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XX水岸市场销售总案DOC55页
《明都阳光水岸》市场行销总案
一、房地产环境
1、全国市场浅析
1）目前我国房地产行业仍属于新兴XX产业，由于其自身的高风险与高收益相并存使之成为众人皆想分杯羹的炙手可热产业。
2）近年来伴随着国家和地方政府各项宏观调控政策的落实与实施，尤其是2005年3月17日国家七部委出台的平抑房价政策，稳定土地的供应量，严格控制豪宅项目的规划审批，增加经济适用房的有效供给，在一定程度上规X和稳定了全国的楼市。
3）据房地产市场的周期性特征判断以及房地产市场价格的回暖降温，将极大的刺激刚性消费需求，呼唤市场的理性投资与消费，同时也预示着又一轮热潮的启动和高峰的到来。
2、XX市场浅析
1）经济与环境：
A、济综合指标：
XX市属于经济文化比较落后的地区，从1999年至2004年间增长率为5.8%左右，低于XX省12%和全国10%左右的增长率。
B、居民购买力指标：
随着经济的发展，XX市收入与储蓄额也有所增长，从1999年的人均可支配收入4200多元，到2003年人均可支配收入增长到近5193元，近五年平均增幅为5.2%，居民储蓄额增幅为18.5%。
C、旧城改造：
随着2003年XX市旧城改造的全面启动，整个市区的拆迁量相当大，截止2005年上半年XX共完成旧城区改造接近300万方，未来5年将完成400亩（270万方）的改造量，因此未来两年内，XX市因拆迁所带来的刚性住房需求仍将相当强劲；而另一方面，XX市房地产开发投资额从2004年以来一直保持较快的增长速度，平均年增幅为40%,因此XX房地产市场仍将继续呈现比较火热的局面。
D、结论：
通过以上分析可以看出，XX经济发展比较落后，主要是消费不旺造成的，但是随着旧城区改造的加大带来大量的购房需求，在一定程度上刺激了消费，加之市政府的南迁和宁西铁路交通的建设，为XX的经济发展带来新的契机与增长点，2003年XX全市人均消费由5682元提高到2004年的人均近6000元。
2）销售趋势：
XX市房地产业稳步发展，销售形势良好，销售额从2000年至2004年平均增幅54%，仅2003年就达到了7.9亿元，销售面积从2000年到2004年平均增幅36%，而2003年达到近70万平米。
XX市房地产市场住宅产品以近80%的市场份额占据需求的主导地位，而住宅市场又以普通住宅产品为主，占到90%。
但是随着市场的发展，小高层住宅正在逐步兴起，市场接受的程度将有待进一步的引导，使之成为一种不可逆转的趋势。
而这些都显示了XX市房地产市场仍然处于发展的初级阶段，对普通住宅产品的需求非常旺盛并具备一定的持续性。
二、市场分析
1、房地产市场发展趋势：
任何市场的发展都有其自身的规律，房地产市场也不例外。
目前以、XX、XX等一线城市为发展代表的国内房地产业来看，其走势规律上呈如下两点：
1）一线城市房价将率先发展至一个平台，此时，市场将表现在营销和产品理念上进行快速突破，其后随着城市综合经济再发展，其房价再步入新的发展平台。
2）二、三、四线城市继一线城市之后，房价将相继步入平台，而后依然相继在营销和产品理念上步入快速突破。
其后，规律仍如上。
3）以上房地产发展平台以当地综合经济，文化发展水平为决定基础。
根据以上规律，近期，XX市房地产市场走势预测如下：
①经济将持续攀高:
多方信息资料显示，XX房地产目前处在发展上升期，达到价格平台尚早。
