云南白药牙膏18个月从0到3个亿的营销大突破.docx
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云南白药牙膏18个月从0到3个亿的营销大突破
云南白药牙膏18个月,从0到3个亿的营销大突破
智旗传播机构刘志奇邵军
2005年5月的一天，云南白药集团市场部总经理黄卫东先生打来，说是集团正在推广云南白药牙膏，找个时刻聊聊。
云南白药？
牙膏？
一个百年历史的闻名药企，一个止血止痛产品，如何跟牙膏干上了？
放下，我上网查资料。
原先，早在年初，云南白药集团已向外界公布了一个新的战略：
进军日化领域——第一步举措便是推出云南白药牙膏。
这是一支奇特的牙膏：
出身于医药背景，终端零售价是匪夷所思的22元！
在网上还了解到，当时云南白药牙膏的广告已在央视亮相，因为过于直截了当地诉求牙龈出血，略显血腥，遭到网民批判。
因此，我专门在守在电视机前看了那个15秒广告，直觉告诉我：
一个敢如此做广告的企业，一定有着不平常思维方式。
尽管从广告诉求来看，广告背后的策略还值得商榷。
了解到这些，作为策划人的激情一下子被点燃了……
奇迹：
在怀疑中崛起
众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，差不多上截然不同。
面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。
而且，除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与强势对手竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。
2005年上半年，是云南白药牙膏的破冰期，通过半年的突进，队伍、渠道、终端尽管初具雏形，但销售举步维艰，尽管现在央视广告投放了上千万。
网上有许多市场专家纷纷替这支牙膏的命运担忧，其中也不乏指点江山、献计献策的宏论。
云南白药集团是上市公司，这一决策同样能否取得预期成功，同样面对投资者的疑虑。
然而，就在人们怀疑的目光中，云南白药牙膏走出了僵局，赢得了奇迹般的崛起。
2005年7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、副总裁秦皖民、市场部总经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳智旗策划机构有幸与云南白药集团进行深度合作，共同推广云南白药牙膏。
摆在眼前的任务是，必须在最短的时刻内，启动市场引擎，迅速拉升销量，同时给营销队伍以信心、给经销商以信心。
整个7月份，智旗策划团队差不多上在加班熬夜中度过的：
制定新的策略、推进打算、开会讨论创意、拍照新的广告片、设计新的终端物料、反复修改新的平面广告……在那段时刻里，我遭遇了职业生涯中最为频繁的失眠，经常在半夜起床抽烟，在烟盒纸上写下文案标题。
05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场震动医药与日化两大领的营销战正式拉开序幕——
2005年8月8日，在央视上投放了新版本的电视广告，全新的市场攻势开始启动。
当月云南、湖南、山东等各重点市场销量直线上升，新的经销商纷纷加盟。
9月份，销售90万支，销售额接近1500万元。
不出意料，喜讯接二连三，到12月底，云南白药牙膏完成全年销售8000万。
2006年，又是一轮高歌猛进。
重点市场从起初的5个增加到10个，全年实现销售2.2亿。
短短18个月，云南白药牙膏实现总销售3亿元。
2006年，权威机构公布的数据说明，云南白药牙膏在全国商超销量进入全国前10名，销售额进入前5名，部分都市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁。
这是一场困难但充满激情和欢乐的营销战。
记得在9月底，我在出差途中接到黄总兴奋的：
“刘总，那个月销售突破90万支！
那个喜讯得让你也分享！
”做为策划人，大多数时刻差不多上在思辨与压力中度过的，偶然的幸福体验，就源于与客户共同分享每一时期的成功。
回忆这18个月的策划历程，智旗人发觉，这一跨领域的营销进攻战，或许能为读者诸君带来某些启发，在下文中，我将与大伙儿共同分享。
传播策略：
强化功效优势化解价格障碍
纵观中国牙膏市场，看似纷乱的营销战，无非是在三个层面所展开的。
1、品牌之战：
佳洁士、高露洁依靠10年来庞大投入积存的品牌资源，已形成绝对优势；
2、功效之战：
佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场；
3、价格之战：
佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。
而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。
专门明显，对云南白药牙膏而言，不管在品牌上依旧价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍。
在中国都市市场，10块钱是一个心理价格的分水岭，10块以下的牙膏最容易被消费者选择。
20多块的价格，超出了大部分消费者的心理承担能力，这来源于消费者的固有意识和惯性思维，尽管买得起的人专门多，但与他们的惯性思维脱节，市场调查说明，绝大多数消费者认为：
买一支这么贵的牙膏是不可思议的。
云南白牙膏“凭什么”让消费者花20多块钱来买它？
花同样的钱，他们至少能够买两支佳洁士或高露洁。
在第一次与云南白药集团的秦皖民、黄卫东两位老总沟通时，我就抛出了那个问题。
那个问题看似简单，却专门难回答。
然而，那个问题回答不了，或回答不行，云南白药牙膏就专门难卖出去。
前期央视广告单纯诉求牙龈出血，之因此销售力不强，就在于未能专门好地回答这一问题。
第一：
牙龈出血因此专门普遍，但大多数消费者并不重视这一问题，情愿花20多块来买的人，只有少部分牙龈出血专门严峻的患者。
第二：
要想让牙龈出血的人重视那个问题，必须进行深度的普及教育，世界上最难的情况，莫过于改变人们的观念，这种普及教育的成本太高，不划算。
在几次与客户的深度沟通中，我们发觉，“功效”是云南白药牙膏的最大优势。
这一优势源于其国家保密配方——云南白药，云南白药配方始创于1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一个享有百年声誉的名药。
以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其专门功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。
临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血成效显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。
事实上，这不是一支一般的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。
无疑，要化解云南白药牙膏所面临的价格障碍，必须从产品自身的功效优势着手。
对消费者而言，要让他们花20多块钱买一支牙膏，最直截了当、最有效的方式，确实是告诉他——我能帮你解决口腔问题。
