酒水市场销售方案二.docx

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酒水市场销售方案二

酒水总代理市场分销方案

一、试销

1、目的和目标：

试销为了经销,一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得、目的和目标：

见利益）,二要为经销商总结一套成功的市场模式.以地级市场为单位,每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销，其他1家做餐饮，另2家做流通.

说明：

未来每城市只能选一家独家经销商,其他参与试销的经销商可整合为分销商.

2、进货额度：

最低20件货,最高50件货.确保经销商的投资安全.

3、物料配比：

公司将根据经销商首批进货金额,免费配比促销物料.打火机XX个,海报YY张。

非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给分销商.

4、试销奖励：

试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商.因此,进行市场试验工作.为奖励试销者的市场试验,厂家返还进货额的20%货品,用于市场促销试验.如商家不能提供试销试验资料,在后续进货中总代理可以将该额度的货品扣回.

5、试销方案：

设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；销售经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；销售经理要关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告）,至1个月时如销售未有起色,则拿出改进方案；如销售获得成功,也要按月总结经验.

6、试销工作程序：

寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家试销工作程序：

经销商——如暂时还没有信心,可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：

堆头,免费品尝,POP；餐饮：

好口彩摸奖促销）,要求：

KA堆头促销、散发单页不少于1家,B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家,社区店张贴海报、散发单页不少于5家.餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家,中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家,社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估,提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺,确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进.

7、试销的两个关键点：

（1）如何找到所需要的终端质量和数量.经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销,要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比.在条件容许的情况下,找到试销所需要的终端,以确保进货额的销售.

（2）如何确保促销工作的执行到位.要和经销商充分沟通,要督促经销商将促销落实到人、财、物上.明确的告诉经销商：

确立独家经销商,一要看你的网络规模、实力,二要看你的促销工作如何.

8、试销结束和独家经销开始：

对各试销经销商进行评估,再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力,确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案.一当确立独家经销商,试销就宣告结束.如两到三个月后,仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议,可继续试销1轮.公司也继续在当地招商.全国一级市场经销时机不成熟需要继续试销的,则继续试销政策.但月进货量达到10万元以上时,公司也指派专人（销售经理）控制该区域货品流向.

二、经销

1、区域选择：

本方案“经销”所涉及的区域城市以省内地区市——县市——乡镇为思路。

2、渠道模式：

区域独家经销商（区县、行业、特殊渠道）分销商.各地分销商的结构是复杂的.主要有：

区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等.销售经理不仅要协助独家经销商直接开发终端,还要协助独家经销商开展分销.抢占地盘,得渠道者得天下！

3、首批进货额：

首批进货量最低为100件；最高为500件，若经销市场很好，则进货量不限制。

4、投入模式：

市场开发费用可以向厂家要政策，以厂家投入为主.市场开发费用包括：

终端建设费用、促销费用、广告费用等,不包括厂家的人员费用.投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量,即“商家投资源”.市场开发分为前、后3个时期,整个时间为12个月.其中,前期为市场启动期,中、时间为3个月；中期3个月；后期6个月.

5、费用预算：

（1）前3个月,公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用,约为进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.公司总费用控制在30%以内.

（2）中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%,公司投入其中的一半,即10%.终端建设费用不低于12%,厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入.公司总费用控制在18%以内.

（3）后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入.公司总费用控制在11%以内.

6、市场费用的结算和支付

厂家以首批进货额的20%预付市场费用,市场开发费用由总代理垫支,按月度计划和实际开支向厂家报销.商家垫付的费用可冲抵货款.至中、后期,厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入,也可冲抵商家的渠道费用.在启动期3个月里,该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用.

7、启动期销售目标：

自独家分销商协议签订后的第15日开始计算时间,至第105日为市场启动期.启动期按城市规模确立启动期销售目标.一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元.

8、市场规划：

分销商和总代理共同按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况）,对分销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模,制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判,渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准.该工作完成时间为5到7个工作日.

9、为降低分销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,分销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：

调换货额（小于等于首额的50%）=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理.调换货行为,视同经销商放弃“版纳米酒”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.以上为市场研究阶段,关键是“预算”和“规划”.

10、市场启动：

餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内）,给区域分销商划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内）,要求提供促销终端数量和概况,人员费用,促销品、物料使用计划,促销费用预算,促销效果评估报告等——建议：

总代理和分销商将启动期的终端销量统计工作,在铺货时就对终端提出要求.如此,可电话获得终端销量数据,然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调（含：

终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）.以上为市场导入阶段,关键是“终端”和“测试”.

