咖啡策划方案Word文件下载.docx
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2.网站规模………………………………………….11
3.技术应用…………………………………………12
4.建设方或人员等说明……………………………13
五.组合策略和推广方式………………………………13
1.组合策略……………………………………………13
产品……………………………………………13
1.2价格……………………………………………13
……………………………………………14
促销…………………………………………….14
2.推广方式…………………………………………..14
2.1品组合方案……………………………………14
价格方案………………………………………15
………………………………………..15
推广手段……………………………………15
六.营销预算与评估……………………………………16
…………………………………………16
…………………………………………19
公司介绍：
『上海品珍食品』为台湾知名咖啡企业"
后政企业"
授权，全权生产台湾咖啡着名品牌"
后政品皇咖啡"
系列产品之工厂。
"
有着二十多年咖啡生产及销售经验，品质及专业深受餐饮业界及消费者肯定，欢送选用“后政品皇咖啡〞。
『上海品珍食品』成立于1999年，为一外国法人独资企业。
公司主要从事焙炒咖啡，固体饮料〔速溶咖啡、速溶奶茶等〕生产等业务。
其中自有品牌『后政品皇咖啡』系列产品由于品质优良、价位合理，深受广阔客户的喜爱。
『后政品皇咖啡』从全球收购而来的咖啡生豆,经过咖啡工厂全自动化的烘焙系统,加工制造包装成咖啡豆、速溶咖啡、奶茶,再批发给各地代理商、超市、杂货店和娱乐场所,同时也为品牌咖啡馆,代工制造包装咖啡豆及速溶咖啡,其中不乏知名的咖啡连锁体系。
『品皇咖啡』多年来,不断致力于咖啡的推广、研发及技术的改进,为客户提供最专业完整的效劳。
本公司可代客加工制造、包装速溶咖啡及咖啡豆，为广阔消费者效劳。
经营模式：
以电子商务的形式来销售所生产加工包装的咖啡.
一.营销环境
1.市场的宏观环境分析
市场营销环境的各个要素都是客观存在的，不同的企业所受各个要素的影响是不同的。
各个要素之间存在着不同的差异，因此它们之间的相关性就不可回避。
营销环境不是一成不变、静止的，影响它的因素是多方面的，复杂的，表现出企业不可控制，我们要在企业的开展中不断的调整和修正自己的营销策略。
1.1.经济环境
随着我国经济的高速开展，我国的国民生产总值一直以良好的态势开展，人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购置力增强、购置次数增加。
1.2.人口环境
上海人口基数大，经济开展已有，人均收入水平高，消费也逐渐提高。
这些年来，上海的经济开展速度比拟明显，人均收入水平增长，从而使市场吸引力提高！
从上海作为出发点，逐渐向外开展，从而提高经济效益，扩大市场的占有率。
1.3.社会文化环境
咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购置者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
2.市场的微观环境分析
2.1目标消费者
目标群体:
上班族,加班,加点的年轻人,
主要人群——中青年人
数据：
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。
进一步调查说明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。
分析：
2.2消费者的消费动机
随着社会的开展，人们的生活水平有了很大的提高。
闲暇时间也开始增多，于是享受开展方面的需求也就越来越强。
同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。
他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。
同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。
3.竞争分析
〔1〕麦斯威尔
简介：
其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末〔植脂末〕及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。
麦斯威尔是韩国最受欢送的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最正确风味。
麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。
八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。
