某地产楼盘市场销售定位报告.docx
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某地产楼盘市场销售定位报告
某地产楼盘市场销售定位报告
专门荣幸，能为上海银邦置业提供专业营销策划代理服务。
我们相信，本次投标将成为双方合作的良好开端。
本公司以严密的市场调查、独到的营销创意、坚实的现场执行为基础，以进展商、代理商、消费者共赢为目标，追求百分百的销售率，取得了令业界瞩目的良好业绩。
在对贵公司服务过程中，我们将发挥自身特色，努力创新。
经营理念
以信誉为生命、以求实为原那么、以市场为导向、以双赢为目标。
市场研究
以科学的数据为依据，长期跟踪重点楼盘，并结合最正确样本楼盘，作出科学分析。
在对本案市场研究过程中，不但借鉴了周边楼盘和全市范畴内类似楼盘，而且借鉴了相关资料数据，使之更有可比性、及时性。
销售执行
采取极具亲和力的海派营销模式，开展互动营销，严格销控，达到百分百销售。
团队精神
通过定期业务研讨、培训，培养了一批销售精英；在销售过程中崇尚精诚合作、互相关爱的精神，增强了公司的强大凝聚力。
区域客户
我们服务的闸北区楼盘，均价一直领创区域新高，并包含专业商场和街铺。
通过这些楼盘接触了以闸北区为主、辐射周边区域乃至外地、外籍的中高层客户群，并以这些购房中坚力量为对象建立了资源库。
合作
在与进展商紧密合作过程中，本着风险共担、利益共享的原那么，为进展商及其楼盘增加附加值。
整体定位概述
本案的规划前提是住宅区与主题商场区模糊分开，并依照目标客户对商场和住宅分层定位。
利用商业资源
利用靠近轻轨的优势，可形成人流，打造成服饰主题商场；服务于入住经营者，打造配套服务层；进行专业分割，形成小单元投资品，面向宽敞投资者；
利用景观资源
高档住宅的价值在于享有专门的景观资源。
住宅部分规划成前后两排，前排楼层低，设计成小户型服务公寓，小面积、低总价；后排依照享受景观程度分为三段：
下段为主流二房户型；中段为主流二加一或三房户型；上段为观景大户型；
利用客户资源
服饰主题商场，面向投资者；配套服务层，服务于入住经营者；社区商铺，服务于住宅住户和经营者；
小户型服务公寓，服务于经营者和临近区域投资客户；主流户型分流临近高尚区域住宅购买者；观景大户型，是高档房投资者的首选。
同时，利用城上城销售过程中积存的客户资源，将增加销售速度和准确性。
案名建议
主题商场：
案名一银邦七浦商业城
〝银邦〞突出企业品牌，〝七浦〞借助区域特色，〝商业城〞更凸显本案与周边市场的区别，提升了档次，又显大气。
案名二银邦金利源
〝银邦〞是突出企业品牌；〝金利源〞针对投资者和经营者，是投资和经营获利的源泉。
〝金〞与〝银〞相呼应，对目标客户具有亲和力和吸引力。
住宅：
案名一银邦国际公寓
本案住宅部分将包括高层高档住宅和酒店服务公寓，成为以后豪宅区中的明星，将吸引中外高尚人士入住，打上国际化的烙印。
案名二银邦花园
本案成为贵公司在上海的第一个项目，也是建立品牌的开始，〝银邦花园〞与公司名称相一致，将成为贵公司的标志性楼盘之一。
第一部分：
住宅
一市场背景
1市中心区域高价房概述
2002年，以达到或超过7000元／平方米为标志的上海高价商品房已初步出现〝星火燎原〞之势，高价房的价格走势俨然成了上海所有商品房价格走势的代言人。
目前上海住宅市场中的高价房，除了那些具有稀缺资源的住宅外，一批靠近CBD地区的小户型因兼具〝投资与居住〞的双重价值，因此也成为了高价房的一支生力军。
从市房地产交易中心获悉的数据显示：
2001年单价超过7000元/平方米的商品房供应量为139万平方米，交易量为122万平方米；2002年上半年单价超过7000元/平方米的商品房供应量为138万平方米，交易量为116万平方米。