12、市场改进和分销：

在市场启动1个月后,即着手市场改进工作.第一,根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整,特别是对终端结构进行调整,新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段.对新开和改进的终端,一定要有代表意义和影响力.第二,帮助分销.包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销.以上为市场改进阶段,关键是“改进”和“分销”.

13、市场提升规划：

市场启动2个月后,即着手进行市场提升的规划.第一,测算出本地市场的可实现容量.参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等.第二,确定下一阶段市场提升的销售目标.结合市场研究阶段的市场规划,参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素,制定第二阶段（3个月）的销售目标,并分解到各时间段、各类终端网络上.同时,提交费用预算报告.以下市场进入提升阶段,关键是“提升”和“目标”.

14、市场提升执行：

第一个要点是,终端规模的扩张保持一定的速度,这一阶段结束时,“***”的市场整体铺货率要达到85%以上.即基本完成铺货.第二个要点是,加大促销和广告的投入力度.以促销和广告拉动铺货.这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%,随着销售的逐渐放量,这一比例可达到相对比较密集的效果.第三个要点就是,做到终端效能提升与深度分销相结合,并相互促进.市场执行的另一个关键是,能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等,开展促销和推广工作.如能结合得好,可事半功倍.

15、市场成长期：

市场启动后的第7个月起,市场大致就可以进入稳定成长期.只要前面的工作做得扎实,此时的工作做得稳健,市场销量就可望稳定成长.此时的工作重点有二：

第一、确保有效成长,就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新,引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作,确保各终端持续放量.第二、阻击跟进者.公司或推出新品、或加大广告力度,或在终端组织拦截和反拦截活动.具体要视当时的市场而定.此时,公司的工作重点就是高端广告拉动.同时带动全国范围的招商,引领“***”向细分市场一线品牌冲刺.以上为市场成长阶段,关键是“成长”和“阻击”.

16、市场成熟期：

一个区域市场何时进入市场成熟期,则视具体的市场状况而定.区域小的市场要一年左右,省会城市市场要一到两年时间,还要看高端广告的拉动情况如何.关于这一阶段的销售工作。

三、样板

1、全国样板政策由“***”招商部直接报经公司批准.此处谨略.

2、区域样板政策为省会城市和计划单列市.但这并不意味着省级城市和计划单列市,就一定是区域样板市场.哪个城市被确定为区域样板市场,何时启动样板等问题,要由省级经理向“***”招商部提出计划,并报经公司批准.

3、区域样板政策：

区域样板市场政策,略优惠于普通经销城市市场.具体优惠方式是：

“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变.

4、开发时间：

建议省级经理不一定就先开区域样板市场,一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后,才可开发区域样板市场.用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作.

5、省区资源整合：

区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合.利用区域样板市场的辐射效应,对周边市场进行资源整合,完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等,从而提升整个省区市场的销售业绩,才是区域样板市场的最终目的.

6、销售和广告计划：

当区域样板市场启动成功时,销售和广告推广会发生以下变化.一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现.因而,在制定区域样板市场的销售和广告计划时,要尽力在全省范围内规划媒体和渠道,并和进一步招商工作结合起来.

7、市场启动和销售：

样板市场的启动和销售工作,同“经销”市场的其他区别不大,可参照执行.且事关大局,更要谨慎行事才好.8、为降低经销商市场进入风险,自区域市场首批产品铺货之日起90天内,经销商首批进货如销售不畅,可按下列计算公式商定调换货额度：

调换货额（小于等于首额的50%）=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损,公司无条件接受经销商调货.余货运到公司后3日内,公司按经销价计算经销商货款,调剂维嘉思公司生产的其他货品.调货的运输费用由经销商自理.调换货行为,视同经销商放弃“***”品牌的经销权.公司在本合同区域可自行招商.

[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：

为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率,特制定本“规范”.本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用,本地市场费用不得外用.本“规范”执行责任人为公司的省级经理.一经发现省级经理有弄虚作假者,立即取消其当月销售业绩奖励.本“规范”自制定之日起施行,至2007年12月31日有效.为保证政策的连续性,凡在2007年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月.

2、厂商之间的投入模式：

厂商共同投入,全年划分为3个时期——自合同签订之日起第15日计算,90天内（即3个月）为市场启动期.启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用,甲方可核准报销其中的50%.此后的3个月为市场提升期,提升期内产生的终端建设费用,甲方可核准报销其中的30%.广告和促销费用双方各承担50%.第7个月起至第12个月内,终端建设费用乙方承担,区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%.投入方式为：

厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付,再由厂家核准后报销.已核准报销的费用款,可抵冲货款.

