瑞安项目营销策划报告.docx
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瑞安项目营销策划报告
万家房产瑞安项目营销策划报告
目录
第一部分项目开发总特点
第二部分项目定位
第三部分产品概念设计
第四部分营销策略部分
第五部分销售策略
第六部分广告策略
第一部分项目开发总特点
从我们对瑞安楼市的整体走访调查发现，瑞安的房地产开发水平与其经济发展水平是不相吻合的，存在相当大的差距。
现有市场开发的产品多数属高密度，高容积率，低配套的中低档产品，特别是高层存在较为突出的垂直交通不便，采光、日照、通风不佳等情况，楼市呈现表面繁荣但缺乏品牌房产。
我们应该看到并非消费者对优质的房产品没有接受能力，而是缺少优秀的房产品来刺激和引导消费观念的提升。
随着房产开发量的增加，竞争的加强，在未来房产市场消费者对性价比的追求将逐渐显现出来。
万家房产的项目开发正好处于瑞安房产开发水平的转变时期，因而需要导入具有前瞻性的开发理念，成为瑞安房地产开发走向成熟的一个标志，起引导房地产买方市场的发展趋势的作用。
基于这一市场背景，玉海大厦和万家城市花园的开发存在这样的总特点：
三个品牌两个开发。
三个品牌指要树立万家房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和万家城市花园的品牌。
房地产市场将逐步进入品牌竞争的时代，一个有影响的品牌，可以征服消费者，获得较大的市场份额。
对于房产品来说同样如此。
品牌房产代表了卓越的质量体系，真正以人为本的建筑、环境设计，完善的售后服务体系等。
品牌房产在得到购房者认同的同时，亦给开发商带来可观的效益和可持续发展的原动力。
因此，万家的两个项目在开发和整个市场推广过程中，从整体到局部，从大的方面到小的细节，处处以品牌房产的形象出现，获得消费者心理上和行动上的认同。
两个开发是指品质化开发和资源整合开发。
品质化开发是形成品牌房产的有力支持，因而品质意识在贯穿万家两个项目开发的全过程，着力塑造楼盘的综合品质，让品质落于大处也见于小处，同时从品质楼盘出发推广品质化的生活，使品质成为业主身份和身价的载体。
资源整合开发指万家房产要有效整合已有的各种资源条件包括土地的、生态的、环境的、人文的、区域的，并合理添置部分居住资源如景观、建筑、配套等等，实现建筑、人与自然和谐统一的开发和一种可持续发展的生存空间和生存状态。
第二部分项目定位
玉海大厦和万家城市花园作为万家房产同期开发和推广的项目，无论是定位还是营销策略上都需要有一个总体的把握，即围绕万家房产这个总品牌进行延拓，形成一个品牌的一种共性，便于消费者识别与认同，这种共性即是这两个项目开发上的总体定位：
品质化、人性化与个性化三位一体。
品质化：
品质是本案两个物业定位的基础，无论规划还是配套，无论硬件还是软件，本案的项目都有是以品质作为最大的前提予以考虑的，以品质化的物业质素来营造品质化的生活。
人性化：
一个好的物业拥有的良好的规划建筑以及配套都有是从人本出发的，都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理性，它追求的还有对人居住的深层次的精神关怀以及着力满足人与人之间交往的情感需求，本案的两个物业就是以此作为设计的最基本的原则。
个性化：
产品的个性是产品开发理念、产品特色的综合体现，具有个性的建筑才是具有生命力的建筑，才能满足居住者的个性需求。
玉海大厦及万家城市花园都是具有个性的物业，故在万家房产项目开发总定位的基础上玉海大厦和万家城市花园细分定位如下。
玉海大厦：
一座值得典藏的星级酒店式服务的尊贵物业。
定位诠释：
尊贵性：
所处地理位置的尊贵性为玉海大厦奠定了不可置疑的尊贵特性，与显赫地段相匹配的多重都市景观也体现了物业的尊贵性。
加之在配套和服务上的重点加强，为本项目的高档尊贵将提供更有力的支撑。
典藏性：
尊贵性所带来的物业价值以及牧业升值和保值的特性都赋予了玉海大厦值得典藏的特性。
当然值得典藏的还有项目所处地段所带来的都市亘久的繁荣。
可以说玉海大厦典藏性将成为入主其中的业主财富身份和荣耀的象征。