随着市场的的发展，该市中心外，环城河内二线地段开发高潮的到来，而硕果仅存的市中心核心地段的房价将将成为价格代表，并攀升至一个领袖层次。
②需求市场将迅速膨胀:
A．继老区换新颜，新区渐成形，城市人口规模增大后，城市形象与环境的美丽怡人，将会吸引越来越多的居民的欣赏青睐，并促使他们最终购房住守。
B.开发商对项目形象、内部环境、配套、物管、规模等的重视，将使越来越多的项目更适合高标准的人居需求，对市场的吸引力会更大。
C.60多万的XX地区人口对区域中心城市的本土感情也会形成强劲的购买力。
D.政策的宽松，流动与居住观念的不断更新改变，将致使新的购买群体产生。
③随着市场的发展，政策的优惠，行业潜力的挥发，将吸引更多的开发商加入，市场竞争进一步加剧，将导致：
营销投入的增加；
营销理念和技巧的增加；
市场消费引导力的增强，使需求市场快速成熟；
产品综合素质和项目附加值的进一步提升。
④产品类型多头发展
多层、小高层、别墅等将逐渐普遍，市场争夺逐步细化。
⑤运营模式多方向发展
买断式、产权式、自营、租赁、专业市场、统一经营……也将渐次出现，投资类型、投资市场将逐步细化。
2、营销市场发展趋势:
XX市房地产行业发展仍处于初级市场阶段，在省内地、市级城市中处于中下游水平，房价相对较低。
XX市人均收入和消费水平不高，消费观念相对较保守，购房动机以居住为主，投资升值意识淡薄，房地产二三级市场发展缓慢。
XX市本地开发商数量众多，但大都规模一般，在规划、户型、景观等设计思想上相对陈旧，体量中等，产品结构单一，缺乏整和营销推广，基本上处于自然销量状态。
但随着整体住宅项目建设快速发展，商品房住宅正成为目前市场的供求主流，个人购房总体形势看好，新的消费热点已初步形成，购买行为大多属个人行为，将来商品住宅的发展趋势有向理性化发展的势头。
而一些外来发展商和营销商的介入，运用概念炒作和包装手段将一批产品特色、优势明显的楼盘重装推向目标大众，这对商品住宅市场的有序性，品质比提出了更高的要求。
3、营销市场发展趋势体现在：
1）、XX的商品房优秀住宅多以期房身份出现，侧重于概念宣传。
外地优秀楼盘广告的成功卖点，诸如：
环保、生态、景观等概念已经在宣传资料中大量使用，尽管目前还看不到承诺实现后的楼盘面貌，但已给发展商带来不俗的销售业绩，目前这样的宣传方式正在盛行。
2）、营销手法普遍简单化，少数试点楼盘业已开始大胆引进沿海地区的楼盘实际操作经验，包括销售现场和样板房的包装，广告和软性新闻宣传手段，但仍缺乏系统性。
3）、基本上规X的市场观念主要体现在：
A．比较现代化的建筑风格；
B．建筑规划和配套设施的人性化；
C．对小区环境绿化的重视和户型的研究。
4）、有房地产市场上，大多数楼盘的竞争方法就是以楼盘本身的组合优势去和其他项目竞争，这也成为XX众多在售楼盘的普遍做法。
XX市商品住宅开发观念已经上了一个台阶。
5）、市民的物业管理概念开始逐步导入，已经脱离过去那种盖起房子就住的观念，对物业的要求正逐渐变得强烈。
6）、按揭贷款消费观在XX市正逐步普及，越来越多的消费者可以接受贷款购房的想法，目前市场上普遍的按揭类型为七成十五年。
7）、随着众多媒体的纷纷介入，整个行业受关注程度将大大提高，消费者的购买行为也越来越理性，传统置业观念正受到严峻的挑战。
三、价值析出
根据以上材料及市场现状，我们可以提取如下价值点：
1、价会持续上涨；
2、核心地段将有利润最大化价值；
3、消费市场成熟带来期房的接受度增高；
4、客户群将被细化，市场情况调研更加重要；
5、产品层次越高越会被市场认可；
