卷烟营销师高级技能模拟题历汇总Word格式文档下载.doc
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下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。
⑴您吸烟吗？
A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸
⑵您经常购买香烟吗？
A、经常B、不经常
⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？
A、是 B、不是
⑷您的收入是:
A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上
⑸您的年龄是:
A、20-29岁 B、30-39岁 C、40-49岁 D、50岁及以上
⑹您的职业是:
A、工人 B、农民 C、知识分子 D、军人、警察
⑺前年您购买了几种品牌的香烟?
A、一种 B、两种C、三种D、四种及以上
⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:
A、价格 B、包装 C、劲头 D、其它（请注明）
⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?
、介意 B、不介意
⑽您的学历是:
A、硕士 B、大学本科或大专C、高中、中专、技校 D、初中及以下
各题不妥之处及修改如下:
⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。
⑵“经常”二字不恰当,不明确。
该题可改为:
您一周至少购买一次香烟吗?
A、是 B、不是
⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。
应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。
⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：
”
⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。
可增加多一个“20岁以下”的备选答案。
⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。
可增加多一个“其他”的备选答案。
⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。
该题题干可改为：
“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？
”
⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：
”可改为“您首先会考虑它的：
⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。
“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。
⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。
备选答案A可改为：
A、硕士及以上
下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。
每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。
⑴您的年龄是：
A、20岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁
⑵您的职业是：
A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民
⑶您的收入是：
A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上
⑷您对K牌香烟熟悉吗？
A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉
⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？
A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。
香气------非常好好一般差非常差
口感------非常好好一般差非常差
包装------非常好好一般差非常差
劲头------非常好好一般差非常差
丰满度----非常好好一般差非常差
⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B口感C包装D劲头
⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：
A、较好B、不好
⑼您对K牌香烟的印象如何？
⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？
⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。
可多增加一个备选答案：
E、50岁以上
⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：
E、其它
⑶“收入”二字易出现歧义，题干可改为：
“您个人的月平均总收入是：
⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。
⑸题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。
⑹“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。
⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。
可增加两项备选答案：
E、价格F、其它
⑻题干含有诱导性语句。
可将题干改为：
“您认为K牌香烟口感如何？
⑼题干中“印象”二字过于笼统。
不够具体。
不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？
”（或类似的具体问题）。
⑽“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。
可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。
市场调研与分析（6分）
“K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对““K牌香烟””进行一次市场调研活动。
（“K牌香烟”相关信息：
金色软包装，零售价格：
18元一包，品牌规格：
一类烤烟84mm，焦油含量：
12mg，烟气烟碱量:
1.1mg，独特卖点：
中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）
1、对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？
（）
1）卷烟消费容量及影响因素：
人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。
2）卷烟消费结构及影响因素：
收入水平和人口构成
2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。
1）标题部分不完整应为“关于。
。
”可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”
2）问卷问题部分：
18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围
您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入
您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项
您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。
答案无逻辑性
价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容