尽管，几乎每一个都市消费者都刷牙，但牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题仍旧普遍存在，专门多人找不到切实有效的方法来解决。
因此，智旗人明确指出，要想改变云南白药牙膏的现状，第一必须进行策略的改变。
即变“锥子”策略为“锤子”策略。
这把锤子，确实是云南白药牙膏的独一无二的功效。
单纯诉求牙龈出血，瞄准一点进行突破，是一把专门有份量的“锥子”，能够迅速地将市场凿出一个洞，但要想用“锥子”将整个市场凿开，难度太大，进度太慢。
必须将“锥子”换成一把“锤子”，不是凿开市场，而是挥起大锤，砸开市场。
那个转换，必须从两个方面着手：
一：
从单一产品诉求到品牌诉求：
确实是使云南白药牙膏脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：
即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。
如此，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏以后品牌进展与产品线延伸做好了铺垫。
“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。
“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。
二：
从单一症状诉求转变多症状诉求：
“口腔全能保健”作为品牌定位，还需要在传播中清晰传播产品利益。
因此，在牙龈出血的基础上，增加了口腔溃疡、牙龈肿痛。
什么缘故选择口腔溃疡、牙龈肿痛？
一方面是因为这两大症状痛楚程度较高，患者情愿花20多块钱买一支牙膏来解决这些问题。
另一方面，云南白药牙膏对这两大症状确实有效，有望带来重复购买和口碑。
值得指出的是，第二大转变，是这一策略最具实效性的地点。
从单一症状到三大症状，杀伤面更广。
除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样许多，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏锐度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都情愿花20多块钱来解决问题。
值得欣慰的是，云南白药集团决策层完全同意“锤子策略”，并在后面的执行中的得到了专门好的执行。
营销策略：
全国市场撒网重点市场捞鱼
为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。
这一策略的执行分为两大部分：
1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；
2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会都市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。
这一策略兼顾了全国市场，得到了专门好的贯彻，从2005年8月开始，一直坚持了央视广告的投放，重点市场从最初的8个，增加到8个，到2006年，达到11个，每一个市场差不多实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。
平面广告：
四轮攻势出其不意洞开市场
智旗策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。
我们在不同时期，采纳不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。
这一系列平面广告让业内同行大吃一惊，没想到牙膏广告难道能够如此做。
确实是这种出其不意的战术组合，在专门短的时刻内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。
请看：
第一轮：
新闻式启动 先声夺人
8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。
围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品出现给消费者。
比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。
从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏 小题大做》”为标题，挖掘产品产生的背景，提升产品的附加价值。
从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家隐秘》
从科技角度，炮制出《这是一支2020年的牙膏》……
需要指出的是，尽管角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，同时在副标题里中予以清晰传播。
在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，如此能直截了当拉动终端买场在周末的销量。
这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。
以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，翌日终端销量就显现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原先的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。
第二轮：
巧妙造势 市场再次升温
通过4周、每周一期的广告投放，终端销售赶忙以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的，要求代理云南白药牙膏。
各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。
9月份，第二轮攻势启动。
为了使市场热度进一步升温，我们炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。
请看：
《怪！
20多块的牙膏难道卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？
》《云南白药牙膏：
从猜疑到信任》《高价牙膏难道遭抢购》
这一系列以营造热销为动身点的平面，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。
第三轮：
制造心理障碍强力驱动
如何说，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。
那么，如何让人们行动起来？
简单的说服教育确信不行。
推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。
随后，两篇独具风格的平面广告新奇出炉，又一次突破传统平面广告的模式。
《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》
《这几种人难以靠近——除非他（她）改用云南白药牙膏》
两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。
