洗发水市场细分及spss分析.docx
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洗发水市场细分及spss分析
大学生洗发水细分市场研究
一、研究背景
随着市场经济的发展，市场发展成为了一个复杂的整体，消费者的需求越
来越多样化，对于企业来说，同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需
求的所有商品。
企业与企业竞争也越来越激烈，企业要在这激烈的市场上生存，
每一个企业都应该有其明确的市
场定位，也就是市场细分。
针对
某一个细分市场来生产自己的商
品，把某一细分市场做强做大，
才是目前企业该走的路。
近年来，
中国洗发水市场经常上演着剧烈
的战斗，在不同的细分市场上都
有某一或者某几个个品牌占领了
大部分的市场份额。
我国的洗发水市场今年来
一直被跨国公司占领了市场的主
导地位。
如宝洁公司的海飞丝、
潘婷、飘柔。
联合利华公司的力
士、清扬、多芬。
最近占领越多
市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。
而我国的本土品牌一直处于
被压制的状态。
当然这些跨国公司是非常具有实力的，除了产品本身的优势之
外，给品牌一个准确的定位，做好各种营销推广才是制胜的王道。
在不同的细
分市场上都有占领极大市场份额的品牌，海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的
王者。
不过他们具体的定位又有着不同，清扬具体定位为男士去屑洗发水，海
飞丝的具体定位就是去屑。
潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。
不过最近，
巴黎欧莱雅迎强上赶。
每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。
二、研究洗发水市场细分的意义
在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌，但是竞争者也在努力，
企图占有更大的市场，最终可能威胁到细分市场的领导者。
研究洗发水的市场
细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击，同时也使其它非领导品牌
的竞争者进行反思占领更大市场份额。
此调研就是为了证明企业细分市场的重
要性。
1.了解洗发水的细分市场、主要品牌的竞争情况。
为洗发水企业目标市场
制定营销方案提供基本信息。
2.了解徐州市消费者选择洗发水的偏好、满意程度以及消费规律和特点。
从而为洗发水企业更好地组织进行生产经营活动提供科学的依据
3.了解近年来洗发水市场的发展特点、发展趋势，以此为导向通过综合分
析、总结市场总体状况预测未来市场的发展。
抽样：
抽样对象，包含各年龄各收入阶层，但以大学生市场为主。
方式为在线
填写。
三、确定样本容量：
抽样方法：
方式为在线填写。
抽样对象：
包含各年龄
各收入阶层，但以大学生市场为主。
样本量：
200
四、细分变量：
根据性别对洗发水功用的不同需求细分为五种变量
根据消费者追求的利益进行细分，消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的,追
求不同的利益. 随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远
超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.
如有的消费者追求的是去屑，有的是柔顺，有的又是保湿护发等等;当然消费者
追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。
五、描述变量：
我们可以从日常购买渠道、功能、价格敏感度、行为、心
理、媒体使用行为，人口特征，这几个方面来对细分市场进行描述。
例如：
１．消费者性别进行细分，不同的性别可能会喜欢不同的洗发水，因此性别是
我们在做市场细分时应该考虑的因素之一；2.消费者的经济收入水平，经济收
入水平是影响消费者购买的重要因素，经济收入水平高的可能会选择比较高端
的洗发水，相反，经济收入水平低的就可能选择便宜而实用的洗发水。
3.按购
买者的年龄进行细分, 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,不同年龄
阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。
六、问卷设计
您好：
欢迎您参加我们课外活动问题研究的问卷调查。
本次调查旨在普通消费者
对洗发水的使用情况，数据用以做学术研究。
希望您能从自身实际出发，填写
调查问题，同时我们对您的积极参与表示的感谢。
请在您认为符合的选项（可多选），并在__________处补充说明
1.您的性别是
A.女
B.男
2.您的年龄
Error!
Reference source not found.15 岁以下B.15-20
Error!
Reference source not found.21-25D.26-30
Error!
Reference source not found.31-40Error!
Reference source not found.41-50
Error!
Reference source not found.51-60H. 60 以上
3、您的生活费为
A、700 元以下B、700—1000 元C、1000—1500 元D、1500
元以
4.您最常使用的品牌有
Error!
