行业分析报告财经类报刊行业分析报告.docx
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行业分析报告财经类报刊行业分析报告
市场概况
基本类型
4泛经济型财经报刊
主要指传统的经济类报刊，基本定位是权威的经济专业报刊。
一般来说，对市场经济中的经济现象和经济行为的报道角度往往着眼于政治，多以经济政策宣传为主。
如《经济日报》、《经济观察报》、《中国经营报》等。
4证券型财经报刊
主要指专注于证券、期货等领域的财经报刊，该类报刊提供的信息与读者的投资机会及投资成败紧密联结在一起。
如《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》等。
4行业依托型财经报刊
主要指依托于某特定行业的财经类报刊，以行业信息资源为立足点，能够成为读者判断一个经济现象，研究一个经济问题的重要参照。
如《中国产经新闻》、《中国贸易报》等。
4新财经报刊
主要指办刊时间不长，同时关注故事、背景、观点三要素的财经报刊。
处理新闻和信息时更敢于描述、提供自己的判断和分析，并在提供原创新闻的号召下追求发现市场机会和报道财经内幕。
如《财经时报》、《21世纪经济报道》、《财经》、《福布斯》等。
重要事件
42003年3月，《福布斯》中文版在中国问世，是继1986年《商业周刊》和1999年《财富》杂志推出中文版后第三本有国际影响的财经杂志推出中文版。
42003年5月1日，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》出台，标志着外资可以正式在中国开展书报分销业务。
42003年10月，《财经》杂志主编胡舒立获得了由美国MPR组织并颁发的“2003年度国际编辑奖”，表明了当代财经报刊的媒体监督作用已经受到了社会认同。
42004年1月5日，《经济日报·农村版》正式创刊。
这是第一份以农村读者为服务对象的财经报刊。
该刊面向广大农村地区，以报道农村经济、社会、生活等内容为主。
销量排名
2003年度1月至6月销量最大的5种财经类报刊
排名
报刊名称
报刊类型
1
上海证券报
证券类财经报刊
2
经济观察报
泛经济类财经报刊
3
中国证券报
证券类财经报刊
4
21世纪经济报道
新财经报刊
5
中国经营报
泛经济类财经报刊
资料来源：
北京世纪华文国际传媒咨询公司
从以上我们可以看出，由于证券类财经报刊与人们的投资利益息息相关，并且有一定的指导性作用，所以它的市场需求量也是最大的，具有权威性和政策指导性的泛经济类报刊排在第二位。
竞争态势
市场竞争
其他报刊（如都市类报刊）以包罗万象的内容、贴近百姓、轻松多彩的风格迅速已经占领了报刊市场的大量份额，成为了财经类报刊的主要竞争对手。
1.读者的竞争
多数都市类报刊都开办了财经专栏，显然都市报的财经专栏与财经类报刊共同分享着读者。
2003年度四大城市都市类报刊财经专栏读者关注程度
内容
经济信息
证券股市
财政金融
合计
北京
11.6%
10.5%
11.6%
33.7%
上海
9.6%
17.9%
9.9%
37.4%
广州
11.1%
16.8%
10.6%
38.5%
深圳
10.5%
17.6%
10.2%
38.3%
资料来源：
IMI（创研）市场信息研究所
这部分约30%至40%读者，是财经类报刊与都市类报刊的重合部分，即财经类报刊要与都市类报刊相争夺的读者群。
其中25岁至45岁，大专学历以上的读者更是争夺对象的重点。
2.广告收入的竞争
由于读者和刊物本身定位的因素，其他报刊（如都市类和时尚类报刊）一直比财经类报刊发行量大，其广告收入也占整个市场的大部分。
虽然财经类报刊广告收入一直处于高于整个报刊广告收入约13%至14%的地位，但是相比都市及时尚类的报刊，仍处于比较弱势的地位，具有较高的上升区间。