6、竞争激烈，营销投入进一步加大；
7、需求市场量近期不减反升；
8、营销水准需要快速提高，以适应竞争所需；
9、小区环境，物业服务被市场所逐步关注；
10、购买政策仍为需方所重视。
四、城市影像
（一）城市格局——三大板块
XX市发展从2003年开始明显加速，城市的面貌正在发生巨大的变化，目前的发展主要分布在北部老城区，中部市中心和南部新建区三个部分。
1、北部地区板块：
XX城区北部主要由科教区和工业区组成，其中西北部为科教区，这里几乎集中了XX所有的知名重点学校,如XX一中、汇文中学、皋城中学、XX八中等，东北部为工业区，造纸厂、拖拉机厂、纺织厂、化肥厂都坐落于此。
北部城区也是XX市的传统居住区域，区域内多为两层至五层的多层住宅，房龄较长且外表破旧。
北部城区虽然现有房屋破旧，但是由于其紧邻市中心区域，商业、交通、教育等各种生活配套相当完善，因此也是居住密度很大的区域，目前在全市的整体规划中是拆迁重心区域，拆迁的居民大部分原地回迁，还有部分向东北部搬迁至解放北路与梅山北路以北的九进沟乡区域。
伴随着《明都·阳光水岸》项目的建设成型将有望改变这一地区破旧，落后的历史，为XX的城市面貌添上最为浓重华丽的一笔。
2、中心板块：
以人民路作为核心的区域由于是XX市政府的原地，同时人民路，东大街是XX商业集中地区，因此属于XX市的市中心区域，该区域在市政府南移，人民路拆迁的背景下正在进行大幅度旧城改造活动。
人民路北侧的《徽商·商之都》及对面的下沉式广场都给XX市中心带来焕然一新的面貌。
同时这一区域的定位为商住，必将是XX市高层建筑的集中地区。
3、南部新城板块：
XX市南部地区是磨子潭路以东，龙河西路以南,梅山南路以西以及火车站以北前距市中心较远而很少有人居住，但自从XX市政府将南部作为全市发展的重心之后，大规模的市政建设，道路建设和住宅建设都在进行当中，先后有多家房地产项目落户于此，如《和顺·名都城》、《水云涧》、《天盈星城》、《华府》、《上城国际》和《御景龙湖山庄》等，从体量、远景规划、市场运作等方面看将是我楼盘最大区域竞争对手。
（二）市场竞争对手态势分析：
1.典型项目对比表:
典型项目对比表
项目
名称
规模
（平米）
面积
（平米）
户型
户数
（套）
价格
（元/平米）
备注
上院
6.1万
93
2/2/1
110
2320左右
高层2400
阁楼1388
三栋9层小高层一梯四户，户型格局单一不实用且公摊面积大，市场接受度低销售率较低，均价2300多，但让价折扣幅度大，有一定吸引力
130
3/2/2
复式139
170
4/2/2
枫丹
8万
90-120
2/2/1
3/2/2
100
多层2350
高层2380
目前即将推出沿解放路的多层,小高层共3栋由于开盘较早基本上销售差不多，剩跃层大面积130平米以上
140以上
4/2/2
天成
2.1万
130
160
3/2/2
近80
住宅3100元+100元/层办公2698元起价
沿皖西路的一栋11层小高层，单体面积偏大单价过高，市场反映冷淡即使是现房仍激发不了消费热情，但折扣大送7000元大礼物管费低
复式230
270
4/2/2
明珠
16万
215
235
4/2/2
190
2580起价+15元/层
高层景观豪宅，单体面积大，非一般消费群体可以接受，宜商宜住
和顺
24万
90
120--150
2/2/1
3/2/2
多层2200元
高层2000-2700
准备一期先推出一栋小高层试探市场，主力户型为90平米左右大户型不多，因多层价格走势不菲，估计小高层不低于2200元.
