暨南大学市场营销复习提纲范本模板.docx
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暨南大学市场营销复习提纲范本模板
1.商品交换发生的条件是什么？
1）至少有两方主体；
2）每一方都有被对方认为有价值的东西；
3）每一方都能够沟通信息和传送物品；
4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。
5）双方能找到一个交换条件。
基于该条件进行交换，双方都认为是恰当的或称心如意的.
2.购买者能否被称为市场营销者?
当购买者在交换双方寻求交换时是更积极的一方时可以被称为是市场营销者.
3.指出需要、欲望、需求之间的差异？
1）需要是在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。
•已经出现的不便利、艰难与痛苦
•预见到可能出现的缺乏与危险
•尚未意识到的生活质量问题
2）欲望是指希望拥有具体满足物的愿望。
3）需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即能导致市场购买的欲望。
4.消费者选择和购买产品时所考虑的价值，其涵义是什么?
✧消费者选择和购买产品时所考虑的价值是消费者的付出与所获之间的比率，消费者所获的利益包括官能利益和情感利益，承担的成本包括金钱成本，时间成本,精力成本和精神成本
✧顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是指顾客从某一特定产品或服务中获得各种利益的总价值与顾客为获得该产品或服务付出的总费用之差。
5.企业可通过哪些途径来提高消费者所购买产品的价值？
✧营销者可以通过几种途径来提高消费者供应的价值
1）增加利益
2）降低成本
3）增加利益并降低成本
4）增加利益并提高成本，但利益的增加超过成本的增加
5）降低利益并降低成本,但利益的减少少于成本的降低
✧“顾客满意价值包"是如何创造顾客让渡价值的营销组合策略的核心内容
1）通过产品增加顾客价值
2）通过服务增加顾客价值
3）通过品牌增加顾客价值
4）通过关系增加顾客价值
5）通过价格减少顾客成本
6）通过质量减少顾客成本
7）通过渠道减少顾客成本
8）通过沟通减少顾客成本
6.新旧营销观念分别是指哪些观念？
它们之间的差异是什么?
1）传统市场营销：
以促进交易为起点、以完成交易为终点，称为交易营销。
a）一次性交易，不重视重复购买，没有长期合作的愿景
b）关系领域狭窄、联系程度不够紧密，对顾客了解有限
c）没有把关系当作资源，盈利资源被浪费,成本高
2）新型营销:
着眼于长期合作关系，称为关系营销，强调企业与其重要伙伴—-顾客、分销商、供应商——建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的交易业务和价值水平.
a）1982年贝里首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系.1995年他重新定义为通过满足客户的想法和需求实现客户的偏爱和忠诚。
b）关系营销的最终结果是为企业带来一种独特资产，即市场营销盟友网络,或称为企业战略伙伴群体。
c）
7.市场营销环境由哪些因素构成?
它们对企业的影响方式有什么不同？
（教材P70）
企业营销环境是指那些对经营决策有影响而管理者又难以对其施加控制的因素,分围观环境和宏观环境
a）微观环境是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应商、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。
直接影响其市场营销能力。
b）宏观环境是指对所有企业都会产生影响的因素,包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等;通过影响企业微观环境,从而影响其市场营销能力。
8.消费者市场具有哪些特点?
消费者购买行为是消费者市场的基本构成要素，整体上看,消费者购买行为具有以下特点
1）购买者人数众多，分布广泛.
2）需求复杂，而且差异性大,变化也很快.
3）购买频率高，但每次购买数额零星.
4）非专业性购买。
消费者大多缺乏商品知识和市场知识,易受广告、宣传以及情感因素的影响。
5）需求价格弹性较大,即价格变动会引起产品需求量产生较大的变动。
9.产业市场与消费者市场相比，存在哪些不同之处?
与消费者市场不同,产业市场的特点是：
1）购买者数量少,购买批量大
2）购买者的地理位置集中
3）供求双方关系密切.稳定产品的供给渠道，有利于专业化生产和提供互惠
4）属于派生需求，缺乏价格弹性
5）需求波动性大.受到产业关联性的影响，组织市场的需求波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度（加速原理）
6）通常集体决策，重要决策多由技术人员和管理人员共同做出,专业人员购买
7）决策过程环节多,时间长，手续复杂
10.消费者购买行为受到哪些因素的影响？
举例说明.