两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。
专门是《不要与9种人接吻》投放后，有费者在终端对促销员说：
“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。
”“你们的广告做的太‘狠’了，每次和女朋友亲热都让我想起你们的广告，没方法，只好买一支回家。
”
第四轮：
强化品牌 巩固市场
通过前面三轮广告之后，市场热度差不多接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，坚持稳步增长。
这时，我们开始推出品牌系列广告。
展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。
同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。
以上所列平面广告，仅仅展现云南白药牙膏平面广告的一部分，在整整一年半的市场推广中，共推出30多期不同平面广告，其中专门大一部分是新闻性平面广告。
为了保证新闻式广告的到位执行，我们分别针对所投放报纸的排版风格，分别设计，以求达到与报纸风格完全统一，最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。
电视广告：
圆桌上的舞蹈
在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？
电视广告的创意让智旗策划团队感受专门棘手。
要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。
第一，在15秒钟里，我们必须讲清晰云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的表达，也是实现销售的关键要素。
任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。
三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。
、
其次，在创意表现上必须表达品牌的价值感，这如何说是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。
再次，必须有完整的创意点和清晰的经历点。
从常规的创意思路来看，以上三大要求是互相矛盾的。
要把3大症状作为核心诉求清晰传播，差不多违抗了传统的“创意要单纯”思路，专门难做出独具一格的创意来。
这是“圆桌上的舞蹈”，如何在小小的圆桌上跳出优美的舞蹈，严肃考查我们的创意能力。
通过反复碰撞、反复推倒重来，最终，出现出《接龙篇》、《牙刷篇》两条广告。
《接龙篇》选择了一个几位白领在午茶小憩作为场景，以人们喜闻乐见的“成语接龙”形式，巧妙地将三大症状串成一个完整的创意。
请看：
白领一：
家常便饭
白领二：
饭来张口
白领三：
口腔溃疡
白领一：
生龙活虎
白领二：
虎口拔牙
白领三：
牙龈出血
白领四：
牙龈肿痛
标 板：
云南白药牙膏，非传统牙膏。
白领三：
确实管用!
《牙刷篇》以一只俏皮的牙刷为主角，通过它对主人所说的一段话，说出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，要用云南白药牙膏。
”
两条广告投放之后，市场反应出奇的好，云南白药集团总裁王明辉表示，这两条广告片真正表达了云南白药牙膏的价值。
终端是第二种传播
对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，不管是国际大品牌依旧本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈设位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。
至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。
在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。
假如以简单的赠品促销与对手抗衡，明显会落于下风。
因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。
通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位于第二种传播。
立即促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。
与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。
因此，不管是促销员的话术，依旧终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。
而传播的核心要素，仍旧是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。
在执行上，除常规的促销员举荐外，我们“波浪式推进时期化引爆”的战术，使终端传播在不同时期花样翻新。
围绕品牌传播策略，我们在不同时期推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。
将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者第一被活动主题所吸引，而后被赠品所打动。
在上市时期，我们推出“云南白药牙膏请10万市民做证！
”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。
活动的目的是传播云南白药牙膏对产品功效的自信，通过免费赠送，赢得第一批消费者。
活动主办之日，消费者从四面八方赶到活动地点。
2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。
2006年，分别在五一、十一、元旦“清新健康过夏天”“挑战3大口腔问题”、“终结3大口腔问题”等系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。
……
尾声：
奇迹还在连续
通过1年半的奋战，云南白药牙膏从0到3个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。
在这场营销战中，白药人的聪慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，智旗人起到了助推的作用，在奉献力量的同时，也获得了历练与成长。
一年半的突飞猛进，使云南白药牙膏顺利地走完自己的“创业期”，2007年，云南白药集团决心将人、财、物的重心，转移到渠道构建和终端建设上来。
对这一点，智旗策划深表赞同，如何说，要想决胜中国牙膏市场，扎实的地面工作才是胜利的保证。
由于传播投入的削减，留给我们的发挥空间差不多不多，因此，智旗策划对云南白药牙膏的传播策划，也就临时告一段落。
我们相信，深具市场聪慧与执行力的白药人，将在2007年续写云南白药牙膏的市场奇迹……
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