零陵依山郡项目营销策划报告.docx
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零陵依山郡项目营销策划报告
零陵区依山郡项目营销策划报告
方案制作：
柏海波赵浩棋
2011年2月12日
引言
第一部分市场解构
基本描述
项目分析
目标市场定位与分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分营销通路
营销展示中心
接待中心
VIP营销
第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LOGO
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录
引言
对于零陵区依山郡小区项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《零陵区依山郡小区项目营销策划总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？
一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本方案，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
房产年是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动零陵”作为依山郡项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动零陵”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
策划目的：
1．树立产品品牌，体现依山郡项目的三个价值：
人居佳地——零陵河西沿江风光带、依山傍水高品质居住小区；
升值空间——依山郡项目及项目区域具有很大的升值潜力；距离城中心一水之隔.城市发展环境喜人，经济增长快，满足人民品质生活所居。
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。
2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。
3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
第一部分市场解构
零陵区基本描述:
零陵区地理位置优越，地处湘江和潇水汇合处，又名芝山，历史悠久；是湖南省四大历史文化古城、湘南交通枢纽、永州市两个中心城区之一，为永州市的文化中心和教育中心；别称“竹城”，雅称“潇湘”。
临近两广，为湘南地区的中心城市，区域人口规模较大，总人口60万，城区人口20万左右；
零陵区历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，在政策上得到国家的倾斜和支持；
零陵区交通便捷，207国道、322国道、衡枣高速公路、邵永高速公路、永蓝高速公路、永连公路、洛湛铁路都贯穿零陵区全境。
零陵城区距湘桂铁路永州火车站18千米，距洛湛铁路零陵火车站2千米，距永州零陵机场7千米。
便捷交通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；
零陵区经济平稳增长，近年来增速较快，年增幅约为10%左右，在湖南省各地级市中处于中等水平，经济实力及居民消费能力有限，2010年城镇居民可支配收入14983元，年增长11.6%，农民可支配收入4900元左右，为湖南省增速较快的地区；
零陵区是劳务输出地区，全区外出务工人员超过10万人，其务工所得为零陵市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；
旧城改造以及沿河新区的建设是零陵区城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。
零陵区部分楼盘价格参考资料：
都市·心海岸
总体情况：
2期开发期房未开盘
现有户型：
127-151㎡
优惠活动：
VIP卡5000抵10000
售楼电话：
6666510
万通西苑
已开盘
户型：
120-140㎡
一次性9.8按揭9.9
均价：
1200元㎡售楼电话：
6386998分摊：
9%
城市府邸
后期开发共2栋年低交房多层
均价：
1500元/㎡
VIP10000抵20000
朝阳茗城
B栋刚开发已开盘
90-150㎡1200元|㎡
售楼电话：
6222010
三成按揭一次性9.8折
思柳苑
已开盘已销售2年报告现房
均价1200元/㎡户型：
90---140/㎡
一次性付款9.8折
电话：
6222229
御珑苑
总体情况：
3期开发准现房已开盘老派
均价：
1480元/㎡
现有户型：
130㎡
售楼电话：
6666388
城市一品
总体情况：
3期开发，在建第2期第3栋共100套现房已开盘
起价/均价：
1800元/㎡电梯房1600-1700元/㎡
现有户型：
90-155㎡
售楼电话：
6338288
翰林苑
总体情况：
1期开发，共3栋现房已开盘
均价：
2400元/㎡
优惠活动：
一次性95折，按揭97折
售楼电话：
6228888
学苑名邸
总体情况：
多期期房未开盘
现有户型：
80-170㎡
售楼电话：
6777555
西江苑
总体情况：
2期开发，在售第2期现房尾盘
均价：
1350元/㎡门面：
12000元|㎡
售楼电话：
2352111
耀江·文景苑