2、分析说明：
1）由于城区X围小，产品XX小异，地段对价格的影响不是很明显，只有在市场定位，规模等因素上使得价格有所差异，目前小高层市场均价为2200元/平方米，部分项目高层突破2500元/平米。
2）随着市场发展，小高层住宅正逐步兴起，但尚未形成大规模开发，市场的接受程度有待进一步引导与提高。
五、项目概况
1、位置：
本项目地块坐落于XX市城北区，地块东邻河堤，西邻淠望路，北邻XX八中，南邻光明东路，地块属于工业区内，原为XX造纸厂的堆放场地，土地等级为三级。
2、相关经济数据：
项目占地面积为272147平米（408亩），基地东西长约380米，南北长约735米。
总建筑面积约为475011.9平米，其中住宅为401488.8平米（高层约为28万平米，多层约为9万平米，洋房约7000平米），商业1.8万平米，是集住宅、办公、商业、休闲、学校等服务设施于一体的多功能现代化大型综合性高档社区。
一期开发止于十八幢楼，总建面积约70000平方米，其中高层商品房237套，约33000多平方米；多层商品房140套，约18000多平方米，其它面积为回迁户和部分商铺，约15000多平方米。
3、交通动线:
：
本项目目前出行主要依靠东西向的光明路，与西部的科教区紧密相连，南北向则依靠梅山路这条交通主干道与市中心相连。
未来淠望路修建完毕后本项目的出行将更加方便快捷。
4、环境分析：
本项目位于XX城北工业区，北靠XX造纸厂，西侧临近拖拉机厂，,向外延伸为科教区，南沿光明路，目前尚未完全通行，东部紧靠淠河总干渠，河道情况一般，项目东北部隔河与化肥厂相对，化肥厂的生产活动对本项目造成很大影响，因项目所属区域为工业区,周边多为对环境有污染的产业，因此环境并不理想。
5、周边配套：
目前项目的商业配套主要集中在梅山路上，超市、银行、酒店等商业比较集中，
教育配套主要集中在项目两侧即梅山路上，步行不到10分钟就可到达，皋城中学、XX八中、XX一中、汇文中学、三里桥小学等均在项目周边。
6、商业氛围：
因项目紧邻尚未修建完毕的光明东路与规划中的XX路，且距梅山路有一段距离，商业氛围有待形成。
六、项目总体分析
（一）SWOT分析:
1）优势:
规划优势——光明东路板块高规划，高起点定位的新兴城区；
地段优势——位于光明东路与淠望西路交口东北角地带，东临绿色淠河这一自然景观,有发展潜力；
规模优势——47万平米的大型社区，届时周边商业、休闲、办公、教育、居家生活配套一应俱全，板块的规模效应极易形成；
资源优势——依靠政府规划，市政配套，前期运作，炒熟区域地块，优化资源整合；
教育优势——XX一中,皋城中学，汇文中学，XX八中，三里桥小学等学校环伺四周；
交通优势——梅山路，解放路，光明路即将建成的淠望路等线路促使此板块交通配套将更加完善便捷；
实力优势——发展商（明都房产）实力及企业背景强劲，有别于本土同类企业；
2）劣势:
人气——目前城北光明东路板块尚不健全成熟，人气欠缺，置业投资温度过低；
配套——城北板块区现有的市政配套，居家生活基础设施有待进一步完善；
风险——项目规模较大，开发周期长，市场变化莫测；再加高层比例偏大，在一定程度上增大项目开发风险与推广难度；
地块——项目地块东有化工厂，西有造纸厂两大污染源，道路虽成型，但尚属于交通死角地区，整体不利于营销推广；
3）机会:
天时——光明东路板块规划是新兴城区，一旦建成将有望改变XX整体城市形象城区；
地利——城北区拆迁X围大，房地产存在持续开发空间，为项目发展奠定基础；
人和——周边目前暂无超大规模楼盘项目，一旦开工建设，居住人口超过数万人，将成为XX市第一超大规模楼盘；
4）威胁:
区外威胁——目前中心城区与城南区陆续有项目产生，将导致部分项目客户流失；
区内威胁——本项目产品多层与高层比例差距大，且高层单体面积设计过大，直接给项目带来巨大面对面的市场压力；
（二）项目优势提升：
1、项目体量大，容易形成品牌导向
2、紧邻淠河，具备自然景观优势
3、教育配套齐全，增强项目在市场的知名度与许诺
4、项目地势平坦，地块规则，利于产品规划