由此我们得出的结论是：
供求差不多平稳，供略大于求。
这与上海全部商品房的〝供求平稳，求略大于供〞的态势有所不同。
而本案所处的闸北环内区域，由于依靠了苏州河的景观资源优势，近两年的高价盘成交也在日趋活跃。
但由于目前缺乏供应基础，这种活跃仅停留在个盘热销的基础上，总体交易量还比较小，但随着一批类似于本案的大型旧城改造项目的启动，今后本区域的住宅交易量将直线上升。
2周边楼盘概况
从本案周边同类楼盘的情形看，个盘消化速度普遍较快，如近期上市的静安区上海壹街区，尽管均价高达8500元/平方米，但首批房源推出仅2个月就消化一空。
本公司全程代理的城上城，作为闸北新启动的旧城改造项目，规划建筑面积突破20万平方米，均价达到5400元/平方米左右，装修均价突破6000元/平方米，目前预订情形也相当良好。
因此，目前这批高价房的客源市场依旧比较宽敞的，关于本案的开发十分有利。
3竞争格局分析
3.1以后周边新建楼盘格局
2003年闸北区旧城改造项目规划，海宁路沿线是重点区域，海宁路以北，由东向西有北站新城、安康苑、华兴新城等数个大型住宅项目，总规划近100万平方米的住宅；海宁路南面，有本案、新梅太古城和华祺苑二期等，总量约为60万平方米。
今后该区域的住宅供应量将超过160万平方米，楼盘之间的竞争将相当猛烈，因此，本案只有凭借专门的卖点和准确的定位才能吸引购房者的目光。
3.2以后高价房供应格局
东北片：
杨浦东北部的新江湾城地区、黄浦江北岸东外滩滨江地区、虹口区的四川北路沿线、北外滩地区、瑞虹新城地区。
浦东新区：
陆家嘴黄浦江沿岸、内环线内的中心城区、世纪大道沿线、卢浦大桥至南浦大桥之间的黄浦江沿江地带，环世纪公园区域及金桥碧云国际社区、龙东大道沿线低密度住宅区等。
中心城区：
除了中山南路以南的世博综合区及相邻的半淞园路居住区外，黄浦的董家渡、老西门、新昌路三大聚居区，卢湾的太平桥南部地区，静安东北部的石东地区，以静安苏州河滨河公园为中心的景观居住区。
西片：
徐汇的肇家浜路以北地区、徐家汇地区、华泾低密度住宅区、龙吴路以东黄浦江沿江地区；长宁的中山公园周围、古北新区一、二区、天山路古北河滨城、虹桥路沿线乡村别墅区，长宁路沿线。
西北片：
闸北的不夜城地区及4公里长的苏州河沿线，普陀的苏州河沿岸水景住宅区。
上海高价盘七区在建和新开工项目汇总数据一览表
区域
在建施工项目数〔个〕
在建施工面积〔万㎡〕
其中，2002年上半年
新开工项目数
新开工面积
长宁区
39
117.8
18
62.8
黄浦区
21
74.3
6
23.2
静安区
13
38.9
4
6.7
卢湾区
12
26.3
3
10.0
浦东区
30
156.7
15
82.8
徐汇区
30
31.9
3
7.7
虹口区
5
17.2
0
0
合计
150
551.0
49
1931598
4区域特色
区域人文背景薄弱
本案所处的地区原先差不多上一批破旧的石库门房子，而且居住人员的素养普遍专门低。
因此，除教育外，区域人文背景较差。
七浦路服饰批发城
本案毗邻七浦路服饰批发城，区域的知名度较高，因此在全市及长三角地区的阻碍力比较大。
本案可借助七浦路服饰城的名声，加深在客户心目中的印象。
浙江路双行道
本案所处的区域道路大多为单行的小马路，而浙江路作为与河南北路同等的双行道，将引来人流，有利于经营和居住。
受CBD地区辐射享受景观资源
本案的地理位置靠近市中心的CBD地区，受此辐射，人们可享受便利的交通条件和繁荣的商业氛围，楼盘可分流高档客户。
而且南面毗邻苏州河，可充分享受景观资源；东望浦东，享受都市景观。
二SWOT分析
优势
地段优势显而易见，在市中心地段开发高价盘，客户区域认知度高。
劣势
周边都为旧城改造地区，待本案开发时，周边的一批旧屋可能尚未拆除，因此，一段时刻内的小环境将不甚理想。