总体情况：
2期开发，在建第1期现房已开盘
起价/均价/最高价：
2200元/㎡2300元/㎡2688元/㎡
现有户型：
120-145㎡
售楼电话：
6688688
东门·壹号公馆
总体情况：
1期开发期房未开盘
现有户型：
120-153㎡，以126㎡为主
优惠活动：
VIP卡12.11限量发售（100张），30000抵40000
售楼电话：
6669966
香樟绿城
总体情况：
3期开发，在建/售第2期期房未开盘
现有户型：
90-200㎡
售楼电话：
6666666
博士后·嘉园
总体情况：
2期开发，在售第1期第6栋准现房已开盘
起价/均价/最高价：
1590元/㎡1660元/㎡1970元/㎡
现有户型：
76-142㎡
优惠活动：
二期VIP卡明年元月发售一次性99折
售楼电话：
6323888
垠地·中山城
总体情况：
4期开发，在建第3期，在售第2期多种房源已开盘
起价/均价：
：
1556元/㎡2400（30层）元/㎡
现有户型：
127-151㎡
优惠活动：
（3期）VIP卡5000，别墅30000（限50套）
售楼电话：
6669199
香水湾
总体情况：
3期开发，在建第2期，在售第1期期房准现房未开盘
起价/均价/最高价：
1406元/㎡1830元/㎡2300元/㎡
现有户型：
94-260㎡
优惠活动：
2期VIP卡12.17发售以老带新，享受额外99折
售楼电话：
6666611
依山郡小区项目介绍：
1．地块四至
北面：
零陵卷烟厂；
西面：
狮子岭森林公园；
东面：
沿河风光带；
南面：
工农路，322国道
2．主要规划指标
土地面积：
15825平方米。
用地性质：
住宅用地。
容积率：
1.8
3．地块周边规划
本项目所处位置为零陵区河西，除规划建有森林公园、沿河风光带等公共设施外，项目旁朝阳奥林新城、西江苑等已建设完成，并大部分已销售完毕。
4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高
1．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营、学校，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；
2．项目距区中心1公里，5、7、15路和17路公交车将本项目和市区相连。
项目的外部交通优势很明显，紧靠207、322国道，向西可通广西，紧邻火车站，而且火车站现已开通客运将大大带动本项目；
3．教育、商业等社会配套不足。
4．其他配套设施现状；
1．政府机构：
项目临近朝阳国土所、派出所。
2．教育：
项目财边有零陵朝阳中学、大拇指幼儿园中小学培训学校和永州市东方科技学校。
3．医院：
项目向西萧水西路永州市人民医院。
4．娱乐：
5．景观：
项目向东正前方是沿河观光风景带，向西狮子岭森林公园、零陵烟厂景观花园。
5．环境分析：
1．区域环境：
地块位于零陵区河西、零陵卷烟厂附近，周边规划有在建森林公园、是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
2．居住环境：
地块所处区域为河西新区，沿河风观，大面积森林公园、交通条件便利通达，但生活配套不够完善。
3．景观环境：
项目西边有规划中的森林公园，沿河风光带、零陵卷烟厂休闲广场等景观优势。
4．商业环境：
周边的居民与零陵卷烟厂将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是市场、餐饮产业等。
5．竞争环境：
作为旧城改造区，规划及在建的一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
6．类比环境：
目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅。
态势分析
1．优势：
⑴．地段优势
项目地块位于零陵区河西，近接火车站，很天然的景观区域为零陵区未来理想居住佳地，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
⑵．交通优势
项目地块紧邻火车站和207、322国道，火车站客运开通，对外交通便捷。
⑶．后发优势
本项目所在区域为旧城改造区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
⑷．环境优势
本项目用地面积超过了15825平方米，依山傍水，品质生活，是大家公认的理想居住佳地，小区居住环境在零陵区本地属前列。
2．劣势：
本项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别是近年来周边开发了大量的住房销售枪占了先机。
缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。
同时出入无公交车带步，沿河涨水给人民带来的负面影响，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
3．机会点：
⑴．零陵区社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。
⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。
⑶．城市发展一批批富裕的人到城市购房，生活水平提高更换居住条件，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.
⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
4．威胁点：
1．零陵区本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近冷水滩，削弱其作为区域中心城市的辐射力。
2．近年来零陵区经济有了很大的发展，但相对而言零陵区本地居民对房价的承受力还相当受限。
而购买力较强的客源选择在冷水滩、长沙投资购房可能性较大。
3．近年为零陵区大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。
本案附近朝阳新城等已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工。
4．区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是零陵区市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。
5．宏观调控政策的影响：
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
1．目标消费群定位
先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。
由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。
介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：
⑴．客源区域
①．一级区域：
零陵区
②．二级区域：
零陵区、冷水滩区主城区以外的其它县乡及车程在3小时内的周边城镇。
⑵．客源职业
1．私营业主、个体经营者；
2．零陵区、冷水滩区在外务工者；
3．零陵区、冷水滩区本地政府公务员；
4．企业高级管理人员；
5．学校、医院、银行等企事业职工；
6．零陵区、冷水滩区本地效益较好的企业职工；
7．富裕进城的农民。
⑶．客源购房目的
1．新增型：
新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
2．改善型：
改善原有住宅环境和居住层次的；
3．工作型：
因工作原因来零陵区为了工作方便的人群。
⑷．吸引客源种类
1．以个体买家为主，集团客户为辅；
2．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。
2．主力客源分析
客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
确定以公务员阶层为客源群体的引导者，以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
（1）．公务员阶层
年龄
职业
年收入
家庭结构
25岁以下
公务员
1-2万
独身
25-35岁
公务员
1-4万
独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭
36-45岁
公务员
2-6万
有未独立子女或独立子女家庭
46岁以上
公务员
6万以上
有独立子女家庭或子女已成家
①．收入状况：
公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。
②．居住现状：
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主。
③．未来居住需求：
25岁以下人群：
一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。
25－35岁人群：
一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-120平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：
这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积120-150平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：
他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在5万元以上，收入水平在零陵属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
（2）富裕阶层：
年龄
职务
年收入
家庭结构
30-45岁
企事业中层干部
3-4万
新婚夫妇或有未独立子女家庭
46岁以上
企事业领导
4万以上
有未独立子女家庭或独立子女家庭
25-45岁
私营主
3万以上
独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
①．收入状况：
富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。
年收入如图。
②．居住现状：
企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。
私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。
③．未来居住需求：
企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。
企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。
私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。
25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-140平方米及以上。
少数私营主会考虑购买别墅。
⑶．工薪阶层:
①．收入状况：
工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。
②．居住现状：
目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。
工薪阶层商品房的需求较强。
③．未来需求：
工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。
单身人群：
由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。
新婚夫妇家庭：
购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
子女未独立家庭：
该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。
其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。
子女已成家的家庭：
由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。
⑷．返乡置业者:
务工类型
年限
年收入
家庭结构
体力型
10年
1-4万
单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭
专业型
5年
4万以上
有未独立子女家庭或已婚
技术型
5-8年
2-4万以上
已婚夫妇或有未独立子女家庭
①．收入状况：
零陵是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到10万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。
外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般零陵人均收入，相对零陵的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。
②．居住现状：
目前外出务工群体的在零陵的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。
随着城市化步伐的加快，零陵城市人口将从目前的不足20万人达到2015的26万人，在这一过程中，对照零陵经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。
③．未来需求：
外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。
⑸．具体房型的目标客户：
①．二居室：
新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；
②．三居室：
经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
3．四居室：
经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。
目标消费群购买心理及行为分析
本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前零陵区的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。
现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。
1．宽敞舒适的房型；
2．
高质量的居住环境；
3．有一定规模的小区；
4．高标准的小区文化需求；
5．追求自由个性和实际效用的统一。
目标消费群需求分析图：
第三部分产品策略
策划思路
通过调查发现，目前零陵区已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。
我们的项目地块地处零陵河西，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：
人文品质清新健康
结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争，因此确定本项目的产品定位为：
中高端的“品牌小区”路线
据此
我们的目标：
提升地段价值、创新生活理念。
我们的策略：
由人文、自然景观引入、塑造依山郡中高端品牌形象。
赢得消费者认同
借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场
项目自身胜出
同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘
行为主张（领导品牌）
我们的品牌在零陵乃至永州市场三级跳
精神感受（生活）
品牌认同
物理感受（建筑）
生活品位增值空间
地段价值社区品质
1．“阳光化”的生活
由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。
2．优美的人文环境
百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。
在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。
但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：
什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。
我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。
3．提供大众运动空间、创造健康生活
社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。
总体规划构思
小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。
住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。
考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：
1．以人为本
贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。
注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。
充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。
2．尊重自然
贯彻“尊重自然”与“可持续发展
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