Reference source not found.海飞丝
Error!
Reference source not found.潘婷
Error!
Reference source not found.沙宣
Error!
Reference source not found.飘柔
Error!
Reference source not found.舒蕾
Error!
Reference source not found.伊卡璐
Error!
Reference source not found.其它 Error!
Reference source
not found.
5、您经常使用同一种品牌的洗发水吗？
A.是B. 否
6、你愿意尝试新投入市场的洗发水吗？
A.是B.否
7、如果是，那新产品是在哪方面吸引您去试用？
A.价格B.促销C.发放试用品D.其它
8.哪种促销方式会吸引您购买
A、打折
B、赠品
C、返劵
D、有奖销售
E、其它
9.您一般选择什么功能的洗发水？
A.去头屑
Error!
Reference source not found.滋养
Error!
Reference source not found.止痒
Error!
Reference source not found.焗油
Error!
Reference source not found.防掉发
10、要是您的头发需要多种功能，而不仅仅是一种，那么你选择洗发水时
最重要的考虑的因素是什么（）
A.价格B.有促销活动C.从头发本身的需要程度来选择D.其它
11、您选择该洗发水主要考虑的因素是（）
A.价格
B.功能
C.代言人
D.品牌影响力
E.包装
F.其它
12、您是通过什么媒体渠道了解到您喜欢的产品的（）
A.电视广告B.网络广告C.报纸D.杂志E.朋友介绍F.
其它
13、您一般喜欢在哪里购买洗发水~？
Error!
Reference source not found.便利店
Error!
Reference source not found.商场
Error!
Reference source not found.网购
Error!
Reference source not found.专卖店
Error!
Reference source not found.其它 Error!
Reference source
not found.
14、您会选用何种价位的洗发水~？
（以 200ml 装价格为准 单位：
元）
Error!
Reference source not found.10 以下
Error!
Reference source not found.11-20
Select the functional Shampoo * gender Crosstabulation
gender
Total
male
female
Select the functional
Shampoo
去屑
Count
29
18
47
% within Select the
functional Shampoo
61.7%
38.3%
100.0%
Case Processing Summary
Cases
Valid
Missing
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
Select the functional
Shampoo * gender
200
100.0%
0
.0%
200
100.0%
Error!
Reference source not found.21-30
Error!
Reference source not found.31 以上
15、您最常使用的洗发水规格为
Error!
Reference source not found.袋装
Error!
Reference source not found.200ml 装
Error!
Reference source not found.400ml 装
D.800ml 装
Error!
Reference source not found.其它
以功能为细分市场，做功能和性别的交叉表分析
本调查的细分市场是以功能划分的，主要分析功能与性别之间的联系，为
企业做细分市场的时候提供依据。
由下面的交叉表分析可以看出，P=0.004<0.05，证明洗发水的功能与性别
有着很强的关联性。
由功能划分的五个细分市场，去屑、滋养、止痒、焗油、
防掉发，按顺序分别命名为市场 1、市场 2、市场 3、市场 4、市场 5。
% within gender
29.6%
17.6%
23.5%
% of Total
14.5%
9.0%
23.5%
滋养
Count
28
24
52
% within Select the
functional Shampoo
53.8%
46.2%
100.0%
% within gender
28.6%
23.5%
26.0%
% of Total
14.0%
12.0%
26.0%
止痒
Count
30
20
50
% within Select the
functional Shampoo
60.0%
40.0%
100.0%
% within gender
30.6%
19.6%
25.0%
% of Total
15.0%
10.0%
25.0%
焗油
Count
6
9
15
% within Select the
functional Shampoo
40.0%
60.0%
100.0%
% within gender
6.1%
8.8%
7.5%
% of Total
3.0%
4.5%
7.5%
防掉发
Count
5
31
36
% within Select the
functional Shampoo
13.9%
86.1%
100.0%
% within gender
5.1%
30.4%
18.0%
% of Total
2.5%
15.5%
18.0%
Total
Count
98
102
200
% within Select the
functional Shampoo
49.0%
51.0%
100.0%
% within gender
100.0%
100.0%
100.0%
% of Total
49.0%
51.0%
100.0%
Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig.