在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到开展。
近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味〔原味、摩卡、香草和橙意〕的根底上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。
此外，卡夫还推出了一系列“新时代〞口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢送。
麦斯威尔咖啡也因此得名。
麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。
麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏〞改名为“麦斯威尔〞。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇〞的美味咖啡。
最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽〞
Goodtothelastdrop！
MaxwellHouseInstantCoffee
〔2〕克莱士
简介：
克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。
克莱士速溶咖啡的特征是：
有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。
据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。
它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢送呢。
据说它的口味或甜或酸或浓醇
〔3〕哥伦比亚
哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。
哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。
令人称道的是高山咖啡，参加了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充分精力的成效呢，值得品尝。
〔4〕铭咖啡
铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团〔原新加坡金味集团〕监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。
尽管不是知名大牌，价钱也超廉价，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。
铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。
（5）.雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司。
雀巢公司年销售额到达477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适〞、“依偎〞的感觉。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:
在尽力使新产品到达更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
二.SWOT分析
1.S
1.1公司的品牌价值在顾客心目、同行业竞争者和其他行业中得好了很高的赞赏度，品牌张力大。
1.2日本是咖啡产地之一，资源丰富、本钱较低；
在我国的上海、台湾等地生产咖啡，在原料方面形成良好的供给。
1.3成功企业对员工的认可度较高，员工的企业使命感强，是企业的一笔珍贵资源。
1.4企业的形象在对体验营销的接受者形成强大的形象张力、品牌张力。
2.W
1.知名度较一般，品牌宣传力度有限
2.企业信息化不好，不利于品牌建设
3.渠道尚不完善
3.O
1.加速企业信息化，拓展网络平台。
2.针对目标消费群体，利用网络销售推广，节约本钱，实现电子商务化
3.目前人们消费能力增长迅速，国内外咖啡市场前景乐观
4.T
1.其他国际、国内、区域和本地品牌已经占领绝大份额，品牌知名度较高
2.消费者的咖啡文化和消费习惯不够
3.网络信息建设不理想
三.网络营销定位
1.市场细分
1.1人口细分
各地区的人均收入较高，消费能力较大。
所以，较大的人口基数和较高的人均收入，存在着很大的消费潜力。
1.2行为细分
相信消费者的行为因素是创立分市场的最正确起点，上班族一般会在5：
30下班后到咖啡厅在优美的气氛中缓解疲劳，放松心情；
商务人士在全天都有可能到咖啡厅借助优美的气氛和优质的效劳来谈生意，他们也可能在早晨、中午、黄昏、晚上等时间和自己的客户相约于此。
