智能电视发展现状分析.docx

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智能电视发展现状分析

智能电视发展现状分析

  一、彩电市场零售情况分析

  智能电视,是具有全开放式平台,搭载了操作系统,用户在欣赏普通电视内容的同时,可自行安装和卸载各类应用软件,持续对功能进行扩充和升级的新电视产品.智能电视能够不断给用户带来有别于,使用有线数字电视接收机（机顶盒）的、丰富的个性化体验.在光纤普及,网速提升以及互联网电视盒子的刺激下,中国智能电视市场迎来了快速发展.

  近年来,彩电市场遇冷,2017年中国彩电零售销量4752万台,同比下降6.6%,创2003年来最大降幅.2018年以来,受益于面板价格下滑、世界杯赛事等利好因素,国内彩电市场表现稍好于去年.从零售量来看,2018年上半年,中国彩电市场零售量规模为2260万台,同比增长3.6%,预计全年将达到4319万台,同比增长约3.4%,扭转去年跌势.

2015-2018年中国彩电市场零售量及同比增长走势

  不过,零售量虽然有所提升,但价格战仍未消失,致使零售额不增反降.数据显示,2018年上半年,中国彩电市场零售额规模为725亿元,同比下降2.0%,预计全年零售额为1597亿元,同比下降2%,增长乏力.

2015-2018年中国彩电市场零售额及同比增长走势

  一、智能电视行业发展现状分析

  1、智能电视各品牌市场占有率情况分析

  在彩电市场增长乏力的大背景下,智能电视顺应产品升级趋势,大尺寸、超高清和人工智能的智能电视成为彩电市场的重要增长极.

  智能电视,是基于Internet应用技术,具备开放式操作系统与芯片,拥有开放式应用平台,可实现双向人机交互功能,集影音、娱乐、数据等多种功能于一体,以满足用户多样化和个性化需求的电视产品.

  比起传统的有线电视,智能电视具备网络功能,能享受到网络上各种资源,因此成为一种新兴的电子设备,随着互联网的普及逐步走进千家万户.

  从各品牌市场占有率来看,2018年一季度,创维以13.7%的市场占有率居于行业榜首；互联网电视品牌小米排在第二,市占率达12.8%,超过老牌厂商海信、TCL；海信占有率为12.0%,排在第三.

2018年一季度中国智能电视各品牌市占率情况

  2、智能电视销量及保有量情况分析

  OTT盒子通过公共宽带互联网传输,区别于IPTV机顶盒的电信专网传输.在国内三网融合的大背景下,电信和广电运营商也开始分别尝试IPTV+OTT和DVB+OTT双模式的盒子.在“互联网+”的大背景下,机顶盒也遵循着电子产品一贯的发展路径,在产品形态和功能上不断升级,已经从一个多频率的调谐器和解码器跃升为海量电影、游戏、新闻等联机数据库的控制终端.

  智能电视线上购买趋势节节攀升

  2015-2018年,纵观智能电视市场,线上销量在四年中翻了一番,从953万台提升至1894万台;与整体销量相比,线上占比从28%增长至42%.已经出现与线下渠道抗衡态势.

  2015-2018年中国智能电视线上、线下年度销量情况

  2014-2018年中国智能电视销量及增长走势

  而且智能电视正由一二线城市向三线及以下城市渗透,截至2018年9月底,三线及三线以下城市占比超过55%,一线城市占比则由2016年的12.9%下滑至11.0%.

  2018年9月底中国智能电视各级城市分布

  从渠道来看,中国智能电视电商销量节节攀升,2015-2018年,智能电视的销量翻了一番,占比从28%增长到42%,已经出现与线下渠道抗衡的态势.与此同时,中国线下渠道全线下降,其中大连锁下降11%,其他家电下降12%.

  另外,经过近几年的爆发,智能电视保有量也水涨船高.2017年,中国智能电视保有量已达到1.52亿台.按照当前发展势头,预计2018年保有量将达到1.88亿台,2019年突破2亿台.

  2016-2019年中国智能电视保有量及同比增长走势

  3、智能电视联网率及开机活跃度分析

  2018年第一季度,在智能电视应用种类使用时长中,视频依然占据主导,平均使用长达756分钟;自从智能电视能安装和卸载各种游戏后,用电视玩游戏也成为日常使用一部分,不过以青少年居多,平均使用时长为135分钟,且占比不断提升;而通过智能电视完成在线培训教育和其他生活服务的平均时长则较低.