威逼
本案周边将抛出160万平方米的住宅量，届时确信会分流一批周边的客户。
同时，今后两年全市的高价房供应量相当庞大，这也将会阻碍到一部分的高端客户。
机会
在经济、社会形势不发生大的变动情形下，自2003年至2005年，每年的高价盘需求总量以200万为轴心上下波动，借助这一市场契机，为本案的入市制造了良好的市场氛围。
本案临近七浦路服饰一条街，那儿的小业主，具有一定的经济实力，因此也将可能成为本案的要紧客户目标；并可分流临近高尚区域的客户。
三定位建议
1客源分析
本案位于闸北区，而在上海人的印象中，闸北区是一个住宅进展比较落后的区域，地域品质相对不佳。
闸北区的楼盘一样以区域客户消化为主，但本案将成为高价房中的一员，这一价位闸北区的客户是难以承担的，因此如何样吸引周边区域客户，是取得突破的重点。
不管是本地，依旧外地、境外购房者，购买本案的差不多上是高收入群体。
而高收入群体的购房行为，有用于居住，也有用于投资。
在此先对自住人士的住房需求予以分析。
1.1自住型客户
类似于本案这种高档商品房，将吸引具有相当消费能力的本地市民、有一定经济实力的外地来沪创业者，以及周边一批想留在市中心区域的改善型客户，主力消费群体年龄层一样在中年以上。
这批客户对本案地段的认可度较高，同时关于房型舒服度、功能、采光等各方面的要求也比较高，因此，开发商在设计房型时，要依照这批客户的需求来设计。
1.2投资型客户
高收入群体的投资型购房行为，尽管低于居住型购房，但比较其他收入群体，却明显高出一截，专门是境外购房者，投资型购房行为更为突出。
高收入人士较倾向于投资购买卢湾、静安、黄浦市中心三区的住宅，其次是浦东和徐汇、长宁。
极少有人士预备投资购买苏州河以北老市区和边缘地区。
而本案恰好位于苏州河以北区域，因此，如何样突破人们旧的区域概念，是吸引投资者的重点。
利用景观资源，将是吸引他们的利器。
而本案临近CBD地区和处于小业主包围中，对小户型需求较大，受到投资客的青睐。
2错位策略及USP塑造
小户型填补区域空白
面向区域投资客的小户型，将满足客户需求，而且保持高单价，应设于前排。
基于景观利用的分层
后排中、下段针对想留在市中心的临近区域客户，以低单价、低总价与临近区域楼盘错位；上段由于享有景观资源，具有专门性，以双进门的大户型使其物有所值。
建筑形式的创新
建议底层全部架空，节约部分建筑费用，并与底层沿街商铺分层，塑造完全人车分流。
该设计将随着城上城的热销而得到客户的普遍认同。
另外，外立面的创新也能为楼盘增加附加值。
3房型面积与分布
3.1高价位住宅楼盘户室配比
从我们调查的高价盘中获悉，在户室配比和户型成交状况跟个案所处的地段和环境紧密相关，且在相同的地段环境，不同的个案为了错位也会采纳不同的户室配比策略，因此，这些楼盘对本案的户室配比没有直截了当的借鉴作用，在此仅作权衡比较。
〔比例为套数比〕
区域
楼盘
二房面积〔m2〕
比例
三房面积〔m2〕
比例
建筑形式
备注
徐汇
东方曼哈顿
80.7-102.37
25%
126.81-169.38
65%
点式
其它为四房
尊园
100-120
20%
140-160
80%
点式
带储藏室
亚都国际名园
109.76-120.62
35%
140.69-141.73
50%
板式
销售速度一致
汇翠花园
114.73-133.31
26%
178复式192
64%
板式
一房69-90
爱建园
100
30%
120-162
60%
板式
弧式房型
静安
国际丽都城
110
20%
150-170
70%
板式
保姆房
上海壹街区
89.04-99.79
35%
108.86-134.42
50%
板式
其它为四房
怡景园
113.03
15%