2.目标市场选择
咖啡的原料也只不过是一杯水少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟加工成咖啡但是他的主要消费人群—中、青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
41～50岁的消费人群主要是白领商务人士、成功人士、时尚男女和酷爱咖啡的忠实消费者。
而20～30岁的消费人群中也不乏白领，但主要是男、女时尚青年和冲动型的年轻人。
但是年轻消费者人群中却缺少大中专学生，这一批新起的时尚消费群体，给咖啡行业提供了亟待开发的潜在消费群体，他们中的大多数可能是冲动型的消费者，但是不可无视真正有消费能力的顾客。
3.目标客户定位
1.白领商务人士、成功人士、时尚中年男、女中年和酷爱咖啡的忠实消费者有着稳定的收入，消费能力强，可支配收入多。
每天的辛勤工作之余，利用的优雅的场所、轻松的环境来调节心情的欲望是最强的。
2.白领，男、女时尚青年和冲动型的年轻人有经济来源，喜欢追求时尚，对事物探求欲望强、求新、求异，充满好奇！
3.大学生是未来最具消费潜力的人群，他们几乎没有经济来源！
但是年轻人追求时尚消费和充满好奇心，可以形成真实性消费和冲动性消费。
在校大学生在外面可以接受许多的信息，在其心目中形成深刻的印象。
在未来，很可能收受现在印象的影响，形成未来的购置！
4.核心产品定位
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。
例如，公司可根据各个消费群体的年龄段、生理特征、消费习惯的差异性，来推出更多适合消费群体的新型品种咖啡。
四.网络建设
1.网站类型
电子商务型。
该企业是以在网上销售产品，在网上把商机扩大，吸引更多的消费者的目光，获取更大的利益收入。
2.网站规模
公司首页：
以flash动画来吸引注目的目光，突出“后政品皇咖啡〞该品牌的存在的意义
供给产品：
罗列“后政品皇咖啡〞该品牌所销售的产品和一些大概评估的咖啡产品的价格，以及其相对应的咖啡机。
诚信档案：
设置有4个板块，根本信息、交易信用记录、诚信保障和企业自传资质。
以诚信经营的产品最终会得到更多人的认可，迎来更多的顾客来选购。
公司介绍：
介绍公司的创立史、经营理念、经营品牌、经营方向和目标等详细信息。
公司相册：
展示“后政品皇咖啡〞品牌咖啡的生产销售的真实性。
公司新闻：
新闻是企业推销品牌的一个直接方法。
新闻记录着该企业所开展的方向，及时地向消费者提供最新的产品信息和公司的重要事情的决策。
在线询价：
实质是搜索产品的价格。
更快更直观的看出产品的所销售的数量，亦可以根据该产品的好坏而作了相应的评价。
联系方式：
详细的写明该公司的地址、号码，直观的给予消费者准确信息。
3.技术应用
鉴于公司网站所要实现的功能，我们提供以下的技术应用解决方案：
1、租用虚拟主机
2、选择Windows操作系统，其投入本钱低、功能广、开发本钱低、稳定性和平安性高
3、采用系统性的解决方案〔如IBM，HP〕等公司提供的企业上网方案、电子商务解决方案？
还是自己开发
4、网站平安性措施，防黑、防病毒方案
5、相关程序开发。
如网页程序ASP、JSP、PHP、CGI、数据库程序等。
4.建设方或人员等说明
鉴于公司没有专门的建站技术部门，暂时也还没有需要建立专门的部门的需要，所以建站可以请专业的建站公司，例如顶级网络；
公司网站平台的搭建以及后期的培训维护都可以由顶级网络来承当
五.组合策略和推广方式
1.组合策略
产品
从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购置与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。
公司推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以到达全面占咖啡市场的目的。
对市场进行合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。
1.2价格
性价比高，适合群众消费。
以同类产品的价格竞争状态为依据，充分考虑前面市场分析中的竞争者状态，综合比拟分析本企业同竞争企业的实力根底上，运用低价策略。
所以"
的价格制定略低于市场价格。
为了满足不同市场的不同需求，透过一般商店〔超市或餐厅〕，因此可以获得更多的顾客层，并且绝对防止零售店库存缺乏，而能适时的补给。
这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。
并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入广阔百姓的生活中。
促销
很早就开始采取广告、促销等方式对品牌进行宣传、推广。
主要采用以营业推广为主，公共关系为辅，适量投入广告和人员推广的促销组合策略。
2.推广方式
2.1品组合方案