2、市场费用控制比例：

全年的市场费用分为3个时期,按本地销售额比例控制,控制责任人为省级经理——启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内,终端建设费用、促销费用、广告费用,不高于进货额的20%,其中终端建设费用不低于进货额的15%.加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%,后期约3%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用3%以内,总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）.中期3个月,终端建设费用、促销费用、广告费用,约为销售额的20%.其中终端建设费用不低于12%,厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入.即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内,加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用2%,总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）.后期6个月,终端建设费用根据双方需要商定,约为销售额的1%,由商家投入.地面广告费用约为地面销售额的10%,厂家和商家按1：

1（即50%：

50%）投入.加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%）,经销商年终返利1.5%,员工销售奖励2%,机动费用1%,总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）.

3、费用报销手续：

人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：

先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）.

4、奖惩制度：

各省级经理对市场费用负有控制责任.当月超支部分,减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分,如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时,扣发剩余销售额奖励以填补超支,填补不足部分,计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时,给予黄牌警告,并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时,暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分.如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余,可申请延续到下一阶段使用.全年出现剩余,如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时,按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时,不予奖励.

酒水县市分销操作指南

目前酒水代理商的承销模式主要有以下几种：

传统的包干型模式、深度分销模式（适合低端价位产品）、盘中盘模式（适合中高端酒品）、直分销模式（综合型）等。

针对乐山地区的调研分析，具体市场情况尚不明确，如果是空白市场，建议先采用盘中盘模式（适合中高档次），后期市场持续开拓与维护则用直分销模式为好。

再就是铺货分销之前需要做好进店情况调查：

是否收取进店费、店庆费、上柜费、门头费、展示费、促销费，是否要求或允许上促销等等。

一、拜访准备

1．资料准备：

包括企业简介、产品手册、样品、价格政策表等。

2．前期准备：

要想招募分销商，首先要做好酒水系列产品的前期宣传工作，让经销商认可本产品，感觉有钱赚是前提。

前期试销的目的就是宣传推广，通过试销让消费者认可酒水系列产品，让经销商尝到销售此产品经销的赚头，会为第二步各县市招募一名代理起到很好的铺垫作用（如果产品销售的好，经销商会抢着代理此产品）。

酒水推销第一步要从业务人员的形象抓起，业务人员要以良好的职业形象出面在客户面前。

包括：

穿着职业化，着职业化的装束，比如，西装、领带等，着装不可太随便；面部形象职业化，要充满自信、面带微笑等。

3。

心理准备：

作为二线品牌厂商的业务员，要具备屡败屡战、毫不气馁的良好的精神状态，随时接受在开发过程当中出现的种种困难和挑战。

因此，也要求业务员，要不断调整和锤炼自己，保持一颗昂扬向上的进取心态。

二、找准拜访对象　

业务员拜访的对象一定要是有“拍板”能力，即有决策权的人，它往往集中在某一两个人手中，要么是老板或老板娘，（部分经销商，若是有老板娘在场的，一定要重视老板娘的决策能力，对待老板娘的策略可以从女人的心理特点出手，这样在谈判过程中成功的几率会增加很多）所以，首先选准拜访的目标客户，才不至於出现“盲人骑瞎马，夜半临深池”之现象。

此外，作为开发人员，还要选择合适的时间前去拜访，避免因为生意忙或负责人不在，而让自己吃闭门羹或跑空趟（若是批发店铺，一般要避开早晨和临近中午两个时间段，这两个时间段拿货的人多，可以选择下午）。

三、上门洽谈。

上门谈判，是酒水推销至关重要的一环，因此，需要潜心研究，因地制宜，有策略、有技巧地去谈，促使双方合作成功。

以下是洽谈的注意点及洽谈的方式。

1、洽谈注意点：

一是首次拜访终尽量不要电话预约，因为电话预约遭遇拒绝的可能性较大，且往往没有回旋的余地，对业务员自身也是一种信心打击。

二是在洽谈时，注意向客户“推销利益”，反复说明销售该产品能够给客户带来的最大化的利润，从而引起客户的兴趣，让洽谈能够更顺利地进行下去。

2．洽谈的方式：

业务员在与客户洽谈时要掌握以下技巧：

案例说服法。

事实胜于雄辩。

通过介绍身边成功的案例，比如，某经销商因销售该产品，带来的较好的月盈利状况等；说服客户接受产品。

巧算账法。

通过给客户算一笔经营帐，比如，经营该产品与竞品盈利对比分析等，从而让客户口服心服，水到渠成地接受产品。

ABCD法。

可以用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。

A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；或获得的各种荣誉证书、认证等。

B指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；C指购买的便利性；D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