2003年度1月至6月各类型报刊广告收入
报刊类别
时尚类
财经类
计算机类
其他
合计
广告收入（万元）
63,313.2
28,996.1
19,962.1
9,9035.6
211,307.0
比例
30.0%
13.7%
9.4%
46.9%
100.0%
2003年与2002年中国各类别杂志广告额对比
杂志类别
2003年广告额
2002年广告额
增长率
比重
比重增长
亿元
亿元
%
%
%
服饰美容类
10.9
7.2
50.3
22.3
3.6
城市生活类
8.7
6.2
40.2
17.8
1.8
财经类
6.2
4.5
39.2
12.8
1.2
计算机行业
5.0
4.8
5.7
10.3
-2.0
其他
17.8
15.9
12.0
36.7
-4.6
合计
48.6
38.5
26.1
100.0
0.0
资料来源：
慧聪报刊资讯网
广告收入
广告收入已经成为各类报刊的主要收入，而财经类报刊是广告增长量最大的报刊之一，而且其客户都较大和较稳定，比如计算机制造商和汽车制造商等。
3.广告收入概况
2003年度4月至6月广告收入前20位的财经类报刊
排名
报刊名称
所属类型
广告收入
1
上海证券报
证券型财经报刊
9,096.3万元
2
中国证券报
证券型财经报刊
7,627.2万元
3
证券时报
证券型财经报刊
7,132.5万元
4
中国经营报
泛经济型财经报刊
4,688.7万元
5
中国贸易报
行业依托型财经报刊
4,369.8万元
6
21世纪经济报道
新财经型财经报刊
3,868.9万元
7
重庆经济报
泛经济型财经报刊
3,483.2万元
8
经济观察报
泛经济型财经报刊
3,433.3万元
9
经济日报
泛经济型财经报刊
2,477.6万元
10
当代商报
新财经报刊
2,279.1万元
资料来源：
中记传媒网
由上表可以看出，证券型财经报刊由于拥有庞大的读者群，故广告投放量最大。
排第二位的是内容比较全面，对政策走势分析到位的泛经济型财经报刊，然后是比较关注市场信息和财经内幕的新财经报刊。
4.
广告收入构成
2003年度1月至6月财经类报刊的主要行业广告
项目
收入
比例
万元
计算机
6,755.4
28.7%
机动车
3,684.8
15.7%
通讯
2,014.2
8.6%
房地产
1,522.1
6.5%
家电
1,351.8
5.7%
旅游餐饮
1,296.4
5.5%
媒体
1,161.8
4.9%
其他
5,728.2
24.4%
合计
23,514.7
100.0%
资料来源：
慧聪报刊资讯网
从上表可以看出，由于财经类报刊的读者大多是中产阶层，所以这类报刊的广告产品都属于中高档产品，多是热门的IT产品，或者汽车和房产的广告。
经营策略及营销渠道
经营策略分析
观察国内外财经类报刊的发展历程，并考虑到目前中国经济发展水平、面临机遇和读者心理，财经类报刊的竞争力构成应包括有眼光、工具、手法三种要素。
4眼光
财经类报刊看待新闻信息资源与市场需求的眼光与其他报刊不同，它更多地体现出以下三点：
4经济全球化背景下的国际视角：
把国际财经事件、财经动态与本国经济走向的联系与影响提供给读者，这一点在中国加入WTO的背景下尤其重要。
4体现专业水准的财经视角：
在处理时政、经济、科技等题材时，关注重点之一就是对财经的影响，或是从财经眼光判断其新闻价值。
4体现财经报刊优势的利益视角：
财经类报刊的眼光必须体现利益的视角、利益标准、利益成分，切入点不但是国家、民族的利益更是个人、小群体的利益。
4工具
这包括了新闻报道及专题分析的整个采编过程：
4新闻：
新闻及对新闻的选择是财经类报刊竞争力所在。
时效、份量、准确以及全面，构成了其权威性素质，联系、发现、判断等体现了其专业性素质。
4数据：