5、发展商在当地具有一定的企业背景与知名度
6、周边道路修建完毕及将逐步完善，使项目的交通愈加便捷
7、项目整体规划前景可人，开发重视产品规划
8、宏观形势及政策有利于项目的开发建设
9、XX城市建设形势有利于本项目开发
10、中、高档住宅潜在消费者消费理念日趋成熟为本项目提供了更大的市场竞争空间
11、XX目前尚缺乏具有“代表性”的高档住宅
12、拆迁和城市进程给XX房地产带来了充足的客源
七、项目目标客户群定位分析
（一）目标客户:
1、区域分布:
房地产消费具有极强的区域性，本案的客源区域主要分布在裕安区中北部，全市其他区域为辅助客源，及少量外来XX经商，定居的客户。
以本项目为中心，经骑自行车和公交15—20分钟内能够到达为项目辐射半径X围，超过此X围其辐射力逐渐减弱。
裕安区中北部约占70%
全市其他区域占15%
经商及定居者约占10%
其他约占5%
2、购房标准及影响因素表:
购房标准及影响因素
客户
类型
区位
价格
建筑
景观环境
户型
交通
配套
物管安保
小户型需求客户
市中心区域，离工作地点较近
出行方便
极易敏感
易被促销
活动吸引
偏爱动感
活泼色彩
的多层住
宅
要求不高
适当兼具
运动休闲
功能
追XX用
经济
出行方便
生活必需
比较关注居家生活，休闲等生活配套设施
注重保洁托管功能
中大户型需求客户
市中心边
缘地带的城郊结合部
多数为二次置业，经济实力较强，对价格敏感度低
追求沉稳，内敛色彩的高档次住宅类型
喜爱幽雅
宁静环境
考虑家人
切身感受
中意大型
健康生态
的高档次
住宅类型
对朝向，
采光，景色等要求
高，讲究主卧及客厅的宽敞明亮
拥有私家车
比较关注
学校，文化
休闲等品位
配套需求
在保洁托管
功能基础上，更注重加强安全智能体系，关注服务的人性化设施
1、未来目标客户群定位变化:
经济弱——较强（二人世界）
普通小家庭——生活型（三口之家）
过度型需求——温馨居家型（三代同堂）
2、经济收入界定:
本项目的有效客户必须具备以下经济能力：
经济实力表
购房总价
（万元）
首付二成
（万元）
按揭八成二十年
（元）
装修投入结算
（万元）
家庭平均月收入
（元）
家庭存款最低款
（万元）
15
3
795
5
2795
10
20
4
1060
7
3060
13
35
7
1854
10
3854
17
40
8
2119
11
4119
19
45
9
2384
12
4384
21
50
10
2649
13
4649
23
注:
1、揭月还款20年为66.22元/万元;
2、装修投入含装饰费用及家具家电等;
3、购房者的存款最低线,指的是支付首期和家装后的再有存款.
（二）目标客户类型:
1、机关单位实权阶层和企事业管理阶层
该阶层虽然显性收入一般，但有大量额外收入。
有固定的工资收入和补贴性收入，这一阶层量多面广，且一般都有单位分配的住宅，由于其购买能力强，一般都有购买新房的打算。
所以这一阶层也将是本项目重要的受众对象。
2、周边县市及外地想在XX定居者
该阶层都是原地方中经济能力较强的一族，或经商打工致富，现在有钱后想在城市生活，希望在XX有固定的住所，甚至举家迁入,这一阶层在XX各个楼盘中都占有一定份额.
3、本项目区域周边的居民
该阶层为了改善原有的居住条件，同时由于受居住心理习惯作用，对本区域的生活配套、生活方式、邻里关系都较为熟悉，所以一般都原意在本区域内购置新房，因此该阶层一般都是区域房产消费相对固定的群体。
4、周边学校老师，文卫体高级职员：
在教育事业单位工作，具有稳定的工资收入，以投资或置业为主。
（三）目标客户家庭结构：
1、目标客户以三口之家为主，一般为父母+子（女）型，约占49%。
2、二人家庭，约占20%，主要为新婚小两口或子女另立户之后的老两口，也有少量离婚后带着小孩一起生活的单亲家庭。
3、四人以上家庭，约30%，主要为三代同堂型，及三口之家+保姆型。
4、单身一族：
少量。
（该群体比例有上升趋势）
（四）目标客户购房目的及购买行为特征：
1、自用：
1）目前虽然已有住房，但不满意，希望改善居住条件，属于二次置业。
