市场营销实务练习题答案闾志俊.docx
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市场营销实务练习题答案闾志俊
南京大学出版社《市场营销实务》
练习题参考答案
第一章市场营销概论
一、选择题
1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B
二、名词解释（略）
三、简答题
1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：
（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：
有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。
市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。
企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
其中前三者称为传统观念，后两者称为现代观念。
进入21世纪后，又有学者提出了比较新的市场营销观念如“突出4C观念”、“关系营销观念”、“客户营销观念”等，将企业的营销观念进行了进一步深化。
四、案例分析题
1、海尔主要采取了以需求为导向的营销哲学，真正做到了“市场需要什么，我们就生产什么。
”
2、只要努力挖掘需求、发现需求、创造需求，市场就会被无限放大。
因此，“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”
3、我们认为，海尔并不是“机会主义者”，因为机会对每个企业都是平等的，谁能够率先发现需求并满足需求，谁就能够创造奇迹。
第二章、市场营销环境
一、选择题
1.A2.C3.A4.BCD5.B6.B7.BCD8.BE
二、名词解释（略）
三、简答
1、经济环境这里主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等。
与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。
2、企业对环境威胁一般可以采取三种基本策略：
①反抗策略，即企业利用各种不同的手段限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境朝有利的方向转化。
②减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
③转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止目前的经营。
这是万不得以采取的策略。
企业在采取转移策略时需要果断。
3、社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。
人们在不同的文化背景下生活，就会形成不同的观念和信仰，并有不同的行为规范。
一个社会的核心文化具有高度的持续性，并在世代沿袭中不断得到丰富和发展，影响并制约着人们的行为。
一般来说，营销人员不易改变核心文化价值观，但每个社会除核心文化价值观外，还存在着亚文化，不同的亚文化群体可作为企业营销的若干个细分市场，在制定营销决策时，充分考虑各细分市场的传统文化进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。
4、人口老龄化带来的市场机会主要有：
①老年用品市场繁荣。
②老年养老院的繁荣。
③保健品市场的繁荣。
……………
四、案例分析题
1、环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。
营销宏观环境因素可以概括为以下四类，即政治与法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social）、科技环境（technological）分析。
微观环境分析包括：
企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。
2、不同的价值观、审美观、宗教信仰、生活习惯等对消费者购买手机会形成较大影响。
MOTO运动正是利用了年轻人对个性的追求推出的一种文化营销活动。
第三章、市场营销调研与预测
一、选择题
1.A2.C3.B4.B5.A6.C7.C8.C9.AE
二、名词解释（略）
三、简答题
1、市场营销信息系统（MIS-MarketingInformationSystem）是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。
市场营销信息系统的构成包括：
内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策支持系统（MDSS）、资料储存系统、资料处理系统。
2、市场营销调研可分为以下三个阶段：
准备阶段：
主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。
设计阶段：
研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。
执行阶段：
包括文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告。
市场调查资料的整理、分析：
此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。
3、时间序列分析法就是运用前期的数据对将来的发展趋势进行预测的一种方法。
通过分析前期数据与时间之间的对应关系，探寻时间序列对预测变量之间的函数关系，带入将来的时间值，预测将来的变量值。
四、计算题
1、20亿*45%=9亿元。
2、A公司的市场拓展量为60*0.9=54；B公司的市场拓展量为40*1.2=48；合计市场拓展量为102；则A公司的市场占有率为：
54/102*100%=52.94%;B公司的市场占有率为48/102*100%=47.06%.
