统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案.docx

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统一企业茶饮料之小茗同学营销策划方案

统一企业茶饮料之“小茗同学”营销策划方案

策划人：

XXXXXX

策划日期：

2015年5月10日

摘要

在刚发布的2014年年报中，统一饮料业务的收入同比下滑7.6%，净利润同比下滑17.02%。

更糟糕的是，统一饮料的主要品类都远离了具有高速成长潜力的细分市场，并且缺少爆款。

业绩不佳，逼迫饮品巨头亟需出一款新品来开拓即将到来的旺季市场。

“小茗同学”茶饮的推出，力求成为2015年统一赢得市场的战略产品。

重庆科技学院是一个拥有在校学生人数达到18000多的庞大市场，当然重庆科技学院市场范围内的饮料品种形形色色，各种茶饮料品种也充斥其中。

一款新兴的茶饮料要想在这个市场占领一席之地，市场营销活动自然必不可少。

作为以大学生为主的重度茶饮品消费群里，选取适合他们偏好的微博话题营销与微信推广互动是如今企业的惯用策略，并取得了不错的成效。

当然成功的营销前期的铺垫自然必不可少，采用传单的形式，效果不俗。

关键词：

小茗同学引导需求消费者偏好话题营销

一、前言

不可否认，任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。

当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2015年新品——小茗同学茶饮，定位主流中端，迎合新生代群体的偏好。

“小茗同学”从名称上来看，与“娃哈哈小陈陈”、“张君雅小妹妹”颇为类似，可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。

追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基，这一点在可口可乐持续两年的歌词瓶、昵称瓶等营销中，已经被不断证实。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

重庆科技学院生活着18000多名相对固定的流动群体，其年龄几乎在15—23区间范围内，均是红茶饮品的重度消费者，市场购买力强。

且面积较大的超市只有两个，其他都是零售的小商铺，产品趋于无差异，可替代性极强。

（二）微观环境分析

1、市场状况

在重庆科技学院这一市场范围内，各种品牌与非品牌饮品充斥其中，无论是碳酸饮料、果汁饮料、奶制品饮料甚至是矿泉水，都有不计其数的数量，而且其对茶料具有很强的替代效应。

2、竞争分析

（1）可口可乐

可口可乐在重庆科技学院的市场占有率很高，其产品也是种类繁多，主要有：

纯净水、雪碧、以及可口可乐等。

这些产品都可以是茶饮料的替代品，对茶饮料的抨击也是比较巨大的。

（2）百事可乐

百事可乐比可口可乐晚“出道”，但是同样是来源于美国的品牌，而且值得一提的是百事可乐在重庆市场的市场份额超过了可口可乐，深的年轻消费群体的青睐。

（3）康师傅

康师傅的主打品牌，冰红茶和冰绿茶和统一在校园市场可以说是有着并驾齐驱的势头，而且康师傅经常进行一些促销活动，其很好的运用了消费者的心理，进行针对性的促销，例如“揭盖有奖”“再来一瓶”等。

康师傅是统一最大的竞争对手。

（4）哇哈哈

哇哈哈一直从事奶饮品的开发，从初期的儿童奶渐渐将其受众扩大的成人范围，跟可乐、果汁饮料一样，其对茶饮品的替代效应逐渐增加，同样是不容小觑的竞争对手。

（5）其他品牌竞争者的替代效应

3、企业自身

统一品牌自1967年创建以来，一直遵循吴修齐先生的“三好一公道”经营理念，即品质好、信用好、服务好、价钱公道。

其茶饮品深受广大学生喜爱。

4、消费者

有调查数据表明，15-23岁的年轻群体是冰红茶类饮品的重度消费群体，这类新生代群体有着很鲜明的特点：

追求个性化生活、喜欢展现自我、乐于接受新鲜事物。

所以，将新品茶饮料锁定大学校园不失为一个明智之举。

三、SWOT分析

（一）机会

重庆的夏天已经渐渐侵袭，各类的饮品已经进入了销售的旺季，消费者对茶饮品的需求渐渐激增，市场需求增大，自然给企业的机会也会增加，在已有的较好口碑基础上推出新产品，能够得到更多消费者的青睐。

