建议；针对相关项目的研究，主要采用深度访谈的方式，访问相关项目主管运营的负责人；

第二层次：

本项目辐射范围内相关产业的经营者、消费者，以及商铺投资者；针对投资者和经营商户的研究是重中之重，他们对本项目的判断基本上可以反映市场的真实需求，研究内容包括对本项目所处地段的认可程度、对摊位数量/面积的需求意向、对价格/租金的承受能力、经营业态的选择；

由于本项目周边基本上不存在商务写字楼，所以消费主要还是依赖项目辐射范围内的居民（包括已经入住的居民区和在建/新建的居民区）；针对消费者的研究主要探询的是本项目辐射商圈的问题，换而言之，本商业项目将辐射多大范围内的消费者，当然不同业态不同规模辐射的半径存在较大的差异，同时根据目前商圈范围内商品供给总量以及居民消费能力的对比，可以明确商业是否存在机会与空间，还是已经饱和；另外针对消费者的研究可以为今后经营者的商品经营提供一定的参考意义；从而指导项目的总体定位；

（三）、调查对象

本次调查的研究对象包括4类群体：

1．本次研究范围内的主要商业项目具体运营者，或者相关负责人；

2．本次研究范围内专业商铺投资者（投资用户）；

3．本次研究范围内各种商业项目具体经营者（租赁用户）；

4．本次研究范围内各种商业的具体消费者（最终消费用户，包括单位用户和家庭人用户）；

（四）、调查方法

从研究方法上看，采针对第一类用户的研究主要采用定性深度访谈的方式；针对第二和第三类用户主要采用定性深度访谈和定量问卷面访相结合的方式进行；针对最终用户的，采用定量问卷面访的方式进行。

三、研究内容

针对上述不同研究对象，研究内容如下：

→针对研究区域内相关商业项目

侧重了解“业态形式、建筑规模、经营状态、管理方式、租金水平”等内容

a.项目基本信息：

具体位置（最终提交具体的位置分布图）、项目名称、建筑面积、内部总体布局及功能（业态组合、业态分区）、总摊位数量、单位面积分布、开业时间、建筑档次、外立面材料及颜色、层高、装修情况、电梯、空调、物业管理服务；

b.经营模式：

定制化开发、开发后持有经营、开发后整售（最终用户、机构投资人）、开发并进入稳定经营期后带租约整售、进行物业证券化/引入信托基金、售后回租、专业运营商参股、融资租赁；

c.销售价格、租金、物业管理费；

d.项目客户结构分析：

投资客户来源及结构；租赁客户来源及结构；

e.项目优势劣势分析，面临的压力，未来发展前景；

→针对商铺投资客户

a.投资客户投资价值模式：

投资类型、投资方向、投资经验、投资能力、区域投资状况分析、对投资回报的要求、投资商铺的主要考虑因素：

位置、项目定位、价格、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；

b.投资客户对商铺的具体需求：

需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、价格承受能力（单价/总价）、配套、物业管理、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；