星级酒店服务：
物业的尊贵性及典藏性表现在具体的物业细节上，便是玉海大厦是这个城市首座导入星级酒店式服务的住宅物业，享受等同与酒店居住的舒适和尊祟服务。
万家城市花园：
享受优雅生活的清新家园
定位诠释：
清新：
从规划、建筑、景观来看万家城市花园是一座充满活力充满阳光具有自由自在生活意境的清新家园。
优雅：
从品质可以衍生出尊贵，也可以延伸出一种明快轻松、平和恭谦、质朴殷实的状态，我们称之为优雅，这便是万家城市花园希望营造的生活状态和场所精神。
生活：
生活是万家城市花园的主题，清新也好，优雅也好，无不是生活的气质，无不是为了生活。
万家城市花园是一个生活的地方。
第三部分产品概念设计
一、空间布局
1．紧密结合已有的地理条件和外部环境特征进行布局。
这一点在玉海大厦上表现突出。
玉海大夏所具有的市心特点以及一水一塔一山一楼以及城市绿化带，在空间考虑上要予以充分利用。
对于万家城市花园则可考虑如何进行合理化的空间规划，使建筑与环境能够更为融洽地融合。
2．有机地划分居住的户外空间层次与绿化景观层次，确保均好性，使户户通风采光，户户开窗见景。
3．提倡“人车分流”确保小区居住的安全与安静。
二、建筑设计
１．在建筑外立面上要突出建筑的个性，玉海大厦向水岸住宅特点靠拢，万家城市花园可偏向于明快的特点，不妨采用一些生态型的新建筑材料。
２．住宅设计无论是玉海大厦还是万家城市花园要做到大开间、短进深，增加住宅的通透性。
3．增加住宅的开窗度，可采用落地窗、低窗、飘窗等设计，强化窗的观景功能，既可满足通风采光性能又有利于改善建筑外立面的的变化。
4．主卧带豪华卫生间及走入式衣柜，对于大户型的住宅来说，主卧的豪华舒适应着重考虑。
5．统一的室外空调机位的考虑，既作为一种人性化品质化的体现又可确保存建筑外立机的整体美观。
6．关于户型面积、朝向、日照等要有综合的考虑和匹配。
7．建议房型设计中尽可能采用功能分区，并增加储藏间的设计。
三、景观设计
景观设计
玉海大厦
万家城市花园
1．景观项目
小区周边绿化带
环状绿化
宽带绿化
空中花园
为园区主题景观
为园区辅助景观
景观中庭
无
点线面结合的多层次景观设计
2．景观设施
艺术照明
以庭院灯为主
以地灯为主
植被
以花台花坛为主
草皮、乔木、灌木、繁花相间
小品
设雕塑、座椅
设藤廊、水池、曲径、叠石等
水景
无
喷泉、戏水池、水道
3、细部设计
入口设计
高尚、大气
通透、美观
指示牌设计
冼炼
精致
背景音乐
古典
优雅、抒情
地面升降设计
台阶等硬体升降
起伏有致
外部景观的应用
融景
借景
四、物业配套
1．会所配套
玉海大厦设空中豪华大堂设置高档功能性设施，成立名流俱乐部，使之成为瑞安具有影响力、向心力的名流聚会场所，增强业主的荣誉感和身份感。
大堂内分设健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美发中心、咖啡吧、西餐厅、商务中心以及洗衣房等。
万家城市花园配合景观中庭设立“泛会所”，在室外安排网球场、嬉水池、健身设施等，在楼顶还设休闲平台增加露天茶座、星光酒廊等。
2．五级安保系统
每户设对讲电子系统、社区报警系统，小区设周界防盗系统、闭路监控系统、电子巡更系统。
3．智能化配套
社区设置：
DDN宽频网络专线，PDS综合布线，VOD视频点播系统，通过小区局域网查询服务项目、点击服务、预订活动场馆、参与社区活动告示。
每户设置：
网络接口，通讯接口，有线电视，卫星电视。
4．物业配套
设管道媒气、管道纯净水、24小时热水等。
5．生活配套
老人活动中心、儿童托管中心、商务中心、便利店等。
6、车库设置
集中地下停车库包括自行车库和汽车泊位。
五、物业管理与服务
如果说环境设计是住宅小区的“硬件”，那么，优秀的物业管理就是住宅小区的“软件”。
这对于提升小区的品质和档次具有不容忽视的作用。
引导消费群体的逐渐成熟，消费观念的日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这种回归是要靠“软件”来完成的。
建议万家房产的两个项目积极引进物业管服和服务的概念。
第四部分营销策略部分
一、原则
1．领导性原则：