数据要求兼顾宏观与微观，分类覆盖各个重要领域。
这些数据或是行情、经营状况或是各种行业调查的结果，要求真实、准确和直观。
4分析：
通过分析向读者揭示机会、诀窍、内幕和规律。
如通过条约签订、政策出台、法律修订之类的事件分析出其对财经运行的影响。
4背景：
把许多经济事件放到一个特定的背景中分析，提供给读者完整、真实的信息。
4观点：
一般来说是通过在新闻中的分析体现，或者是在文章标题等显眼处直观表述出来。
这种观点应该是客观分析以后形成的，是一种客观的陈述。
4故事：
用故事的方式报道专业性很强、难以用通俗简洁的文字叙述的事件或趋势，应注重事件的过程与影响。
4娱乐：
在适当的版面刊登娱乐性内容能使财经类报刊看起来更有吸引力。
4
手法
对财经新闻的加工手法往往是财经类报刊取得市场号召力的重点。
4分类：
对新闻资源、读者资源、版面资源的处理与其他报刊不同，所以对于这些内容的分类标准、分类方法、分类结果也应不同于其他报刊。
4贯通：
选择处理新闻、数据的着眼点与标准就需要跨越具体领域，将财经新闻与数据放在大背景下，需要在国内国际等不同领域之间的通盘操作。
4组合：
按照一定的编辑思想将不同类别和指向的稿件、数据组合在一起，体现多个侧面或体现特定意图，提供给读者需要和潜在需要的信息。
4标准：
体现为一种按照自己的分类和衡量标准建立的排行榜，体现为衡量市场行情波动趋势的指数，或体现为一种分类清楚、持之以恒的行业调查。
这些标准创立的结果，深刻地影响着宏观经济和微观经济的评价方式和经理人的决策模式，同时，也使相关报刊塑造出价值难以衡量的品牌。
发行渠道分析
我国报刊年流转额约300亿元人民币，其中117亿属于发行环节收入，批零发行70亿元，订阅发行47亿。
而随着入世，中国的报刊发行市场格局有所更改，但是发行渠道仍然是以邮局代理发行、自办发行和民营代理发行三种为主。
4邮局代理发行
邮局代理一直是中国最主要的一种报刊发行方式。
中国邮政拥有着遍及全国的物流网络，是有实力的发行商，全国由邮局代理发行的报刊约有7,000多种，约占全国报刊总数的65%至68%。
一般的邮局代理征订费率为报刊定价的40%左右。
邮局虽然拥有强大的业务网络资源，但是不能为报刊提供完善的信息流，如具体的客户信息和销售情况等。
4自办发行
自办发行即主办单位掌握发行的主动权，根据自身所处的地域，自行组织发行网络或者依托民间发行渠道进行报刊发行的方式。
这种发行方式的优点是报刊在改版、宣传、调整销量上不再受制于人，部分发行收入也能相应减少。
自办发行的费率为报刊定价的30%左右。
这种发行的缺点是缺乏专业管理，服务质量不高，只能实现从报社到零售终端的单向物流，销售信息反馈几乎没有，难以实现有效发行。
4
民营代理
民营资本涉足报刊发行领域时间较短，合法身份的获得更是近期的事情。
民营代理公司具有发行成本较低，运营较灵活等优势。
但是民营代理公司普遍规模很小，运营不规范。
整体市场份额很小，在报刊发行市场中只是处于拾遗补缺的地位。
4发行渠道最新态势
随着2003年5月1日《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》出台，外资开始进入报刊发行。
外资拥有雄厚的资金并能提供先进的服务。
资金充裕可以使外资向报社提供预付定金，甚至现款现货的服务，并能提供更优惠的折扣。
在传统的三种发行方式中，自办发行公司是外资合作合资的对象，民营代理很难进入外资的视野，邮局则是他们的竞争对手。
截至2003年12月31日止已经获得中国书报刊分销经营权的中外合资公司
公司名称
中资机构名称
外资机构名称
21世纪锦绣图书连锁有限公司
21世纪锦绣图书连锁有限公司
德国贝塔斯曼集团
大华传播有限公司
人民日报社
香港泛华科技集团
福建闽台图书有限公司
福建外文书店
台湾出版社