（二）威胁

经历了一个严冬的休眠，各大饮料品牌也将积极推出新产品，特别是饮料行业强有力的几大竞争对头，其新产品的推出自然会给消费者很大程度上的视觉以及嗅觉冲击，再加之其进行各类的促销活动，更让其中的硝烟味倍增，因此这是一个机会与威胁共存的市场。

（三）优势

统一企业在消费者心目中的品牌认知度很高，口碑效应就会引来大部分顾客的忠诚。

再者良好的企业形象已经深入人心，其推出新产品自然会有受众跃跃欲试。

（四）劣势

统一企业在产品的营销方面宣传力度不够，促销活动相对竞争对手来说比较少，一段时间没有给消费者刺激，消费者对其品牌认知度就会有所减弱。

四、目标分析

（一）财务目标

本次营销活动力争让统一饮料业务的收入下滑的7.6%，以及净利润下滑的17.02%指数回升。

最重要的是，让统一饮料的小茗同学靠近具有高速成长潜力的细分市场，打造成为缺少爆款。

提升业绩，占领即将到来的旺季市场。

（二）营销目标

1、提高统一茶饮料在消费者心目中的知名度

2、先占有校园市场，提升企业在全体市场的占有率

五、营销战略

（一）目标市场

重庆科技学院

（二）定位

在现有的茶饮料行业里面，各个品牌及其系列产品的档次与定位均有差异，统一冰红茶在重庆科技学院的教育超市零售价是2.8，是叫低端的定位。

此次统一小茗同学茶饮开发有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。

六、营销策略

（一）产品策略

拒绝危机，觅求品牌年轻化，统一“小茗同学”茶饮全新上市。

任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品，与时代接轨，其本质就是与消费群里的深度融合，拒绝“创造”，而是发现需求并引导需求。

当下，80、90甚至是00后消费潜能不断释放，带来了巨大的产品创新空间，好奇、另类和新颖是“标签”和“符号”，抓住他们，也就抓住了未来的主要购买力，据此统一推出2015年新品——小茗同学茶饮。

（二）价格策略

小茗同学”茶饮有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶三种口味，终端定价5元，价格“主流偏上”，却并不偏离主流，以确保产品的广谱。

（三）渠道策略

将科技学院的所有超市以及小卖部均实现铺货，选择醒目的陈列以及堆头，强势突出促销。

（四）促销策略

在容园食堂对面举行大型的促销活动，借助传单以及促销人员的力量加大宣传力度。

六、行动方案

活动日期

2015年5月11日——2015年5月15日（共计5天时间）

（二）活动主题

一起寻找“小茗同学”

（三）活动目标

本次营销活动旨在最大限度的提高统一品牌在重庆科技学院校园内的知名度，辐射更多的学生，通过一系列系统性的卖场内外布置陈列以及宣传，给受众耳目一新的感觉，吸引他们的眼球，增强其购买的欲望。

通过一系列宣传活动，吸引顾客，增加人气，提升知名度，为今后的销售奠定坚实的基础。

（四）活动流程

（1）话题参与与微信集赞：

活动前三天校园内派发3000份宣传单（传单派发地点：

各个寝室），让同学参与微博话题互动（由统一企业微博账号、重庆科技学院达人微博账号、扣扣账号进行第一轮的发起与造势）：

#有一种味道只有冷泡茶知道#

A.#有一种味道只有冷泡茶知道#为啥大姨妈女纸最out?