  截至2018年10月,智能电视日均收看时长达318分钟,较2017年全年提高了9分钟.

  2016-2018年10月智能电视日均收看时长

  2017年在人工智能浪潮的带动下,智能电视进入了优化升级的快车道.用户通过下达命令,电视接收识别指令后,可在任何场景实现跳转,为电视行业带来革命性的突破.未来人工智下的电视不仅仅是一个娱乐工具,更是一个多功能的互动平台.随着技术的发展,人工智能电视将会成为家庭智能化的中心.

  2017年,中国智能电视联网率已达到80%,较上年提高了6个百分点；预计2018年联网率将继续提升至82%,2019年达到84%.

  2016-2019年中国智能电视联网率走势

  不仅联网率稳步提升,智能电视开机活跃度也保持较高水平.2017年,智能电视开机率达到53.9%,较上一年提升了5.4个百分点；2018年小幅下降,截至10月底为52.5%.

  2016-2018年10月底中国智能电视开机率走势

  4、选择智能电视看重的因素分析

  一般来说,电视屏幕尺寸和分辨率有一定关系,同时还受到显像管距,视频宽带这些因素影响.而选择屏幕的大小则由客厅空间大小决定,即实际观看距离,距离过近或者过远都不好,所以科学的观看距离为电视对角线的1.5～2倍.在受访用户中,屏幕尺寸占据了34.3%的比例.

  以英嘉尼隐形影院为例,它采用激光电视作为大屏显示设备,画面更细腻.激光电视不仅有色域范围广、寿命长、效率高、节能环保等优势,而且在价格、重量上仅为同尺寸液晶电视的十分之一,功耗则是液晶电视的二分之一.

  选择智能电视看重的因素分析

  三、2019智能电视服务运营发展及智能电视行业发展趋势

  2019年,全球彩电出货量预计将超过2.3亿.同时对比全球各重点市场的平均销售价格和屏幕尺寸,国内的电视市场呈现平均售价低（450美金）而尺寸却最高（48英寸）的特征.不同于个人终端,智能电视天然的共享媒体属性创造了丰富的收视结构与场景.内容丰富是消费者在选择大屏终端时考虑的共同重要因素.看电视过渡到用电视阶段,视频点播仍然是用户最常使用的功能.

  BAT的纷纷入局,预示着未来以电视机为智慧家庭核心的市场前景.用户的核心需求将推动第三方服务平台突破个人限制,创造家庭场景下的更多消费入口.

  1、产业环境

  2019年预计智能电视的整体出货量约占中国电视机市场出货总量的90%,这表明智能电视已经成为中国家庭主流电视收视终端.智能电视产业互利共生的生态格局正在逐步形成,产业链中的参与角色需要自行向上下游进行延伸和渗透,实现合作共建.

  中国互联电视机出货量及占比

  2、用户行为

  使用行为：

2018年中能电视经历了一个快速发展阶段：

日活跃用户比例超过60%,收视时长也有明显的增长,在晚间家庭娱乐场景中拥有绝对优势；

  付费行为：

超过60%的周活跃用户曾经在智能电视上有过付费行为,付费集中在会员购买与视频点播方面.

  不同类型品牌智能电视用户各类付费行为占比

  3、营销运营

  广告收入：

2019年大屏可寻址广告规模预计将加入百亿大军行列.家庭大屏用户对大屏广告普遍比较接受,吸引了更多优势广告资源聚焦智能电视；

  增值业务：

以用户权益为核心开拓多种组合玩法,寻找更多的付费机会点和市场空间.电商、游戏、教育、音乐业务有望成为智能电视运营新的增长点；

  内容付费：

以AI技术精准聚焦圈层用户,以优质自制内容吸引用户付费,并开发更具价值的营销资源；

  中国家庭大屏可寻址广告规模预测

  4、用户构成

  画像特征：

有付费行为的用户在年龄结构上比整体智能电视用户更年轻、学历水平、消费能力也高于整体智能电视用户；

  消费偏好：

有付费行为的用户在旅游消费、网购金额以及智能家居消费上高于总体智能电视用户,还对像外卖这样的便捷快速的服务类型有较高的好感度.

  智能电视用户每月网购金额花费结构情况

  5、发展预测

  智慧家庭：

未来智能家居市场空间巨大,智能电视居于家庭娱乐生活的核心位置,且具备连接智慧家庭系统的能力；

  技术升级：

未来人机交互将成为智能家居的突破口,而智能语音技术将是智能电视实现智能识别的关键技术要点,备受智