（2-sided）
Pearson Chi-Square
24.190a
4
.000
Likelihood Ratio
26.339
4
.000
Linear-by-Linear
Association
17.617
1
.000
N of Valid Cases
200
a. 0 cells （.0%） have expected count less than 5. The
minimum expected count is 7.35.
Symmetric Measures
Value
Approx.
Sig.
Nominal by Nominal
Phi
.348
.000
Cramer's V
.348
.000
N of Valid Cases
200
市场 1 即去屑市场，在抽样的 200 个样本中，有 47 个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有 29 人，占选择该功能洗发水人数的 61.7%，占总样本容量的
14.5%。
女性有 18 人，占选择该功能洗发水人数的 38.3%，占总样本容量的
9%。
去屑市场占总市场的比率为 23.5%，男性去屑市场占男性总市场的 29.6%
。
女性去屑市场占女性总市场的 17.6%。
市场 2 即滋养市场，在抽样的 200 个样本中，有 52 个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有 28 人，占选择该功能洗发水人数的 53.8%，占总样本容量的
14%。
女性有 24 人，占选择该功能洗发水人数的 46.2%，占总样本容量的 12%。
滋养市场占总市场的比率为 26%。
男性滋养市场占男性总市场的 28.6%。
女性滋
养市场占女性总市场的 23.5%。
市场 3 即止痒市场，在抽样的 200 个样本中，有 50 个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有 30 人，占选择该功能洗发水人数的 60%，占总样本容量的 15%。
女性有 20 人，占选择该功能洗发水人数的 40%，占总样本容量的 10%。
止痒市
场占总市场的比率为 25%。
男性止痒市场占男性总市场的 30.6%。
女性止痒市场
占女性总市场的 19.6%。
市场 4 即焗油市场，在抽样的 200 个样本中，有 15 个人选择了该功能的洗
发水，其中男性有 6 人，占选择该功能洗发水人数的 40%，占总样本容量的
3%。
女性有 9 人，占选择该功能洗发水人数的 60%，占总样本容量的 4.5%。
焗
油市场占总市场的比率为 7.5%。
男性焗油市场占男性总市场的 6.1%。
女性焗油
市场占女性总市场的 8.8%。
市场 5 即防掉发市场，在抽样的 200 个样本中，有 36 个人选择了该功能的
洗发水，其中男性有 5 人，占选择该功能洗发水人数的 13.9%，占总样本容量
的 2.5%。
女性有 36 人，占选择该功能洗发水人数的 86.1%，占总样本容量的
15.5%。
防掉发市场占总市场的比率为 18%。
男性防掉发市场占男性总市场的
5.1%。
女性防掉发市场占女性总市场的 30.4%。
由上述数据可以看出，在各个不同的细分市场，男性和女性的喜好是不一
样的，男性更偏好的市场是市场 1 和市场 3，功能为去屑和止痒的洗发水。
女
性更偏好的是市场 4 和市场 5，功能为焗油和防掉发的洗发水。
滋养系列是男
性和女性的喜爱程度差不多，滋养市场占了洗发水市场的 26%。
对于焗油市场
来说，在抽样的 200 个样本中只有 15 个人选择了该功能，只占总市场的
7.5%。
这些数据为企业在做市场细分时提供详细参考，以便更准确的定位，帮
助企业做出正确决策。
在大学生市场，同学们选择洗发水的功能主要为滋养、
止痒、去屑、防掉发。
焗油功能并不是大学生所需的主要的功能。
对于企业来
说在定位大学生市场也可以延生学生消费群体或者年轻人市场时，应该选择的
细分市场为滋养、止痒、去屑、防掉发。
这四个细分市场每个有着很大的客户
群。
当然在每个细分市场男性和女性的偏好是不一样的，企业可以根据所选择
的目标消费群体，找出对企业最有利的决策。
以生活费为细分市场做生活费和接受价格的交叉表分析
Case Processing Summary
level of income * Receiving price Crosstabulation
Receiving price
Total
1
2
3
4
level of
income
1
Count
8
6
3
1
18
% within level of
income
44.4%
33.3%
16.7%
5.6%
100.0%
% within Receiving
price
30.8%
9.0%
4.4%
2.6%
9.0%
% of Total
4.0%
3.0%
1.5%
.5%
9.0%
2
Count
14
39
15
3
71
% within level of
income
19.7%
54.9%
21.1%
4.2%
100.0%
% within Receiving
price
53.8%
58.2%
22.1%