五、案例分析题
1、宝洁公司的市场调查涵盖了市场需求与竞争对手的方方面面，可谓名副其实的“市场研究小组”。
而且，宝洁公司在调查方面的投入较大，调查方法各异，及时分析并总结，对营销决策起到了至关重要的作用。
2、消费者调研的内容主要包括：
消费者结构、消费者的需求特点、数量、种类、消费者的购买动机和购买习惯、消费者的购买能力和购买行为、市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）、消费者的动机、消费者的态度、消费者偏好的认识、消费者购买意图等方面的调查。
第四章、市场购买行为分析
一、选择题
1．A2.C3.D4.D5.B6.B7.B8.ABCDE9.A10.AB
二、名词解释（略）
三、简答题
1、消费者心理因素主要包括：
消费者个性因素影响：
消费习惯、消费偏好、性格与气质等；相关心理活动：
需要、动机、学习、态度等；消费者决策心理：
产生需要、搜集信息、比较评价、产生购买、购买后评价等过程。
著名心理学家马斯洛（Maslow）提出了著名的需要层次理论。
他认为：
“人的需要在不同的生活时期表现为不同的层次，并且向高层次发展。
动机的产生有内外两类条件，内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因的存在。
诱因是指使个体产生行为的外在刺激。
通常当个体的需要达到一定强度并有诱因存在时才会产生动机。
如当消费者热到一定程度并且商店有空调卖时，才会产生购买动机。
动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以通过学习来改变的。
例如，某个消费者在家庭装修和购买家具前，可能只有一些简单或普通的想法，但在看过高档家具城的家具、经过设计师的说明和推荐之后，其想法可能大为改变，对某种装饰效果、某些高档次的名牌家具形成强烈的购买欲望。
2、研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。
营销人员通过了解消费者如何做出购买决策的全过程，可以获得许多有助于满足消费者需要的有用信息。
同时，营销人员通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为目标市场制定有效的市场营销计划。
3、由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：
直接续购。
即购买方为满足企业生产活动的需要，按常规方式订货。
由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类商品。
修正重购。
即购买方部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。
新购。
即指购买方第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。
第三种新购表示出最复杂的购买情况。
第二种修正重购则介于这两者之间。
4、中间商的购买行为主要特点表现为：
（1）注重产品的品牌与销售潜力。
（2）注重购销差价。
（3）注重结算条件。
（4）注重花色品种的搭配。
5、参照群体对消费者购买行为的影响主要有：
第一，认同影响。
当一个人购买某种产品的主要目的，是因为此种商品可以帮助他和其他的人形成某种高度类似时，则认同的影响便产生。
研究发现，消费者会倾向于接受那些与他们类似性较高的同辈群体的信息，同样，愈是和消费者类似的广告代言人对于消费者的影响也愈大；
第二，规范影响。
参照群体规范消费者的行为，消费者要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变自己的行为；
第三，信息影响。
当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或该群体所提供的信息具有专业性，则他会认为该信息能够增加他对于产品的判断和选择的知识。
第四，参照群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时会起到很强的示范作用。
比如“迫星族”的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。
四、案例分析题
1、现实与理想的差距产生原因主要有：
（1）消费能力有限。
（2）实用性与情感性的矛盾。
（3）购买者与使用者的不同角色差异。
2、从该案例可以借鉴的地方有：
（1）注意开发与消费者消费能力相适应的产品或服务。
（2）既要注重品牌宣传，也要注重产品功能的开发。
（3）认真分析消费者购买决策过程的参与者及其作用。
第五章、市场营销战略规划
一、选择题
1.A2.C3.A4.B5.D6.C7.C8.AC9.ABD10.ABCD11.A
二、名词解释（略）
三、简答题
1、市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。
企业经营战略是企业根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业规划和计划的基础。
2、五种竞争因素包括：
现有的竞争者、潜在的加入者、替代品的竞争、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力。
3、市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：
扩大市场需求总量；保护市场占有率；提高市场占有率。
4、企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。
市场定位的方法有：
根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
5、竞争者分析的步骤包括：
1）识别企业的竞争者；2）确定竞争者的目标与战略；3）判断竞争者的市场反应；4）选择企业应采取的对策。
四、案例分析题
案例1：
市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场划分为两个或两个以上各有相似欲望和需求的分市场或子市场，用以确定目标市场的过程。