 么有超短？

么有气色？

么有心情？

都错！

答案是看着别人手中的冷泡茶而她却不能喝！

你造吗？

清爽甘甜的冷泡茶已成小伙伴时尚新标配，这样的fashion方式你get了吗？

B.《有一个地方只有我们知道》说的是青葱爱情，#有一种味道只有冷泡茶知道#却讲了一个生活常识！

有了冷泡茶，麻麻再也不用担心偶们深夜喝茶带来的熊猫眼了！

咖啡因减半妥妥的，深夜喝茶也能睡觉香香，毫无违和感哦～

C. #有一种味道只有冷泡茶知道#史上情人节最冷小贴士：

拿热脸贴对方的冷屁股，在自己眼里是爱；在女神眼里却是烦；在别人眼里更是贱！

呐，别怪我没提醒你啊，上赶着不一定追的上，冷幽默才能得到女神主动欣赏。

（2）#叔叔别泡我#

A.看不懂我的剧，就喝不了我的茶！

你活在无趣的世界里，我却追求不一样的泡法！

小ming用茶和你划清界限，就是不和异次元的怪蜀黍玩耍！

这样的#叔叔别泡我#！

又一回合见分晓啦，想亮瞎眼的快来戳～

B.No zuo no die, 谁out谁try！

喝个茶要大碗小杯反复换，眼花缭乱炒鸡烦！

喝到嘴的茶不多，说你装还差不多！

这样的怪蜀黍#叔叔别泡我#！

预知怪蜀黍与小ming 大pk内幕，关注偶吧～

C.你喝你的挥金如土，我喝我的志同道合！

用茶来炫富有够“土”，用茶来找小伙伴才够酷！

怪蜀黍别泡我，冷泡茶冲我来！

我就是小ming！

预知小ming还将怎样颠覆各种怪蜀黍，速来关注偶吧！

注：

凡是参与话题互动并获得10个赞同时10条以上转发量的微博账号可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。

（3）“扫描二维码，码上有惊喜”微信关注转发有奖活动：

扫描传单上的二维码，并拍下该传单，分享至朋友圈，集满50个赞将可免费获得一瓶赠饮，并有第二瓶半价的优惠权。

2、现场活动

（1）活动当天在校园内再派发500份宣传单（传单派发地点：

零湖的桥上），吸引同学们的注意。

（2）在重庆科技学院容园食堂对面设置3—4个试饮点，让同学们品尝（品尝的饮料一定是冰镇的）。

（3）凡是姓名里有“茗”字的同学，只需提供身份证姓名信息即可获得第一瓶半价的优惠权。

（五）活动效果评估

1、通过前期派发宣传单，使同学们对统一的“寻找小茗同学”活动有一个初步造势，引发同学的好奇，吸引同学尝试。

2、活动当天，营造一个热闹的氛围，让现场的同学更有参与感。

3、通过这一系列活动，让“小茗同学”强势入驻重庆科技学院市场。

（六）活动预算

微博转发互动、印发传单、现场布置（海报、展架、气球、赠饮）合计：

3000元

七、预计的损益表及其他财务规划

费用：

产品生产成本、产品的包装策划费用、前期的广告宣传费用、投入市场的营销费用、渠道的建设费用、促销活动的费用

收入：

产品的销量

损益=收入—所有费用的总和

这个损益在短时间内是无法平衡的，如果产品的效益足够好，也只能在茶饮料的销售旺季结束以后才能有相关的数据来评估。

八、风险控制

在推出新产品的前期，企业做过相关的调查活动，在明确茶饮品的目标客户群体以及他们的偏好和个性特征有针对性的对产品的广告宣传以及概念做了很好的整合和调整，最终选定为“小茗同学”。

在活动的现场可能会出现临时的状况，特别是在新产品刚推出市场的时候，消费者对产品的反应也许会超出商家的预期，所以我们通过传单以及微博的话题营销和微信的互动点赞造势，以便试探消费者的反应以及参与度，以此来及时调整营销的策略。

九、附录

小茗同学产品新包装的图片