1）文化因素（基本的）:
文化、亚文化、社会阶层
华夏文化、做人品德、书香门第、爱拼才会赢、珍惜每一天
2）社会因素（微观的）:
参照群体、家庭、社会角色
大学同学、梦中情人、服从领导、学习雷锋
3）个人因素（显见的）:
年龄、家庭生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
快乐的单身汉、生活负担、性情忧郁、公务员职业、本科文凭、外向性格、
我有我的风格
4）心理因素（内在的）:
动机、知觉、学习、信念、态度
三思而行、来而不往非礼也、事业追求、天生我材必有用
11.如果考虑消费者购买方式上的差异，消费品将如何分类？
消费者对各类消费品的购买方式差异是什么?
根据消费者如何购买的行为特点,消费品分为：
1）便利品——消费者经常需要，需要发生时立即就近寻找并很少比较就购买的日用品,如瓶装饮用水；
2）选购品——消费者购买频率低、需要时会花较多精力搜集信息并仔细比较后才购买的消费品，如手机。
3）特殊品-—消费者偶尔需要、又值得花费特别的精力去购买的具有特别性质或价值保障的消费品，如住房;
4）非寻觅品——消费者熟视无睹是因为不知其功用或者通常并不需要的消费品，如人寿保险。
12.消费者购买动机有哪些？
美国学者马斯洛的动机理论：
a）生理需要：
为个体生存、身体舒服而对食物、氧气、水、睡眠、健康和性欲的需要
b）安全需要：
为身体健康和财产安全,对保健、清洁卫生、安全、职业稳定、生活安定、养老的需要
c）社会需要:
希望得到某些群体的承认、接纳和重视，对交际、交流、表达情感、建立家庭、加入团体或组织并参与其活动的需要
d）自尊需要:
希望获得荣誉、尊重、好评和权力地位。
自尊需要与个人荣辱感紧密联系
e）自我实现的需要:
希望发挥个人潜能，实现理想和抱负的需要，是人类最高级的需要。
人的行为受到满足需要的动机驱使；需要出现的优先性决定了动机的先后及重要性的高低；从低级需要到高级需要的逐级上升，以低级需要满足为条件；各层次需要的满足既有数量的要求，也有质量的要求。
13.按照人们购买中的投入程度,消费者购买行为可分为哪些类型？
1）复杂的购买行为：
消费者初次选购价格昂贵、较少购买、品牌之间差别较大的产品时，会投入较多时间和精力搜集信息,认真比较后，才做出购买决策。
2）减少失调感的购买行为：
品牌之间本没有多大差异，但消费者对所要购买的产品缺乏足够信心时，会投入较多时间和精力进行选购。
3）习惯性的购买行为：
消费者在比较熟悉的那些品牌中间购买产品时,会较少投入时间和精力去认真挑选。
4）多样性的购买行为:
消费者明知品牌之间差别较大，但较少投入时间和精力去挑选，而是在不同品牌之间经常转换。
14.按照决策工作量大小，产业用户购买决策可分为几种类型?
决策工作量从低到高：
直接重购（购买客体、供货主体和合同条件均确定）
修正重购（一般为购买客体或合同条件不确定）
新购（购买客体、供货主体和合同条件均不确定）
15.
书P122
1）使用者
2）影响者
3）采购者
4）决策者
5）把关者
6）批准者
采购中心的参与者包括哪些人员？
产业购买决策的参与者（这些人构成“采购中心”）PPT上
a）使用者
b）影响者
c）采购者
d）决定者
e）信息控制者
16.消费者购买的需求与产业用户购买的需求在性质上存在什么差异？
这种差异对需求弹性有什么影响？
消费者为个人生活而购买最终产品,具有消费性质;需求弹性较大
产业用户为组织运作而采购中间产品，具有投资性质。
需求缺乏弹性
17.市场细分策略是谁提出的?
这一策略的基本涵义和作用分别是什么？
1956年，WendellR.Smith在JournalofMarketing
市场细分是根据顾客特征和顾客需求的差异，将产品的整体市场划分成若干子市场,每个子市场具有相似的特别需求，这将便于针对每个子市场制定有效的营销策略。
作用:
1）市场细分可帮助企业更加精确细致地分析市场营销机会，使自己处于有利的地位。
2）市场细分有利于企业更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场营销效果。
3）市场细分有利于企业为新产品打开新的销路。
4）市场细分可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标.
按照多伊尔的观点，进行市场细分的利益或好处包括：
1）更准确地满足顾客需求
2）增加利润
3）获得细分市场的领导地位
4）留住客户
5）提升营销沟通效率
18.消费者市场如何细分？
举例说明消费者市场细分的方法。
1）地理细分，比如南方、北方。
2）人口细分，又可分为按性别、年龄、家庭状况、收入、种族、宗教和身体特征细分。
3）心理细分，可分为按社会阶层、生活方式和个性特征细分。
4）行为细分，指按顾客对产品的了解程度、购买时间、追求的利益、使用率、忠诚度等特征进行细分.