市场细分能够帮助企业认识市场，研究市场，为选择合适的目标市场，制定正确的营销策略提供依据。
该企业的细分标准包括：
地理、性别、年龄、收入等。
对于化妆品市场更应考虑选择消费者追求的利益、肤质、生活方式、个性等方面进一步细分。
案例2：
1、市场营销观念；根据农村市场的需求特点和竞争者的缺陷挖掘空隙。
2、成功。
因为得到消费者的认可。
3、避强定位战略。
4、市场追随者，后来又成为市场挑战者。
5、应采取领导者战略，主动开辟新的市场，保持原有市场份额。
第六章产品策略
一、选择题
1.D2.C3.C4.A5.A6.D7.C8.B9.ABDE
二、名词解释（略）
三、简答题
1、产品组合由产品线和产品项目组成。
产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。
这种密切相关表现在它们以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客群体，或通过同一类型的渠道销售出去，或属于同一个价格范围。
产品项目是指一个品牌或产品线内的明确单位，纺织产品项目可以依据尺寸、价格、款式、规格或其他属性加以区分。
企业在规划产品组合时，从其深度、广度和关联度上反映出自己的特征。
产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。
产品组合的长度指组合中所含的产品项目总数。
产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。
产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
2、品牌的分类如下：
制造商品牌和销售商品牌决策；同一品牌和个别品牌；平行品牌和扩展品牌决策等。
3、产品经济寿命周期是指某种产品从投入市场开始到退出为止所经历的全部时间。
例如，火柴的使用寿命是十分短促的一刻，但其产品寿命周期却经历了很长的时间。
产品寿命周期一般表现为一条S形曲线，该曲线一般可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
导入期指产品投放市场的最初一段时期。
由于产品刚刚投入市场，销售额增长缓慢，企业花费资金较多，一般来说无利润可言。
成长期是产品开始被用户所接受的阶段，市场需求迅速增长。
随着销售额的急剧上升，企业的利润也开始大大提高。
在成熟期，市场趋向饱和，销售量增长比较缓慢，达到饱和点后增长率下降。
利润也开始逐渐呈下降趋势。
衰退期一般表现为销售量和利润骤减，产品陆续退出市场。
生产者开始推出新产品或老产品的替代产品。
4、新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发两种类型。
程序式开发是指企业按照一般的程序进行产品开发。
一般而言，程序式产品开发需要经过以下步骤：
①新产品构思。
②构思筛选。
③新产品概念的形成。
④商业分析。
⑤新产品设计。
⑥试销。
⑦商业化。
非程序式产品开发是指企业按照非常规思路和步骤进行进行产品开发。
5、包装的主要策略有：
①类似包装策略。
企业生产的各种产品在包装上采用相类似的包装材料、图案、色彩、外形，有利于降低包装设计费用，便于消费者识别、购买。
②组合包装策略。
将几种关联性较大的产品组合在一起包装，成套供应，这样不仅便于顾客的购买和使用，而且对企业的促销也带来便利。
例如成套的化妆品等。
③附赠品包装策略。
即在包装中附有奖券、小礼品等。
④增加用途包装策略。
指包装物在物品使用前暂时作包装用途，以后可以被消费者作为他用。
如雀巢咖啡、果珍等，采用玻璃杯包装，用完后将其作为水杯使用。
四、案例分析题
孔乙己商标对于绍兴土特产商行而言，是巨大的财富和资源。
主要作用表现为：
①产品或企业核心价值的体现。
②识别商品的分辨器。
③质量和信誉的保证。
④企业的“摇钱树”。
第七章、定价策略
一、选择题
1.B2.B3.A4.A5.A6.C7.D8.B9.C10.ABC11.AC
二、名词解释（略）
三、简答题
1、折扣的形式繁多，其中最主要的由数量折扣、交易折扣、现金折扣以及季节折扣四种。
所以，影响折扣定价的主要因素包括：
交易的数量、结算方式、商品的季节性、中间商的地位等因素。
2、通常，企业采用差别定价策略必须具备以下条件：
①市场必须能够明显细分，且各细分市场必须存在不同的需求强度；
②各细分市场对同一产品存在不同的需求弹性；
③市场细分与控制的成本，不能高于企业价格差别所带来的额外受益；
④各细分市场发生套利行为（顾客以较低价格买进再以较高价格售出）的可能性极小；
⑤竞争者不可能在企业以较高价格销售的细分市场上低价竞销；
⑥高价销售的细分市场顾客不会产生不满、怨恨的抵触情绪；
⑦不论在低价或高价细分市场，这一策略均不能扰乱销售区域的经济秩序。
3、①企业急需回笼大量现金。
②企业通过削价来开拓新市场。
③企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。
④企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
⑤企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大的生产规模。
⑥由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。
⑦企业决策者出于对中间商要求的考虑。
⑧政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
4、定价的程序主要包括：
1）定价目标的选择
2）确定需求
3）分析竞争者的价格与价格反应
4）确定预期的市场占有率
5）定价策略的选择
6）设定最终产品的价格
5、价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。
这种方法兴起于20世纪90年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略计划中最好的定价方法。
价值定价与认知定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感知并不等于企业产品的客观的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。