c.对本项目的接受程度：

对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对价格的接受程度、本项目的优势及劣势；

d.了解商业项目的信息途径；

e.投资用户特征分析：

地域来源、年龄、投资能力、教育程度、商业投资经验；

→针对商铺租赁客户（经营者）

a.商铺租赁客户租赁决策模式：

投资商铺的主要考虑因素：

位置、项目定位、租金水平、配套、物业管理及服务、区域环境及潜力、项目品牌、项目特色等；

b.商铺租赁客户对商铺的具体要求：

需求的商铺数量、楼层、单位面积大小、租金承受能力、物业管理费承受能力、配套需求、对层高/面宽的要求、电梯、车位需求；

c.对目前商铺的不满意之处；

d.对本项目的接受程度：

对位置的接受程度、对拟开发产品的接受程度、对租金的接受程度、本项目的优势及劣势；

e.了解和租赁商业项目的信息途径；

f.租赁用户特征分析：

地域来源、年龄、租赁能力、教育程度、商业从业经验；

→针对各类型商业最终用户

a.客群来源（本区域、北京其他区域、异地）、不同类型客户的交通方式、交通时间及距离；

b.选择本区域的原因、选择相关项目的原因、主要购买的商品类别；

c.选择相关商品的购物场所标准（位置、交通、购物环境、产品类别、价格、服务、停车等）；按照此标准对相关项目进行评价；

d.不同类型及档次商业项目客户结构对比分析；

e.选择小红门项目的接受程度，妨碍接受的原因；

f.对本区域商业设施的评价及改进意见；

四、研究方案

→针对研究区域内相关商业项目

调查方法：

深度访谈，具体由九力公司专业研究员持设计好的定性深度访谈提纲进行面对面访问；访问持续60-90分钟，访问结束后支付访问对象礼金1份；

样本量：

初步估计访问10家左右，具体访问项目由双方共同协商确定；

→针对商铺投资客户

调查方法：

定性深度访谈+定量问卷面访；

样本量：

定性访谈：

6人，充分考虑每种业态的投资人；定量访问50人；

访问对象：

本区域内相关商业地产项目投资客；

→针对商铺租赁客户（经营者）

调查方法：

定性深度访谈+定量问卷面访；

样本量：

定性访谈：

8人，充分考虑每种业态的投资人；定量访问150家；

访问对象：

本区域内相关商业地产项目具体经营者（不包括同时是投资客又是经营者）；

→针对各类型商业最终用户

调查方法：

定量问卷拦截访问；

样本量：

成功样本量200人；

访问对象：

定量访问目前正在相关商业项目内进行购物的单位及个人用户；

五、项目流程图

整体工作方案设计

⇒

征询客户意见

⇓

访问提纲及问卷设计

⇒

客户参与讨论

⇓

实地访问执行

⇒

⇓

资料整理及报告撰写

⇓

报告移交/称述

⇒

客户参与

六、研究成果

在所有研究结束后，九力公司将提交委托方《41号地项目商业市场调研报告》中文版word或者ppt格式壹式贰份，并附电子拷贝1份。

报告包括：

项目方案设计、访问对象基本背景资料、主要调查发现、结论和建议、附件（问卷及深访提纲）。

七、研究期限

本项研究需要28个工作日，项目结束以最终报告移交为标志。

乙方将随时向甲方汇报进程。

项目的具体日程安排如下：

工作内容

时间预算（工作日）

提纲及问卷设计确认

3

具体访问执行

15

数据分析、资料整理

4

报告撰写

6

合计

八、费用预算

本次研究共需要预算RMB16,0000元（壹拾陆万元整）。

2007年紫薇·隆兴嘉苑预开盘阶段（前期和公开）市场推广

一．目的

全面介绍紫薇·隆兴嘉苑的优势，导入紫薇·隆兴嘉苑的“人文生态环境”的概念，并针对目标消费群体实施具体销售措施诱导，令其产生购买欲望。

二．背景分析

1．命名背景

众所周知，西山古称紫薇山，紫薇·隆兴嘉苑冠以“紫薇”前缀命名，充分利用地段概念，以享有盛名的“紫薇”拉近人的心中距离。

2．文化背景

海宁历史悠久，文化积淀丰富，紫薇·隆兴嘉苑遥对正在建造的“江南第一亭”——紫薇阁，并与海宁博物馆、钱君陶艺术馆、惠力寺等文化场所、文化古迹遥相呼应，互为映衬，一开始沉淀了海宁的历史文化底蕴。

3．人文设计背景

浙江城建建筑设计院以“人为主体”和“创造环境”为小区设计的两大重点。

为了更好地使两者凸现出来，确定了以下规划指导思想：

1、根据住户各种浅表的、深层的需求，在整体布局上以大而开放的公共空间与居住相对来说小而私密的户内空间相结合，使人的心理产生认同感和归属感，然后再辅以一些半开放半隐蔽的休闲空间使人产生亲切感，尊重与表达人对空间的要求。

2、强调各个空间之间的联系，做到道路网合理，人车分流，每户朝向景观花园的客厅。

小区以一各明确的环形路作为主干道，围合中心花园，人车分流，做到交通便利、流畅、安全、有序。

3、小区的主入口和中心花园形成一条景观轴，对小区内整个环境有着提纲携领的作用，方便小区内住户之间的交流。

4、强调通透景观、绿色生态、精致的人工景观小品等各种要素，力求创造一个优美的环境，使居室生活因情趣与品位充实其中而变得意义非凡。

5、强化区域建筑特征，改变以往仅仅通过品牌效应形成的住户心理归属感，在建筑外观、色彩处理、出入口设计、社区环境主题设计上融汇整体风格来强调个性因素，使住宅对建筑环境本身产生归属感。