通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且以仅以地段和价格为卖点。
基于本案高起点高品味的开发基础且以一个中高档的物业形象出现，建议以领导者的姿态入市，导入房产高水平开发的一些举措以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水平的快速向前发展。
2．整体性原则：
由于本案涉及两个项目，在营销上就在兼顾两个项目，以整体性思考的原则寻求策略及实施。
根据两个项目的个性在总体营销思路的实施时又要有不同侧重点的深入和衍化。
3．销售性原则：
本案的营销要以万家房产的品牌为基础，针对两个项目各自的优劣点对优势进行强化，对劣势进行弱化和弥补，最广泛地铺开销售的面，最快速地促进销售目标的达成。
二、营销的总体思路
1．通过项目特色的注入，强化项目优势，弱化项目劣势，提升项目的综合品质。
2．开发概念的导入，增加销售筹码，增加销售说法。
3．整体化活动地推广，炒作品牌，为市场加温，为销售创造气氛。
三、营销举措构想
1．申请审批涉外销售楼盘。
开发商向房管局、公安局等部门提出申请以获得涉外销售的证明。
涉外楼盘是一种品质的象征，获得批准后不仅可向境外销售扩大销售面，最主要的是无形中可以提升项目的品牌形象。
这一举措可使玉海大厦成为“第一个瑞安市正式批准的涉外楼盘”；对于万家城市花园可增加一项“涉外楼盘品质”。
2．境外开盘。
根据瑞安侨民多在国外投资经商的人员多的特点，开发商可说服政府出面，组团前往欧洲等地宣传瑞安，介绍展示楼盘形象并顺势开盘，通过媒体的进一步炒作提升项目的品质，利用瑞安市民从众比附的心理特征策动购买，造成“墙外开花墙内香”之势。
玉海大厦以此可成为“第一个在境外率先开盘的楼盘”；万家城市花园则享有“境外开盘先行”的品质新概念。
3．环境设计招标与环境设计优先。
对于两个项目的环境设计实行公开招标的策略。
由于玉海大厦占地面积不大且已动工，通过环境设计招标赋予其“第一家引进专业化环境设计的楼盘”。
万家城市花园还处于规划期，可聘请环境设计与建筑设计同步进行，同时在建设施工前可进行部分草皮和树木的种植，形成“先造园，再造房”的“环境设计先行”的开发新概念。
这两略有不同的操作方式本质是一致的，均借环境设计来做文章，这在正处于房地产市场发展初级阶段的瑞安市场而言，是一项重大的创举。
一方面可展示万家房产的品质化开发原则，在短期内迅速累积品牌创造条件；另一方面可显示出项目的高标准、高起点、高要求的开发形象，平衡其它项目在价格等其它方面的优势，吸引买家的注意，引起目标消费群的关注，为创造旺盛的销售形势奠定基础。
4．聘请境外专业物管机构介入开发建设，实施后期物业管理。
生活要求不断地担高，物业管理势在必行，瑞安现有房产项目物业管理水平低，万家房产通过两个项目的国际物管招标引过国际标准的现代管家式物管模式，无论是提升物业品牌形象还是增加市场的领导份量都更有促动力。
可供参考的国际物管公司有：
香港怡高物业顾问、香港戴德梁行、第一太平洋戴维斯等。
国际物管的优势有：
⑴物管公司提前介入的开发模式。
物管公司从小区规划设计之初即介入操作，目的是从日后业主生活和管理的角度提出建设性的意见，真正体现以人为本的开发思路。
⑵在规划设计和开发建设中，尊重物管公司提出的合理建议，体现处处为业主着想的精神。
⑶引入国际物管公司，倡导专业、超前、国际化的社区生活模式。
由此，玉海大厦可成为“第一家由国际管家打理家园的楼盘”；万家城市花园也增加了“请来国际管家”的“物管先行”策略。
5．导入星级酒店式服务概念。
这是针对玉海大厦导入的。
玉海大厦虽然具有尊荣的地段，但其建筑形式所带来的一平面多户以及套型格局存在的一些不合理对玉海大厦的定位形成一定的对抗，由此需要增加一些能够体现品质和尊荣感的理由来支撑项目定位，削减劣势。
在瑞安的经济结构的支持下衍生出的消费习惯和消费心态中，星级酒店是一种高品质和尊贵感的物化，特以星级酒店服务来增加玉海大厦的独特卖点。
玉海大厦将成为“第一家引进星级酒店服务的楼盘”。
6．导入智能化配套。
现代、超前的生活模式包括很重要的一点便是智能化生存。