19.市场细分之后，企业如何选择目标市场？
1）评价各个子市场的吸引力
a）各子市场需求潜量和需求增长率；
b）为各子市场提供服务的成本（分销、促销成本）
c）生产顾客所需产品或服务的成本（生产成本和差异化营销成本）
d）竞争性与市场份额预测
e）各子市场的利润潜量
2）目标市场选择
a）各子市场需求与企业资源和能力的匹配程度
b）子市场选择与公司战略的关系
20.目标市场营销策略有哪几种？
它们的优缺点分别是什么？
各适用于什么企业？
1）无差异性市场营销：
适合较小市场范围内的小商店
2）密集性市场营销:
a）优点：
可在部分市场中拥有很大的市场占有率，节省市场营销费用,增加盈利,还可以提高产品与企业的知名度，从而巩固企业的市场地位，提高企业的竞争能力.
b）缺点:
有风险，如果企业把全部力量集中到一个细分市场上，会缺乏多样性和应变性。
3）差异性市场营销
a）优点：
在产品设计或宣传上能有的放矢,分别满足不同地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使公司在细分市场上占有优势，从而提高企业的威望,在消费者心目中树立良好的公司形象，
b）缺点：
会增加各种费用，增加产品改良成本、制造成本、管理费用、存储费用
无差异营销
差异化营销
集中性营销
目标市场
整体市场
若干子市场
个别子市场
产品组合
单一产品
多个产品
几种产品
个性需求的满足
满足程度较低
满足程度高
满足程度最高
平均成本
较小
较大
最大
竞争优势
成本领先
别具一格
重点集中
无差异营销
差异化营销
集中性营销
企业规模
大
大
小
研发能力
弱
强
弱
关系资产
多
多
少
产品设计性
无
有
有
市场异质性
小
大
大
规模经济性
有
无
有
竞争者优势
弱
强
强
产品生命阶段
衰退期
成熟期
引入及成长期
营销战略
稳定战略
扩张战略
收缩战略
21.何谓市场定位?
试举例说明市场定位的方法.
市场定位就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。
1）针对竞争对手来定位：
a）艾维斯租车公司：
我们位居第二,所以我们更加努力.（属于比附定位，有攀附名牌、追赶领先者的寓意）
b）格力电器公司：
格力掌握核心科技，引领中国创造。
（属于隔离定位，有标榜领先、与竞争者划清界限的寓意）
2）根据产品使用者及用途定位：
a）利郎服装：
商务男装
b）客家娘酒：
女人自己的养身酒
3）根据产品用途定位：
a）进口人头马红酒：
人头马一开，好事自然来.
b）王老吉饮料：
怕上火喝“王老吉”。
4）根据产品特点来定位：
a）肯德基：
味道好得让人舔手指头。
b）美的电器：
原来生活可以更美的.
22.整体产品包括哪几个层次?
试举例说明各个层次的内涵与构成。
1）核心产品——指能够满足消费者某种需要和欲望的功能或效用。
2）形式产品——指核心产品借以实现的有形或无形形式，通常表现为性能、质量、特色、式样、品牌等。
3）附加产品--指顾客购买有形产品时所获得的全部附加利益，如信贷、送货、保证、安装、售后服务等。
23.何谓全国品牌？
何谓私人品牌?
产品品牌在市场营销中有什么作用？
制造商品牌,全国品牌;销售商品牌,私人品牌;
作用：
1）基本作用在于方便识别产品的①属性与出处、②承诺产品质量、③充当竞争工具
2）扩展功能是凝聚一系列有关产品与企业的信息,可用于④宣传推广商品，⑤方便顾客订货
24.产品组合的描述参数有哪些?
产品组合策略有哪几种?
参数：
（PPT）
1）产品组合宽度是指产品组合中产品大类数目。
2）产品组合长度是指其中所包含的产品项目总数。
3）产品组合深度是指每个产品大类（产品线）所包含的产品项目数量.
4）产品组合的关联性是指各个产品大类之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度.
书上:
1）产品组合广度：
指一个企业拥有产品线的数量
2）产品组合深度:
指一个企业的每条产品线的产品项目的数量
3）产品组合关联性:
指一个企业的所有产品线之间的相关程度.
产品组合策略
1）全线全面型：
要求企业拓展产品组合的广度和深度
2）市场专业型：
企业想某一市场提供所需的各种产品的产品组合策略
3）产品线专业型:
指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求
4）有限产品线专业型：
指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求
5）特殊产品专业型：
根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品
6）特别专业型:
指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品
25.如何理解新产品开发的意义?