134-154.52
65%
板式
叠加复式
中凯都市之光
100
20%
140-160
70%
板式
其它为四房
喜福会
137.09-141.1
15%
169.92-182.41
80%
点式
酒店公寓
浦东
世茂滨江花园
120-159.51
15%
203-333.08
80%
板式
带保姆间
仁恒滨江花园
114
15%
138-150
30%
板式
其它为四房带保姆间
长宁
UPTOWN上城
一房47-52复式
30%
160
35%
板式
复式一房热销
卢湾
汇龙新城
97.2-118.23
25%
96.97-160.75
65%
板式
其它为四房
黄浦
黄浦众鑫城
115-119
35%
135-157
60%
板式
其它为复式
东淮海公寓
110-115
12%
120
65%
板式
一房12%，其它11%
绿地名人坊
95-113
45%
129-162
50%
板式
复式5%
可见，具有专门资源的物业以高功能房型设计最受欢迎，成为高档楼盘的设计趋势。
创新房型也屡屡显现。
而劣势楼盘因采取小面积、降低总价，凸显投资价值，受到欢迎。
3.2本案房型定位建议
前排〔靠天潼路的2幢住宅〕
将楼层降低，户型设计成目前比较流行的酒店式公寓，面积操纵在40平方米左右，精装修带家具出售。
目前市场上的小户型一样都为单开间设计，在户型设计时，窗户面积、窗台外挑部分尽量做大，如此可增加采光率。
在内部功能安排上，房屋入口处设计一排橱柜，但不设煤气，用电磁炉带替。
卫生间内安排电热水器、淋浴房、坐便器，以及一些零星的日常用品。
在内部房间布局上，可考虑用分隔墙将其一分为二，靠窗口处安放塌塌米，可做为卧房；另一区域那么设计成会客区，安放沙发有条件的还能够增加一只电脑台，及订制家具。
后排〔正对中心绿化的2幢住宅〕
将楼层拔高，安排主流房型和大户型。
后排房型建议
楼层
房源性质
面积
备注
1-10层
主流两房
90-100㎡
11-20层
一般三房或〝2+1〞房
105-130㎡
餐厅临窗、注重功能
21-30层
景观三房
150-180㎡
双进门
顶层
复式房
200㎡
客厅挑空
4售价建议
酒店式公寓建议售价在10000元/平方米〔含装修〕，毛坯房的售价应操纵在8500元/平方米左右；
一般住宅的均价应在7000元/平方米左右；
大户型适当提高，均价应在8000元/平方米左右
整个小区的住宅均价做到7500元/平方米。
第二部分商场
一市场背景
1商场出售的过去和现在
商场招商，在一样操作上大多供于出租，而产权出售的实质是向市场募集资金的一种手段，境外专门早就开始做了，但上海起步较晚。
现举例说明一些上海的典型案例：
不夜城商厦
上海第一家出售产权的是新客站不夜城商厦，1993年7月左右开盘，当时楼宇还未盖起来，客户定位为海外的投资者，通过人流量、进展潜力等方面的包装，前景颇为看好，均价定为USD6000/m2，最高价达USD9800/m2，销售大获成功〔资金大部分来自台湾，因为台湾当时对上海商铺估价专门高。
〕。
看起来获得投资收益已是定势。
但等到楼宇建成，商业环境并非如预期所料，客流虽多但购买力不强，导致经营状况不佳，客户成立业主委员会，联合要求退房……
豫园国际购物中心
94年8月豫园国际购物中心，也是通过调查分析，售价再创新高USD12000/m2〔一楼〕；销售率100%，二楼USD9000/m2；三楼USD5500/m2，因豫园为传统旅行胜地，人流量颇大，使人产生消费量极大的错觉。
销售均达百分之七八十，客户多为香港、东南亚一带投资者，但开业后也是没有达到如期的投资回报。
富民商厦
97年豫园商圈的富民商厦，10000-30000RMB/m2，售出部分单位，开业后惨淡经营。
缘故：
人流量大不等于购买力大。