问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中
一.第一题：
某次卷烟消费者问卷调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。
若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。
姓名
张三
性别
男
年龄
45岁
常住地
城市
文化程度
初
月收入
5000元
职业
大学讲师
吸烟否
吸烟
烟龄
40年
消费水平
10元以下
吸烟频率
每天2包
常吸卷烟类型
混合型
购烟频率
每年一次
常吸卷烟品牌
硬盒中华
常购卷烟地点
超市
答案：
有以下逻辑问题：
⑴文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。
⑵吸烟消费水平（10元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。
⑶年龄（45岁）与烟龄（40年）矛盾。
⑷常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。
⑸吸烟频率（每天2包）与购烟频率（每年一次）矛盾。
第二题：
市场预测（15分）
某烟草公司去年下半年销售某牌号卷烟的资料如下表（单位：
万支）：
（计算结果保留一位小数）
1.写出一次指数平滑法的预测模型公式。
一次指数平滑预测法的预测模型公式：
2．计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以：
3.分别取，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。
代入指数平滑公式，依次计算各期一次指数平滑值，计算结果列于表中。
4、如何对两个预测值进行取舍？
应选取预测误差绝对值合计较小对应的预测值，舍弃预测误差绝对值合计较大对应的预测值。
某烟草公司2002年到2005年卷烟销售量分季资料如表所示（单位：
万支），假设该资料无长期变动趋势，请按要求计算下列各题。
1．写出季节指数的计算公式。
季节指数的计算公式：
季节指数＝（各年同季的季平均值/所有年的季节（平）均值）×
100%
2．计算同季合计、同季平均数、季节指数，将结果填入下表中。
3：
设已知2006年上半年的销售量346000万支，利用季节指数预测法预测2006年第三季度、第四季度的销量。
根据2006年上半年已知销量和第一、第二季度季节指数，反求出2006年的销量季平均数：
346000÷
（100.32%＋99.78%）＝172913.54（万支）则，2006年第三季度销量预测值为：
172913.54×
99.86%＝172671.46（万支）
2006年第四季度销量预测值为:
172913.54×
100.04%＝172982.71（万支）
市场预测（6分）
某市烟草公司2011年某季度第一期品牌促销活动市场调研分析指标如下表所示：
时期
第一期
第二期
上期预测市场需求量
52400（万条）
（万条）
上期实际需求量
57600（万条）
58320（万条）
预期误差
下期预测市场需求量
现请依据第一期的预测值，假设平滑常数α为0.3，
1、请分别计算出第一期和第二期的预期误差。
2、请计算出第一期下期预测的市场需求量。
3、根据第一期得出的预期市场需求量，请算出第二期的下期预测的市场需求量
a） 第一期预期误差57600－52400＝5400
b） 第一期下期预测的市场需求量：
52400+0.3×
5400＝54020
c） 因为是依据第一期的下期预测需求量，则第二期上期的预测需求量即为54020
d） 第二期下期预测的市场需求量：
：
54020+0.3×
（58320-54020）=54020+0.3×
4300=55310
某烟草公司2000～2005年的卷烟销售额分别为43930万元、48400万元、52900万元、57360万元、59880万元、61960万元，请用直线趋势延伸法预测该烟草公司2006年卷烟销售额。
（时间序列值分别为-5-3-1135）（要求列出具体计算过程，计算结果保留一位小数。
观察所给的资料，可以发现卷烟销售额按大致相同的数额增加，因此拟定直线趋势延伸预测法方程，由于数据n=6为偶数，根据题意，时间序列t取值分别为－5、－3、－1、1、3、5,则ty依次为－219650、－145200、－52900、57360、179640、309800。
依次为25、9、1、1、9、25；
将数据代入则：
由于需预测2006年的卷烟销售额，所以t=7，代入上式，得54071.7+1843.6X7=66976.9万元
1写出一次指数平滑法的预测模型公式。
2计算初始平滑值（选前三期数据计算）根据题意，选前三期的算术平均数作为初始平滑值，所以：
3分别取a=0.2，a=0.7，预测今年1月份的销量，并将结果填入表中空白处。
第一题.1投放策略模型的影响因素包括以下几个方面：
影响因素一：
货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。
影响因素二：
市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。
影响因素三：
终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。
2.在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。
将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选，就好象是进行一次漏斗筛选一样，称之为“货源投放漏斗”。
最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：
（1） 第一重筛选：
区分基本消费群。
这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。
零售客户的业态、所处的市场型态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。
（2）第二重筛选：
精准寻找消费群。
第二步骤需要能够精准定位目标消费群。
零售客户的历史经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征，包括消费规模、消费结构、主销品牌等。
（3） 第三重筛选：
体现营销倾斜，激励优质客户。
在上述案例中，其通过市场类型、零售客户商圈地段等因素实施第一重筛选区分基本消费群，并通过客户经营规模水平进一步精准寻找消费群，在此基础上，提出具体货源投放建议与限制，较好地体现营销倾斜，激励优质客户。
卷烟品牌投放策略类型
第一题卷烟品牌投放策略类型包括哪几种，其适用范围分别是什么？
卷烟品牌投放策略包括选点式投放，铺面式投放和以点带面式。
1.点投放适用于：
新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。
这些品牌，要么市场的潜在需求尚不明确，需要为品牌找到最初的营销着力点；
要么有限的货源必须用在“刀刃”，以求在力所能及的范围内需求得到最大满足；
要么目标消费者已经限定，没必要进行无选择地铺货。
2.铺面式投放可适用于：
进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。
这些品牌，要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；
要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。
以点带面的策略仍旧立足于“点”。
但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。
（1）大户带中小户：
营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。
同时，大户们的风险承受能力高于中小零售客户。
（2）终端密集地区有选择地投放终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。
同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。
不同品牌发展阶段的货源投放