通过此法，可以更全面而又更有说服力地打动客户。

四、洽谈内容　

酒水总代理在招募下线分销商时，以下几点是谈判的主要内容，因此，也需要业务人员熟练掌握以下几点，从而机动灵活，避免谈及相关内容时“冷场”。

1、产品品种：

可以让其经销的产品品类，及数量。

2、投入情况：

在政策范围内可以投入的店招、进场费、展示柜等。

3、产品价格：

给于分销商进店价，及其应该出售的建议零售价，违规处理方式等。

一般情况下，一个完整的分销商招募计划应有以下环节：

一是首先要对分销终端进行市场调研，包括市场调查、目标终端确定；其次，根据调研的情况，锁定目标分销商；三是进入开发实施阶段，包括上门拜访、沟通与谈判，最后是签约、建档，餐饮终端开始运作。

五、酒水经销商管理分销商的八大手段

　　经销商之所以能够让自己经销的产品畅销，能够让自己的生意逐年发展，除了选择的品牌（产品）好、经销思路得当，甚至掌控了一定终端网络外，最主要的就是构建了一批能够快速帮助自己进行产品分销，让经销的产品随时随地分销到所在区域的每一个经销网点。

一般来说，分销体系的建立有三种情况。

一是刚经销产品的新经销商如何构建分销体系；二是老经销商经销的新产品如何构建分销体系；还有一种就是新经销商经销的新产品如何构建分销体系。

1、广种薄收。

　　做为新经销商来说，事先并不知道哪些人适合做自己产品的分销？

就算是老经销商经销新产品也是如此，因为现有的分销商很可能并不是自己需要的分销商。

譬如中、高档白酒的分销网络和中、低档白酒的分销网络就截然不同。

做中、高档白酒的分销商习惯了每瓶酒就要赚上几十元、甚至上百元的纯利润，你让他去做那种一箱酒也才三、五元利润的分销商他是提不起兴趣的。

同样的道理，做习惯了那种一天就可以出货上百件、甚至上千件产品的分销商你让他每天坐在店子里靠卖一两箱酒过日子他心里绝对很难受，虽然从利润的角度而言是相差不大的。

当然，也有这两种模式通吃的分销商，这种情况在一个市场上不多见，但它是未来分销商发展的一个趋势。

　　因此，为了获得理想的分销商资源就需要经销商事先进行一轮地毯式的扫街行动（也就是前面两个策划案中所讲的试销），并在这种扫街行动中逐步挖掘自己想要的分销网络，并按照合理分布原则进行区域划分。

2、实行1+x管理

　　所谓1+x就是一个分销商可以辐射多个网点。

每个分销商都有自己固定的网络，有些是自己多年经营构建起来的，没有区域限制，只要是自己认为可以供货并能做好服务的，分销商一律自供；有些是厂家针对产品不同协助分销商构建起来的，有一定的区域限制，跨区销售则视为窜货，我们需要的1+x管理就是帮助分销商构建属于自己的分销领域和分销体系，函盖了流通渠道、酒店终端及特通渠道。

有做得更细的厂家还构建了x+y网络，让分销体系进一步延伸。

1+x的管理核心就是怎么协助“1”管理、理顺好“x”，实现产品的快速分销和强化网点服务。

对经销商来说，他需要管理的就是“1”，是自己能够直接供货、做服务的分销商，而分销商在自己的“x”当中也要寻找一批核心网络，这种核心网络是应该不随产品改变而改变的，是依赖自己的服务和产品供应来生存的。

分销商做到了这一点，其实也是增加了与上一级经销商谈判的筹码，能够为自己带来更多、更好的利润和额外服务。

3、主导分销商的产品结构和供应，垄断分销商的品类经营

　　分销商一年的生意经营下来能够为它带来80%的经营利润的产品其实并不多，充其量也就是三、五款产品。

真正做生意的人都知道，分销商那点零售生意能够保住他的门面租金就已经很高兴了，他的利润来源大头还是在所经营的核心产品分销上。

所以，我们需要做的就是成为他们这几款核心利润来源的经销商，掌控了他们的主导利润和网络赖以延续的市场就掌控好了他们。

　　如果我们的品牌（产品）够强势，我们还可以进一步要求他们实行垄断专营，不得售卖同类竞争产品，以最大化经销好我方产品、挤占市场，做到这一点，市场的竞争力不但大大提升，在市场份额的提升上更有不可预估的作用。

当然，我们能够让分销商做到这一点，有两个工作是需要确保的。

一是确保