新产品有哪些种类？
开发新产品的重要性来源于:
1）面对生活环境和经济环境的变化，市场出现了新的需求,要求通过新产品予以满足
2）面对日益激烈的市场竞争，企业必须通过新产品开发来获得差异性竞争优势
3）面对快速的技术进步，企业必须通过新产品开发来促进和实现技术创新
4）面对产品生命周期不断缩短的趋势，企业必须通过新产品开发来延续市场占有
新产品可以分为四类：
1）完全新产品——用新原理、新技术、新材料研制出来、市场上从未有过的产品.
2）换代新产品—-采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品.
3）改革新产品——通过对原有产品进行部分革新、改良所生产出来的产品.
4）仿制新产品——只是在外观、造型或零部件上与原有产品略有不同的产品。
26.根据产品生命周期的特点，企业应如何做好市场营销管理？
27.产品生命周期各个阶段的特点分别是什么？
相应的营销策略如何制定？
✧介绍期
1）产品特点：
新颖，不为顾客了解；技术上不够完善，未实现标准化；生产量较少，制造成本高
2）市场特点：
只有那些新潮消费领袖性人群购买，消费需求量小，促销费用高，销售几乎无利润或者亏损。
3）营销任务：
介绍产品，吸引消费者试用，唤醒消费需要；开拓分销渠道。
4）市场营销策略
高促销支出
低促销支出
高价格
快速掠取策略
（快速高价策略）
缓慢掠取策略
（缓慢高价策略）
低价格
快速渗透策略
（快速底价策略）
缓慢渗透策略
（缓慢低价策略）
✧成长期
1）市场特点:
消费者已经了解产品，愿意购买和消费，销售增长快,产量增加,质量改善，竞争者进入
2）营销任务：
继续促销，让消费者注意区别品牌和厂家，重视本产品提供的利益，选购本企业产品
3）市场营销策略：
a）改进产品品质，完善产品功能，增加高档次、多功能产品；
b）进行市场细分，寻找新的购买者群，争取他们购买；
c）改变广告宣传重点，着重建立产品形象，增强品牌价值及其诱惑力;
d）在适当时机降价，激发那些“看价购买者"愿意购买。
✧成熟期
1）市场特点：
销售增长缓慢，利润开始下降,竞争者多，竞争激烈
2）营销任务:
维持企业市场地位和市场份额，保持和提高销售收入，巩固顾客关系，延长产品市场寿命
3）市场营销策略:
a）市场改良：
即发现产品的新用途、提倡消费新观念或打入新市场,扩大销售量；
b）产品改良:
增加不同档次、不同款式产品,改变外观、包装等，赋予产品新颖性，或增加服务项目，增强服务形象,提升销售曲线；
c）市场营销组合改良：
综合改进产品、价格、地点和促销等因素组合，保持和提高销售额。
✧衰退期
1）市场特点：
销售量快速下降,利润水平低，竞争者退出，消费者转向购买新产品
2）营销任务:
退出市场，但退出速度根据新老产品衔接、顾客关系、资源转移、边际收益率等方面要求而定。
3）市场营销策略：
a）继续策略
b）集中策略
c）放弃策略
i.逐步放弃（收缩）策略
ii.立即放弃策略
28.市场营销沟通管理包括哪些决策?
如何制定营销沟通目标?
1）确定沟通对象——目标沟通对象（目标受众）可能是企业产品的潜在购买者或现有使用者,或购买决策过程的决定者或影响者，还可能是某些个人、团体、特殊公众或一般公众
a）必须调查研究目标沟通对象的特征，作为确定信息传播目标的前提
b）一般认为智力与可说服性成负相关；有人指出，女人比男人更容易被说服；也有人认为,在自信心与可说服性之间呈曲线关系，那些具有适度自信的人最容易被说服
2）决定传播目标——确定期待目标沟通对象作出何种反应行为,包括人们在认识阶段、情感阶段和行为阶段的沟通目标
把产品、价格、渠道或销售地点、品牌、销售推进活动等方面的信息通报给顾客,希望产生以下反应效果（AIDA）：
a）引起注意（Attention）
b）激发兴趣（Interesting）
c）诱生欲望（Desire）
d）指导行动（Action）
3）设计沟通信息—-将沟通者的意图用有说服力的、逻辑的、情感的、个性化的信息表达方式表现出来的过程。
沟通者必须对以下几个问题做出决定：
a）什么（确定信息内容）；
b）如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）;
c）以什么信息符号进行表述（确定信息格式）；
d）由谁来表述（确定信息源）。
4）选择沟通渠道——以什么为工具/媒体来传播信息
a）人员信息沟通渠道
是指特定人与目标沟通对象直接对话的方式。
可进一步分为：
•提倡者渠道由公司的销售人员在目标市场上与购买者接触所构成
•专家渠道由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成
•社会渠道由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成
b）非人员信息沟通渠道
是指无需与目标沟通对象直接接触来传递信息或影响的方式.又分为:
•大众性的和有选择的媒体由印刷媒体、电子媒体和展示媒体所构成
•气氛是用来产生或加强购买者对购买产品的了解而设计的环境
•事件是偶然用来对目标沟通对象传递特别信息的手段，如举办新闻发布会及开业庆典、周年庆祝等
5）建立反馈系统—-调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。
这种调查通常须与目标沟通沟通对象中的一组样本人员接触，询问他们对信息的反应，对产品的态度和购买行为的变化等.