企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。
企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持顾客对企业产品的忠诚。
四、计算题
1、P=（400000+600000）*（1+20%）/10000=120元/件。
2、P=1000000*（1+20%）/50000=24美元/台。
3、收入=P*Q=（1000-4P）*P;
利润=收入-成本=-4P2+1000P-6000-50*（1000-4P）=-4P2+1200P-56000;
对利润函数求导=-8P+1200=0;得P=1200/8=150元。
此时，利润为34000元。
五、案例分析题
影响产品定价的因素主要是：
消费者对珠宝价值的心里认知价值。
我同意贝克尔的观点，因为对于珠宝首饰类的商品而言，适宜采用高价。
第八章渠道策略
选择题
1.D2.B3.C4.B5.A6.C7.B8.D9.D10.AC12.A
二、名词解释（略）
三、简答题
1、影响分销渠道的因素很多，生产商在决定分销渠道前，应对产品、市场及企业本身各种因素进行综合分析，然后策划相应的分销渠道。
具体而言，需要考虑以下因素：
（1）产品因素。
包括以下几方面：
①物化性质。
②技术服务。
③重量和体积。
④产品价格。
⑤时尚性。
⑥生命周期阶段。
⑦产品的标准性与专用性。
（2）市场因素。
①目标市场。
②消费者的购买习惯。
③需求的季节性。
④竞争状况。
⑤市场形势。
（3）生产商自身因素。
①规模和声誉。
②营销经验及能力。
③服务能力。
④控制渠道的愿望。
此外，法律、法规等环境特性也会对市场营销渠道的选择产生影响。
如由国家或主管部门实行严格控制的产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然要受到制约。
2、存货水平的权衡也是实体分销决策中的重要一项。
存货水平高，能更好地满足顾客提出的订单，增加销售，但大量的存货会占用较大的仓储面积和较多的流动资金，增加储存成本，加大市场风险，最终影响企业的经济效益。
因此存货决策主要包括两方面：
①进货时间决策。
②进货数量决策。
3、选择中间商的时候，可以从以下几方面考虑：
①中间商的品德和信誉。
②中间商的市场覆盖状况。
③中间商的地理位置。
④中间商的实力和财务状况。
⑤中间商的能力。
⑥中间商的产品线。
⑦中间商的态度与合作意向。
⑧中间商与公众、政府和顾客的关系。
4、零售，是指所有向最终消费者直接销售产品和服务的活动。
零售商或者零售商店是指那些销售量主要来自零售的商业企业，也称为终端。
零售商种类繁多，主要包括专卖店、百货店、超市、折扣店等（见图1所示）。
图1零售商分类
5、物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；将产品的生产时间与消费时间有机地连成一体，从而创造时间效用。
物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这活动的过程中所伴随的信息的传播。
它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。
四、案例分析题
1、格力采取的是二层渠道模式。
2、体现了管理型和公司型的垂直渠道模式。
3、因为国美擅自降价会破坏格力原有的市场体系，导致企业控制市场的能力下降。
4、我们认为，企业对渠道的控制非常重要，这样才能驾驭市场。
第九章促销策略
一、选择题
1.D2.C3.B4.D5.C6.C7.D8.ABCDE9.ABCDE10.B
二、名词解释（略）
三、简答题
1、企业在进行促销决策时，需要综合考虑各方面的因素，选择合适的促销组合。
具体而言，需要考虑以下几个方面的因素：
（1）促销目标。
促销目标依企业试图刺激的需求类型不同而有别，如促销目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在广告，同时辅之以公关宣传；如促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法，印刷广告、人员推销或现场展示是好办法；如促销目标为在近期内迅速增加销售，则营业推广最易立罕见影，并辅以人员推销和适量的广告。
从整体看，广告和公关宣传在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因其最大优点为广而告之；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效。
（2）市场类型。
产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，其最大的区别在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。
因为产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，以人员推销为主，既能发挥人员推销的优势，又能节约广告费用；反之，消费者市场顾客数量多而分散，通过广告可以较低的相对成本达到广而告之。
（3）产品生命周期。
在导入阶段，需要广泛宣传，以提高知名度，广告和公关宣传覆盖而广，成本效益最优，同时辅以营业推广和人员推销。
在成长阶段，消费者相互口传信息，需求会保持自然增长的势头，促销仍可以广告为主，但内容上应突出宣传本企业产品的品牌、特色和优势。
进到成熟期，促销强度要加大，营业推广的效果超过广告，因为此时大多数目标顾客已了解这一产品，只需做少量提示性广告即可。
对产业用户，这一阶段则要大力进行人员推销，以与竞争者争夺客户。
到衰退期，促销规模要降到最低限度，公共宣传可完全停止，只保留提示性广告和各种营业推广即可。
（4）促销预算。
在促销活动中，企业决定使用哪种促销工具，还受其财力状况以及计划用于促销支出大小的影响。
（5）其他营销策略。
促销是企业营销组合的一个重要组成部分。
它必须服从、服务于企业的营销组合。
因此，企
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