7.7%
35.5%
% of Total
7.0%
19.5%
7.5%
1.5%
35.5%
3
Count
4
15
36
23
78
% within level of
income
5.1%
19.2%
46.2%
29.5%
100.0%
% within Receiving
price
15.4%
22.4%
52.9%
59.0%
39.0%
% of Total
2.0%
7.5%
18.0%
11.5%
39.0%
4
Count
0
6
10
5
21
Cases
Valid
Missing
Total
N
Percent
N
Percent
N
Percent
level of income *
Receiving price
200
100.0%
0
.0%
200
100.0%
% within level of
income
.0%
28.6%
47.6%
23.8%
100.0%
% within Receiving
price
.0%
9.0%
14.7%
12.8%
10.5%
% of Total
.0%
3.0%
5.0%
2.5%
10.5%
5
Count
0
1
4
7
12
% within level of
income
.0%
8.3%
33.3%
58.3%
100.0%
% within Receiving
price
.0%
1.5%
5.9%
17.9%
6.0%
% of Total
.0%
.5%
2.0%
3.5%
6.0%
Total
Count
26
67
68
39
200
% within level of
income
13.0%
33.5%
34.0%
19.5%
100.0%
% within Receiving
price
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
% of Total
13.0%
33.5%
34.0%
19.5%
100.0%
Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig.
（2-sided）
Pearson Chi-Square
74.405a
12
.000
Likelihood Ratio
75.765
12
.000
Linear-by-Linear
Association
49.298
1
.000
N of Valid Cases
200
a. 8 cells （40.0%） have expected count less than 5. The
minimum expected count is 1.56.
Symmetric Measures
Value
Approx.
Sig.
Nominal by Nominal
Phi
.610
.000
Cramer's V
.352
.000
N of Valid Cases
200
从生活费和接受价格的交叉表分析可以看出，P=0.000<0.05，这两个变量
之间存在着紧密的联系，结果表明，生活费越高，同学们所能接受的价格水平
就越高，到了一个点之后，消费者所能接受的价格水平缓慢上升。
在 200 个调查者中，有 18 人的生活费在 700 元及以下。
在生活费水平为
1，700 元以下的时候，消费者能接受的价格为接受水平 1,10 元以下的占
44.4%，10-19 元的占 33.3%。
在调查的接受水平为 1 的阶段该类消费者有占该
类消费者的 30.8%。
接受水平为 2 时，该类消费者占该类消费者的 9%。
接受水
平为 3 时，该类消费者占该类消费者的 4.4%。
该类消费者对其它的洗发水价格
只有少数人接受。
该类消费者人数占总消费者人数的 9%。
有 71 人的生活费在 700-1000 元。
生活费水平为 2，消费者能接受的价格
为接受水平 1,即 10 元以下的占 19.7%，接受水平 2，即 10-19 元的占 54.9%，
接受水平 3，即 21-30 元的占 21.1%。
在调查的接受水平为 1 的阶段该类消费者
有占该类消费者的 53.8%。
接受水平为 2 时，该类消费者占该类消费者的
58.2%。
接受水平为 3 时，该类消费者占该类消费者的 22.1%。
该类消费者对其
它的洗发水价格只有少数人接受。
该类消费者人数占总消费者人数的 35.5%。
有 78 人的生活费在 1000-1500 元。
生活费水平为 3，消费者能接受的价格
为接受水平 1,即 10 元以下的占 5.1%，接受水平 2，即 10-19 元的占 19.2%，接
受水平 3，即 21-30 元的占 46.2%。
接受水平 4，即 30 元以上的占 29.5%。
在调
查的接受水平为 1 的阶段该类消费者有占该类消费者的 15.4%。
接受水平为 2
时，该类消费者占该类消费者的 22.4%。
接受水平为 3 时，该类消费者占该类
消费者的 52.9%。
接受水平为 4 时，该类消费者占该类消费者的 59%。
该类消费
者人数占总消费者人数的 39%。
有 21 人的生活费在 1500-2000
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