在瑞安房产较少采用的情况下本案的项目先行导入智能化配套，代表的是一种前瞻性的开发，代表的是一种现代都市新生活的倡导。
当然根据项目的不同特点，在智能化配套项目的选择上可以有所区别和取舍，玉海大厦的选择更宽泛一些，高档一些，万家城市花园较倾向于生活化一些，（具体见下表）。
玉海大厦又可增加一个“第一座智能化大楼”的说法；万家城市花园倡导的则是“数字化e社区”。
智能化系统一览表：
系统名称
子系统
玉海大厦
应用情况
万家城市花园
应用情况
备注
消防系统
采用
采用
电视接收系统
有线电视
采用
采用
卫星电视
采用
采用
安保系统
楼宇门禁对讲系统
可视对讲
对讲
电子巡更系统
采用
采用
周界防盗报警系统
不采用
采用
闭路电视监控系统
采用
局部采用
车辆管理系统
采用
采用
智能家庭终端
家庭安保系统
网络到户
赠送设备
网络到户
设备自购
三表远程抄报
采用
采用
家庭综合布线
网络到户
网络到户
小区宽带信息网
采用
采用
物业管理系统
背景音响系统
采用
采用
照明管理控制系统
采用
采用
公共设施监控管理系统
采用
不采用
电子公告牌
采用
不采用
小区“一卡通”
采用
不采用
7．会所概念。
会所的设立可全面提升楼盘的档次及形象，在规划中导入会所配套思路，为楼盘增加功能性的同时也是一种人性化开发的重要体现，可演绎出健康、运动、休闲、娱乐、社交等主题，会所同时还可带来一种身份感和领域感。
在会所的具体形式上，玉海大厦与万家城市花园稍有区别。
玉海大海的会所形式是有形的实在的，以名流俱乐部为存在形式。
为此玉海大厦需开辟一个空中豪华大堂（可设在顶层或中间层），其中配备各项健体、休闲、娱乐以及商务设施，作为俱乐部的载体，亦可对外营业，业主可免费获赠VIP卡，尊荣感、身份感、荣耀感在这个名流CLUB中尽显无遗。
玉海大厦也成为“第一个设有空中豪华大堂的尊贵物业”、“第一个设立名流俱乐部的尊贵物业”。
万家城市花园以景观中庭为基础，加之在楼顶设立空中休闲平台，为业主提供一个充满绿意、阳光、的健康休闲场所，一个人与人之间可以亲密交流的空间。
这是一个无限延展的大会所，这也就是“泛会所”的优质生活社区。
四、物业核心价值的提炼
从上述营销构想来看，玉海大海和万家城市花园在同一大的营销思路的指导下形成各自的核心价值。
用数字来看玉海大厦：
玉海大厦拥有“八个第一”的高尚物业。
“第一个瑞安市正式批准的涉外楼盘”、“第一个在境外率先开盘的楼盘”、“第一家引进专业化环境设计的楼盘”、“第一家由国际管家打理家园的楼盘”、“第一家引进星级酒店服务的楼盘”、“第一座智能化大楼”、“第一个设有空中豪华大堂的尊贵物业”、“第一个设立名流俱乐部的尊贵物业”。
用全新的概念来看万家城市花园：
实施三个先行，具有三大社区概念。
“境外开盘先行”、“环境先行”、“物管先行”；“涉外楼盘的品质社区”、“数字化e社区”、“泛会所生活社区”。
除此之外，从所处的地段和其独特的环境特点来看，玉海大厦和万家城市花园还可以为各自定义一种住宅形态。
玉海大厦倚水而建，可为“水岸观景住宅”，具有一水、一塔、一山、一楼、一绿带、一花园六重景观，阅之不尽，读之不竭。
万家城市花园合理的规划、优雅的建筑、适意的套型以及以绿色为环境主题，以健康为生活主题，应属“城市新生态住宅”，阳光、空气、绿意、闲适、清新，新生态要素触手可及。
五、活动策划
1．房产研讨性活动
（1）高层住宅研计会
根据瑞安房产市场开发的特点，以万家房产为首发起一个高层住宅发展的研讨，促动整个房产市场和房产开发水平向高一层次推进，促进房产消费的成熟。
这是一个树立公司品牌的活动。
（2）物业管理研讨会
针对现有物业管理缺乏以及物管水平低的状况，在业内就物业管理的话题展开探讨与研究。
这既是确立公司在业内地位的又一举措，又可为后一步导入国际物管埋下伏笔。
（3）智能化住宅推广会
以智能化住宅对生活方式的影响，我们是否需要智能化住宅，如何开发智能化住宅等话题展开讨论，可专家和市民的对话为主要形式。
上述活动的召开可邀请市内开发商，省内知名开发商、相关学者以及境外相关的优秀专家等参与，并邀请媒体作活动开展的全程报道及相关的评论，形成业内外的共同关注。