江苏宁宜文化实业有限公司
南京师范大学出版社
台湾信谊控股集团
北京科文书业信息技术公司
北京科文（集团）公司
美国IDG、卢森堡剑桥集团
北京三联世纪文化传播有限公司
北京三联书店
TOM集团
资料来源：
21世纪经济报道
读者分析
读者构成分析
4读者年龄
财经类报刊读者年龄分析
类型
泛财经型
证券型
行业依托型
新财经型
北京
25岁至34岁
45岁至54岁
35岁至44岁
15岁至24岁
上海
25岁至34岁
35岁至44岁
45岁至54岁
15岁至24岁
广州
25岁至34岁
45岁至54岁
25岁至34岁
25岁至34岁
深圳
25岁至34岁
35岁至44岁
25岁至34岁
25岁至34岁
数据来源：
慧聪媒体研究中心
从以上可以看出，内容比较全面，报道权威的泛经济型报刊和新财经报刊读者年龄比较年轻化，而证券型报刊的读者年龄则偏大一些，而行业依托型财经报刊的读者群则介于前两者之间。
4读者性别
财经类报刊几乎是男性读者的天下，几乎所有这类报刊都是男性读者多于女性。
唯一例外是《财经时报》，《财经时报》在北京和广州的调查中，都显示出女性读者比例高于男性的现象。
4读者学历
总体而言，财经类报刊读者的学历水平比大众类报纸高，大专以上学历者占有较高的比重，但在不同城市又存在差异。
北京这类报刊的读者学历水平显着高于其他城市，硕士以上和大专／大学学历者是最主要的读者群。
上海与北京相比有明显落差，高中／中专／技校和大专／大学学历者都是阅读率最高的人群。
而广州和深圳差距更为悬殊，两市的财经类报刊的读者中，各种学历的读者都有。
4
读者职业
财经类报刊读者职业分析
职业分析
主要行业
主要单位性质
主要职务
北京
商业咨询
政府机构、国有企业
国家干部、企业管理人员
上海
金融保险、计算机／互联网
民营企业、外资合资企业
企业老板、公务员、自由职业者
广州
建筑、制造、法律、电信
国有企业、民营企业
企业管理人员
深圳
金融保险、房地产
民营企业
企业管理人员、专业技术人员
数据来源：
慧聪媒体研究中心
4读者收入
北京的读者中，收入在1,500元至3,000元的读者比例最高；
上海读者贫富差距比较悬殊，1,000元以下收入者和6,000元以上读者的比例都较高；
广州的读者中，收入层次普遍偏高，8,000元以上的读者比例较高；
深圳的读者中，证券型财经报刊读者收入水平较低，其余的读者收入水平为中上等，收入多在4,000元至8,000元间。
读者需求分析
4关注内容
北京财经类报刊的读者关注的热点内容是财经新闻，除此以外，最希望看到的内容为股市证券内容和经济动态报道。
上海读者希望看到的是经济动态和行业报道。
广州读者最关注内容与北京相似，也是最希望看到财经新闻，然后是证券和股市的信息。
深圳读者最关注和希望看到的是股市证券信息，而且报刊广告的地位仅次于股市证券内容、财经新闻和经济动态。
4
阅读动机
北京读者的最大动机是获取知识，其次才是个人理财，排在第三位的是工作需要。
上海读者的最大动机是个人理财，其次是获取知识，排在第三位的是信息及时性。
广州和深圳的读者的最大动机都是知识性。
不同类型报刊各有侧重：
出于知识性阅读泛经济型报刊和新财经报刊的比率明显高于其他类型报刊，出于个人理财而阅读证券型报刊的比率明显高于其他类报刊。
4购买渠道
财经类报刊的最主要来源都是报摊购买，而管理类报刊多是单位订阅，总体来看，报摊购买率一般超过50%，单位订阅约在30%，家庭订阅率一般不超过10%。
在不同城市，比例有所不同。
其中，深圳的报摊购买率最高，上海的家庭订阅率最高。
4价格因素
因为财经类报刊的读者群收入普遍在中等及中等以上，所以价格因素对于需求的影响都比较小。
案例分析
5.《经济观察报》（周报）
4所属类型：
泛经济型财经报刊。
4读者定位：