置地广场
到95年中，南京路置地广场，一楼卖到USD20000/m2，但二到八楼却无人光顾，而底层的限制经营使购买者无法收回投资，小业主公然违抗限制，擅自经营其它门类的商品，导致整个商场的整体经营受到破坏，97年开发商忍痛回购底层。
缘故：
产权分割出售与整体经营的矛盾。
恒积大厦——多年租金一次付清
销售商利用一些促销手段，在销售时也起到专门好的作用，如93年新外滩广场，采取12年租金一次付清，均价为USD6500/m2，95年恒积大厦的〝赚钱时代〞，5年租金一次付清相当于USD6500/m2，同时提供高额回报。
后因开发商挪用资金，使操作失败。
虹口商城铺位分割出售
2000年5月，位于四川北路上的虹口商城采取铺位分割出售的方式进行推广，主营日用百货，年底交房，依照经营业种分割，预备实施整体经营。
实际上分为沿街铺面和柜台，最小使用面积达到6平方米，单位建筑面积售价为RMB18000/m2以上。
据调查，沿街铺位热销，室内铺位光顾者少，究其缘故，按经营业种分割的铺位使购买者局限于熟悉专业经营者。
由于出售后小业主为取得预期回报，可能突破经营范畴的限制，引起经营纷乱。
服装批发商铺：
七浦路服饰市场
2000年以来，七浦路服装市场是整合了服装批发这一行业的专业市场，是通过假设干年进展而自发形成。
购买者大部分为专业经营商，并以温州、常熟一带客户居多。
其专业的小店面尺寸、配套服务使得入住率较高。
地铁商铺：
亚太盛汇
2002年初，〝亚太盛汇〞成为市场热点，该案位于地铁二号线杨高南路站站厅，分南北广场两部分，北广场先行出售。
一期售价16000元/平方米，二期20000元/平方米，由于价格提升过快，销售情形没有宣传的那么好，目前销售率只有25%。
该案借助襄阳路服饰一条街的品牌和一些销售策略〔如零风险投资、高回报投资、零风险购铺、低首付购铺〕来吸引客户，整体经营将带动人气。
但由于南广场立即开盘，原先在低价开盘期间吸引的一批投资客专门可能将手中的物业抛出。
因此，对其今后的销售有一定的阻碍。
该案得房率只有40%，导致投资回报率较低，只能靠承诺回报吸引部分投资客，而大部分商铺将统一招商，有利于整体价值的提升。
结论：
从投资者角度考虑，分割出售使投资金额变小，符合其承担能力；而商场经营需要整体和谐、专业化治理，才能保证投资收益。
在分割出售后，如不加强治理，小业主为寻求投资回报，小业主之间及小业主与进展商之间会产生恶性竞争，导致经营受损。
以上一些简单的事实例子，说明销售的成功，反映投资市场具有专门大空间，同意分割出售的形式，但和谐运作与整体经营至关重要。
又由于对上海的期望值过高，导致进展商及小业主无法实现投资回报。
在这批商场投资风波的冲击下，一大部分持币投资商被〝封杀〞。
随着时刻的推移，通过盘整，现在的商场投资已越来越理性了，成功招商、成功回报的商场如雨后春笋般冒出来。
究其缘故，在总结了往日的因素后，查找了符合市场的投资技巧，不再盲目投资。
建议本案保持部分商铺以利于整体经营，并随经营向好而获利。
2七浦路服饰市场调查
2.1出售
七浦路出售型商铺一览表
调查时刻：
2002.12.3
市场名称
单铺经营面积
楼层特色
售价〔建筑面积〕
入住率
新七浦
均小，5—10㎡
无
售完
1—3层满租；
4层90%；
5层50%
超飞捷
1—2层较小，
5—10㎡左右；
3—5层较大，
20—60㎡
1、2层低档批发；
3—5层品牌店
1、2层售完；
3层余房3万元/㎡；
5层余房1万元/㎡
1、2层100%；
3、4层50%；
5层20%
兴盛一期
均小6—10㎡
无
售完
100%
分析
从面积上能够看出，七浦路市场商铺面积普遍较小，差不多在5—10平方米左右，比较吸引投资客；从楼层来看，低楼层的商铺销售较好，入住率差不多达到100%，而高楼层的相对较差，一样入住率只有20—80%。