2．项目开发的推介性活动
（1）环境设计招标会与说明会
借环境这张牌把形式做大把内容做多。
环境设计招标会可以以新闻发布会的形式进行操作，邀请相关单位和新闻媒体参加。
环境设计说明会以讲解、论证的形式举行。
（2）国际物管签约仪式及国际物管说明会
国际物管签约仪式同样以新闻发布会的形式进行操作，邀请相关单位和新闻媒体参加。
国际物管说明会由国际物管公司派专业人员就国际物业管理经验、方法以及万家房产两个项目的物管内容作专题性讲座，邀请有关客户、相关单位、媒体和部分市民参加。
（3）城市住宅发展暨产品说明会
内容包含新世纪城市住宅的发展趋势，本产品的规划、建筑、环境、配套、服务等等，广大泛而全面地传达项目信息，提升产品形象。
3．外围式活动炒作
（1）优质生活展
以图片展、物品展和生活秀三部分形式来展示优质住宅和优质生活状态。
（2）成立房产投资沙龙
针对瑞安市民极青睐房产投资这一特点，特成立“房产投资沙龙”，选一特定酒店或万家房产销售中心定期举办座谈，发送沙龙刊物。
座谈内容可涉及整体房产环境分析，房产供求与发展趋势，如何投资住宅、商铺，投资比较分析等等，还可穿插一些境内外的房产投资热点等，人员以自愿参加、松散型组织为主，还可有目标的邀请一些业界专家、商界奇才、有购买意向的客户客串。
（3）与报刊合作设立房产消费专栏
把这一专栏作为具有实质性的栏目进行“打理”，可下设购房指南、楼市动态、购房常识、投资讯息等小栏目，它将是万家房产信息发布的一个阵地。
（4）与电视台合作拍摄瑞安人创业的专题系列片
这是一次品牌操作的实践。
瑞安人是一群勤奋创业的群体，以“追寻创业之路”为主题，由万家房产出一部分资金协助电视台进行人物专访和追踪，制作成专题系列片，以展现瑞安人的风貌。
同时，这也可为本案的销售寻找一批潜在的消费群。
4、开盘系列活动
（1）开盘典礼：
继境外开盘后在举办一次本地开盘仪式，旨在烘一烘气氛。
（2）烟花晚会：
这是市民很乐意接受的一种晚会形式，参与人数众多，喜庆气氛浓厚，可为开盘达到最为广泛的宣传效果。
（3）中秋赏月游艺会：
开盘时适遇中秋节，举办一次赏月游艺会可为市民增加节日气氛，丰富节日内容。
活动分玉海广场游园会与飞云江赏月会两部分组成，游园会内容可丰富多彩，设灯展、灯谜、哑剧表演、杂技表演、游戏乐园、积分有奖等，赏月会在飞云江游船上进行，以冷餐会为主，穿插歌舞表演、游戏以及抽奖活动等。
（4）准业主答谢会
邀请签约客户、预定客户以及有购买意向的客户与开发商、建设单位等项目相关单位一起参加，以工作进度汇报和互相间的交流为主要内容，形式则选择较为自由的酒店冷餐会。
第五部分销售策略
万家的两个项目属组合式营销推广的格局，两个项目都具有各自的优势，也存在各自的劣势。
一平面多户的户型结构和相对现有同一区位房产均价稍有偏高的售价是玉海大厦较为突出的弱点，我们考虑在品质上予以提升以平衡购买心态，而万家城市花园的地段的偏颇也是弱势，需要通过区域发展前景、环境优势以及品质感来削弱地段带来的销售障碍。
两个项目由于入市时间相近，在销售上极可能形成互为竞争、分流客户的格局，也就是造成“用自己的一只手打另一只手”的尴尬局面，如何解决好这一矛盾使其达到“双赢”的目的至关重要，除在统一的营销策略中寻求变化外，销售策略的采用是促成两者相互扶持、齐头并进的重要因素，具体思路如下：
1．创造并利用两个项目入市的时间差打快速销售的策略。
两个项目在入市时机的选择上一定要形成时间差。
安排玉海大厦尽快尽早入市，抢占瑞安房产市场现有开发量相对不大的有利时机，进行快速销售。
为达到这个目的，我们为玉海大厦安排了能进行强力度炒作带来轰动效果的境外开盘的方式，借境外开盘不仅赋予楼盘涉外房产的品质感，主要是要形成楼盘广泛的认知度和指名购买的影响力，加速市场消化。
万家城市花园则要选择相对稍迟一至三个月开盘，为玉海大厦创造市场接受和消化时间，确保玉海大厦基本的销售率，尽可能避免与玉海大厦形成直接的面对面的竞争关系。
2．玉海大厦与万家城市花园、品牌与销售的相互联动作用。
以玉海大厦
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