以中国社会拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的实力阶层为读者对象，如高级经理和政府官员等。
4风格定位：
在同类报刊里以经济评论见长。
对于经济事件的报道做得一般较为透彻，敢于剖析事件内部深层次的原因，很少有一些让人想象的或者不能确定的报道。
4发行渠道：
主要还是邮局代理的发行方式。
4主要广告类型：
以计算机和机动车的广告内容为主，主要的广告客户多是大型的跨国集团或合资公司，如Intel、IBM、HP、Dell和一汽轿车、海南马自达、广州本田等。
4成功之道：
可以概括为企业式的用户拓展方式。
创办之初，就建立了目标读者数据库，一方面可以说服、吸引广告客户；另一方面，也可以是再销售的产品或资源。
另外，报刊采用的橙色纸张，也成为一大吸引人的“亮点”。
6.《中国经营报》（周报）
4类型：
泛经济型财经报刊。
4读者定位：
以生活在发达地区的城市里，受过高等教育的中国商务人士、商务管理阶层为主，多为大企业的中层和小企业的高层管理者，在企业有一定的财务管理权，年龄在25岁到45岁之间。
4风格定位：
强调“务实有用”的风格，不仅对政策信息、经济信息等信息内容进行传递，在风格上更着重对经济方针政策、经济形势的分析和解读。
4发行渠道：
自1996年起开始建立自己的发行网，七年内通过记者站系统在全国建立了19个记者站，到2003年已经有15个分运点。
目前的发行有三分之一是邮发，三分之二是零售靠记者站的网络发行
4主要广告类型：
其广告主要是由品牌广告和商务实用广告构成，具体分为商务实用资讯广告（如招商广告、会议广告等）、可再生资源广告（如商务车、商务电脑广告等）和品牌认知广告（如企业品牌的形象广告等）。
在未来的发展规划中，其广告风格将会从格式广告逐渐向创意广告过渡。
4成功之道：
把报纸的运营当作一个整体产品，采编、广告、发行是一体化运作，重视读者调查，根据读者的需求进行调版。
强大的广告信息网、发行渠道网络是其赢得市场的重要要素。
7.
《21世纪经济报道》（周刊）
4所属类型：
新财经报刊。
4读者定位：
只选择高端读者，包括企业主、投资商、金融证券机构人员、企业高层管理人员等，也是中欧国际工商学院为学员指定的阅读材料，同时《21世纪经济报道》还是第一份大批打入香港市场的大陆报纸。
。
4风格定位：
以产业为出发点，侧向于微观领域。
报道分析不仅仅停留在经济的层面，还从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性的问题。
“新闻创造价值”为该刊的口号。
4发行渠道：
以自办发行为主。
依托南方日报集团庞大的发行网络发行。
4广告收入类型：
各种广告比较平衡，比如计算机类产品、汽车、房地产之类的广告都有相当分量。
4成功之道：
主要是借助南方日报社的影响和原有的知识资源（如判断新闻的经验、处理新闻生产流程的经验及各种渠道）度过初创期。
8.《中国证券报》（日报）
4所属类型：
证券型财经报刊。
4读者定位：
以学历高、职业良好、收入较高的中青年为其目标读者。
4风格定位：
注重把握宏观政策精神，宏观的认识市场走势，注重市场报道的实用性。
同时，重视发挥媒体的舆论监督功能，揭露并抨击重大违法违规行为，维护投资者利益。
4发行渠道：
属于自办发行。
通过的卫星传版技术，在28个城市同时印刷发行，当地读者当天阅读。
4主要广告类型：
和其他同类报刊有所不同，其主要广告客户都来自金融保险行业。
4成功之道：
依托新华通讯社的整体新闻采集能力，使刊登的文章有较多的独家新闻、深度报道和具有前瞻性的分析评论。
能够在较大程度上引导舆论，影响人们对证券市场、金融形势和经济走势的看法。
市场评估和投资风险分析
市场评估
4从消费者需求角度评估
可以说，财经类报刊的市场容量首先决定于人们对财经信息的消费需求。