2.2出租
七浦路出租型商铺一览表
调查时刻：
2002.12.3
市场名称
租金（经营面积,元/㎡/天）
兴浦
一层6-10
二层5-8
三层3-6
超飞捷
一层6-10
二层5-8
三层3-6
四层2-4
五层1-3
分析
超飞捷由于三、四、五楼单铺经营面积大〔20—60平方米〕，又规划成品牌店，对人气吸引不利，导致销售和招商不足。
同时，一、二楼商铺普遍成为七浦路沿街商铺的延伸，靠人气经营低档产品，大部分靠较大的销售量取得利润。
因此，本案铺面划分面积不宜过大。
3竞争格局
3.1余铺
目前新七浦五楼、超飞捷三、四、五楼还有部分商铺未出售完，由于这些商铺经营面积与建筑面积较大，一样建筑面积达到80—100平方米，售价也要达到10000元/平方米，再加上楼层较高，因此销售比较困难。
本案应幸免设计较大的铺面，以利于销售。
3.2兴盛服饰市场二期
兴盛二期预订价格
楼层
售价〔经营面积〕
售价〔建筑面积〕
一
90000元/㎡
60000元/㎡
二
60000元/㎡
40000元/㎡
三
40000元/㎡
25000元/㎡
四
22500元/㎡
15000元/㎡
五
15000元/㎡
10000元/㎡
据调查，目前的兴盛服饰市场一期销售率与入住率均达到100%。
专门快将推出二期，估量将于2003年2—3月开盘。
本期商铺均为小面积，一样为10平方米〔经营面积〕左右，价格按楼层分一样为10000—60000元/平方米〔建筑面积〕不等。
由于本案估量在2003年年底开盘，因此，兴盛二期相对会对本案产生一定的阻碍。
二SWOT分析
1优势
周边已形成服饰主题商场的氛围
七浦路享有服装批发市场盛名差不多十几年了，目前集合了5家大型专业服装批发市场，拥有几千家个体服装批发商，有相当浓郁的服饰主题商场的氛围，因此，对本案做主题商场专门有利。
社区商铺市场潜力较大
做为社区商铺，有一定的人流是必不可少的，基于本案规划中有相当大规模的住宅小区，因此今后的社区商铺有专门大的市场，对本案的住宅底层商铺来说专门有利。
2劣势
由于周边商场的档次较低将会阻碍本商场的招商档次。
3机会
由于七浦路周边已形成了一定的商业氛围，投资商铺的热潮兴起；高档社区的兴建，将带来大量居住人流，对社区型商铺需求较大。
4威逼
由于周边旧城改造规模较大，都将设计大量的服饰主题商铺待出售，可能会超出市场承担能力。
三定位建议
1小单元专业投资品：
服饰主题商场和社区商铺
本案将成为供投资者购买的小面积服饰主题和社区商铺的投资品，并规划出服务现存和潜在人流的专业经营尺寸的经营平台。
服饰主题商场：
为服饰商提供平台
由于本案周边有较浓的服饰主题商场氛围，因此，商场定位为服饰主题商场相当有利。
但由于周边已有较多的服饰市场，因此在商场的定位时应与周边的服饰市场错位。
服饰商场主题式分层：
为最终消费者提供消费平台
商场应统一安排经营项目，能够对每层和每一街区定一个主题，让逛商场的消费者对商场内的商品分布一目了然，能够有目的的直截了当购物。
服饰商场顶层：
为入住商家提供配套服务
七浦路服饰商圈的经营业主形成一支不可忽视的消费群体，但区域内餐饮、娱乐等配套服务不成规模，而四、五楼服饰商场销售表现一样。
餐饮、娱乐等配套服务层将受到经营者的欢迎。
社区商铺：
为高档住宅业主提供社区服务
由于本案今后有大量的居住人流量，因此今后住宅楼下的社区商铺将有专门大的消费市场。
2主题商场经营空间定位
2.1人流组织
垂直交通
商场的电梯应平均分布在商场的各区，与各入口有明显连接，如此不但能够使商场内的商铺位置均好，同层售价
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