2）原来与家人合住，但由于结婚成家或家人不和想分住。
3）目前租用公房或私房，想拥有自己的家，属于首次置业。
4）结论：
这部分目标客户长期以来即有购房预算，拥有相应积蓄，由于以自用为目的，所以对楼盘的地段，价格、户型、居住环境、生活配套、交通状况、物业管理等方面比较重视，购买时喜欢讨价还价、理性消费、重亲朋好友、轻广告宣传、注重实用美观、信奉眼见为实，一般都经过反复比较，多次洽谈，考查之后才会决定购买，并对期房持观望谨慎态度。
2、投资保值、出租：
由于社会资金投向渠道较为有限、银行利率较低，同时担心币值不稳定，于是将房产投资做为投资的出路和避风港。
这部分客户一般已有满意的住所，手中又有数量较大的闲钱，属于食利阶层。
由于以投资为目的，重保值和升值，购房时往往趁开盘时低介入，表现为对期房更有兴趣。
比较重视区域的发展前景，对长线投资的物业本身的质量、物业管理、发民商形象尤为关心，并易受广告诉求和现场气氛感染。
由于中小户型投资成本低、风险小、容易出租、回报有保证，所以这部分客户消费以中小户型物为首选。
3、逃避存款实名制:
为了不暴露家产，将现金存款转为房产的形式存在，避人耳目。
随着存款实名制实施，该阶层数有增多之势。
这部分客户一般没有购房知识和经验，多消费冲动购买。
以上购房动机以第1项的自用“住家”为主，其他及租家、炒家为辅。
（五）目标客户心理特征：
本案有两类主力目标客户，其心理特征如下：
1、区域商业人士、私企业主：
该阶层客户年龄大多在31至45岁之间，处于中青年旺盛阶段，比较自信，大多以摩托车、小车通工具，接受教育程度低。
但商业操作经验较为丰富，也有少量高学历和私营业主。
这些人追求和社会认同，爱讲面子、义气，乐于突现个人财富，认为购房是一件很体面的事，希望所购物业升自己的社会形象，注重安全，社交X围广，讲究实惠直接，对促销手段较感兴趣，重心理诉求。
2、企、事业单位管理人员及高级公务员:
该阶层客户年龄相对较高一些，以40—55岁和31—40岁两种区间为主。
一般接受过较好教育，学历较高，本身有一定文化素养，对生活品质有较高要求，购房更在乎社区自然环境，文化氛围及业主素质。
该阶层客户一般都处于上有老下有小的状况，家庭观念较浓，注重公众形象，自尊心较强，一般以含蓄婉转的形式表达问题。
八、项目定位
（一）项目定位点的理论支持：
1、定位思考：
2、对于XX而言，《明都·阳光水岸》是启动XX新都市超规模建设的引擎项目，对于城北板块而言，《明都·阳光水岸》是板块的领袖项目，对于XX人而言，《明都·阳光水岸》代表着XX现代化生活品质，而以[阳光—绿色，运动—健康]为方向的定位完全能够体现项目的核心价值，在市场中将拥有唯一性。
3、定位战略：
结合项目综合因素，以打造“创XX康居时代第一城”第一品牌高尚社区为战略目标，以XX旧城改造建设为核心市场支持点，立足片区市场，适度超前开发模式，开拓XX的新都市阳光住宅的先河，建立XX化的现代人居新标准。
4、项目整体核心定位：
我司确定以开发背景和战略目标为核心的表现方式符合本项目的市场发展战略，定位为：
明都·阳光水岸——都市生活高品质,尊贵人文新典X
（二）项目诉求点的理论支持：
项目策划中把握的重要原则是：
因地制宜+自身产品创新
即在符合当地消费特点和习惯的市场前提下，努力以新的产品类型与组合去引导市场消费主流，以创造最佳的市场业绩。
诉求点一：
规划设计，景观先行
本项目在发展商“打造精品,大手笔谋划”的经营思想指导下，整合资源优势，以景观为先导，充分展现规模优势，采用条带式中心景观廊与大组团绿化，大气魄入口广场相结合。
大规模、大空间、大环境、大尺度、大气魄是本项目的一大亮点，体现了发展商先进的开发思路与强大的企业实力。
诉求点二：
导入立体绿化，建立立体视觉花园
丰富的建筑空间，错落起伏的天际轮廓，配合立体绿化，共同演绎本项目完美的立体花园主题。
绿化植被丰富化配合会所，多层洋房，别墅、高层等典雅温馨
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