以咖啡为主，也可以有少量的其他味道的咖啡。
咖啡产品各个品种价格差异很大，可以以中低档为主，少量高档咖啡为辅，以满足各个消费层次的顾客要求。
可以采取散装散卖的方式进行推广。
虽然在一段时间内会稍微降低销售量，但却有效的增加了品牌的影响力。
这为长期的销售做了很好的铺垫。
2.2价格方案
应该比正常零售价低，因为一个重要的消费群体是工薪阶层，经济收入有限。
总体价格以中低档为主，辅以高档价格，一方面可以提升形象，另一方面可以满足有此需求的消费者。
流动定价，一些群众消费的咖啡品种可以采取流动定价的方式，例如每周都有几种咖啡有优惠折扣，可以吸引很多人的到来。
赠送，可以针对一些情侣市场开展一系列的促销活动，价格优惠，赠送小礼品等。
折扣定价，可以在节假日的到来，或者公司员工朋友的消费等可以给予一定的折扣。
案
从上海市的消费到中国的各个地方的消费者都能够买到产品。
单一的产品渠道很难满足消费者的需要，所以应尽量多的采用中间商以扩大销售网络的宽度，通过假设干个不同的中间商将产品转卖给消费者。
2.4推广手段
〔1〕搜索引擎登录
〔2〕建立邮件列表，运用邮件推广
〔3〕通过网上论坛、BBS进行宣传
〔4〕通过新闻组进行宣传
〔5〕在公司名片等对外资料中标明网址
〔6〕在公司所有对外广告中添加网址宣传
六.营销预算与评估
常见工程名称
内容说明
参考价格
形象引导页
突出企业形象，宣传企业理念，充分表达企业形象与网站风格的入口页。
只有很少的内容信息，用大幅的画面阐释企业的形象。
根本元素包括：
中英文企业名称、LOGO、形象图片、网址、企业宣传语、以及其他页面的链接。
600元/页
极具震撼效果的网站入口Flash动画
100元/秒共5秒
网站首页
进行布局与整体效果设计，确立了整个网站的视觉风格，出具设计稿图形文件。
按照设计图稿复原，并优化页面和相应的图形，使页面的大小，静态页面在60K以内，动态页面在80K以内。
支持IE4以上浏览器。
800元/页
栏目页
根据网站结构及内容类别设置不同栏目。
进行单独设计，以区分各个栏目，表达内容特色，但保持整体风格一致。
根据客户审核通过的网站首页设计风格，设计制作网站内部主要栏目页，并提交给客户栏目页设计样稿进行审核。
500元/个
内容页
网站普通页是网站信息的承载页面，其风格与上一级栏目页风格一致，主要是内部信息〔图文〕的设计布置。
根据上级页面的设计风格与内容页元素组成进行设计排版。
30元/页
系统价格：
新闻发布系统
新闻管理系统可以提供方便快捷的管理效劳而不必聘请专门的网络公司进行维护，通过简便的操作界面，管理员可以对新闻进行类别、内容进行有效的管理，如添加、修改、删除以及其他附加功能。
1500元/个
产品展示系统
该功能可以很好地对企业提供的产品进行有条理、分门别类的展示，有图文介绍，网站管理员可以对产品的类别、产品内容进行方便的管理而不需要有网页制作根底。
1300元/个
信息全站搜索
根据提交的关键字搜索到相应的网页。
如需复杂的组合查询、多条件模糊查询费用面议。
该功能一般配合其他功能使用，比方应用在产品展示系统中，可以方便浏览者迅速找到目标信息，用于会员管理系统中，可以方便管理员迅速发现目标拥护。
从而提高网站用户使用的便捷度和工作效率。
900元/个
会员管理系统
该功能可以收集网站浏览潜在客户的根本信息，数据库将纪录浏览者的根本信息以便于网站统计分析，同时，注册会员还可以享受网站提供的个性化效劳。
购物车系统
该系统在产品展示系统的根底上进一步延伸，浏览者可以对自己感兴趣的产品进行在线定购，可以编辑购物车中的信息，最后生成订单，同时还可以利用订单号对处理进程进行跟踪。
网站管理员那么可以浏览、审核、统计订单和购物信息并进行相应的处理。
2000元
计数器
普通计数器：
记录网站访问次数
免费
第三方数据统计
流量统计：
统计网站访问情况，包括本日、昨日、日均访问情况；
总访问量，每小时、每日、每周访问情况分析；
访问者来自何方，每个页面的浏览情况，来访者地区、时间统计等。
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段，我们将获得较多的网上反应，借此我们应进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。
1.评估内容包括：
〔1〕公司网站建设是否成功，有哪些缺乏；
〔2〕网站推广是否有效；
〔3〕网上客户参与度如何？
分析原因；
〔4〕潜在客户及现有客户对我网上营销的接受程度如何；
〔5〕公司对网上反应信息的处理是否积极有效；
2.评估指标主要有：
网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反应信件数、反应内容、所提意见等等。
〔完〕
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公司网址:
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