第一题品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所有同，投放策略的也有所不同，请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略。
品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段；
品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段；
品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。
其货源投放策略如下：
1.从品牌导入期的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：
限定区域投放和限定渠道投放。
（1）限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”；
（2）限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。
限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。
2.品牌成长期的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。
扩量和扩点不是非此即彼的，而是可以考虑综合使用。
（1）扩量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。
分析零售客户订单数据有助于判断扩量的时机和扩量的力度，其中再购率、订足率都是重要的监测指标；
（2）扩点就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。
扩点主要有两种体现方式：
一是以点带面。
即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张；
二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。
3.成熟期阶段的单品已经占有了相对稳定的市场份额，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来。
这个阶段的投放策略重点在于：
维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、和延长品牌成熟期。
品牌成熟期应该注意的两个方面：
关注市场异动和提升薄弱环节。
（1）关注市场异动，品牌异动的表现主要有：
销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动等；
（2）提升薄弱环节：
分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类型客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。
通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群，通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。
第一题分析上柜率、重需率、订足率
11、品牌烟上柜率、重需率、订足率是指导货源投放的重要指标。
其中，单品牌上柜率反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，重需率反映零售客户对某单品的需求旺盛程度，订足率则反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。
某烟草公司经销Z卷烟品牌一段时间后，为了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在2月末采集了以下一些数据：
本月对于客户的Z品牌投放限额为64500条，该烟草公司2月份有进货记录的客户数为4856户。
Z品牌2月铺货总数达到4300户，2月最后一周订购Z品牌的客户数为2570户，2月前三周Z品牌订购记录数为4450户，客户2月最后一周实际订货数量为45215条。
1、请计算Z品牌本月的上柜率、再购率和订足率。
2、请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。
1、①Z品牌的上柜率=4300/4856=88.6%②Z品牌的再购率=2570/4450=57.8%③Z品牌的订足率=45215/64500=70.1%
2、通过上述指标分析可以看出：
（1）Z品牌的上柜率为88.6%,说明Z品牌在该区域市场已达到全面覆盖。
（2）Z品牌的再购率达57.8%，说明Z品牌的市场需求偏弱。
（3）Z品牌的订足率仅为70.1%，说明其客户还未能充分用足定额，有余力放量采购。
（4）建议保持Z品牌现有上柜率，并相应调整铺货门店的订货水平，提升客户订足率。
货源组织与货源投放（8分）
某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：
7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。
老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。
全市订足率为100%的客户有14300户。
1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。
老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×
100%=8/10×
100%=80%
2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。
7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×
100%=19700/（18560-1350+18560）×
100%（或19700/35770×
100%）=55.07%；
7月份A品牌的重需率=7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×
100%=19700/（19700+750）×
100%（或19700/20450×
100%）=96.33%
7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×
100%=14300/（18560-1350+18560）×
100%（或14300/35770×
100%）=39.98%
第三题：
X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：
该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。
此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。
其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户
1.请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率
2.请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议
3.上柜率为78.3%基本覆盖，满足率89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；
－－增加上柜率或增加满足率
上柜率：
1840/2350=78.3%满足率：
164305/183230=89.7%再购率：
1514/（1840－121）=88.1%重需率：
1170/1420=82.4%单品订足率＝10/12=83.3%单品订足面=978/2350=41.6%
第二部分、品牌营销
品牌战略规划（15分）
某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。
品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：
高
↑
重
要
性
↓
低
A
C
B
D
口味
价格
品质
焦油含量
口碑
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