营销沟通目的有两个：
创建品牌和销售产品。
模式
阶段
AIDA
模式
效果层次模式
创新采用模式
沟通模式
认识阶段
知晓
知晓
认识
知晓
展露
接收
认识
反应
情感阶段
兴趣
欲望
喜好
偏好
确信
兴趣
评估
态度
意图
行为阶段
行动
购买
试用
采用
行为
29.何谓商业广告？
广告决策包括哪些内容?
适用于哪些营销沟通？
✧商业广告是指通过购买媒体服务借以向公众发布商业信息的企业行为.
✧广告决策制定过程包括
1）广告目标确定
a）以提高产品知名度为目标
b）以建立需求偏好为目标
c）3．以提示、提醒为目标
2）广告预算决策
a）广告预算的因素
b）产品生命周期与广告费用支出的相关关系。
3）广告信息决策
广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息
4）广告媒体决策
广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。
5）评估广告效果
a）广告沟通效果。
b）广告销售效果。
广告信息的取舍、广告传播方式与表现艺术的选择（皆取决于广告的目的）
✧适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。
培育长期需求
鼓励品牌情感专一
鼓励持续购买
倡导形象/未来意识
获得长期的且往往是抽象的效果
30.人员推销有哪些优点？
优秀的推销员应具备哪些特征？
1）销售人员可以察言观色，灵活进行讲解和推荐；
2）利用“见面三分情”人性特点,容易接近顾客；
3）便于培养与顾客的感情;
4）可以直接完成交易；
5）可以开展销售服务；
6）可以收集顾客信息。
31.如何选择促销组合？
整合营销沟通，传统上称为促销组合（onevoice），是指将多种促销方式结合起来，协调使用，发挥其综合影响力，进而全面创造市场营销沟通效果的过程。
阶段
沟通目标
基本诉求
传播途径
介绍期
普遍形成新产品概念
产品特色功能
广告、新闻和人员介绍
成长期
建立新产品偏爱情结
产品地位形象
广告、新闻和口碑传播
成熟期
鼓励更多购买和消费
产品的依赖性
广告、口碑传播和销售推进
衰退期
提高顾客品牌忠诚度
正确的品牌信念
口碑传播与销售推进
32.何谓拉市策略?
何谓推销策略？
拉式策略,是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购买该产品。
常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。
推式策略，即企业利用人员推销,以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场.这种推销策略要求人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。
常用的推式策略有示范推销法、走访销售法、网点销售法、服务推销法等。
33.何谓分销渠道？
分销渠道要承担哪些功能？
分销渠道，是商品从生产者转移到最终使用者手上这一过程中所有营销功能尤其是销售功能与服务的提供者的总和.
商品流转中必需的功能包括：
a）主体之间沟通信息
b）上游成员对下游成员的促销
c）上下游成员之间的接洽、谈判
d）上下游成员之间的商品所有权转移（销售）
e）商品的聚集、分级、分配与组合（配合），组织或指挥商品流转
f）货款的取得与流动、提前或迟缓支付货款和费用
g）风险承担
34.直接销售渠道的优点是什么？
缺点是什么？
优点：
1）通过与消费者直接接触,生产厂家能够快速而且具体地了解消费者的需要,及时作出相应的市场营销决策
2）便于全面周到地为顾客提供服务,尤其是某些特殊性服务，切实满足消费者需要，并防止假冒伪劣商品对企业声誉的影响
3）由于没有中间环节，可减少流通费用,缩短商品流通时间，提高市场竞争力
缺点：
1）生产厂家除了组织生产外，还要把一部分资源（人力、物力、财力）投入到流通领域，自设机构销售产品，会降低生产规模
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