所以本小区建筑风格则以现代风格表述，这在海宁尚属第一家。

三．形象包装

（一）楼盘LOGO设计

主题：

自然、精致、绿色、温馨。

传达本楼盘，突出楼盘的特色及人文设计思想。

（二）售楼部

1．包装思想：

由于本售楼部是目前海宁气势最好、最大的售楼部，这一招已经占先，因此要充分利用这个优势，在布局包装上要“造势”，以求先入为观。

2．功能分区：

①接待区：

销售人员迎接客户，设有巨型公司形象展示画。

②楼盘展示区：

整体规划模型

③洽谈区：

设有展板、设洽谈桌椅。

④休闲地带：

售楼部南侧的休闲区。

3．包装

①休闲地带：

摆放鲜花绿树、多种微缩园林景观小品，并设参加者休息的别致的桌椅，同时带动售楼部整体的动感和悠闲。

②展示区：

摆放位置需明显，在模型周围需设置有两三个人同时并肩通过的空间。

③自助式资料取阅：

该功能设置于展示区及洽谈区内，更能体现一种自由、人本的精神。

售楼部内通过大量采用项目旗、POP等宣传材料，营造出销售的氛围，并以大量的装修材质，来凸显一种独特、时尚、生态的动感。

（三）工地包装

建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。

项目：

大型工地广告牌、引导旗、形象工地围墙等。

（四）销售资料

宣传单（海报）：

售楼普及资料，优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容简单。

邮政广告：

随报投递，到达率高，适合直击目标消费群。

KD展板：

售楼部放置的资料，全面介绍楼盘信息。

礼品：

费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点。

根据现阶段的情况，现较为合适的是礼品袋、明信片等。

（五）其他

路牌：

从售楼部到工地现场（电线杆），起到引导、宣传作用。

名片、制服、胸牌等VI系统的设计制作，起到规范宣传作用。

四．宣传策略

现代营销理念认为，营销即是传播。

营销的关键在于针对有独特价值的信息，最快速准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。

紫薇·隆兴嘉苑预开盘期的广告宣传，需用多层次、多组合的手法推广，将紫薇·隆兴嘉苑的独特优势、悠闲环境及沉淀的文化底蕴等充分体现出来。

广告基调

由于紫薇·隆兴嘉苑的销售推广范围是一期#—#幢楼的预发售部分，有鉴于此，在广告部署上，广告基调以形象宣传+少许促销信息的路线。

媒介策略

结合当地情况，首先分析一下各种媒介在房产宣传上的特点与作用：

报纸：

优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时效短，转阅读者少。

邮政：

优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时效短，转阅读者少。

电视：

优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高；缺点是成本高、展露瞬间即逝。

户外广告：

优点是比较灵活，展露重复性强，成本低；缺点是不能选择对象，创造力受局限。

通过以上各类媒介的分析、对比，在预开盘期的宣传推广中的媒介策略为：

（1）促销型或促销性较强的广告采用报纸平面广告；

（2）形象宣传或加强品牌形象的广告采用电视广告与报纸广告相结合；

（3）公关活动的公布采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主；

（4）日常知名度建立以DM直邮、邮政广告、户外广告为主。

媒体部署（略）

宣传阶段划分：

分为三个阶段，每个阶段为一个星期时间。

第一阶段：

推广时间设定：

（略）

推广内容设定：

总体楼盘形象、小区平面规划、绿色生态布置。

广告诉求点：

人文环境规划

第二阶段：

推广时间设定：

（略）

推广内容设定：

楼盘立面效果

广告诉求点：

楼盘立面设计人文思想

第三阶段：

推广时间设定：

（略）

推广内容设定：

户型效果

广告诉求点：

户型的领先性、舒适性等特点

五．费用预算

（一）预开盘阶段（前期）

名称设计费印刷、制作、发布数量小计备注

楼盘LOGO

宣传单（海报）

户外

广告路牌

工地广告

KD看板公司简介KD板及包边，标准0.9m╳1.2m=1.08㎡。

小区彩色平面

小区入口效果图

部分立面效果图

主要户型

配套设施

礼品明信片

礼品袋

名片

胸牌

售楼部的装修设计

合计

（二）预开盘阶段（公开期）

名称设计费发布数量小计备注

三维广告片

（电视）

报纸广告

邮政广告

合计