随着中国经济的高速发展，市场力量增大，人们的生活与事业中有越来越多的经济事务需要处理，因而，人们就越来越需要财经信息和财经分析以帮助做判断与选择。
而且人们对财经新闻和报道的需求与许多经济指标相关，而随着近年中国经济的稳定发展，各项经济指标都有良好的走势，故财经类报刊也有良好的市场空间。
4从广告收入角度评估
报刊的广告额增长都比较大，而报刊中的高档报刊（包括时尚类、计算机类和财经及管理类）又是增长量最大的。
财经类报刊获得的广告客户多是计算机、房地产、汽车行业的大客户，其预算水平和支付能力更高，成长性更好。
4从赢利模式评估
在目前中国的报刊市场上，一般报刊都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一部分的广告净利润。
但财经类报刊不同，因为读者消费能力普遍较高，阅读目的不同（都市类报刊的读者阅读目的多是消遣，而财经类报刊读者的阅读目的是获取有用信息，多是信息消费），一般来说财经类报刊都采用高价位入市策略。
财经类报刊与大众类报刊的价格比较
财经类报刊名称
所属类型
零售价格
大众类报刊名称
零售价格
经济日报
泛经济型
2元
中国青年报
1元
经济观察报
泛经济型
2元
人民日报
1元
中国经营报
泛经济型
2元
深圳特区报
1元
证券时报
证券型
1.5元
参考消息
1元
中国证券报
证券型
2元
南方都市报
1元
上海证券报
证券型
2元
环球时报
1.5元
中国贸易报
行业依托型
2元
青年文摘
3元
21世纪经济报道
新财经报刊
2元
深圳青年
4元
财经时报
新财经报刊
2元
财经
新财经报刊
10元
与其他大众类报刊相比，财经类报刊定价略高，所以仅印刷成本而言，亏损就要低于其他报刊，应该可以大体持平或者亏损不多。
4从行业结构角度评估
我国报刊业接近低水平的饱和，而且在结构上看，存在三大问题，一是数量多，二是实力弱，三是同质性强。
最大的群体是都市报和晚报群体，而财经类报刊相对而言比较少。
财经类报刊的市场趋于中度饱和状态，仍有少量的进入空间。
投资风险分析
4政策走势
近几年，媒体政策日益开放。
2001年8月，中央发布了17号文，政策开始允许异地办报，并允许民间资本进入报刊业。
到2003年5月，外资可以正式进入报刊分销行业。
这些都意味着这个行业有更多的机会，但是值得注意的是，行业外资本投资报刊业只能获得经营权和收益权，而不能拥有报刊的产权（包括报刊的品牌拥有权），所以，投资者可以选择从报刊分销业切入。
4资金要求
从办刊不久的财经类报刊《21世纪经济报道》、《经济观察报》的投资规模来看，办一份类似报刊如果不依托拥有成熟发行渠道的报刊业集团，需要资金量约为4,000万。
一份成功的报刊必须拥有一个良好的品牌，而在财经类报刊业树立一个品牌至少需要1年，在这1年里盈利会较少。
所以投资者在进入这个行业之前应该有充足的资金准备。
4报道风格
现在国内的财经类报刊都存在一定的报道误区，他们都过于关注揭露“经济黑幕”，一开始能赢得读者的好奇，但是久之会失去长期的读者，从而失去市场。
所以在办一个该类报刊时应该有准确的风格定位，应该注重报道一些有实用性和指导性的商业案例和商业分析。
并且可以做一些企业和读者真正关心的选题策划，这样才能突出刊物的风格，赢得长期的读者。
4人才因素
在目前的中国报刊媒体领域，尚没有产生一个资本可以依托的职业经理人圈子，这对报刊运做来说无疑增加一定的风险。
另外，国内的财经类报刊都存在缺乏高水平的采编人才的问题。
优秀的财经记者少，优秀的主编更少，而且在薪资待遇方面会要求比较高。
但是，在中国目前的局势来看，有一个好的采编队伍，意味着报刊成功一半。
所以投资者应该重视报刊的采编队伍，准备足够的人力成本预算。
重要提示
4市场空间
财经类报刊有
升级会员 